【正文】 營(yíng)銷的方法工作，使企業(yè)獲得不斷創(chuàng)新的能力?！?創(chuàng)新與品牌，誰(shuí)更重要？ 和40年前相比，營(yíng)銷發(fā)生了什么變化？科特勒回答：“首先是品牌變得越來(lái)越重要。我第一次寫(xiě)書(shū)的時(shí)候只有一章是關(guān)于品牌的，到1985年我才感覺(jué)到品牌的重要性。品牌建設(shè)為什么變得很重要？因?yàn)槲覀冎饾u失去了創(chuàng)新。而如果你有持續(xù)的創(chuàng)新能力，你可以不管品牌。 “但事實(shí)上，市場(chǎng)上成熟的產(chǎn)品越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)者大致類似，企業(yè)必須用品牌樹(shù)立在人們心中的形象。有些成功的品牌，不論它涉足什么行業(yè)，人們都購(gòu)買(mǎi)它的產(chǎn)品，因?yàn)樗衅放?。品牌?huì)給人們一個(gè)固定的形象，比如：可口可樂(lè)能夠使你更加精力充沛，百事可樂(lè)讓你更加年輕。 “所以，品牌就是來(lái)圓夢(mèng)的，品牌可以成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而且著名品牌每進(jìn)入一個(gè)新的行業(yè)，都給這個(gè)行業(yè)帶入一個(gè)新的特點(diǎn)?！?如何建立品牌？ 至于怎樣建立品牌，菲利普科特勒認(rèn)為： 第一步就是發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)之后，要有意識(shí)地讓人們知道你公司的名字，知道公司的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)。但這個(gè)任務(wù)并不是銷售部門(mén)的任務(wù)，而是品牌經(jīng)理的任務(wù)。創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)你產(chǎn)品的認(rèn)知，才能讓他們對(duì)你的公司發(fā)生興趣和偏愛(ài)。 第二步是定義你的品牌。比如：沃爾沃汽車(chē)強(qiáng)調(diào)的安全，寶馬是自動(dòng)的汽車(chē)，奔馳的特點(diǎn)就是最好的工程制造技術(shù)。一旦知道你的品牌優(yōu)勢(shì)定位，就讓大家有了支持這個(gè)品牌的理由，每個(gè)人都會(huì)為這個(gè)品牌感到驕傲。科特勒特別強(qiáng)調(diào)的是：“要定義你的品牌，并且使得它成為持久性的、活的品牌，使每一個(gè)雇員都知道品牌的含義?！?接下來(lái)要為品牌做宣傳。如果你的企業(yè)生產(chǎn)大眾型消費(fèi)品，就要盡力使得你的產(chǎn)品到達(dá)每一個(gè)推銷渠道，做大規(guī)模的廣告。但我們必須認(rèn)識(shí)到：大規(guī)模的市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)在已不像過(guò)去那么發(fā)揮作用。因此我們現(xiàn)在常用以下方法： 1．市場(chǎng)促銷。比如打八折減價(jià)，或者是買(mǎi)一贈(zèng)一。目前美國(guó)公司把70%的錢(qián)都花在促銷上了，而過(guò)去70%的預(yù)算花在廣告上，只把30%花在促銷上。但促銷不能老用，因?yàn)樗鼤?huì)損害你的品牌形象。 2．利用網(wǎng)站。企業(yè)應(yīng)該設(shè)計(jì)很好的網(wǎng)站，使得人們通過(guò)訪問(wèn)網(wǎng)站獲得信息，為人們?cè)诰€購(gòu)買(mǎi)提供方便。企業(yè)還可以利用博客，每天可以寫(xiě)新的信息放在網(wǎng)上，這也是一種很好的傳播方式。 3．利用具有影響力的人。有一類人，在人群中具有感召力和影響力，他們說(shuō)一件事，別人都會(huì)很感興趣。因此公司有了新產(chǎn)品，就要和這些人交流。