【正文】 良好的供應(yīng)關(guān)系。在激勵(lì)機(jī)制的設(shè)計(jì)上，要體現(xiàn)公平、一致的原則。給予供應(yīng)商價(jià)格折扣和柔性合同，23 / 105以及采用贈(zèng)送股權(quán)等，使供應(yīng)商和企業(yè)分享成功，同時(shí)也使供應(yīng)商從合作中體會(huì)到雙贏機(jī)制的好處。 合理的供應(yīng)商評(píng)價(jià)方法和手段。要實(shí)施供應(yīng)商的激勵(lì)機(jī)制，就必須對(duì)供應(yīng)商的業(yè)績(jī)進(jìn)行評(píng)價(jià)，使供應(yīng)商不斷改進(jìn)。沒有合理的評(píng)價(jià)方法，就不可能對(duì)供應(yīng)商的合作效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，將大大挫傷供應(yīng)商的合作積極性和合作的穩(wěn)定性。對(duì)供應(yīng)商的評(píng)價(jià)要抓住主要指標(biāo)或問題，比如交貨質(zhì)量是否改善了，提前期是否縮短了，交貨的準(zhǔn)時(shí)率是否提高了等。通過評(píng)價(jià)，把結(jié)果反饋給供應(yīng)商，和供應(yīng)商一起共同探討問題產(chǎn)生的根源，并采取相應(yīng)的措施予以改進(jìn)。 建立企業(yè)與供應(yīng)商互惠互利的合同機(jī)制。建立互惠互利的合同是鞏固和發(fā)展供需合作關(guān)系的根本保證?；セ莼ダ穗p方的承諾、信任、持久性。信守諾言，是商業(yè)活動(dòng)成功的一個(gè)重要原則，沒有信任的供應(yīng)商，或沒有信任的采購客戶都不可能產(chǎn)生長(zhǎng)期的合作關(guān)系，即使建立起合作關(guān)系也是暫時(shí)的。持久性是保持合作關(guān)系的保證，沒有長(zhǎng)期的合作，雙方就沒有誠意做出更多的改進(jìn)和付出。機(jī)會(huì)主義和短期行為對(duì)供需合作關(guān)系將產(chǎn)生極大的破壞作用。24 / 105 建立企業(yè)與供應(yīng)商互為聯(lián)系的機(jī)制—企業(yè)對(duì)供應(yīng)商給予協(xié)助，幫助供應(yīng)商降低成本、改進(jìn)質(zhì)量、加快產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)度?！ㄟ^建立相互信任的關(guān)系提高效率，降低交易與管理成本?！L(zhǎng)期的信任合作取代短期的合同?！閺V泛的信息交流。 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系 營銷中間商主要是指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終消費(fèi)者的機(jī)構(gòu)，包括中間商、實(shí)體分配公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)。 中間商包括商人中間商和代理中間商，是協(xié)助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客交易的商業(yè)性企業(yè)。商人中間商購買商品，擁有商品所有權(quán)，又稱經(jīng)銷中間商，主要有批發(fā)商和零售商。代理中間商包括代理商、經(jīng)紀(jì)人和生產(chǎn)商代表，專門介紹客戶或與客戶洽商簽訂合同，但不擁有商品所有權(quán)。 實(shí)體分配公司主要是指協(xié)助廠商儲(chǔ)存并把貨物運(yùn)送至目的地的倉儲(chǔ)物流公司，25 / 105實(shí)體分配包括包裝、運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、裝卸、庫存控制和訂單處理等方面，其基本功能是調(diào)節(jié)生產(chǎn)和消費(fèi)之間的矛盾，彌合產(chǎn)銷時(shí)空上的背離，提供商品的時(shí)間效用和空間效用，以利適時(shí)、適地和適量地把商品供應(yīng)給消費(fèi)者。 營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)：主要是指為廠商提供營銷服務(wù)的各種機(jī)構(gòu)，如營銷研究公司、廣告公司、傳播公司等。