【正文】 消費(fèi)群體是追求時(shí)尚和新奇刺激的年輕人，這部分消費(fèi)群體同時(shí)也是最大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群。直復(fù)營銷這種伴隨網(wǎng)絡(luò)發(fā)展而新興的一種營銷方式正好迎合了這部分消費(fèi)群的消費(fèi)習(xí)慣。定義：直復(fù)營銷又稱直接回應(yīng)的營銷，是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反映和（或）達(dá)成交易，而使用的一種或多種廣告媒體的交互作用的市場營銷體系。特點(diǎn)：互動性、可衡量性和空間上的廣泛性。最大特點(diǎn)是企業(yè)與消費(fèi)者之間無需任何中間環(huán)節(jié)，以企業(yè)所掌握的客戶信息為基礎(chǔ)，通過為客戶提供回應(yīng)式的媒體進(jìn)行互動，在一對一的基礎(chǔ)上對客戶進(jìn)行個(gè)性化的服務(wù)。同時(shí)這種一對一式的營銷，使企業(yè)的營銷活動在競爭對手不知青的情況系，因此又具有隱秘性的特點(diǎn)。內(nèi)涵：是整體供應(yīng)鏈的優(yōu)化。其一是建立與客戶的聯(lián)盟，通過對各種媒體隨時(shí)保持互動，了解客戶訂單的最新需求，爭取在第一時(shí)間滿足客戶的種種個(gè)性化需求；七二是建立一套客戶聯(lián)系渠道，由客戶直接向公司發(fā)訂單，公司按單生產(chǎn)；其三是實(shí)現(xiàn)各環(huán)節(jié)的零庫存，以信息代替存貨，保證低成本運(yùn)作。 核心優(yōu)勢：基于現(xiàn)代信息技術(shù)條件下從采集客戶信息并迅速反應(yīng)、快速傳遞客戶信息、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、備件采購、產(chǎn)品裝配、減少材料庫存到五六配送的系統(tǒng)優(yōu)化。售后服務(wù)策略在摩托車的銷售中，售后服務(wù)也是一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，有很多企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)遍布各地，卻沒有相應(yīng)配套的售后維修服務(wù)體系，很難贏得消費(fèi)者的信心，產(chǎn)品的銷售肯定就會受到影響。因此，在宗申的摩托車銷售中，售后維修服務(wù)體系的完善更顯得重要。我們要讓消費(fèi)者放心購買我們的產(chǎn)品，成為我們的忠實(shí)顧客。 在一般的城市銷售網(wǎng)絡(luò)中，有相應(yīng)專門的維修廠，配有各種原裝的零部件，保證質(zhì)量。顧客可以在購車后半年免費(fèi)維修，更換零部件；一年之內(nèi)，維修費(fèi)用打五折，更換的零部件打七折；兩年之內(nèi)維修費(fèi)用打八折，更換的零部件打八五折。在維修廠內(nèi)還要開通一條專門的維修服務(wù)熱線，對于不方便把車送到維修廠的顧客，可以通過電話要求維修人員提供上門服務(wù)。 在縣級及農(nóng)村銷售網(wǎng)絡(luò)中，專賣店和經(jīng)銷商處都配有原裝的摩托車零部件，還有專門的摩托車維修人員。交通不方便的顧客可以通過電話跟經(jīng)營方聯(lián)絡(luò)，要求提供上門維修服務(wù)。費(fèi)用打折方法同上。第六部分 實(shí)施計(jì)劃一、品牌認(rèn)知（一）太子閃亮等場2004年1月~2月★ 在央視推廣，快速建立高端形象；★ 廣告以宣傳企業(yè)品牌形象為主；★ 利用春節(jié)制造亮點(diǎn)，吸引眼球，促進(jìn)購買，掀起信念購物熱潮；★ 規(guī)范銷售渠道，在主★ 要銷售區(qū)域利用SP激勵經(jīng)銷商，促進(jìn)銷售。（二）太子全線出擊2004年5月★ 品牌形象及倡導(dǎo)的全新概念繼續(xù)在央視保持曝光率；★ 產(chǎn)品廣告結(jié)合具體的SP促銷活動；★ 一品牌廣告加強(qiáng)對品牌形象的支持；★ 利用五一制造新的消費(fèi)熱潮。（三）擴(kuò)大太子的品牌認(rèn)知度2004年10月★ 結(jié)合國慶SP促銷活動，配合電視、平面的廣告宣傳攻勢，使LZX200悟空太子的品牌形象、產(chǎn)品形象及產(chǎn)品的檔次得到大豐收；★ 在廣告的全方位配合下，利用品牌形象廣告提升產(chǎn)品檔次。