【正文】 識(shí)別跳槽的核心顧客。電話調(diào)查人員應(yīng)區(qū)別跳槽者(改購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的顧客)和從前的顧客(不再購(gòu)買者，例如公共汽車的乘客改騎自行車)。電話調(diào)查人員還可為高層管理人員和跳槽者面談?lì)A(yù)約時(shí)間。通常，大多數(shù)跳槽者很愿意向高層管理人員投訴，反映意見。有時(shí)，企業(yè)需花錢買批評(píng)。 然后，調(diào)查小組每位成員應(yīng)調(diào)查10至25名跳槽者，調(diào)查1/4至1/3跳槽者之后，調(diào)查小組應(yīng)再次開會(huì)，每位成員都應(yīng)匯報(bào)自己收集到的意見，共同研究如何解決調(diào)查過程中出現(xiàn)的問題，交流調(diào)查工作經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)初步調(diào)查結(jié)果，提出初步改進(jìn)方案，以便在今后調(diào)查過程中，集中精力征求跳槽者對(duì)這些方案的意見。 最后，調(diào)查小組應(yīng)根據(jù)調(diào)查結(jié)果確定本企業(yè)的改進(jìn)措施。有些措施可立即實(shí)行。另一些措施需大量投資，高層管理人員應(yīng)作進(jìn)一步分析和研究。基層管理人員和銷售人員參加調(diào)查小組，不僅可幫助高層管理人員正確理解顧客的行為方式，而且會(huì)更努力執(zhí)行調(diào)查小組提出的改進(jìn)措施。 有些核心顧客可能會(huì)“偽裝”為次要的顧客。這些部分跳槽者在本企業(yè)的消費(fèi)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)的消費(fèi)份額。把這類顧客看成本企業(yè)無法盈利的顧客，調(diào)查小組就不會(huì)認(rèn)真聽取他們的意見，也就無法采取有效的措施，留住這些重要的顧客。要防止這類問題，調(diào)查小組成員既應(yīng)分析部分跳槽者目前消費(fèi)數(shù)額，又應(yīng)分析他們歷期消費(fèi)數(shù)額，以便正確判斷本企業(yè)可從他們那里獲得的利潤(rùn)數(shù)額。 鼓勵(lì)員工學(xué)習(xí) 了解顧客跳槽原因，分析企業(yè)的失誤，確定改進(jìn)措施，是一個(gè)學(xué)習(xí)過程。提高員工學(xué)習(xí)能力，企業(yè)才能提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和經(jīng)濟(jì)收益。管理人員不僅應(yīng)為員工提供正確的信息，而且應(yīng)采取一系列措施，鼓勵(lì)員工正確使用這些信息，改進(jìn)工作。 高層管理人員應(yīng)制定有效的考核、獎(jiǎng)勵(lì)、晉升制度，鼓勵(lì)員工學(xué)習(xí)。在不少企業(yè)里，員工不了解學(xué)習(xí)的目的，就不會(huì)花費(fèi)時(shí)間和精力了解顧客跳槽的原因。要激勵(lì)員工的學(xué)習(xí)積極性，高層管理人員必須根據(jù)顧客跳槽率，考核員工的工作實(shí)績(jī)。 有些企業(yè)已經(jīng)制定有效的獎(jiǎng)勵(lì)制度，鼓勵(lì)員工提高?？吐?。這些企業(yè)的管理人員仍應(yīng)經(jīng)常向員工強(qiáng)調(diào)忠誠(chéng)的顧客的重要性。美國(guó)國(guó)營(yíng)農(nóng)場(chǎng)保險(xiǎn)公司(State Farm lnsurance)通過仔細(xì)的分析和計(jì)算，發(fā)現(xiàn)常客率增加1％，銷售員的年收入就可增加20％。高層管理人員為員工提供這類信息，可有效地提高員工學(xué)習(xí)自覺性。 制定失誤分析制度 掌握跳槽顧客調(diào)查方法和失誤分析技能之后，管理人員可從跳槽的顧客那里獲得大量信息，以便改進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理工作，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和經(jīng)濟(jì)收益。管理人員必須持久地做好這項(xiàng)工作。