【正文】 田公司以不間斷的研究尋找經(jīng)過(guò)良好指導(dǎo)的行銷(xiāo)渠道，以支持它在目標(biāo)上銷(xiāo)售，豐田公司從不吝于訓(xùn)練經(jīng)銷(xiāo)商，并協(xié)助他們從事銷(xiāo)售，這一做法與美國(guó)汽車(chē)業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的態(tài)度形成了鮮明對(duì)比。美國(guó)公司習(xí)慣于以強(qiáng)制性推銷(xiāo)的方式強(qiáng)迫它的經(jīng)銷(xiāo)商吃下其產(chǎn)品，在銷(xiāo)售不景氣的時(shí)候，美國(guó)公司首先想到的便是縮減經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)，而這一招，在日本公司無(wú)疑被認(rèn)為是不得已而為之的下下策。豐田以豐厚的利潤(rùn)來(lái)培養(yǎng)和鼓勵(lì)它的經(jīng)銷(xiāo)商，每賣(mài)出一部“可樂(lè)娜”，經(jīng)銷(xiāo)商可獲得181美元，幾乎與賣(mài)出一部“雪佛萊”的利潤(rùn)不相上下。正是這些步驟，使豐田公司的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)目直線上升，短短五年時(shí)間，幾乎趕上了克萊斯勒的水平。促銷(xiāo)策略在攻占美國(guó)市場(chǎng)的這段時(shí)間里，日本公司付出了高昂的廣告費(fèi)用。1969年，美國(guó)汽車(chē)公司以1200萬(wàn)美元的廣告費(fèi)用銷(xiāo)售了27萬(wàn)輛汽車(chē)，豐田則只為了13萬(wàn)輛汽車(chē)，就在傳播媒介上扔下了1850萬(wàn)美元：日產(chǎn)公司則僅僅為了賣(mài)出87000輛汽車(chē)，便花費(fèi)了1000萬(wàn)美元的廣告費(fèi)用。每部日本汽車(chē)的廣告費(fèi)用，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美國(guó)同類(lèi)產(chǎn)品的水準(zhǔn)。與其他進(jìn)口汽車(chē)不同的是，日本人據(jù)此占據(jù)了廣告的主導(dǎo)權(quán)。1971年，豐田的廣告占進(jìn)口汽車(chē)電視廣告的39%，其它是日產(chǎn)的19%，大眾僅以16%名列第三。與此同時(shí)，有鑒于日益強(qiáng)烈的日美貿(mào)易壓力，日本公司對(duì)廣告的內(nèi)容小心翼翼，極力掩飾其日本血統(tǒng)。日產(chǎn)公司廣告的主題就叫做“具有美國(guó)精神的進(jìn)口車(chē)”，為此，它還在某些車(chē)型上裝備了美國(guó)波格華納公司產(chǎn)的汽車(chē)傳動(dòng)裝置。（四）階段四：市場(chǎng)維護(hù)策略日本人也并非事事順?biāo)?。他們也曾?jīng)歷了幾次著名的危機(jī)。1971年7月1日，太平洋海岸碼頭工人進(jìn)行總罷工，使豐田在美國(guó)的運(yùn)輸碼頭關(guān)閉達(dá)100天之久，豐田被迫采取權(quán)宜之計(jì)，經(jīng)由加拿大和墨西哥向美國(guó)運(yùn)輸汽車(chē)。當(dāng)然，它必須為此付出高昂的代價(jià)。同年8月14日，尼克松總統(tǒng)宣布對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品全部課以10%的關(guān)稅，這一政策加上日元在秋季升值17%，使日本汽車(chē)售價(jià)在短短五個(gè)月內(nèi)上升了10%，實(shí)際上已經(jīng)不再具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但豐田公司卻成功地維持了它的全球范圍內(nèi)的高銷(xiāo)售量。1973年發(fā)生的中東石油危機(jī)，對(duì)日本這個(gè)完全仰丈石油進(jìn)口的純消費(fèi)國(guó)打擊沉重，由于此前日本石油進(jìn)口幾乎全依賴(lài)海灣油田，它在這次危機(jī)中所受的損失遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于美國(guó)。然而，豐田卻以日漸增加的銷(xiāo)售量成功地維持了它的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。到了1980年，豐田汽車(chē)在美國(guó)市場(chǎng)的年銷(xiāo)量為58萬(wàn)輛，占進(jìn)口車(chē)總銷(xiāo)量的25%，比它1975年的銷(xiāo)量增加了一倍多。豐田成功的根本原因在于它能夠成功地改變汽車(chē)設(shè)計(jì)以適應(yīng)消費(fèi)者的品味。最初，他們將重點(diǎn)放在車(chē)身的款式及車(chē)速之上，后來(lái)，又在汽車(chē)的經(jīng)濟(jì)性和安全性上做文章。日本人以不間斷的努力尋找改變產(chǎn)品效率、特點(diǎn)、款式以及提高質(zhì)量的方法。它的新產(chǎn)品以省油、安全和更少的環(huán)境污染著稱(chēng)。