整合營銷的推進(jìn)實(shí)施方案(文件)
【正文】 第二節(jié) 整合營銷控制 一 整合營銷控制過程的特征 整合營銷的目標(biāo)和實(shí)施始終同企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境有密切的關(guān)系，其控制是一個(gè)相對(duì)的、動(dòng)態(tài)的過程。 認(rèn)識(shí)到這一特價(jià)便得企業(yè)用一種漸進(jìn)的方式進(jìn)行營銷控制。營銷中既受制于這些因素，又會(huì)對(duì)這些因素產(chǎn)生作用與影響，從而使?fàn)I銷控制也具有交互性特點(diǎn)。 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使得企業(yè)在營銷控制的交互性利用上獲得了前所未有的有力武器。各階段目標(biāo)中參與實(shí)施的主體不同，面臨的環(huán)境和主要矛盾也不同。由于各子系統(tǒng)認(rèn)知角度、時(shí)限上有局限性，必須采取有目的、有效率。 （3）使個(gè)人，團(tuán)隊(duì)與整個(gè)企業(yè)獲悉、理解、接受并支持改革，促進(jìn)共同愿景的培育。 二 整合營銷審計(jì) 整合營銷控制雖然因?yàn)闈u進(jìn)性、交互性和系統(tǒng)性的特征，而具有彈性和模糊性的控制方法，但是僅有定性的控制指標(biāo)是不能實(shí)現(xiàn)整合營銷目標(biāo)的。并非有問題的營銷活動(dòng)才需要營銷審計(jì)。和營銷控制系統(tǒng)性相對(duì)應(yīng)，營銷審計(jì)同樣包括了橫向（市場(chǎng)營銷環(huán)境、營銷目標(biāo)和策略、營銷制度及其營銷活動(dòng)）與縱向（短期績效和長期預(yù)測(cè)）的一系列有序診斷步驟，并提出最需改進(jìn)的環(huán)節(jié)和短期與長期的校正措施。外部審計(jì)可以彌補(bǔ)內(nèi)部審計(jì)的缺點(diǎn)，但是成本很高，不利于定期、經(jīng)常進(jìn)行。在營銷問題雖然有顯露的跡象，但仍不足以引起重視，或營銷組織為了短期利益采用了削弱企業(yè)長期能力積蓄的活動(dòng)時(shí)，定期的營銷審計(jì)可使組織及時(shí)糾正行動(dòng)，將問題消滅于無形。在共同愿景和系統(tǒng)思考的支持下，兩個(gè)層級(jí)的審計(jì)客觀性都能得到顯著提高。計(jì)劃中要注意達(dá)到時(shí)間、成本最優(yōu)化，并注意從營銷組織以外，尤其是企業(yè)以外如顧客、經(jīng)銷商、政府等團(tuán)體獲取信息資料，以增強(qiáng)審計(jì)客觀性。包括：人口統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)、技術(shù)、政治文化。營銷策略。 營銷審計(jì)的內(nèi)容隨著層級(jí)的不同有不同的側(cè)重，企業(yè)營銷職能部門和外部審計(jì)對(duì)市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境、企業(yè)營銷策略、營銷組織營銷系統(tǒng)進(jìn)行格外詳盡透徹的審計(jì)分析。市場(chǎng)營銷功能審計(jì)包括產(chǎn)品。 三 整合營銷控制網(wǎng)絡(luò) 整合營銷控制過程一般由三個(gè)方面活動(dòng)組成，從而形成控制網(wǎng)絡(luò)； （1）確定定性的和定量的目標(biāo)，并與產(chǎn)業(yè)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)相比較，根據(jù)目標(biāo)制定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)； （2）執(zhí)行過程中通過信息反饋回來的實(shí)際效果； （3）經(jīng)過比較后反映出來的偏差以及針對(duì)偏差采取的糾偏行為 營銷評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是整合營銷控制的首要條件。通過建立管理信息系統(tǒng)、并采用科學(xué)控制方法，匯集各種營銷目標(biāo)執(zhí)行信號(hào)，并與營銷目標(biāo)相對(duì)應(yīng)。 國外把營銷發(fā)生（負(fù)）偏差的主要原因歸納為以下幾個(gè)方面； ?。?）目標(biāo)不現(xiàn)實(shí)； （2）為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而選擇的營銷策略錯(cuò)誤； （3）用以實(shí)施營銷策略的組織機(jī)構(gòu)錯(cuò)誤； （4）主管人員或作業(yè)人員不稱職，搭配不當(dāng)或玩忽職守； ?。?）缺乏激勵(lì)； ?。?）組織內(nèi)信息溝通不暢； ?。?）環(huán)境壓力。 評(píng)價(jià)工作成績是將實(shí)際成果與預(yù)定的目標(biāo)或標(biāo)準(zhǔn)比較進(jìn)行。各種評(píng)價(jià)指標(biāo)，都必須與企業(yè)發(fā)展過程縱向比較，還必須與產(chǎn)業(yè)內(nèi)業(yè)績優(yōu)異者、其他產(chǎn)業(yè)的參照企業(yè)進(jìn)橫向比較。分銷、廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系以及銷售人員。生產(chǎn)力審計(jì)和營銷功能。功能效率和相互關(guān)系。包括：市場(chǎng)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、分銷與經(jīng)銷商、供應(yīng)商、輔助機(jī)構(gòu)及市場(chǎng)營銷公司、公眾。事實(shí)上這一程序正是營銷觀念整體動(dòng)態(tài)推進(jìn)的過程中的一環(huán)。外部審計(jì)可以彌補(bǔ)內(nèi)部審計(jì)在獨(dú)立性上的先天不足，但是審計(jì)的系統(tǒng)性、客觀性和定期性，從長遠(yuǎn)來看，是企業(yè)自身必須從內(nèi)部培養(yǎng)的，不能長期依賴外部幫助。整合營銷功能下放使企業(yè)最高營銷職能部門更多地承擔(dān)起共享資源管理和審計(jì)監(jiān)控的任務(wù)。有一種誤解認(rèn)為只有出現(xiàn)如銷售衰退等營銷問題時(shí)才有必要進(jìn)行營銷審計(jì)。營銷審計(jì)可通過自我審計(jì)、交叉審計(jì)、上級(jí)部門審計(jì)、公司審計(jì)、辦公室審計(jì)、公司項(xiàng)目小組審計(jì)和外部審計(jì)等六種途徑完成。對(duì)局部的或個(gè)別的營銷因素營銷審計(jì)也可能發(fā)現(xiàn)問題，
規(guī)章制度相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1