【正文】 業(yè)街、學(xué)校等于一體的大型綜合性居住社區(qū)。推薦理由1：門戶位置及門形建筑圖2911： 美景鴻城項目區(qū)位及效果圖 資料來源：CRIC中國房地產(chǎn)決策咨詢系統(tǒng)項目位于鄭州市中州大道與航海路交叉口東200米，西鄰中州大道，東臨機(jī)場高速，同時也是城市地鐵線的交匯處（5號線與4號線）；地處管城區(qū)、鄭東新區(qū)、經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)交匯處，為鄭州市門戶位置，項目自定義為“鄭州之門”。項目周邊世紀(jì)歡樂園、航海體育場、鄭州電視塔等休閑娛樂設(shè)施齊全，但基本生活配套目前較為欠缺，且項目處于環(huán)線交匯處，周邊環(huán)境噪雜，這些均會影響項目品質(zhì)的提升。但在周邊樓盤——富田太陽城、金色港灣、美林河畔、橡樹玫瑰城以及隨后開發(fā)的城中村尚莊的改造，在幾盤聯(lián)動的情況下，項目區(qū)域發(fā)展前景看好。美景置業(yè)攜手德國維思平國際規(guī)劃設(shè)計公司、華高萊斯戰(zhàn)略規(guī)劃專家等，融匯新中原風(fēng)格，對項目進(jìn)行了規(guī)劃。其中屹立于航海路南側(cè)的為一門形建筑，氣勢恢弘，貼合項目“鄭州之門”的宣傳形象。推薦理由2：高調(diào)入市圖2912：美景鴻城項目售樓部實(shí)景圖 資料來源：CRIC中國房地產(chǎn)決策咨詢系統(tǒng)圖2913： 美景鴻城項目媒體形象 資料來源：CRIC中國房地產(chǎn)決策咨詢系統(tǒng)售樓部單體建筑融合了傳統(tǒng)中國文化符號璧，其獨(dú)特的造型給客戶帶來深刻的印象；售樓部內(nèi)部的打造重在彰顯一種文化新中原文化，傳統(tǒng)中式家具、陳列與現(xiàn)代文明完美結(jié)合，文化的沉淀與創(chuàng)新讓人記憶猶新。5月20日，項目售樓處開放，美景鴻城項目亦正式向外宣傳，項目對外形象以“鄭州之門”系列廣告為主，主打項目區(qū)域位置的優(yōu)越性，150萬㎡大體量的宣傳，高調(diào)入市，亦給部分購房者眼光為之一亮的感覺，從項目售樓處到訪客戶來看，每日到訪量在3050組左右。推薦理由3：戶型附加值較大70/90政策后，市場上90㎡以下的中小戶型日漸增多，為增加此部分戶型的舒適性，在同質(zhì)產(chǎn)品中制造亮點(diǎn)、提高競爭力，部分項目使用了贈送面積的招數(shù)。美景鴻城項目戶型設(shè)計追求方正，講究一房變二房、二房變?nèi)俊⑷孔兯姆?、四房變五房的靈動性，以贈送陽臺面積來增加項目戶型性價比，并以此作為項目營銷噱頭。在項目周邊樓盤沒有面積贈送的情況下，項目戶型贈送面積在很大程度上提高了項目吸引力。圖2914：一房約58㎡戶型圖 圖2915：三房約120㎡戶型圖 資料來源：CRIC中國房地產(chǎn)決策咨詢系統(tǒng)圖2916：二房約85㎡戶型圖 資料來源：CRIC中國房地產(chǎn)決策咨詢系統(tǒng)二、個案分析1. 樓盤簡介表2921：項目名稱建筑面積容積率綠化率建筑形態(tài)46萬平方米32%多層、小高層資料來源：CRIC中國房地產(chǎn)決策咨詢系統(tǒng)圖2921：資料來源：CRIC中國房地產(chǎn)決策咨詢系統(tǒng)項目位于鄭東新區(qū)高檔住宅區(qū)龍湖南區(qū)，是由綠城集團(tuán)在鄭開發(fā)的首個品質(zhì)大盤。