首先，管理人員應(yīng)制定考核制度，檢查各類改進(jìn)措施是否能有效地降低顧客跳槽率。管理人員應(yīng)分析顧客在本企業(yè)消費(fèi)份額變化情況，計(jì)算消費(fèi)份額增加或減少的顧客百分率，并分別計(jì)算各類顧客(最好的核心顧客、其他核心顧客、一般顧客、可以失去的顧客)跳槽率。此外，管理人員還應(yīng)統(tǒng)計(jì)各類失誤的頻率，以便判斷本企業(yè)是否己解決原先存在的問題，并及時(shí)發(fā)現(xiàn)新出現(xiàn)的問題。 管理人員直接向顧客學(xué)習(xí)，可提高經(jīng)營(yíng)管理決策工作正確性。不少企業(yè)管理人員經(jīng)營(yíng)忽視或錯(cuò)誤理解顧客跳槽的原因。要促使他們學(xué)習(xí)，企業(yè)應(yīng)制定管理人員聽取顧客意見制度。 提高顧客消費(fèi)價(jià)值，是企業(yè)提高顧客忠誠(chéng)感的關(guān)鍵；提高企業(yè)的學(xué)習(xí)能力，是提高顧客消費(fèi)價(jià)值的關(guān)鍵。向顧客學(xué)習(xí)，是企業(yè)的重要學(xué)習(xí)方式。了解顧客跳槽原因，管理人員可獲得大量信息，發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)管理工作中存在的問題，采取必要的措施，提高顧客的消費(fèi)價(jià)值，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益，確定企業(yè)的發(fā)展方向。管理人員必須持久地做好這項(xiàng)極為重要的工作。 案例：戴爾公司客戶管理：將產(chǎn)品直接銷售給最終用戶；只有在獲取訂單之后才生產(chǎn)，保持最小的庫(kù)存量。不僅如此，將自己的市場(chǎng)、銷售、訂貨系統(tǒng)以及服務(wù)和支持能力連入顧客自己的互連網(wǎng)絡(luò)。通過這種方式，戴爾公司獲得了巨大的成功?！?互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進(jìn)了電子商務(wù)時(shí)代的來臨，戴爾公司的管理層很早就認(rèn)識(shí)到網(wǎng)上的電子商務(wù)將提供一個(gè)新的機(jī)會(huì)。通過互聯(lián)網(wǎng)，公司可以更好的擴(kuò)展自己的直銷模式，可以幫助公司直接接觸到更多的消費(fèi)者并以低廉價(jià)格提供更多的服務(wù)。于是，1995年，戴爾公司建立了戴爾在線網(wǎng)站，網(wǎng)站致力于規(guī)劃和實(shí)施公司的互聯(lián)網(wǎng)行動(dòng)，包括電子商務(wù)和在線技術(shù)支持。這一努力的成功是顯而易見的。今天，戴爾公司四分之一的收入來自于戴爾在線。同時(shí)，網(wǎng)站為戴爾公司節(jié)約了大量成本，公司花費(fèi)在客戶服務(wù)方面的電話時(shí)間大量減少，大大節(jié)約了公司的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。 戴爾在線的目的是最大限度的滿足客戶的需要，使公司更快捷、高效的運(yùn)轉(zhuǎn)，產(chǎn)生更大的效益，以下是公司網(wǎng)站的主要目標(biāo)： 更準(zhǔn)確快捷的了解客戶需求，有計(jì)劃的組織生產(chǎn)； 提供直銷服務(wù)，網(wǎng)上查詢和預(yù)定； 降低公司庫(kù)存，根據(jù)客戶訂貨組織生產(chǎn)； 客戶個(gè)性化服務(wù)； 網(wǎng)上故障診斷和技術(shù)支持； 降低公司運(yùn)營(yíng)成本。戴爾公司不斷改進(jìn)自己的網(wǎng)站，同時(shí)也獲得了巨大的成功，以下將簡(jiǎn)要介紹公司的成功因素、網(wǎng)站功能，以及從中獲得的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。 1．創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)理念 戴爾公司在創(chuàng)始之初就堅(jiān)持其“黃金三原則”：第一，摒棄庫(kù)存；第二，堅(jiān)持直銷；第三，讓產(chǎn)品與服務(wù)貼近顧客。