【正文】 居住圈密度分析　?。?） 居住圈強(qiáng)度分析　?。科椒焦锏木幼∪丝?、流動人口、辦公人口、建筑物密度等）9．可利用自然景觀狀況研究　?。?） 不同天際線的主景觀　　（2） 不同天際線的景觀結(jié)構(gòu)　?。?） 不同建筑組合的景觀結(jié)構(gòu)10．周邊人口狀況研究　　（1） 職業(yè)分布特徑研究　?。?） 購買力狀況研究（購買水平、購買意愿）11．周邊競爭者開發(fā)地塊狀況研究　　（1） 周邊競爭者開發(fā)地塊用途及開發(fā)者　?。?） 周邊競爭者開發(fā)地塊的規(guī)劃狀況　　（3） 周邊競爭者開發(fā)地塊的銷售狀況　?。?） 周邊競爭者開發(fā)地塊的租賃狀況 12．周邊旅游景點狀況研究　?。?） 周邊旅游景點景觀結(jié)構(gòu)　?。?） 周邊旅游景點的到訪率及到訪動機(jī)　?。?） 周邊旅游景點的消費量及消費結(jié)構(gòu)　?。?） 周邊旅游景點的開發(fā)者及經(jīng)營狀況開發(fā)項目可行性分析報告該報告可由三個分報告組成：1．開發(fā)土地自然價值分析評估報告　?。?） 經(jīng)線外一公里左右自然與社會資源狀況對開發(fā)項目優(yōu)劣影響力評估（從而得出開發(fā)土地自然價值分值）　　（2） 評估子項限定　　A、 周邊與開發(fā)項目相關(guān)連的自然資源存在狀況　　B、 周邊與開發(fā)項目相關(guān)連的社會資源存在狀況　　對資源存在狀況諸因素的加權(quán)分析，有利于對開發(fā)項目的開發(fā)類型和開發(fā)檔次作出判斷，從而獲得最可能銷售價格的判斷。但對諸因素加權(quán)給分的標(biāo)準(zhǔn)均屬于經(jīng)驗判斷，到目前為止，還未形成科學(xué)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。 　　只有認(rèn)清開發(fā)土地的自然價值，才能最優(yōu)化確定開發(fā)土地項目的類型及檔次。就像利用不同材質(zhì)的鋼毛坯，做出最符合鋼材質(zhì)特點的精品。2．開發(fā)土地策劃價值分析報告（部分配圖片說明）　　評估子項設(shè)定　　A、 建筑布局　　B、 小區(qū)環(huán)境設(shè)計　　C、 物業(yè)管理　　D、 小區(qū)配套狀況　　E、 小區(qū)工寺環(huán)境包裝　　F、 小區(qū)住宅個性及特色形象包裝　　G、 涉及項目資源的開掘、利用與整合　　H、 營銷推廣策略　　可能還有I、J、K等子項目?！　∵@些評估子薦創(chuàng)造和實現(xiàn)得越好，策劃價值發(fā)值就越高，距實現(xiàn)最佳銷售目標(biāo)愈來愈近。只有充分發(fā)揮對開發(fā)土地的策劃價值，才能降低開發(fā)風(fēng)險，減少殘局的出現(xiàn)?！　》康禺a(chǎn)開發(fā)項目的價值評分，由兩部分構(gòu)成，其中土地自然價值評分占70%，項目策劃評分占30%。對土地自然價值加權(quán)評估與策劃價值加權(quán)評估，其依據(jù)是能否懣足在最短時間內(nèi)實現(xiàn)開發(fā)項目的銷售目標(biāo)，最大化實現(xiàn)開發(fā)項目的區(qū)位利潤?！　￠_發(fā)土地項目可行性實現(xiàn)程度如何，取決于對土地自然價值評估得分的高低和對開發(fā)土地項目策劃價值評估得分的高低。二者得分相加，分?jǐn)?shù)愈高，風(fēng)險性就越低，反之愈高。例如開發(fā)土地自然價值評估僅得20分，后面的策劃價值評估得滿分即30分，二者相加50分，處不及格狀態(tài)。這意味著該土地開發(fā)項目的風(fēng)險太大。在開發(fā)土地項目策劃價值分析的報告中，策劃價值的創(chuàng)造十分重要，它能使房地產(chǎn)的策劃出現(xiàn)奇跡。3．