【正文】 避免下次再犯，鞏固成績，克服缺點，吸取教訓，以促進質(zhì)量的改進與提高，沒有解決的問題則轉(zhuǎn)入下一個循環(huán)。PDCA循環(huán)的特點（看P143 圖6—9）大環(huán)帶小環(huán)。 階梯式上升第七章 企業(yè)市場營銷管理企業(yè)市場營銷管理概述一、市場營銷及其管理概述(P147)市場營銷的概念：在不斷變化的市場環(huán)境中，為適應、刺激和滿足消費者的需求，企業(yè)通過有計劃地組織整體銷售、實現(xiàn)企業(yè)的目標市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、促銷、提供服務等一系列與市場有關的企業(yè)業(yè)務經(jīng)營活動。市場營銷管理的概念： 是指為實現(xiàn)組織目標而對旨在創(chuàng)造、建立和保持與目標購買者之間有益交換關系的設計方案所作的分析、計劃、實施、控制。任務是為促進企業(yè)目標的實現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時機和性質(zhì)。二、市場營銷觀念的發(fā)展(P147—150)市場營銷觀念的含義：是指企業(yè)的決策者在組織和規(guī)劃企業(yè)的營銷實踐時所依據(jù)的指導思想和行為準則。市場營銷觀念的演變（詳看P148—150，主要看3階段，其余是看看）生產(chǎn)導向階段——生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念 生產(chǎn)觀念：就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動一生產(chǎn)為中心，圍繞生產(chǎn)來安排一切業(yè)務。 產(chǎn)品觀念：只要產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)良，具有其他產(chǎn)品無法比擬的優(yōu)點和特征，就會受到消費者的歡迎，消費者也愿意花更多的錢去購買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。銷售導向階段——銷售觀念市場導向階段——市場營銷觀念社會導向階段——社會營銷階段關系營銷觀念未來營銷觀念企業(yè)市場營銷計劃一、市場細分（詳看P152—153）含義：就是按照一定的標準，辨別和區(qū)分對同一產(chǎn)品具有不同需要的消費者群體的過程。理論依據(jù)：消費者需求的絕對差異性（市場上的消費者千差萬別，表現(xiàn)為不同的消費者各有的購買欲望和需求特點）和相對同質(zhì)性（在同一地理條件、社會環(huán)境和文化背景下的人們會形成具有相對類同的人生觀、價值觀的亞文化群，他們的需求特點和消費習慣大致相同）意義：科學合理地細分市場，是企業(yè)有效開拓市場的重要工具。有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和挖掘新的市場機會、有效利用資源、獲得競爭優(yōu)勢及有利于企業(yè)自身對環(huán)境的應變和營銷策略的調(diào)整。標準：(P152—153)消費品市場細分。一般按地理標準（地理區(qū)域、城鄉(xiāng)及其規(guī)模）、心理標準（生活方式、偏好狀況、購買動機、購買狀態(tài)、使用者狀況）和人口標準（年齡、性別、家庭人口、收入、文化水平、職業(yè)、種族及宗教信仰等）三大類來細分。 工業(yè)品市場細分。一般可以使用與消費品市場上相同的標準，同時還要根據(jù)最終用戶要求、產(chǎn)品特點和購買者集團的特點來進行細分。程序：(P153) 確定粗略市場，選定市場范圍。列出市場范圍內(nèi)所有潛在消費者的所有需求。進行需求歸類。針對每一個細分市場，考慮到運輸成本、可供利用的廣告媒介、可利用的分銷渠道、維持市場占有率的成本、各細分市場之間的關系、收入期望的大小等因素在經(jīng)濟戰(zhàn)略上的影響，進一步選擇并決定本企業(yè)的目標市場。二、企業(yè)目標市場的選擇企業(yè)目標市場選擇的策略（詳看P154—155，各優(yōu)缺點）密集單一市場。 產(chǎn)品專門化。 市場專門化。 有選擇的專門化。 完全市場覆蓋。企業(yè)市場營銷組合一、產(chǎn)品策略現(xiàn)代營銷產(chǎn)品的概念(P155—156)核心產(chǎn)品：是指企業(yè)向消費者提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。形式產(chǎn)品：是指產(chǎn)品的基本形式，是核心利益的存在形式和載體。期望產(chǎn)品：是指消費者在購買產(chǎn)品時期望產(chǎn)品應該具有的一些屬性。延伸產(chǎn)品：是指消費者購買產(chǎn)品時所獲得的附加服務與利益，它包括產(chǎn)品介紹、提供信貸、送貨、安裝、調(diào)試、保養(yǎng)、保證、售后服務等。潛在產(chǎn)品：是指某種產(chǎn)品講來可能的發(fā)展趨勢。產(chǎn)品組合策略（詳看P157）產(chǎn)品組合概念：是指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結構，即企業(yè)的業(yè)務經(jīng)營范圍。