這三項(xiàng)原則極大的降低了公司的成本，產(chǎn)生了一種新的經(jīng)營(yíng)方式，一種不同于傳統(tǒng)企業(yè)的生產(chǎn)模式直接掌握銷售信息，確定銷售標(biāo)準(zhǔn)，與客戶直接聯(lián)絡(luò)，滿足客戶的個(gè)性化設(shè)計(jì)，接受訂單之后投產(chǎn)的生產(chǎn)模式?！?2．客戶自定義服務(wù) 戴爾在線通過自助服務(wù)保持與客戶的聯(lián)系，網(wǎng)站創(chuàng)立之初就希望能夠繞過在計(jì)算機(jī)工業(yè)中常見的大量中間銷售環(huán)節(jié)，直接面對(duì)客戶銷售。因?yàn)檫@些環(huán)節(jié)只能增加計(jì)算機(jī)的成本而不能提高計(jì)算機(jī)的價(jià)值。戴爾公司將大部分注意力集中在針對(duì)最終用戶的直接市場(chǎng)活動(dòng)、直接銷售和直接技術(shù)支持上。 戴爾公司讓客戶自己在網(wǎng)上獲得信息，并進(jìn)行交易，主要包括： 客戶自助查詢產(chǎn)品信息 客戶自助查詢訂貨數(shù)據(jù)、支付或調(diào)整賬單，以及獲取服務(wù) 客戶根據(jù)自身情況，自由選擇獲取信息的通訊工具（電話、傳真、郵寄或Email） 網(wǎng)上故障診斷和技術(shù)支持 戴爾公司建立了一個(gè)全面的知識(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)，里面包含戴爾公司提供的硬件和軟件中可能出現(xiàn)的問題和解決方法，同時(shí)還有處理回信、交易和備份零件運(yùn)輸?shù)鹊奶幚沓绦蚝拖到y(tǒng)。所有這些基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)—用戶數(shù)據(jù)庫(kù)、產(chǎn)品信息和幫助知識(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)都在戴爾公司的網(wǎng)站上得到很好的運(yùn)行。 3．根據(jù)訂貨組織生產(chǎn) 戴爾公司的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)“零庫(kù)存”。通過精確迅速的獲得客戶需求信息，并且不斷縮短生產(chǎn)線和客戶家門口的時(shí)空距離的方式，Dell公司在全球的平均庫(kù)存天數(shù)不斷下降。據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)表明，Dell公司在全球的平均庫(kù)存天書可以下降到8天之內(nèi)。庫(kù)存下降降低了公司的成本，同時(shí)能從一個(gè)高度價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中搶占大量的市場(chǎng)份額。因?yàn)樵谟?jì)算機(jī)行業(yè)中技術(shù)的快速變革意味著每一臺(tái)庫(kù)存的計(jì)算機(jī)從它被生產(chǎn)出來開始就可能過時(shí)了。如果只在得到訂單的情況下才生產(chǎn)計(jì)算機(jī)，就可以避免在庫(kù)存中保留過時(shí)計(jì)算機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。戴爾解釋說：“在我們的行業(yè)里，如果你能讓人們認(rèn)識(shí)到庫(kù)存是多么快的運(yùn)動(dòng)著，你就創(chuàng)造了真正的價(jià)值。為什么？因?yàn)槿绻矣惺惶斓膸?kù)存而我的對(duì)手有八十天的，這時(shí)英特爾公司推出了新的四百五十兆赫茲處理器，那么我就能夠領(lǐng)先六十九天打入市場(chǎng)?！?4．個(gè)性化服務(wù) 戴爾公司允許客戶自定義設(shè)計(jì)其喜歡的產(chǎn)品，客戶可以自由選擇和配置計(jì)算機(jī)的各種功能、型號(hào)和參數(shù)，戴爾公司根據(jù)客戶的要求進(jìn)行生產(chǎn)，滿足客戶的個(gè)性化需求。戴爾公司能夠根據(jù)客戶特定的需求為他們量身定做，真正做到了“以客戶為中心”。在為客戶提供更好的服務(wù)的同時(shí)，公司也獲得了更多的利潤(rùn)?？蛻舴?wù)1．作客戶的候選對(duì)象我們每個(gè)人都依靠推銷某種東西賴以生存。雖然每天都在推銷，但我們最懼怕的還是推銷：不知道讓別人如何才能接受自己，因產(chǎn)品滯銷而束手無策，銷售人員的培訓(xùn)工作亦是無從做起。 