【正文】 標和利潤指標）投資戰(zhàn)略籌融資戰(zhàn)略企業(yè)品牌戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略 其他戰(zhàn)略2供應體系的重大調(diào)整實行招投標制度的范圍和力度第三方物流的使用供應商的重大變更3銷售體系的重大調(diào)整銷售政策的制定銷售網(wǎng)絡的建立銷售人員的激勵措施重大促銷政策的實施4考核體系的重大調(diào)整考核方法和思路的重大變化5企業(yè)信息化水平的重大變化實施ERP的范圍企業(yè)內(nèi)外部網(wǎng)絡建設6企業(yè)重大的資本運營行為兼并收購資產(chǎn)重組債務重組合資、合作股份制改組境內(nèi)或境外上市7企業(yè)高級管理人員的調(diào)整和組織機構調(diào)整________8用工制度和人力資源政策的重大變化________第四章 企業(yè)營銷活動財務預警傳統(tǒng)的營銷觀念正在發(fā)生變化，高層管理者已開始逐漸從單純追逐市場份額轉(zhuǎn)變到對股東價值的重視，并開始重新思考營銷與財務的關系。在現(xiàn)代營銷與財務關系中，營銷理念與方法都會發(fā)生一定的變化。這種變化使營銷努力不僅關注消費者價值及所獲市場空間大小，同時也更加關注市場資產(chǎn)所帶來的現(xiàn)金流狀況、股東價值等財務后果；而財務部門也必須同時考慮除有形產(chǎn)品帶來的利潤外，市場資產(chǎn)對于股東價值的貢獻?？傊?，公司應以更開闊的眼界來綜合看待營銷與財務的關系。 表41 營銷與財務關系觀念對比比較的內(nèi)容傳統(tǒng)觀點新出現(xiàn)的觀點營銷目標創(chuàng)造消費者價值，獲得更大的市場份額創(chuàng)造市場資產(chǎn)并轉(zhuǎn)化為股東價值營銷與財務關系產(chǎn)品市場的成功帶來利潤的增長二者之間相互影響、相互作用營銷分析分析市場環(huán)境分析營銷計劃的財務后果營銷利害關系人消費者、競爭對手、經(jīng)銷商和管理者股東和潛在的投資者評價標準營銷業(yè)績，消費者、競爭對手和經(jīng)銷商的評價財務結(jié)果、市場資產(chǎn)的組成及結(jié)構計量工具銷售量、市場份額、顧客滿意度、營銷及資產(chǎn)回報現(xiàn)金流的現(xiàn)值及股東價值一、 企業(yè)營銷業(yè)務管理總流程財務預警從企業(yè)價值鏈的角度分析，營銷業(yè)務是企業(yè)最后一項增值活動，也是實現(xiàn)企業(yè)財務目標的最后一項業(yè)務活動。在營銷業(yè)務中，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都會對企業(yè)的財務活動產(chǎn)生重大影響。其總體業(yè)務流程如圖41所示。經(jīng)銷商銷售內(nèi)勤財務部門運輸部門 N Y 駐外銷售處依據(jù)合同發(fā)出訂單請求開票、發(fā)貨依據(jù)合同審核開銷貨單貨運單收貨／驗票驗貨／付款收款／交款收款／入賬發(fā)運到指定地收款／交款圖41 銷售業(yè)務流程圖站在財務的角度，對營銷活動的財務預警，主要應關注以下指標：u 綜合預警指標銷售利潤率一定時期平均銷售增長率一定時期平均銷售增長率一定時期銷售增長率變動率隨著消費者消費能力的不斷增長，大多數(shù)商品的市場需求量在不斷增長。例如，我國的人均啤酒消費量遠遠低于發(fā)達國家，我國啤酒消費市場還有很大的空間，消費總量將會穩(wěn)步上升。在一個市場容量穩(wěn)步上升的市場中，如果一個企業(yè)在一定時期的平均銷售增長率不能隨著市場容量的增長而增長（低于市場容量的增長幅度），應是一種預警信號；如果一定時期的平均銷售增長率等于零，需要中度預警；一定時期的平均銷售增長率低于零（出現(xiàn)負增長）需要高度預警。另外一定時期銷售增長率變動率也是一個明顯的預警信號，如果企業(yè)環(huán)比銷售增長率變動幅度很大，說明企業(yè)的銷售政策不夠穩(wěn)定或者對環(huán)境的依賴比較大。u 核心市場預警指標：核心市場銷售增長率＝銷售增長量去年同期銷售量100％一個企業(yè)的核心市場是其實現(xiàn)銷售增長和財務指標的根據(jù)地，如果一個企業(yè)在其核心市場中不能保證其市場份額的穩(wěn)定增長，會對整個企業(yè)的財務指標實現(xiàn)產(chǎn)生重大影響。