（四）鞏固太子的品牌認(rèn)知度2004年11月~2004年12月★ 在全國市場全面推廣的基礎(chǔ)上，鞏固區(qū)域市場；★ 在鞏固區(qū)域市場的同時(shí)，擴(kuò)大市場輻射面；★ 通過全國范圍內(nèi)的經(jīng)銷商SP，激勵各地經(jīng)銷商自行推出多種促銷活動，促進(jìn)銷售，并進(jìn)一步規(guī)范銷售中斷；★ 組織近好上攻關(guān)活動，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，提升士氣為下一年的腿港打基礎(chǔ)。二、各主題活動日期（一）2004年2月 在各大商場和所有的宗申專賣店舉辦“悟空太子 橫空出世”的全國范圍的大型促銷活動月活動。具體實(shí)施方案如下：店內(nèi)外懸掛統(tǒng)一的“悟空太子 橫空出世”的彩色橫幅；店內(nèi)張貼“倡導(dǎo)全新太子車?yán)砟?，享受暢快駕駛樂趣”的海報(bào)；每個(gè)星期日確定為“宗申服務(wù)日”，宗申用戶可以享受免費(fèi)維修和保養(yǎng)； 為營造氣氛，現(xiàn)場可搞一些游戲、表演和抽獎活動。（二）2004年5月舉辦宗申LZX200悟空太子全國越野邀請賽，并設(shè)立豐厚大獎。（三）2004年6月舉辦宗申LZX200悟空太子形象大使全國選拔賽，選拔一批符合該車型特點(diǎn)的形象大使，在全國范圍內(nèi)巡回開展活動，推廣“國內(nèi)第一款擁有完全自主知識產(chǎn)權(quán)的摩托車發(fā)動機(jī)”這以全新理念。（四）2004年78月舉辦“我和它的故事——宗申LZX200悟空太子征文大賽”，以次聯(lián)系宗申顧客的感情，豐富宗申的文化內(nèi)涵。（五）2004年全年積極投身社會公益活動，如：贊助希望工程、奧運(yùn)會等，以提升品牌形象。第七部分 促銷活動預(yù)算項(xiàng)目規(guī)格單價(jià)數(shù)量總價(jià)（萬元）策劃設(shè)計(jì)創(chuàng)意策劃——————15設(shè)計(jì)——————10創(chuàng)意——————15廣告制作電視30秒、膠片330報(bào)紙通欄、膠片15廣播15秒、錄音帶13看板燈箱四色膠印、燈箱51005海報(bào)、宣傳冊四開、32開四色膠印15流動車STICKER100輛10廣告刊播費(fèi)用央市及沿海省市電視臺20秒1次/天200大城市有影響的報(bào)刊插排1次/周10城市交通廣播電臺15秒1次/周25看板、燈箱3M*2M5出租車及公共汽車STICKER10合計(jì)（萬元）348 第八部分 效果評估測定一、廣告心理效果測定 廣告知曉度的測定在廣告播出后，針對主城區(qū)的居民進(jìn)行簡單隨機(jī)抽樣調(diào)查，隨機(jī)發(fā)放5000份調(diào)查問卷，調(diào)查樣本對該廣告的知曉度和了解度。具體計(jì)算公式如下：該廣告的知曉度=被調(diào)查者中知曉該廣告的人數(shù)/被調(diào)查者總?cè)藬?shù)100﹪該廣告的了解度=被調(diào)查者中知曉并了解該廣告的人數(shù)/被調(diào)查者中知曉該廣告的人數(shù)100﹪要點(diǎn)打分法請被調(diào)查者就播出的廣告的重要方面進(jìn)行打分，各項(xiàng)得分之和就是該廣告的實(shí)際效果打分項(xiàng)目打分的主要依據(jù)該項(xiàng)得分實(shí)際打分吸引力吸引注意力的程度（創(chuàng)意）20認(rèn)知性對廣告訴求重點(diǎn)的認(rèn)識程度20說服力廣告引起的興趣如何對廣告的好感程度2010行動力由廣告引起的立即購買行為由廣告喚起的購買欲望2020傳播力由廣告文案的創(chuàng)造性而引起的傳播程度 20綜合力廣告的整體效果20二、廣告經(jīng)濟(jì)效果測定市場占有率法：市場占有率=lzx200銷售額/同類產(chǎn)品銷售額100﹪ 盈虧臨界點(diǎn)法：平均銷售廣告費(fèi)用率=廣告費(fèi)用額/產(chǎn)品銷售額100﹪簡要點(diǎn)評（僅供參考）　　這是一份系統(tǒng)完整的新產(chǎn)品上市策劃案，分析問題全面透徹，從產(chǎn)品的競爭環(huán)境分析，目標(biāo)市場的準(zhǔn)確判定，到對目標(biāo)消費(fèi)者的行為分析，最終為確立有效的營銷組合策略奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，具體戰(zhàn)術(shù)環(huán)節(jié)具體可行，具有可操作性，特別是具體實(shí)施計(jì)劃很詳盡，促銷計(jì)劃中也充滿了創(chuàng)意，不足之處在于進(jìn)行競爭對手分析時(shí)，沒有進(jìn)行充分的SWOT分析，支撐的依據(jù)稍感不足，在整個(gè)分析中圖表工具也沒有很好的運(yùn)用，使讀者感到過分理論化，缺乏生動性。18 / 18