項目由多層住宅、小高層住宅、百合商業(yè)中心、會所、百合街區(qū)及各類現(xiàn)代化生活服務(wù)設(shè)施組成，各組團(tuán)的大面積中心綠地和中心的商業(yè)街構(gòu)成一個以商業(yè)、休閑、景觀為主的人性化生活空間。項目外圍西面為景觀水系金水河和北大附中外國語小學(xué)，北面緊鄰東風(fēng)渠，南面是CBD商務(wù)區(qū)，景觀性和便利性共存?，F(xiàn)龍湖南區(qū)的開發(fā)已接近尾聲，成熟品質(zhì)區(qū)氛圍已形成。項目自05年入市以來，一直受到鄭州市高端品質(zhì)人群的追捧，現(xiàn)項目一期、二期、三期部分已交房入住，在售的主要為四期產(chǎn)品和三期剩余房型。2. 項目規(guī)劃圖2922：資料來源：CRIC中國房地產(chǎn)決策咨詢系統(tǒng)圍合組團(tuán)空間百合公寓采用整體設(shè)計的方法，以相對獨(dú)立的地塊為單位，形成六個較為封閉的居住組團(tuán)，并通過三條商業(yè)街（地潤路、地德街、農(nóng)業(yè)路）、兩個街區(qū)活動中心（百合商業(yè)中心和約6000平方米運(yùn)動廣場），加強(qiáng)各組團(tuán)之間的關(guān)聯(lián)。整體規(guī)劃呈居住分散、活動集中的特點(diǎn)，不但減少了組團(tuán)各自建立活動區(qū)域的成本，還使動靜分區(qū)成為可能，使居住更為舒適。弱化城市公共交通性，強(qiáng)化社區(qū)的交通便利性和景觀性為了提高產(chǎn)品質(zhì)量，綠城向市政府提出申請自行綠化，將三條城市道路做適當(dāng)?shù)木坝^及功能變化，使之成為項目的一部分，客觀上突出了項目的整體性。區(qū)內(nèi)交通強(qiáng)調(diào) “人車分流”，機(jī)動車進(jìn)入小區(qū)可就近入庫，在地下形成可環(huán)通的交通網(wǎng)絡(luò)，地面上則沿綠化環(huán)境設(shè)置步行道，強(qiáng)化了小區(qū)的交通便利性與景觀性。3. 建筑設(shè)計圖2923：資料來源：CRIC中國房地產(chǎn)決策咨詢系統(tǒng)項目以多層和小高層電梯住宅為主，建筑外觀采用新古典主義建筑風(fēng)格，整體觀感清新、舒適。針對北方干燥風(fēng)沙大的特點(diǎn)，建筑色彩以暖色調(diào)為主，營造溫馨的居家氛圍，并隨著組團(tuán)建筑形體的變化而變化。建筑立面為三段式建筑形體，以清水面磚、石材和高檔涂料進(jìn)行分割，彩色鋁合金窗、雙層中空玻璃、鋼芯實(shí)木進(jìn)戶門、進(jìn)口屋面油氈瓦等確保了建筑品質(zhì)。建筑形體運(yùn)用坡屋頂，八角窗、老虎窗、威盧克斯天窗排布其間，配以線腳裝飾，體現(xiàn)出高雅的建筑品質(zhì)。4. 景觀設(shè)計圖2924：資料來源：CRIC中國房地產(chǎn)決策咨詢系統(tǒng)依據(jù)不同的地形和位置布局噴泉、廳臺、回廊等景觀小品，創(chuàng)造豐富的景觀效果；坡地型綠化造景使景觀布局錯落有致；利用植物、道路、建筑、山石、水體的比例關(guān)系設(shè)計出石景小品、木質(zhì)小品、綠化小品；運(yùn)用喬木和地被植物構(gòu)成多層次綠化結(jié)構(gòu)。