銷售果真有秘訣嗎？如何將這些秘訣應(yīng)用到自己的事業(yè)中？麥葛荷公司在一個(gè)推銷廣告中，塑造了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的難纏客戶?？蛻糇谵k公桌后面，對(duì)銷售員說：我不知道你是誰(shuí)？我不知道你是哪一家公司的？我不知道貴公司的性質(zhì)和聲譽(yù)？我不知道貴公司有哪些客戶？我不知道貴公司有哪些產(chǎn)品？現(xiàn)在，告訴我，你打算賣什么給我？銷售真是這樣艱難嗎？有沒有一種可以遵循、不斷改進(jìn)業(yè)績(jī)、輕松達(dá)到平均水平數(shù)倍的銷售策略？ 如果有人掏出一張20美元的鈔票說：“這張20元的鈔票我愿意用1元賣出，誰(shuí)要買？”估計(jì)沒有人會(huì)馬上跳起來說要買，都會(huì)等幾秒鐘，看看別人怎么反應(yīng)，直到別人舉起手時(shí)，才怯生生地舉起你的手。 這很正常，因?yàn)槲覀兊某ＷR(shí)告訴我們，只有傻瓜才會(huì)像那個(gè)人一樣做生意。但是，如果有人敢在同樣條件下冒險(xiǎn)，我們貪婪的小手就會(huì)舉起來了，我們習(xí)慣于跟隨別人。別人舉手越快、需求越強(qiáng)烈，我們跟得也越快。換而言之，我們對(duì)任何物質(zhì)價(jià)值的判斷，都不是來自物質(zhì)本身，而是根據(jù)對(duì)這種物質(zhì)需求的程度而定。 這就是銷售的真諦。銷售就是創(chuàng)造購(gòu)買的情境，銷售不光是推銷的藝術(shù)，不是僅僅依靠說服別人來買就夠了，而是要?jiǎng)?chuàng)造一種讓購(gòu)買者購(gòu)買的情境，最好的方式莫過于僧多粥少。一般而言，凡涉及搶購(gòu)必然成潮，因此銷售大師就是那種善于制造供不應(yīng)求的人。 2．了解客戶了解客戶和了解產(chǎn)品一樣重要。而了解客戶只有從點(diǎn)點(diǎn)滴滴收集信息做起。請(qǐng)相信一條原則，就是：如果推銷只是讓價(jià)格最低的人成交，那么世界上就不需要銷售員了，只要電腦就夠了。決定推銷能否成功的關(guān)鍵不在投機(jī)取巧，而是人。因此，價(jià)格戰(zhàn)決不是唯一的競(jìng)爭(zhēng)策略，更不是最佳的。 為了更好地了解客戶，就必須使信息系統(tǒng)化，這就是“麥凱66條”，將有關(guān)客戶公司、個(gè)人、家庭、過去、現(xiàn)在、將來的66個(gè)問題整理成表格，銷售人員的任務(wù)就是在與客戶的接觸過程中盡量獲取這些信息。 一旦這些信息被收集整理出來，那么公司將會(huì)得到以下好處：第一，任何銷售員都能在別的銷售員的基礎(chǔ)上繼續(xù)發(fā)展與客戶的親密關(guān)系，而不會(huì)導(dǎo)致銷售員一旦離開公司業(yè)務(wù)就中斷的情況；第二，銷售員能夠憑借這些資料做出一些令客戶感動(dòng)的事情。如果能具備一些關(guān)于你客戶家鄉(xiāng)的常識(shí)，包管能使他可以和你滔滔不絕地聊上半天還覺得不過癮。 銷售過程中時(shí)機(jī)的把握非常重要。我們不是從小就會(huì)察言觀色、從不在大人心情不好的時(shí)候要東西嗎？但是一旦察覺他們心情頗佳，就會(huì)乘機(jī)獅子大開口。時(shí)機(jī)就是一切。 銷售人員在工作過程中不可摻入自己的主觀性格，一旦這樣，別人就會(huì)開始針對(duì)你的個(gè)性而非你的工作下結(jié)論。絕大多數(shù)銷售指南都會(huì)告訴我們：推銷時(shí)，最重要的是推銷自己。其實(shí)并不一定如此，因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)時(shí)候你我并不出色。無論是何種類型的銷售員，甚至主管或企業(yè)家，我們最大的挑戰(zhàn)是，讓對(duì)方看清我們的提案所能給他們帶來的好處。因此，了解對(duì)方的個(gè)性是當(dāng)務(wù)之急，盡量讓他們當(dāng)主角，出風(fēng)頭，而我們本身則應(yīng)甘當(dāng)配角。 3．甘當(dāng)“第二名”如果銷售員能夠按照以上所說來收集客戶信息，保持與客戶聯(lián)系，經(jīng)常讓客戶有意外驚喜，可還是沒有收到訂單，該如何處理呢？