【正文】 膚色暗沉者購(gòu)買(mǎi)該系列產(chǎn)品的愿望。到9月份，大學(xué)新生入學(xué)，剛進(jìn)入大學(xué)的女生們對(duì)自己的儀表比以往更為注重，而且大部分大學(xué)新生原來(lái)沒(méi)有固定使用的護(hù)膚品，此時(shí)在大學(xué)校園大量散發(fā)廣告并進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，能夠給大學(xué)生一個(gè)先入為主的印象，更好地挖掘潛在市場(chǎng)。112月份天氣比較干燥、大部分人都會(huì)選擇補(bǔ)水潤(rùn)膚的護(hù)膚品，另外冬季由于受到紫外線的輻射較少也是比較好的美白季。因此應(yīng)增加體現(xiàn)旁氏無(wú)暇美白系列保濕美白功能的廣告頻率。三、 廣告的目標(biāo)市場(chǎng) 20至30歲的職業(yè)女性和在校大學(xué)生。女性人數(shù)約為2250萬(wàn)人。在護(hù)膚品上的平均年消費(fèi)額為——800至1000元整。四、廣告的主題a、平面廣告： 自信從美白開(kāi)始b、電視廣告：一個(gè)女孩用白哲的魅力巧妙征服男生五、廣告訴求重點(diǎn)及策略a、廣告訴求重點(diǎn)美白潤(rùn)滑的肌膚是東方現(xiàn)代女性的魅力要素之一，讓肌膚更白更漂亮，釋放現(xiàn)代女性的動(dòng)人風(fēng)采，展現(xiàn)出肌膚的彈性、保濕、美白、具有活力等功效，仿佛自始至終都是如此的完美、如此的自然、未加修飾似，讓女性從內(nèi)而外散發(fā)出自信。廣告通過(guò)代言人和演員白皙的肌膚，和自信的形象來(lái)展示產(chǎn)品的美白功效，從而進(jìn)一步提高產(chǎn)品的知名度，并且使消費(fèi)者對(duì)旁氏產(chǎn)生全新印象。b、廣告訴求策略⑴平面廣告：采取名人廣告策略。通過(guò)楊穎(Angelababy)與靚白、自信之間存在的無(wú)條件反應(yīng)關(guān)系，強(qiáng)化旁氏無(wú)瑕透白系列這一刺激物，使得消費(fèi)者逐漸形成一個(gè)經(jīng)典條件發(fā)射。消費(fèi)者在看到旁氏無(wú)瑕透白系列產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)不知不覺(jué)地想到其美白淡斑的功效。(2)電視廣告：情感訴求與理性訴求并用。美白無(wú)疑是女人的夢(mèng)想 。但怎樣的白才是她們真正向往的,除了白之外她們還要什么 ,這樣的產(chǎn)品是否有足夠的可信度,是否可以實(shí)現(xiàn)她們內(nèi)心的愿望 ,這些都是旁氏所關(guān)心的問(wèn)題,也是旁氏通過(guò)廣告要告訴消費(fèi)者的。我們?cè)O(shè)計(jì)的廣告要表達(dá)這樣一層意思：皮膚白→ 看上去更漂亮→ 更吸引人→有自信→擁有捉人魅力→讓心上人無(wú)法抗拒。并在故事敘述中插入旁氏無(wú)暇透白健康美白的科學(xué)原理，給人信服感。六、各媒介的廣告表現(xiàn) 平面廣告以下三張廣告圖，主要正面、側(cè)面展示楊穎（angelababy）靚麗、白皙的皮膚，以及從她自然、迷人的微笑中透露出自信的氣質(zhì)。楊穎的柔美的五官和夢(mèng)幻精致的蕾絲花邊裝飾也體現(xiàn)了旁氏高貴、雅致、又不失可愛(ài)的特點(diǎn)。通過(guò)廣告圖將楊穎的形象與旁氏無(wú)瑕透白系列的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，使消費(fèi)者看到旁氏無(wú)暇透白系列就能聯(lián)想到白皙、高貴、雅致、自信等詞匯，由此達(dá)到宣傳品牌形象和加深品牌好感度的效果。電視廣告? 電視廣告分鏡頭腳本 （校園篇）04秒：外表可人但是皮膚略暗淡無(wú)光澤顯得有點(diǎn)黑的小美看到了陽(yáng)光帥氣的他獨(dú)自騎著單車(chē)，與溫暖和煦的陽(yáng)光顯得那么契合，好像臉上都在閃星星一般。