5. 戶型設(shè)計表2922：房型套數(shù)占比一房265%5070㎡104%7090㎡161%二房422%5070㎡14%7090㎡185%90110㎡223%資料來源：CRIC中國房地產(chǎn)決策咨詢系統(tǒng)從項目戶型配比表可以看出，項目四期只有一房和兩房產(chǎn)品，但在實(shí)際銷售中，項目的一房產(chǎn)品全部與二房產(chǎn)品捆綁出售，形成子母套房，項目實(shí)際的推案戶型集中于90㎡左右的二房以及160㎡左右的子母套房，從項目銷售情況來看，項目90㎡左右二房戶型以及160㎡左右的子母套房銷售情況較好，目前四期二房戶型，僅剩2套左右，子母套房亦所剩無幾。綠城百合，鄭州市高檔社區(qū)的代表，前期項目以三房、四房戶型為主，在很大程度上，把部分人渴望居住在高檔社區(qū)，但對總價承受力稍差的客戶拒之門外，項目四期二房的設(shè)計，在很大程度上滿足了首次置業(yè)者的人群，同時項目大戶型設(shè)計又滿足項目的主流客戶——改善型客戶。從下圖可以看出，項目90㎡二房戶型方正，南北通透；室內(nèi)空間動靜分區(qū)、公私分區(qū)；客廳南向連接陽臺，增添生活空間，使室內(nèi)視野外延，但從實(shí)地調(diào)研所知，該戶型雖有入戶花園，但入戶花園面積在2㎡左右，發(fā)揮作用的空間較小。項目的二房、一房形成的子母套房，在很大程度上，可以解決父母與子女居住便利性問題，但160㎡的戶型，分成子母套房以后，戶型設(shè)計較為緊湊，舒適度大大降低。圖2925：綠城百合公寓90㎡二室二廳一衛(wèi) 圖2926：綠城百合公寓160㎡子母套房 資料來源：CRIC中國房地產(chǎn)決策咨詢系統(tǒng)表2923：開盤日期推案套數(shù)成交套數(shù)當(dāng)期去化率（%成交均價（元/平方米）2009年4月28日（四期）687312%7014資料來源：CRIC中國房地產(chǎn)決策咨詢系統(tǒng)繼項目三期開盤后，時隔一年之久，四期于4月28日開盤入市，作為項目的最后一期，在項目品質(zhì)形象早已宣傳出去的條件下，老帶新及慕名而來的客戶足以支撐項目的去化，項目09年至今僅在開盤前進(jìn)行了一次平面媒體的宣傳。項目在開盤熱銷期以7014元/㎡的均價去化近50%，足可見價格并不是影響品質(zhì)盤成交的重要因素，整體上來看，項目鄭東新區(qū)標(biāo)桿性高檔社區(qū)形象，給項目開盤熱銷奠定了基礎(chǔ)。第十章 營銷媒體篇一、營銷透析營銷綜述市場回暖之勢顯著，價格折扣、特價房、一口價促銷力度顯著縮小，維系業(yè)主關(guān)系、慶六一親子促銷力度顯著提升，多項目均有新房源推出，大型改造項目如美景鴻城高調(diào)亮相，品質(zhì)訴求持續(xù)攀升。5月，鄭州市營銷活動側(cè)重于業(yè)主關(guān)系的維系和提升項目的知名度、美譽(yù)度，下面將重點(diǎn)介紹普羅旺世的“印象影像多彩普羅旺世”非專業(yè)攝影大賽、橄欖城“美麗新娘”評選活動。