企業(yè)可自設(shè)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，也可委托外部營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)代理有關(guān)業(yè)務(wù)，并定期評(píng)估其績(jī)效，以促進(jìn)其提高　創(chuàng)造力、質(zhì)量和服務(wù)水平。 財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)：協(xié)助廠商融資或分到哪貨物購銷儲(chǔ)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)構(gòu)，如銀行、保險(xiǎn)公司等。財(cái)務(wù)中介不直接從事商業(yè)活動(dòng)，但對(duì)工商企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展至關(guān)重要。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)與金融機(jī)構(gòu)關(guān)系密切，企業(yè)間的財(cái)務(wù)往來要通過銀行結(jié)算，企業(yè)財(cái)務(wù)和貨物要通過保險(xiǎn)取得風(fēng)險(xiǎn)保障，貸款利率與保險(xiǎn)費(fèi)率的變動(dòng)也會(huì)直接影響到企業(yè)的成本，而信貸來源受到限制更會(huì)使企業(yè)處于困境。 中間商的選擇：—中間商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力：通過審查其資產(chǎn)負(fù)債表，注冊(cè)資本情況，不動(dòng)產(chǎn)情況，公司性質(zhì)等情況得到。26 / 105—中間商的專業(yè)條件：中間商對(duì)自己經(jīng)營范圍內(nèi)的產(chǎn)品，市場(chǎng)，銷售渠道等有關(guān)情況的了解程度和專業(yè)只是?！虚g商的經(jīng)營能力：通過考察中間商歷年的經(jīng)營業(yè)績(jī)來了解其經(jīng)營能力?！虚g商的信譽(yù)：通過調(diào)查中間商同我國企業(yè)交往的歷史或通過我駐外有關(guān)機(jī)構(gòu)了解中間商的信譽(yù)?！虚g商的合作態(tài)度：—與中間商的合作歷史：對(duì)老客戶應(yīng)優(yōu)先考慮，并給予適當(dāng)?shù)恼疹?，而?duì)于同企業(yè)合作歷史較短，情況不明的新客戶，則要認(rèn)真對(duì)待，嚴(yán)格考核。 對(duì)中間商的支持與激勵(lì)：—了解中間商們的需要和問題，根據(jù)中間商的需要提供支持—支持與激勵(lì)中間商的多種方式：給予中間商促銷支持，包括提供資金，樣品和宣傳品；對(duì)中間商的銷售和維修人員進(jìn)行培訓(xùn)；獎(jiǎng)勵(lì)銷售業(yè)績(jī)突出的中間商；給中間商一定的盈利空間和融資方面的支持和優(yōu)惠價(jià)格；優(yōu)先供應(yīng)暢銷優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，提供有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量保證；參加當(dāng)?shù)氐恼褂[會(huì)與商品交易會(huì)；建立共同的物流系統(tǒng)，協(xié)助中間商進(jìn)行庫存管理。最關(guān)鍵的是：為中間商提供的利潤差額的合適性，獨(dú)家分銷范圍的保證，廣告援助的合適性與可行性和提供27 / 105必要的資金援助。通過購銷差價(jià)取得利潤是中間商最為關(guān)心的問題，所以，制造商應(yīng)根據(jù)國外中間商的成本結(jié)構(gòu)，提供他們經(jīng)營外國場(chǎng)頻獲取差額的潛力。對(duì)于國外分銷商來說，廣告援助是另外一種及其重要的支持形式?！⑴c保持良好的企業(yè)－中間商關(guān)系：首先，與中間商保持經(jīng)常的接觸是重要的，有效的溝通能夠刺激中間商的興趣和銷售行為。此外，公司和渠道成員之間文化上的相互作用是建立共同關(guān)系的基本要素4 市場(chǎng)概況從 2022 年開始，中國取代美國成為全球最大、也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)，加入 WTO 之后，進(jìn)一步開放的中國市場(chǎng)逐漸融入到了世界經(jīng)濟(jì)的均衡游戲中，外資對(duì)于中國市場(chǎng)化的走向進(jìn)一步確定。 “隨著外資收購速度的加快，中國啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正在發(fā)生變化：最初啤酒行業(yè)有 1000 多家企業(yè)，經(jīng)過收購兼并，目前還剩下400 多家，今后啤酒企業(yè)的數(shù)量還將減少。而這種競(jìng)爭(zhēng)最終將帶來更高層面的較量?！睂?duì)于外資的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，燕京啤酒集團(tuán)副總經(jīng)理畢貴索認(rèn)為，“中國啤酒市場(chǎng)現(xiàn)在全球最大，而歐美多數(shù)市場(chǎng)已經(jīng)飽和甚至萎縮，中國顯然是國際資本的一個(gè)理想目標(biāo)，國內(nèi)啤酒企業(yè)不但要抗衡外來資本，還要應(yīng)對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和整合，我們?nèi)沃囟肋h(yuǎn)！”28 / 105整合大潮一浪勝似一浪，但問題也隨之而來：兼并整合后的兩家人如何實(shí)現(xiàn)“1+1≥2”，處在第一、第二啤酒集團(tuán)之外的 300 多家啤酒廠如何在國際化的市場(chǎng)大潮中定位自己，無疑成為眾多企業(yè)面臨的新課題。 早在上世紀(jì) 90 年代，外資就已看好中國的啤酒市場(chǎng)，50 多家洋啤酒潮涌而至，當(dāng)時(shí)國內(nèi)的多數(shù)大中啤酒集團(tuán)被外資控股或收購，經(jīng)過幾年時(shí)間的磨合最終還是因?yàn)椴贿m應(yīng)中國特殊的國情和市場(chǎng)環(huán)境而紛紛兵敗。 經(jīng)過十幾年的拼殺，以青啤、燕京、雪花為代表的中國啤酒已經(jīng)具備了一定的參與國際競(jìng)爭(zhēng)的能力，但目前我國整體上仍有1／3 的啤酒廠不具備盈利能力，靠低成本收購?fù)瓿善鋽U(kuò)張的青島啤酒總經(jīng)理金志國感觸頗深：“與國際啤酒大公司相比，青啤在資產(chǎn)、贏利能力、創(chuàng)新能力、國際化水平等方面仍存在著很大差距！” 啤酒行業(yè)是一個(gè)靠規(guī)模實(shí)現(xiàn)效益的行業(yè)，但“規(guī)?！傩б妗?。稍微回顧一下，我們不難發(fā)現(xiàn)，青島啤酒在早期的收購過程中，過于強(qiáng)調(diào)擴(kuò)張的低成本概念，結(jié)果背負(fù)了一大堆“小舢板式”啤酒企業(yè)，當(dāng)期成本低而運(yùn)營成本高，較重的歷史包袱使青啤到現(xiàn)在為止仍沒有形成真正的戰(zhàn)斗能力。青啤也認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，因此積極探索國際化合作，引入成熟的管理理念，以彌補(bǔ)前期的不足。 “規(guī)模對(duì)啤酒行業(yè)來講是有意義的，但現(xiàn)在很多大廠的規(guī)模29 / 105效應(yīng)沒有發(fā)揮出來，這跟他的整合能力或者思路有關(guān)系。好多大公司表面上是一個(gè)公司，是一個(gè)大老板，實(shí)際上還是自己管自己那一塊、各自為政，規(guī)模效應(yīng)沒有發(fā)揮出來。啤酒作為一種快速消費(fèi)品，規(guī)模、布局確實(shí)是比較重要的因素，它是幫助我們實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占領(lǐng)和品牌提升的一個(gè)很重要的手段或過程，但它僅僅是一個(gè)過程，而非最終目的。 經(jīng)過產(chǎn)業(yè)整合后的啤酒企業(yè)，已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了產(chǎn)業(yè)整合中提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和建立全國性品牌的價(jià)值和意義。其中南北市場(chǎng)資源整合成為各家企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提升戰(zhàn)略的工作重點(diǎn)。去年和今年，青島、燕京、華潤三巨頭都已到或?qū)⒌綇V東投資建廠，繼華潤啤酒 億元在東莞建立年產(chǎn) 30 萬噸啤酒的生產(chǎn)基地后，燕京啤酒又在佛山設(shè)下 10 萬噸生產(chǎn)線，而青島啤酒已在粵形成深圳、佛山、珠海三個(gè)生產(chǎn)基地。 