其實(shí)這樣做已經(jīng)非常好了，因?yàn)槟阋呀?jīng)把自己安置在最有利的位置上，這位置是“第二位”，但卻是很有利的“第二位”，因?yàn)闆]有別人會(huì)像你一樣為了爭(zhēng)取這個(gè)客戶而付出如此之多的心血。 政客都知道，在選舉時(shí)跑在最前面的第一名，通常要擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)最大，地位也最不穩(wěn)定，一旦第一名垮了，第二名就會(huì)將早已準(zhǔn)備好的票源都接收過來。因此，如果能夠使盡可能多的客戶將你在他們的業(yè)務(wù)中當(dāng)作第二個(gè)合作對(duì)象考慮，一旦原本排在第一的客戶因?yàn)楦鞣N理由而失去第一寶座時(shí)，這時(shí)位居第二的你就該出風(fēng)頭了。重要的是你要有耐心和毅力，能在不同的人面前心甘情愿暫居第二。只要能在自己的位置上耐心等待，遲早會(huì)從第二躍居第一。 墨西哥度假勝地阿卡波可在圣誕節(jié)前1個(gè)月的時(shí)候，當(dāng)?shù)氐穆灭^就早已被顧客和旅行社全部預(yù)訂完畢。然而，麥凱卻總能在圣誕節(jié)前夕從容不迫地訂到房間。他是如何做的？ 打電話到墨西哥，但是別請(qǐng)旅行社或秘書替你打，你要親自訂。訂房部門的職員告訴你客滿了，你就對(duì)他說∶“聽著，你們有500個(gè)房間都被預(yù)約了，但是，那500個(gè)預(yù)訂房間的人，總有不來的，或許生病了，或許正在做一筆生意無法分身。反正無論如何，500人中一定有人到不了。所以，我要求的不是你給我預(yù)訂一個(gè)房間，只是要你把我放在候補(bǔ)名單的第一位。我確信一定有空房，我現(xiàn)在就把旅館費(fèi)匯過去。有空房間時(shí)，請(qǐng)打?qū)Ψ礁顿M(fèi)的電話通知我，當(dāng)我到達(dá)時(shí)，我會(huì)很感謝你的！”然后把你的名字和電話號(hào)碼告訴他，立刻匯錢過去。他們通常會(huì)回電話的。 麥凱還有一個(gè)關(guān)于成功的公式，就是：成功＝設(shè)定目標(biāo)＋決心＋專心。其實(shí)銷售就是這樣簡(jiǎn)單：第一要了解客戶；第二要設(shè)法使自己的產(chǎn)品進(jìn)入客戶心中的第二位并隨時(shí)頂替第一位；第三是設(shè)法營(yíng)造供不應(yīng)求的情境。4．攻心為上的應(yīng)用某公司需要把自己的高檔寫字樓租出去，而寫字樓出租市場(chǎng)處于嚴(yán)重供大于求的狀態(tài)。經(jīng)過分析，公司認(rèn)為自己寫字樓的客戶來源只能來自在其它寫字樓辦公的公司，于是公司采取以下策略： 不做任何廣告； 派銷售人員直接到其他寫字樓收集客戶情報(bào)，參照“麥凱66條”；根據(jù)對(duì)客戶的了解，保持與客戶的密切聯(lián)系，如送一些自己的內(nèi)部刊物，逢年過節(jié)送一些小禮品等，以使自己的寫字樓排在客戶心目中的“第二位”；當(dāng)客戶所租寫字樓到期時(shí)，一旦對(duì)辦公地點(diǎn)不滿意，立即會(huì)選擇這家公司的寫字樓，同時(shí)會(huì)推薦給朋友；結(jié)果，在寫字樓嚴(yán)重供大于求的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，該公司沒有投入任何廣告費(fèi)用，竟在6個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)寫字樓100%的出租率。這就是對(duì)客戶了解，愿意付出努力，甘當(dāng)“第二”的好處。案例：美國(guó)Hertz公司的客戶服務(wù)在從注重?cái)?shù)量向注重質(zhì)量轉(zhuǎn)變的消費(fèi)時(shí)代，客戶越來越要求企業(yè)提供細(xì)致、周到、充滿人情味的服務(wù)，要求得到購(gòu)買與消費(fèi)的高度滿足，于是，如何深切的體驗(yàn)客戶的要求，改進(jìn)對(duì)客戶的服務(wù)方式，針對(duì)客戶的消費(fèi)的每一環(huán)節(jié)進(jìn)行細(xì)致而深入的服務(wù)，就成了企業(yè)贏得客戶的必備條件。 Hertz公司是世界上最大的汽車租賃公司。公司 在1989年開發(fā)了Hertz 1 Club Gold程序，建立了一個(gè)強(qiáng)大的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，存儲(chǔ)客