一般情況下，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度，有利于擴大經(jīng)營范圍，發(fā)揮企業(yè)特長，提高經(jīng)濟效益，分散經(jīng)營分先；增加產(chǎn)品組合的深度，可占領更多細分市場，滿足消費者廣泛的需求和愛好，吸引更多的消費者；增加產(chǎn)品組合的長度，可以滿足消費者不同的需求，增加企業(yè)的經(jīng)濟效益；增加產(chǎn)品組合的關聯(lián)性，則可以使企業(yè)在某一特定領域內(nèi)加強競爭力和獲得良好聲譽。產(chǎn)品組合形式：拓展產(chǎn)品組合策略。 縮減產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品延伸策略 產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略二、價格策略選擇定價目標（詳看P159）利潤目標 市場目標 競爭目標確定需求（P159）需要考慮的因素：需求的價格彈性價格彈性與產(chǎn)品定價估計成本（詳看P159—160）類型：固定成本、可變成本三、分銷渠道策略分銷渠道的類型及特點(P161—163)傳統(tǒng)分銷渠道類型根據(jù)商品在流轉(zhuǎn)過程中是否經(jīng)過中間商，分銷渠道分為直接渠道和間接渠道。 （1）直接渠道。是指商品在從生產(chǎn)領域向消費領域轉(zhuǎn)移過程中不經(jīng)過任何中間商，二是由生產(chǎn)商直接把商品賣給消費者或最終用戶的營銷渠道。 （2）間接渠道。是指商品從生產(chǎn)領域向消費領域轉(zhuǎn)移過程中經(jīng)過若干中間商的營銷渠道。根據(jù)商品在流通過程中所經(jīng)過環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚亩嗌?，分銷渠道分為短渠道和長渠道。 （1）短渠道。是指商品在從生產(chǎn)領域向消費渠道領域轉(zhuǎn)移過程中沒有或僅僅只有一道中間商的營銷渠道。 基本形式：生產(chǎn)者——消費者；生產(chǎn)者——零售商——消費者；生產(chǎn)者——批發(fā)商——產(chǎn)業(yè)用戶；生產(chǎn)者——代理商——消費者或產(chǎn)業(yè)用戶。 優(yōu)點：可以加快商品流轉(zhuǎn)速度，從而使產(chǎn)品迅速進入市場；可以減少中間商分割利潤，從而維護相對較低的銷售價格；有助于生產(chǎn)者和中間商建立直接、密切的合作關系。 缺點：不利于產(chǎn)品在大范圍內(nèi)大批量銷售，從而影響其銷售量。 （2）長渠道。是指商品在從生產(chǎn)領域向消費領域轉(zhuǎn)移過程中利用兩道以上中間商的營銷渠道?；拘问剑荷a(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——消費者或用戶；生產(chǎn)者——代理商——零售商——消費者或用戶；生產(chǎn)者——代理商——批發(fā)商——零售商——消費者或用戶。優(yōu)點：可以減少生產(chǎn)企業(yè)的資金占用、交易成本和其他營銷費用；有助于生產(chǎn)企業(yè)開拓市場，從而擴大商品銷量。缺點：會減慢商品流通速度，從而延緩商品上市時間；由于各個不同環(huán)節(jié)的中間商都要分割利潤，從而會抬高商品售價。根據(jù)分銷渠道中每一層次中間商書=數(shù)目的多少，分銷渠道分為窄渠道和寬渠道。 （1）窄渠道。是指商品從生產(chǎn)領域向消費領域轉(zhuǎn)移過程中使用較少數(shù)目同種類型中間商的分銷渠道。優(yōu)點：有助于增強廠商之間的關系；有助于生產(chǎn)企業(yè)控制營銷渠道。缺點：市場營銷面較小，從而影響商品銷售量。 （2）寬渠道。是指商品在從生產(chǎn)領域向消費領域轉(zhuǎn)移過程中同時使用較多數(shù)目同類型中間商的營銷渠道。優(yōu)點：方便消費者購買，從而擴大商品的銷售量；促進中間商競爭，從而提高銷售效率。缺點：不利于增強廠商之間的關系，并且生產(chǎn)企業(yè)幾乎要承擔全部推廣費用?，F(xiàn)代分銷渠道類型（1）垂直渠道系統(tǒng)。是指由制造商、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一聯(lián)合體，在一個系統(tǒng)內(nèi)渠道成員之間采取不同程度的一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營。（2）水平渠道系統(tǒng)。是指兩家或兩家以上獨立公司通過某種形式的合作，共同開發(fā)新的市場機會而形成的渠道系統(tǒng)，目的是通過聯(lián)合發(fā)揮資源協(xié)同作用和回避風險。寧可累死在路上，也不能閑死在家里！寧可去碰壁，也不能面壁。是狼就要練好牙，是羊就要練好腿。什么是奮斗？奮斗就是每天很難，可一年一年卻越來越容易。不奮斗就是每天都很容易，可一年一年越來越難。能干的人，不在情緒上計較，只在做事上認真；無能的人！不在做事上認真，只在情緒上計較。拼一個春夏秋冬！贏一個無悔人生！早安！—————獻給所有努力的人.學習好