2022 年，各家企業(yè)在積極落實(shí)區(qū)域布局的同時(shí)，更是積極實(shí)施自己的差異化產(chǎn)品戰(zhàn)略，紛紛爭(zhēng)搶高端產(chǎn)品市場(chǎng)。雖然其市場(chǎng)較小，但利潤很高。2022 年燕京啤酒用占總產(chǎn)量 20%的高端啤酒實(shí)現(xiàn)了 50%的利潤，高端啤酒的魅力由此可見一斑。目前已有多家在2022 年有重大舉動(dòng)的外資啤酒企業(yè)宣稱，今明兩年將向市場(chǎng)全面推出自己的高檔品牌，除去塑造其品牌形象的意圖而外，更是期望在高檔啤酒市場(chǎng)中能夠分得一杯羹。30 / 105 另外，南（廣州）北（北京）兩個(gè)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)也非常值得關(guān)注。近幾年，青島、燕京、華潤三巨頭紛紛到北京、廣東投資建廠，構(gòu)筑戰(zhàn)略要塞；而青島啤酒今年更是大舉進(jìn)軍北京市場(chǎng)，高、中、低端全面進(jìn)入，南北對(duì)決之勢(shì)業(yè)已形成。 品牌打造上各方亦是不遺余力，華潤 2022 年請(qǐng)來世界級(jí)營銷大師科特勒，為其“雪花”品牌出謀劃策，顯示出本土啤酒品牌意識(shí)的不斷深入。 理性看待國際化。中國這個(gè)全球最大的啤酒市場(chǎng)，經(jīng)過一番并購和發(fā)展后，現(xiàn)在的青啤、燕京、華潤三大啤酒集團(tuán)暫居第一梯隊(duì)，珠啤、重啤、哈啤、金星緊隨其后。隨著我國成為世界第一大啤酒生產(chǎn)市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)。自 2022 年以來， AB、SAB、英博、嘉士伯、喜力等國際啤酒巨頭紛紛以合資合作、收購、并購等形式大舉進(jìn)軍中國市場(chǎng)，在中國掀起了第二次投資熱潮。在這種形勢(shì)下，以青島和燕京為代表的國內(nèi)啤酒巨頭也不甘示弱，加大了對(duì)國內(nèi)啤酒行業(yè)的整合力度，啤酒行業(yè)集中度得到了進(jìn)一步提高。 自 2022 年至今,由于行業(yè)取水標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)行、原料價(jià)格的上漲，以及電力短缺引起的拉閘限電，許多中小啤酒企業(yè)將面臨嚴(yán)峻的經(jīng)營困境，這為國內(nèi)外大型啤酒集團(tuán)的進(jìn)一步擴(kuò)張?zhí)峁┝擞欣麜r(shí)機(jī)。與此同時(shí)，大型啤酒企業(yè)在穩(wěn)固自身傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，相互31 / 105之間為爭(zhēng)奪更大的市場(chǎng)份額也將在更多的區(qū)域市場(chǎng)上展開直接競(jìng)爭(zhēng)。 雖然經(jīng)濟(jì)危機(jī)蔓延至世界各地，但中國是世界啤酒市場(chǎng)的“最后一塊蛋糕”，加上控股、參股可大大縮短項(xiàng)目周期，同時(shí)還可獲得被收購或參股企業(yè)的市場(chǎng)份額，對(duì)任何一家跨國公司來講，盡快進(jìn)入中國這個(gè)誘人的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)，充分利用中國勞動(dòng)力和中國企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，是外資在中國的投資戰(zhàn)略所考慮的主要因素。 和國產(chǎn)啤酒相比，洋啤酒品牌的文化和歷史底蘊(yùn)有著足夠的優(yōu)勢(shì)，而洋酒商們也致力于挖掘、發(fā)揮這一優(yōu)勢(shì)。因此，與國產(chǎn)啤酒以大規(guī)模投放廣告樹立品牌相比，洋啤酒更樂于以文化營銷樹立品牌，他們的目標(biāo)消費(fèi)群是社會(huì)精英和中青年時(shí)尚人士，他們的目的是在向國人推廣啤酒品牌歷史與文化的同時(shí)，培養(yǎng)一批真正了解洋啤酒品牌的忠誠消費(fèi)者。 截至 2022 年 2 月，已進(jìn)入中國啤酒市場(chǎng)的外資啤酒巨頭至少已控制了我國 40%的生產(chǎn)規(guī)模和超過 60%的高端啤酒市場(chǎng)。國外啤酒巨頭之所以熱衷娶中國“新娘”，看中的還是中國龐大的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)，雖然國際 10 大啤酒巨頭目前都已進(jìn)入中國并有所斬獲，但2022 年外資對(duì)中國啤酒市場(chǎng)的整合不會(huì)就此結(jié)束。 