營銷策略1）普羅旺世——“印象影像多彩普羅旺世”非專業(yè)攝影大賽n 活動介紹：4月28日，普羅旺世“印象影像多彩普羅旺世”非專業(yè)攝影大賽開始報名，參賽作品分為建筑風(fēng)景類與人文生活類，參賽作品需圍繞“普羅旺世風(fēng)景、建筑、人文”主題展開，將您認(rèn)為甜蜜幸福的瞬間、幽默搞笑的一刻、動人的剎那定格在照片中。本次攝影賽投票評選將由三個部分構(gòu)成：網(wǎng)上投票、現(xiàn)場投票、專家評選。初選包含網(wǎng)絡(luò)投票和專家投票，其中，網(wǎng)絡(luò)投票實(shí)行無記名投票制，專家評委會由信和普羅旺世邀請知名圖片編輯、攝影協(xié)會專家等組成，每名專家評委按內(nèi)容 ( 20% )、技巧 ( 20% )、創(chuàng)意 ( 20% )、色彩（20%）、構(gòu)圖（20%）進(jìn)行投票評選；復(fù)選實(shí)行現(xiàn)場投票，至銷售中心填寫投票卡，為心目中的最佳攝影投上一票，在您享受視覺盛宴同時，更有美味糖果點(diǎn)心隨時品嘗；決賽現(xiàn)場投票僅普羅旺世業(yè)主擁有投票評選權(quán)，凡至銷售中心填寫投票卡，并成功投票的普羅旺世業(yè)主均可領(lǐng)取由普羅旺世為您送出的精美禮物一份，此外，投票業(yè)主還可參與幸運(yùn)抽獎活動，獲得折疊自行車、精致小家電、品牌家電等豐厚大獎！獎項設(shè)置：★幸福金影獎（2名）：佳能5D MARKII, 2100萬像素單反相機(jī)一部；★最佳攝影獎（20名）：寶島臺灣八日游；★優(yōu)秀入圍獎（100名）：捷安特折疊自行車一輛；★參賽紀(jì)念品：所有參賽選手均可獲得普羅旺世攝影大賽精美禮品1份；圖21011： 營銷活動平面廣告與物料效果圖 資料來源：CRIC中國房地產(chǎn)決策咨詢系統(tǒng)n 效果點(diǎn)評：項目從4月29日起在大河報累計投放3次進(jìn)行此次活動的宣傳，在鄭州晚報戶進(jìn)行軟文宣傳，商都房產(chǎn)網(wǎng)、河南樓市網(wǎng)、攝影吧、新浪河南、人人房產(chǎn)網(wǎng)等網(wǎng)站就此活動宣傳，顯著提升此次活動的知名度，30萬元大獎具有較強(qiáng)的吸引力，三個部分的投票選舉保證此次活動的公開、公平、公正，在此基礎(chǔ)上，截止到5月18日最后報名之期，共有900余人報名，彰顯此次活動大眾較強(qiáng)的參與性?！捌樟_旺世風(fēng)景、建筑、人文”主題設(shè)定是對項目產(chǎn)品的宣傳奠定基礎(chǔ)，顯著提升項目的知名度，實(shí)景拍攝彰顯項目良好的人居氛圍，通過活動帶動產(chǎn)品知名度的傳播，網(wǎng)上投票進(jìn)一步提升大眾的參與性，在投票的過程中實(shí)景將進(jìn)一步?jīng)_擊參與者，刺激意向消費(fèi)者為項目后續(xù)銷售儲備客源?！皟H普羅旺世業(yè)主擁有”決賽現(xiàn)場投票權(quán)彰顯對已購房業(yè)主的殊榮，“精美禮物贈送”、“幸運(yùn)抽獎”將提升業(yè)主參與性，在擴(kuò)大知名度、挖掘新客戶的基礎(chǔ)上，維系老客戶關(guān)系，此次活動可謂“一舉多得”。1）橄欖城—— “美麗新娘”評選活動n 活動介紹：5月6月期間，橄欖城偕同商都房產(chǎn)網(wǎng)展開誰是鄭州最美的新娘大搜查活動尋找目標(biāo)：如果你是時尚女性，如果你是自信女郎，如果您正要步入婚姻殿堂，歡迎您挑戰(zhàn)自己，讓全鄭州見證你的美麗，讓全世界感動你的青春。