豐田與其他日本汽車(chē)公司成功的推出了比傳統(tǒng)汽車(chē)省油25~30%的汽車(chē)，同時(shí)，豐田的產(chǎn)品還能對(duì)用戶提供巧妙的意外事件保護(hù)和過(guò)硬的安全保障。豐田公司大量引進(jìn)機(jī)器人和自動(dòng)化流水線。它不僅實(shí)現(xiàn)了裝配的自動(dòng)化，而且將多點(diǎn)焊接的全自動(dòng)化機(jī)械與機(jī)器人引進(jìn)了它的生產(chǎn)線。為此，豐田贏得了質(zhì)量?jī)?yōu)異的美譽(yù)，這令它在失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)之后，繼續(xù)保持強(qiáng)勁的銷(xiāo)售勢(shì)頭。在豐田的銷(xiāo)售策略中，有一些是貫穿始終的，那就是它不斷學(xué)習(xí)和改進(jìn)的意愿。在日本文化中有鼓勵(lì)學(xué)習(xí)的傳統(tǒng)，受此影響，日本人從不畏懼失敗，并且樂(lè)于從失敗中吸取教訓(xùn)，從他人優(yōu)點(diǎn)中學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)。他們對(duì)于改良的持續(xù)追求以及產(chǎn)業(yè)間的密切合作關(guān)系造成了日本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。日本人出口的汽車(chē)是以美國(guó)為目標(biāo)設(shè)計(jì)的，相反，美國(guó)人總傾向于外銷(xiāo)美國(guó)市場(chǎng)過(guò)剩的美式汽車(chē)。僅此一點(diǎn)，便不難分清誰(shuí)將是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的勝利者。正因?yàn)檫@樣，豐田公司對(duì)汽車(chē)運(yùn)輸在海上造成的損耗深感憂慮，1966年，平均每部車(chē)在海洋運(yùn)輸中損失18美元。豐田公司當(dāng)局決心徹底改變這一現(xiàn)象，并為此投入巨額資金，一個(gè)進(jìn)口經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下的小組被任命專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)制定改變善措施。翌年，每部車(chē)的損失額就降到了6美元，這之后，通過(guò)對(duì)碼頭工人的培訓(xùn)以及對(duì)運(yùn)送船隊(duì)的特殊設(shè)計(jì)，該項(xiàng)損失更降低到了每部車(chē)3美元。與之形成鮮明對(duì)照的是，福特汽車(chē)公司的策略與分析經(jīng)理杰克?恩斯直到1982年，還在探討美國(guó)汽車(chē)進(jìn)入日本市場(chǎng)的困難。福特公司已經(jīng)在日本境內(nèi)設(shè)立了一個(gè)調(diào)試中心，以彌補(bǔ)“不夠完美的噴漆工作”，并對(duì)汽車(chē)進(jìn)行調(diào)整，以符合日本的規(guī)格。據(jù)恩斯推測(cè)，這項(xiàng)“非關(guān)稅障礙”的平均成本高達(dá)每部車(chē)“400~500美元”。它包括只有日本市場(chǎng)才需要6盞燈，以及接觸反應(yīng)系統(tǒng)所需的特殊警報(bào)設(shè)備。與此同時(shí)，日本汽車(chē)公司通過(guò)在美國(guó)進(jìn)行小規(guī)模裝配作業(yè)和購(gòu)買(mǎi)零部件，渡過(guò)了日漸強(qiáng)烈的貿(mào)易保護(hù)主義風(fēng)暴。豐田主動(dòng)限制自己外銷(xiāo)到美國(guó)的汽車(chē)數(shù)量；日產(chǎn)也做出了同樣決策，只不過(guò)，它是采取限制經(jīng)銷(xiāo)商人數(shù)的做法來(lái)實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，日產(chǎn)的做法使它避免重蹈豐田的覆轍——豐田的許多經(jīng)銷(xiāo)商由于沒(méi)有貨源，而不是需求，導(dǎo)致破產(chǎn)。日本在世界汽車(chē)市場(chǎng)上的成就是驚人的。1950年至1980年，日本在世界汽車(chē)市場(chǎng)占有率的穩(wěn)步上升表明：面對(duì)日本這樣專(zhuān)注于向顧客提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)者，美國(guó)和西德公司所暫時(shí)擁有的高市場(chǎng)占有率，并不足以說(shuō)明問(wèn)題。思考問(wèn)題從豐田汽車(chē)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)看市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4Ps策略在營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用。豐田汽車(chē)進(jìn)入美國(guó)的案例給中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化提供了哪些有益的經(jīng)驗(yàn)？資料來(lái)源：17 / 17