突然他在校門(mén)口停車(chē)，小美走上前去想去打個(gè)招呼，結(jié)果無(wú)奈自己不夠白皙，無(wú)法吸引他的注意力，他跟自己身后的男生打了個(gè)招呼，就騎著車(chē)離開(kāi)了。411秒：小美開(kāi)始使用旁氏無(wú)暇透白系列產(chǎn)品，（插入面部特寫(xiě)，使用前后對(duì)比，產(chǎn)品特點(diǎn)介紹，作用營(yíng)養(yǎng)元素，使用后面部白皙特寫(xiě)等）1115秒：美白后的小美再次看到他在校門(mén)口停車(chē)，這次小美走過(guò)，他一下子被小美無(wú)暇的肌膚和自信的微笑吸引了，他主動(dòng)提出要送小美一程，小美坐在他的后車(chē)座上，臉上洋溢著幸福的笑容。畫(huà)外音：自信從美白開(kāi)始，旁氏無(wú)暇透白系列。（白領(lǐng)篇）男友在客廳里等待,準(zhǔn)備接女孩外出,女孩為了給自己找一件合適的衣服不斷地試衣 ,時(shí)間一點(diǎn)一點(diǎn)過(guò)去,男友顯然等得有些不耐煩了,他站起身來(lái)打算看看究竟怎樣了。正在此時(shí),女孩已經(jīng)穿著一身潔白的裙裝站立在他的面前。 “漂亮嗎？”女孩自信地問(wèn)道 ,窗外的陽(yáng)光照著她透明白哲的臉龐,讓人無(wú)法不為所動(dòng)。男友也為那陽(yáng)光下的美麗而折服，原來(lái)的焦急和煩躁也不見(jiàn)了蹤影。此時(shí)鏡頭一轉(zhuǎn)，給女孩化妝臺(tái)上的旁氏無(wú)暇透白系列一個(gè)特寫(xiě)。畫(huà)外音:自信從美白開(kāi)始，旁氏無(wú)暇透白系列 。七、廣告發(fā)布計(jì)劃 廣告發(fā)布的媒介：本次活動(dòng)面向的主要為大中城市。將網(wǎng)絡(luò)廣告作為主導(dǎo)，如網(wǎng)絡(luò)電視廣告、彈出式廣告等，利用其相對(duì)較低的費(fèi)用、實(shí)效性、較強(qiáng)的針對(duì)性，增加目標(biāo)受眾的知曉度。廣告以平面廣告，如時(shí)尚雜志、地鐵站燈箱廣告等為輔，利用視聽(tīng)結(jié)合的傳播工具，將產(chǎn)品的特點(diǎn)形象直觀地展現(xiàn)出來(lái)，給目標(biāo)消費(fèi)者以訴求上的沖擊，實(shí)現(xiàn)全方位的覆蓋。媒介選擇標(biāo)準(zhǔn)a、選擇對(duì)女性生活最有影響的媒體； 在時(shí)尚雜志中，瑞麗、米娜等頗受女性喜愛(ài)。b、選擇能覆蓋全國(guó)各大中城市的媒體； 網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，覆蓋廣，且成本相對(duì)電視媒體較低。如PPS、優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)等，都是不錯(cuò)的廣告投放媒體。廣告媒介發(fā)布排期表： 時(shí)間：2010年6月至2010年11月，為期6個(gè)月。 媒體：以網(wǎng)絡(luò)為主要媒體，MG和地鐵媒體、候車(chē)亭媒體為輔。 廣告發(fā)布時(shí)間： 8月以30秒的網(wǎng)絡(luò)電視媒體為主，以地鐵站燈箱廣告、候車(chē)亭媒體為輔。此時(shí)為學(xué)生放假期間、夏天天氣炎熱，很多白領(lǐng)在周末不愿意外出，更愿意在家中上網(wǎng)、看電視連續(xù)劇。 9月以校園促銷(xiāo)活動(dòng)為主。此時(shí)新生進(jìn)入大學(xué)校園，很多大學(xué)新生在進(jìn)入大學(xué)之前沒(méi)有固定使用的護(hù)膚品品牌。趁這個(gè)契機(jī)，向大學(xué)生推廣旁氏無(wú)暇透白系列能達(dá)到事半功倍的效果。 112月以地鐵站燈箱廣告、候車(chē)亭媒體為輔。這段時(shí)間接近年末，很多大商場(chǎng)都開(kāi)始打折，白領(lǐng)們和女大學(xué)生紛紛出去掃貨，此時(shí)在地鐵媒體和候車(chē)亭做廣告能擴(kuò)大廣告的受眾。