房地產(chǎn)策劃策略設(shè)計報告（配圖片說明）　　（1）開發(fā)項目建筑檔次類型策略設(shè)計　?。?）開發(fā)項目建筑總風(fēng)格策略設(shè)計　　（3）開發(fā)項目建筑單體立面風(fēng)格策略設(shè)計　　（4）開發(fā)項目建筑組團(tuán)過渡風(fēng)格策略設(shè)計　?。?）開發(fā)項目住宅層數(shù)及比例策略設(shè)計　?。?）開發(fā)項目不同檔次類型主力房型策略設(shè)計 　　（7）開發(fā)項目套型空間區(qū)隔設(shè)計建議　?。?）開發(fā)項目不同檔次類型樓盤歷史價格把握及未來最可能銷售價格策略建議　　開局策劃，最表現(xiàn)策劃功力的內(nèi)容，都集中在這個報告中了，該報告的策略設(shè)計集中闡明的決策內(nèi)容?！　蟾鏇Q策依據(jù)，即策略設(shè)計依據(jù)，來源于一手的社會調(diào)查資料分析，二手的相關(guān)資料分析，然后是策劃人的實戰(zhàn)經(jīng)驗及策劃公司的創(chuàng)新實力。公司創(chuàng)新實力表現(xiàn)為若干個優(yōu)秀策劃人的集合?！　∫粋€實力強(qiáng)大的策劃公司，能表現(xiàn)出該公司較高的創(chuàng)新水平、較強(qiáng)的市場競爭能力及獨特的存在價值。它會有更多的機(jī)會與條件去為客戶進(jìn)行最優(yōu)化的策略設(shè)計。這樣，他們所創(chuàng)新的概念設(shè)定，就有可能獲得建筑的奧斯卡大獎。財務(wù)分析報告　　財務(wù)分析報告，就是房地產(chǎn)投資經(jīng)濟(jì)效益分析報告，報告可分為丙大類：　　1．確定性分析法　　A、表態(tài)分析法　　a、簡單投資收益法； b、表態(tài)投資回收期法　　B、動態(tài)分析法　　a、動態(tài)投資回收期法；b、凈現(xiàn)值法；c、內(nèi)部收益率法　　2．非確定性分析法　　A、盈虧平衡分析法　　B、敏感性分析法　　C、風(fēng)險概率分析法　　這些報告內(nèi)容主要是投資商自己去做，策劃公司可協(xié)助開發(fā)商去模擬式分析。營銷推廣報告項目銷售控制計劃　　（1） 初期銷售特點把握與控制　?。?） 中期銷售特點把握與控制　　（3） 高峰期銷售特點把握與控制　?。?） 尾期銷售特點把握與控制　　注：計劃只是總結(jié)房地產(chǎn)銷售過程的一般規(guī)律，然后去進(jìn)行預(yù)測性研究。2．廣告整體戰(zhàn)略模式方案3．項目銷售模式建議4．廣告媒體選擇策略5．廣告發(fā)布及實施要點安排6．廣告系列表現(xiàn)（可尋找一流的中介公司代理）與建筑師溝通內(nèi)容總用地面積總居住戶數(shù)總居住人口總建筑面積　?。?）住宅建筑面積；　?。?）公建建筑面積建筑檔次類型設(shè)定建筑總風(fēng)格設(shè)定建筑單體立面風(fēng)格 建筑組團(tuán)立面風(fēng)格住宅層數(shù)及比例狀況主力房型1套型空間區(qū)隔設(shè)計1人口毛密度1人口凈密度1住宅建筑面積毛容度1住宅建筑面積凈密度1建筑密度設(shè)定1容積率設(shè)定1車位設(shè)定（含地上、地下）房地產(chǎn)策劃的5個階段 　　隨著房地產(chǎn)業(yè)從賣方市場過渡到買方市場，房地產(chǎn)策劃扮演的角色顯得越來越重要。正如任何新生事物一樣，都有一個發(fā)展演進(jìn)的過程，目前，西安市房地產(chǎn)策劃還遠(yuǎn)不夠成熟，行業(yè)本身也不夠規(guī)范，許多代理公司、顧問公司的策劃案缺乏專業(yè)水準(zhǔn)，導(dǎo)致最終出現(xiàn)了開發(fā)商們對房地產(chǎn)策劃想說愛你并不容易的尷尬局面。　　