用核心市場銷售增長率反映企業(yè)在核心市場的銷售成長性，同時作為營銷活動財務預警指標。表42 某企業(yè)核心市場銷售增長率預警參照表序號指標值預警強度10低度預警20至－5％中度預警3－5％以下高度預警二、 企業(yè)營銷活動關鍵環(huán)節(jié)財務預警企業(yè)的營銷活動是由許多具體的環(huán)節(jié)組成的，站在財務預警的角度，以下具體的營銷業(yè)務活動是財務預警的關鍵環(huán)節(jié)。（一）營銷計劃管理預警企業(yè)營銷計劃的制定需要以實現(xiàn)企業(yè)財務目標為前提，同樣，銷售部門能否完成營銷計劃關系到企業(yè)財務目標的實現(xiàn)。1. 營銷計劃管理流程如圖42。2. 營銷計劃管理預警關注環(huán)節(jié)及常見問題n 編制計劃初稿。營銷業(yè)務部門編制營銷計劃初稿存在一定的隨意性，且往往注重計劃目標而沒有相應的具體措施。n 計劃審批階段。相關部門及領導人員對營銷計劃的審批流于形式。n 計劃執(zhí)行階段。對計劃的執(zhí)行監(jiān)督不力，沒有相應的監(jiān)督措施保證營銷計劃的完成，造成存貨的積壓，影響資金的正常運轉(zhuǎn)，給財務部門造成資金壓力甚至造成資金鏈的中斷。3. 警情預報及相應對策n 營銷計劃管理預警指標月度營銷計劃完成程度指標?？梢杂猛瓿沙潭阮A警，也可以用連續(xù)不能完成計劃的月份數(shù)預警。例如，連續(xù)兩個月沒有完成月度計劃可作為低度預警；連續(xù)三個月沒有完成月度計劃作為中度預警；連續(xù)六個月沒有完成月度計劃作為高度預警。計劃管理部門銷售業(yè)務部門銷售總經(jīng)理總公司　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　N　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 Y　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　Y總公司年度經(jīng)營目標下達年度銷售計劃編制要求編制計劃初稿匯總平衡業(yè)務部門計劃調(diào)整指標并下達給各部門根據(jù)總體要求調(diào)整計劃指標確定計劃報批稿審核審批銷售公司下達年度計劃簽訂年度目標責任書執(zhí)行計劃監(jiān)督各單位執(zhí)行計劃圖42 銷售計劃管理流程圖NNn 相應對策。進一步檢討計劃目標和相應的措施，加強對營銷計劃執(zhí)行的監(jiān)督力度。例如連續(xù)兩個月沒有完成月度營銷計劃，需要具體分析沒有完成計劃的外部和內(nèi)部原因，解決影響營銷計劃完成的內(nèi)部問題以適應外部環(huán)境的變化。（二）銷售合同管理預警銷售合同的簽訂是一項銷售業(yè)務活動重要環(huán)節(jié)，也是比較容易出現(xiàn)問題的關鍵環(huán)節(jié)，銷售合同的簽訂必然要涉及到付款方式和貨款回收問題，需要從財務的角度加以關注，并進行嚴格的預警管理。1. 銷售合同簽訂業(yè)務流程（如圖４－３） N N N N Y Y Y Y 外地經(jīng)銷商銷售區(qū)業(yè)務員銷售區(qū)經(jīng)理銷售公司市場部銷售公司總經(jīng)理財務中心審計部門草訂合同審核審核審核合同蓋章留 存留 存留 存向業(yè)務員發(fā)出訂單留 存審核圖４－３　銷售合同業(yè)務管理流程圖2. 銷售合同簽訂的關鍵環(huán)節(jié)n 對經(jīng)銷商／客戶的信用評估。信用管理的具體工作是收集客戶資料，評估和授予信用額度，保障應收賬款安全和及時回收。信用風險管理流程如圖４－４。經(jīng)銷商業(yè)務部門市場部評估委員會 N N Y N Y Y N Y 銷售公司評估組提出授信要求提供相關資料進行信用調(diào)查信用評估信用評估查看歷史信用記錄信用評估信用評估確定信用等級確定授信額度參照公司信用政策通知客戶監(jiān)督執(zhí)行受 信圖４－４　　信用風險管理流程圖流程圖表明，信用評估的基礎是對經(jīng)銷商的信用調(diào)查。信用評估工作質(zhì)量表現(xiàn)在信用評估的準確性上。一般用“應收賬款逾期率”指標反映。