市場(chǎng)的規(guī)模 中國啤酒市場(chǎng)近十年來不斷擴(kuò)大，已然占據(jù)了全世界啤酒市32 / 105場(chǎng)的第一把交椅。生產(chǎn)工藝、技術(shù)水平迅速提高，生產(chǎn)規(guī)?；⒓瘓F(tuán)化不斷形成。2022 年，盡管有著對(duì)中國啤酒業(yè)發(fā)展的諸多有利條件，但是同時(shí)也受原料、輔料、能源、設(shè)備、運(yùn)輸、洋啤入侵和并購企業(yè)之間的重組等多種因素的影響，問題和挑戰(zhàn)依然不容忽視。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)隨著中國啤酒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化、規(guī)模化和國際化進(jìn)程的不斷加快，中國啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)也在發(fā)生著深刻的變化。 整個(gè)市場(chǎng)的銷售額 調(diào)查顯示，世界啤酒銷售量比上年增加了 ％，達(dá)到154750000 千升，連續(xù) 20 年持續(xù)增加。由于中國啤酒消費(fèi)層持續(xù)擴(kuò)大，中國已連續(xù) 3 年位居世界啤酒銷售量首位。世界啤酒銷售量位居前十位的國家分別是中國?美國? 德國?巴西 ?俄羅斯?墨西哥?日本?英國? 西班牙?波蘭。20222022 年間，中國啤酒的總銷量增長(zhǎng)了約 34%，市場(chǎng)總量達(dá)到 305 億升。啤酒消費(fèi)支出總額按目前價(jià)值條件上漲 %，若以1997 年為基準(zhǔn)則上漲 %。　　20222022 年間零售銷量增長(zhǎng) %，而整個(gè)飲食業(yè)的增長(zhǎng)僅為 %。　　20222022 年間零售市場(chǎng)價(jià)值按目前價(jià)值條件增長(zhǎng) %, 飲食業(yè)目前價(jià)值銷售同比增長(zhǎng) %?！　?022 年整個(gè)零售市場(chǎng)價(jià)值 億元人民幣（合 億美元）33 / 105，而同年，市場(chǎng)總值為 億元人民幣（合 億美元），其中包括終端消費(fèi)?！　≡谥袊闶蹣I(yè)和終端消費(fèi)（HoReCa，即酒店、餐廳、咖啡館）是相對(duì)的。在很多方面，其中包括官方統(tǒng)計(jì)數(shù)字，餐館的銷售額都是統(tǒng)一劃歸零售業(yè)的數(shù)據(jù)中，即便是以消費(fèi)為前提的。在這里我們?cè)噲D用分割的方式對(duì)中國市場(chǎng)作一些粗略的分析　　中國啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力日漸增強(qiáng)，各企業(yè)都加強(qiáng)了廣告宣傳力度。加之消費(fèi)者休閑時(shí)間的增多，兩者創(chuàng)造了需求的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，也維持強(qiáng)勁的銷售增長(zhǎng)，這也將繼續(xù)成為市場(chǎng)特色?！　「髌【粕a(chǎn)企業(yè)一直致力于在女性和青年人這類新的啤酒市場(chǎng)消費(fèi)群體中發(fā)展消費(fèi)者品牌忠誠度。這成就了酒廠和電視媒體之間更為緊密的關(guān)系，尤其是與體育節(jié)目和流行音樂有關(guān)的電視頻道。在中國眾多城市都舉辦啤酒節(jié)，且數(shù)目有增無減，這意味著整個(gè)家庭的成員都參與其中，幫助吸引了更多女性，同時(shí)增加了家庭的啤酒消費(fèi)額。啤酒的銷售額很大，相比之下，新型啤酒果啤則沒有這么廣的銷路。原因一方面是因?yàn)樗男律鲜羞€沒有博得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，另一方面，由于它的酒精濃度過低，是許多男性消費(fèi)者更偏向于普通啤酒的消費(fèi)。　 　 市場(chǎng)可能容納的最大銷售額 果啤作為一個(gè)新型啤酒類型，在國外深受大眾的喜愛，尤其是34 / 105受女士們的鐘愛，在德國，1993 年銷量?jī)H為 2 萬噸，到了 2022 年果味啤酒產(chǎn)量已達(dá) 20 萬噸，與此同時(shí)，歐洲其他各國果味啤酒的銷售業(yè)顯出極大潛力，在國內(nèi)，雖然眾多廠家都有生產(chǎn)果啤的經(jīng)歷，但由