其實房地產(chǎn)策劃的逐步成熟不但有賴于從業(yè)人員的專業(yè)技能、經(jīng)驗和敬業(yè)精神，同時它與房地產(chǎn)行業(yè)的本身發(fā)展有很大的聯(lián)動關(guān)系，策劃是跟隨市場一起成長的，所以順著房地產(chǎn)市場的發(fā)展脈絡(luò)我們很容易摸索到房地產(chǎn)策劃的發(fā)展軌跡?！　∫?、產(chǎn)品觀念時代：策劃找感覺　　房地產(chǎn)剛剛走向市場化，開發(fā)商手里有資金，有土地，開發(fā)什么項目呢？這時的策劃往往依賴于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或同幾個專家在一起討論，市場調(diào)研沒有受到絲毫的重視，主觀臆斷色彩十分濃郁，每個人都憑著自己的感覺，感覺找對了，項目也能獲得成功；感覺找不對，就難講了；我國的空置房一直那么高，恐怕就和感覺型策劃有很大關(guān)系?！　《?、推銷觀念時代：策劃找賣點　　在很長的一段時間里策劃的含義僅僅是廣告策劃而已。廣告公司即為房地產(chǎn)策劃專家，其最鮮明的特點是借助以往的平面推廣經(jīng)驗，再尋找一個項目和其他項目的區(qū)別點，即賣點來進(jìn)行宣傳推廣。并且，這一時期賣點的定位還主要以地段、價格等最基本的房地產(chǎn)要素來體現(xiàn)?！　∪?zhǔn)營銷觀念時代：策劃找概念　　隨著注意力經(jīng)濟(jì)時代的來臨，產(chǎn)品的同質(zhì)性引發(fā)了房地產(chǎn)市場的概念之戰(zhàn)，以附加意義上的概念炒作來增加項目的標(biāo)新立異成為一時之尚。同時消費者的潛在需求也引起了較大的關(guān)注，市場的空白點成為策劃關(guān)注的焦點。一時間環(huán)保住宅、綠色住宅、智能住宅，種種概念鋪天蓋地，應(yīng)該說這是種進(jìn)步，策劃不再是賣點的雜繪，而是統(tǒng)一概念下的多個層次?！　∷摹I銷觀念時代：策劃找需求　　競爭的壓力，積壓樓盤的現(xiàn)實，使開發(fā)商不再只關(guān)注于產(chǎn)品的本身，轉(zhuǎn)而也要看消費者的臉色了，消費者關(guān)心什么，注重什么，那項目就傾向于什么。消費者遠(yuǎn)比開發(fā)商和經(jīng)銷商們想像得要成熟得多，他們不再會為了某種概念的暗示而追求一種時尚，因為房屋畢竟不是皮鞋或口紅。于是開發(fā)商們開始生產(chǎn)你所能夠出售的東西，而不是出售你能夠生產(chǎn)的東西。發(fā)現(xiàn)欲望，并滿足它們，而發(fā)現(xiàn)欲望的責(zé)任，就落在了策劃身上。在一此人還將賣點概念造勢奉若法寶的時候，另有一些策劃人卻轉(zhuǎn)而去研究市場，分析消費者的真正需求；于是市場便出現(xiàn)了這樣的現(xiàn)象：一方面，有些樓盤叫好不叫座；另一方面，一些名氣并不響亮的樓盤卻賣得紅紅火火?！　∥?、市場的社會營銷觀念時代：策劃找平衡　　最近幾年，有人提出這樣的問題：一個在了解、服務(wù)和滿足個體消費者需要方面干得很出色的企業(yè)，是否必定也能滿足廣大消費者在社會的長期利益呢？市場的營銷觀念回避了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含的沖突。對此，有人提出了社會營銷觀念。社會營銷觀念要營銷者在制訂營銷政策時能權(quán)衡三方面的利益，即，公司利潤，消費者需要的滿足和社會利益。房地產(chǎn)作為特殊的產(chǎn)品，它的社會性尤其突出。當(dāng)有一天，政府發(fā)現(xiàn)開發(fā)商已經(jīng)變得如此優(yōu)秀了，不但小區(qū)建得如此漂亮，而且周圍環(huán)境也改造得如此優(yōu)美，那說明市場已到了社會營銷階段。這時的策劃就不但要研究目標(biāo)市場了，而是要縱觀全局，在個體消費者和社會消費者之間，在樓盤與城市建設(shè)之間，在人與自然之間找一種平衡。49 / 4