搜索范圍：鄭州即將新婚的漂亮新娘。由符合要求的登陸商都房產(chǎn)網(wǎng)的用戶對鄭州最美的新娘進(jìn)行投票，根據(jù)票數(shù)情況，將會選出前5名進(jìn)行獎勵?；顒訉⒃u選出“網(wǎng)絡(luò)最佳人氣新娘”五名、票數(shù)最多的前兩名將自動成為最美新娘冠、亞?！熬W(wǎng)絡(luò)最佳人氣新娘”可獲得證書一份，獎勵價值1888元品牌鉆戒一枚；最美新娘冠軍、亞軍，可最終簽約橄欖城，成為“魅力形象大使”；冠軍獲得證書一份，現(xiàn)金獎勵5000元，并可獲價值2888元品牌鉆戒一枚；亞軍獲得證書一份，現(xiàn)金獎勵2000元，并可獲價值1888元品牌鉆戒一枚；　所有參與選手可獲橄欖城精美定制禮品一份；圖21012： 營銷活動現(xiàn)場圖資料來源：CRIC中國房地產(chǎn)決策咨詢系統(tǒng)n 效果點(diǎn)評：與商都房產(chǎn)網(wǎng)、鄭州人民廣播電臺攜手舉辦、網(wǎng)站投票在節(jié)約成本的基礎(chǔ)上，顯著提升活動參與力度、項目知名度。對于尚未拍攝婚紗照的客戶，采取“到橄欖城接待中心，免費(fèi)接受品牌婚紗攝影”形式，有效將客戶引至現(xiàn)場，加強(qiáng)對產(chǎn)品的了解；“符合要求的登陸商都房產(chǎn)網(wǎng)的用戶對鄭州最美的新娘進(jìn)行投票”有效擴(kuò)大參與范圍。此次活動重在提升項目知名度，并未對產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行宣傳，“即將新婚的漂亮新娘”將客戶鎖定在未婚一族，“7090㎡”兩房、三房與此類客群需求相契合，也與項目近期推出的“婚房”系列活動相吻合，為項目去化積累客戶。5月份項目成交153套、成交均價4479元/平方米，成交量環(huán)比上漲幅度顯著。二、媒體分析媒體市場投放綜述n 投放量下滑，后續(xù)兩月將持續(xù)走低，主訴求緊扣品質(zhì)與活動4月底，“五一”促銷活動宣傳在一定程度上透支本月廣告投放量，另一方面，良好的銷售勢頭、銷售淡季的步入和對后市的高期望，開發(fā)商本月促銷力度顯著縮小，“婚房專題展”、“端午”、“六一”促銷預(yù)告活動未能拉動平面媒體投放量的持續(xù)攀升，投放樓盤數(shù)量、版量、次數(shù)、金額均呈現(xiàn)顯著下滑態(tài)勢，預(yù)計后續(xù)兩月鄭州市平面媒體投放量將持續(xù)走低，品質(zhì)、活動依然是項目推廣的主訴求。5月，鄭州市平面媒體投放量逆09年34月持續(xù)攀升之勢，雖有中凱華府為代表的在售項目大力度投放、美景鴻城為代表的新項目高調(diào)亮相拉動，但下滑之勢較為顯著，當(dāng)月累計投放212次、%、%、%，其中，投放版量下滑幅度最為顯著，投放金額下滑幅度最小，由上可以看出雖營銷渠道豐富多樣，但平面廣告依然占據(jù)主導(dǎo)地位。圖21021：08年5月－09年5月鄭州房地產(chǎn)平面媒體廣告投放走勢圖資料來源：CRIC中國房地產(chǎn)決策咨詢系統(tǒng)圖21022：09年5月鄭州房地產(chǎn)平面媒體廣告訴求分析資料來源：CRIC中國房地產(chǎn)決策咨詢系統(tǒng)主要監(jiān)測媒體投放分析n 大河報