整合營(yíng)銷的推進(jìn)實(shí)施方案-資料下載頁(yè)
2025-04-27 07:20本頁(yè)面
【正文】 。整合營(yíng)銷功能下放使企業(yè)最高營(yíng)銷職能部門(mén)更多地承擔(dān)起共享資源管理和審計(jì)監(jiān)控的任務(wù)。而各營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在完成自身營(yíng)銷任務(wù)時(shí)，由于對(duì)企業(yè)整體負(fù)責(zé)，必須及時(shí)地通過(guò)審計(jì)方式評(píng)價(jià)自身工作。在共同愿景和系統(tǒng)思考的支持下，兩個(gè)層級(jí)的審計(jì)客觀性都能得到顯著提高。不定期的，或定期（但間隔時(shí)間較長(zhǎng)）的外部審計(jì)仍是內(nèi)部審計(jì)必要的補(bǔ)充。外部審計(jì)可以彌補(bǔ)內(nèi)部審計(jì)在獨(dú)立性上的先天不足，但是審計(jì)的系統(tǒng)性、客觀性和定期性，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，是企業(yè)自身必須從內(nèi)部培養(yǎng)的，不能長(zhǎng)期依賴外部幫助。 2．整合營(yíng)銷審計(jì)程序 整合營(yíng)銷審計(jì)是通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)負(fù)責(zé)人同營(yíng)銷審計(jì)人員之間的會(huì)議開(kāi)始的，會(huì)議要擬定審計(jì)的目標(biāo)、領(lǐng)域、深度、資料來(lái)源和審計(jì)期限等。計(jì)劃中要注意達(dá)到時(shí)間、成本最優(yōu)化，并注意從營(yíng)銷組織以外，尤其是企業(yè)以外如顧客、經(jīng)銷商、政府等團(tuán)體獲取信息資料，以增強(qiáng)審計(jì)客觀性。 資料收集完成之后是報(bào)告完成和提供問(wèn)題分析和建議。事實(shí)上這一程序正是營(yíng)銷觀念整體動(dòng)態(tài)推進(jìn)的過(guò)程中的一環(huán)。 3．整合營(yíng)銷審計(jì)的組成部分 外部和內(nèi)部的審計(jì)均需從市場(chǎng)營(yíng)銷狀況的以下方面進(jìn)行考查 （l）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)：①宏觀環(huán)境。包括：人口統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)、技術(shù)、政治文化。②工作環(huán)境。包括：市場(chǎng)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、分銷與經(jīng)銷商、供應(yīng)商、輔助機(jī)構(gòu)及市場(chǎng)營(yíng)銷公司、公眾。 （2）市場(chǎng)營(yíng)銷策略審計(jì)：包括企業(yè)使命、市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)與目的。營(yíng)銷策略。 （3）市場(chǎng)營(yíng)銷組織審計(jì)：包括營(yíng)銷組織的正式結(jié)構(gòu)。功能效率和相互關(guān)系。 這三個(gè)方面結(jié)合在一起形成一個(gè)營(yíng)銷審計(jì)系統(tǒng)：包括市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷控制系統(tǒng)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)系統(tǒng)。 營(yíng)銷審計(jì)的內(nèi)容隨著層級(jí)的不同有不同的側(cè)重，企業(yè)營(yíng)銷職能部門(mén)和外部審計(jì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境、企業(yè)營(yíng)銷策略、營(yíng)銷組織營(yíng)銷系統(tǒng)進(jìn)行格外詳盡透徹的審計(jì)分析。而營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)則更多地側(cè)重于工作環(huán)境審計(jì)。生產(chǎn)力審計(jì)和營(yíng)銷功能。其中市場(chǎng)營(yíng)銷生產(chǎn)力審計(jì)：包括盈利能力分析和成本效益分析。市場(chǎng)營(yíng)銷功能審計(jì)包括產(chǎn)品。價(jià)格。分銷、廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系以及銷售人員。兩個(gè)層級(jí)間應(yīng)起到相互印證，相互補(bǔ)充的作用。 三 整合營(yíng)銷控制網(wǎng)絡(luò) 整合營(yíng)銷控制過(guò)程一般由三個(gè)方面活動(dòng)組成，從而形成控制網(wǎng)絡(luò)； （1）確定定性的和定量的目標(biāo)，并與產(chǎn)業(yè)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)相比較，根據(jù)目標(biāo)制定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)； （2）執(zhí)行過(guò)程中通過(guò)信息反饋回來(lái)的實(shí)際效果； （3）經(jīng)過(guò)比較后反映出來(lái)的偏差以及針對(duì)偏差采取的糾偏行為 營(yíng)銷評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是整合營(yíng)銷控制的首要條件。評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)采用定性與定量相結(jié)合的方式。各種評(píng)價(jià)指標(biāo)，都必須與企業(yè)發(fā)展過(guò)程縱向比較，還必須與產(chǎn)業(yè)內(nèi)業(yè)績(jī)優(yōu)異者、其他產(chǎn)業(yè)的參照企業(yè)進(jìn)橫向比較。 實(shí)際工作成果是營(yíng)銷執(zhí)行中實(shí)際達(dá)到目標(biāo)水平的綜合反映。通過(guò)建立管理信息系統(tǒng)、并采用科學(xué)控制方法，匯集各種營(yíng)銷目標(biāo)執(zhí)行信號(hào)，并與營(yíng)銷目標(biāo)相對(duì)應(yīng)。 有效的控制方法和控制系統(tǒng)必須滿足：必須是可操作的；必須能測(cè)量出活動(dòng)或職能的真實(shí)特征，并及時(shí)提供信息地；必須是力求簡(jiǎn)便和低成本的。 評(píng)價(jià)工作成績(jī)是將實(shí)際成果與預(yù)定的目標(biāo)或標(biāo)準(zhǔn)比較進(jìn)行。 通過(guò)比較會(huì)出現(xiàn)三種情況：①正好達(dá)到目標(biāo)與標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有偏差，是好結(jié)果；②超過(guò)目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)，正偏差在大多數(shù)情況下是一種好結(jié)果，不必糾偏，但如果是由于對(duì)環(huán)境估計(jì)過(guò)于悲觀或是低估企業(yè)自身實(shí)力而造成的，則有必要調(diào)整營(yíng)銷目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)；③未達(dá)到（低于）目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)，出現(xiàn)負(fù)偏差，是不好的結(jié)果，應(yīng)及時(shí)采取措施糾偏。 國(guó)外把營(yíng)銷發(fā)生（負(fù)）偏差的主要原因歸納為以下幾個(gè)方面； （1）目標(biāo)不現(xiàn)實(shí)； （2）為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而選擇的營(yíng)銷策略錯(cuò)誤； ?。?）用以實(shí)施營(yíng)銷策略的組織機(jī)構(gòu)錯(cuò)誤； ?。?）主管人員或作業(yè)人員不稱職，搭配不當(dāng)或玩忽職守； ?。?）缺乏激勵(lì)； ?。?）組織內(nèi)信息溝通不暢； ?。?）環(huán)境壓力。
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