銷售合同管理常見問題：n 由于信用調(diào)查不準確，部分經(jīng)銷商利用合同騙取企業(yè)信用，造成企業(yè)壞賬損失。n 由于業(yè)務人員與審核部門信息不對稱，使審核部門缺乏審核的依據(jù)，致使合同履約率低。n 對合同的執(zhí)行監(jiān)督不嚴格，使企業(yè)面臨訴訟風險。在合同執(zhí)行過程中，一旦出現(xiàn)合同糾紛，有可能給企業(yè)的信譽和財產(chǎn)造成損失。3. 合同管理環(huán)節(jié)的預警指標應收賬款逾期率＝逾期應收賬款額應收賬款余額100％合同違約率＝某時期違約合同數(shù)相應時期合同總數(shù)100％合同審核否決率某時期審核部門否決合同數(shù)業(yè)務人員報審合同數(shù)100％＝4. 合同管理警情對策n 建立完善的信用評估體系，嚴格控制對各個受信方的授信額度n 加強對合同簽訂的審查管理，實行合同審查錯案追究制度n 各個相關部門針對合同的執(zhí)行進度加強信息溝通（三）貨款回收管理預警商品交易按貨款回收方式劃分，可以分為兩種：一種是現(xiàn)款交易；另一種是信用交易?，F(xiàn)款交易又分為兩種結(jié)算方式：一種是現(xiàn)金結(jié)算；另一種是轉(zhuǎn)賬結(jié)算。由于信用交易的授信和轉(zhuǎn)賬交易出現(xiàn)退票而形成應收賬款，甚至形成壞賬。與此相適應，貨款回收管理可分為：現(xiàn)金結(jié)算管理；轉(zhuǎn)賬結(jié)算管理；應收賬款管理；逾期應收賬款管理。1. 現(xiàn)款收款業(yè)務預警管理一項營銷業(yè)務將貨款全部收回才算完結(jié)。貨款是否準確安全的收回是這一環(huán)節(jié)需要關注的問題。收款業(yè)務分為現(xiàn)金收款和轉(zhuǎn)賬收款兩種。其業(yè)務管理流程如圖4圖46。（１）收款業(yè)務一般性問題及其預警現(xiàn)金收款業(yè)務比較簡單，主要是避免出現(xiàn)差錯、防止出現(xiàn)假幣，一般不會出現(xiàn)其它問題。由于從轉(zhuǎn)賬到貨款到賬存在一定時間差，在這段時間一旦出現(xiàn)問題，往往會造成一定損失。所以轉(zhuǎn)賬收款應加強預警管理。轉(zhuǎn)賬收款預警管理：n 關注點：票據(jù)審核n 常見問題：出現(xiàn)退票甚至票據(jù)詐騙n 預警指標：轉(zhuǎn)賬票據(jù)差錯率＝某期差錯票據(jù)發(fā)生次數(shù)同期轉(zhuǎn)賬次數(shù)100％某客戶錯票率＝某客戶差錯票據(jù)發(fā)生次數(shù)該客戶票據(jù)結(jié)算次數(shù)100％ 客 戶銀 行財務部門開票室開收據(jù)收現(xiàn)金登記臺帳對 帳對 帳日常開支登記賬薄交款取貨單回 執(zhí)登記臺帳登記賬薄傳遞銀行回執(zhí)存入賬戶圖45現(xiàn)金收款業(yè)務流程開出發(fā)票收款開出調(diào)撥單票據(jù)交接退 票記 賬客 戶銀 行財務部門開票室銷售公司購貨請求審核票據(jù)拒絕開票收款開發(fā)票票據(jù)接收審 核票據(jù)接收退 票退 票退 票更換票椐欠 帳背書付款NNYYNY登記臺帳圖４－６　轉(zhuǎn)賬收款業(yè)務流程圖預警指標說明：第一、 在一定時期內(nèi)多次發(fā)生同一筆營銷業(yè)務退票或多次發(fā)現(xiàn)帶有詐騙性質(zhì)的票據(jù)，應進行高度預警。第二、 對發(fā)現(xiàn)的退票要作具體分析，如發(fā)現(xiàn)為逃避貨款故意提供虛假票據(jù)的客戶應提高警情程度。n 應對措施 第一、提高收款業(yè)務人員的業(yè)務素質(zhì)，提高票據(jù)審核技術手段。 第二、加強與金融部門的業(yè)務聯(lián)系，借助金融部門的技術手段將問題堵截在審核環(huán)節(jié)。 第三、對不了解其基本情況或沒有授信的客戶，采取倒存或貨款到賬后再開票發(fā)貨。2. 信用交易應收賬款管理預警應收賬款管理的目的是保證足額及時收回賬款，降低和避免信用風險。在信用交易日益盛行的今天，應收賬款的管理與追收更顯示出它的重要性。（1）應收賬款管理流程如圖47。（2）應收賬款預警管理重點關注環(huán)節(jié)n 信用評估的準確性以及授信額度的確定或控制n 催交應收賬款（3）應收賬款管理一般性問題