G選擇：《瑞麗》、《米娜》配合刊出。八、其他活動(dòng)計(jì)劃 促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃：中國(guó)女性消費(fèi)者在選擇護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品上的日漸成熟，護(hù)膚品類(lèi)各品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的日漸激烈，名目繁多的護(hù)膚品也帶給女性消費(fèi)者越來(lái)越多的選擇，因此只滿足于傳統(tǒng)線上媒體電視、雜志等的投放是遠(yuǎn)不能實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者之間的雙向溝通的。為了讓旁氏無(wú)暇凈白系列盡可能地融合合適的線上及線下媒體,走進(jìn)大學(xué)校園，我們于9 月份進(jìn)行一次名為 “無(wú)暇旁氏,美麗的驗(yàn)證’ 的促銷(xiāo)活動(dòng)。此次活動(dòng)主要進(jìn)行地點(diǎn)是上海、北京、廣州、武漢等4 個(gè)高校比較集中的城市。在整個(gè)活動(dòng)過(guò)程中廣大女大學(xué)生不但可以了解專(zhuān)業(yè)的旁氏產(chǎn)品帶來(lái)的全新體驗(yàn) ,同時(shí)還能得到皮膚的測(cè)試及旁氏護(hù)膚專(zhuān)家對(duì)于美白、保濕等各種皮膚問(wèn)題的建議。以上海的活動(dòng)為例，旁氏通過(guò)在大學(xué)校園內(nèi)擺攤促銷(xiāo)等形式接觸女大學(xué)生。同時(shí),旁氏也借此派發(fā)出宣傳單頁(yè)和產(chǎn)品試用裝。同時(shí)為了配合各城市的活動(dòng) ,旁氏也利用線上媒體進(jìn)行積極的宣傳?；顒?dòng)期間將有多本女性時(shí)尚雜志和多份各地主要的報(bào)紙對(duì)此進(jìn)行新聞發(fā)布或編輯報(bào)道。九、廣告費(fèi)用預(yù)算 6個(gè)月內(nèi)廣告總預(yù)算有1500萬(wàn)，其中200萬(wàn)為制作費(fèi)。250萬(wàn)是明星代言費(fèi)（兩年）（1）網(wǎng)絡(luò)電視：刊播費(fèi)為330萬(wàn)刊播網(wǎng)絡(luò)：優(yōu)庫(kù)、土豆網(wǎng)上高收視率電視連續(xù)?。ㄒ远际?、言情、家庭等女性感興趣的主題為題材）。優(yōu)庫(kù)、土豆網(wǎng)上高收視率之綜藝節(jié)目及益智節(jié)目?？ゴ螖?shù)與費(fèi)用：15秒網(wǎng)絡(luò)電視貼片廣告：優(yōu)庫(kù)5000CPM，450元/CPM（其中150元是15秒視頻貼片全國(guó)通投300元是定向投向北京、上海），共計(jì)225萬(wàn)元。視頻暫停廣告 ：土豆5000CPM，210元/CPM （180是基礎(chǔ)費(fèi)，定向北上廣深加收30 ） 共計(jì)105萬(wàn)素材：JPG，360*270，≤20K（2）公共交通：①地鐵(僅上海)形式：12封燈箱/看板 布局：1號(hào)線2號(hào)線沿線共100塊時(shí)間：10月、11月、12月總計(jì)費(fèi)用：1，115，000元②公交站：城市：北上廣規(guī)格：（）數(shù)量：100個(gè)總計(jì)費(fèi)用：2136，000元（3）促銷(xiāo)活動(dòng)：總計(jì)預(yù)算費(fèi)用300萬(wàn)（4）雜志：刊播費(fèi)為617，500元，舊中國(guó)總刊播費(fèi)之21%。a) 瑞麗：彩色全頁(yè)6次計(jì)24萬(wàn)元。b) 昕薇：封面里2次，計(jì)116000元。彩色全頁(yè)2次，計(jì)8萬(wàn)元。c) 米娜：彩色全頁(yè)6次，計(jì)181500元。（5）機(jī)動(dòng)費(fèi)用：331，500元29