如果這些人喜歡，他們會(huì)把產(chǎn)品信息傳導(dǎo)給喜歡這些人的族群，族群內(nèi)部就會(huì)互相討論，并會(huì)在群體中進(jìn)一步散布。 4．利用事件宣傳品牌。比如：贊助一項(xiàng)體育賽事，贊助一個(gè)藝術(shù)展等等。 5．利用公關(guān)力量。很多企業(yè)會(huì)找公關(guān)公司傳播一些他們的故事，并使這個(gè)故事在相關(guān)行業(yè)的雜志上出現(xiàn)。這些公關(guān)公司的故事會(huì)讓人更容易相信，因?yàn)檫@不是付費(fèi)的廣告。 6．找出更好的地方投放廣告。比如：在電梯間的液晶電視，它們也會(huì)播放廣告，這被稱之為新媒體。 中國(guó)何時(shí)會(huì)有世界名牌？ 在“中國(guó)何時(shí)可以擁有大量的世界名牌”這個(gè)問(wèn)題上，菲利普科特勒認(rèn)為：從1947到1967年，日本公司花了20年的時(shí)間，才讓我們聽(tīng)到了它們的品牌。日本公司一開(kāi)始也是通過(guò)OEM的方式，當(dāng)時(shí)日本大規(guī)模地模仿歐洲和美國(guó)的產(chǎn)品，現(xiàn)在的中國(guó)企業(yè)也是這樣。但是企業(yè)不要停留在這個(gè)階段，要從廉價(jià)制造產(chǎn)品，到提高產(chǎn)品質(zhì)量，到更好的產(chǎn)品平均價(jià)格，然后到高價(jià)銷售，這是革命性的進(jìn)程，在這一過(guò)程中打造自己的品牌。 “建立品牌需要相對(duì)長(zhǎng)一些的時(shí)間，但中國(guó)企業(yè)有很多自身的優(yōu)勢(shì)，比如：廉價(jià)勞動(dòng)力。我認(rèn)為大概10年后，中國(guó)人會(huì)有一些像奔馳、微軟這樣的世界著名品牌。那個(gè)時(shí)候，在世界100家優(yōu)秀企業(yè)中，至少有10個(gè)著名品牌是中國(guó)制造的?！?菲利普科特勒如是說(shuō)。 營(yíng)銷有何新趨勢(shì)？ 菲利普科特勒指出：“精確營(yíng)銷是當(dāng)前營(yíng)銷的一大趨勢(shì)。”（相關(guān)報(bào)道參見(jiàn)本期《精確營(yíng)銷：營(yíng)銷的GPS技術(shù)》一文）它有著較高的精確要求，要求建立起客戶關(guān)系，并且能夠利用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。這便于精確鎖定自己客戶，成本更低，可測(cè)試，使得廣告可以衡量，利潤(rùn)也可以進(jìn)行預(yù)測(cè)。 直復(fù)營(yíng)銷是一種典型的精準(zhǔn)營(yíng)銷，它便于在企業(yè)與目標(biāo)對(duì)象之間建立起一對(duì)一的溝通?？铺乩诊L(fēng)趣地說(shuō)：“人們?cè)诩铱措娨暎坏讲V告時(shí)就去廚房、衛(wèi)生間，根本不看廣告。寬帶點(diǎn)播普及以后更不用看廣告了?！彼运J(rèn)為：雖然中國(guó)電視廣告額還在上升，但中國(guó)公司從現(xiàn)在就應(yīng)該嘗試直復(fù)營(yíng)銷了。 菲利普科特勒指出：很多情況下，運(yùn)作直復(fù)營(yíng)銷需要企業(yè)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)有細(xì)致的了解，并且能夠建立起符合公司產(chǎn)品的數(shù)據(jù)庫(kù)，還要求公司在軟件、在技術(shù)層面能夠有過(guò)得硬的技術(shù)支持。而目前中國(guó)很多企業(yè)在這些外部條件上還有一定的欠缺，因此，初期可以選擇一些城市進(jìn)行試點(diǎn)，有助于數(shù)據(jù)積累。 如何創(chuàng)造卓越的客戶價(jià)值？ 企業(yè)成功的秘密在哪里？如何才能成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者？“我可以提供一個(gè)答案：創(chuàng)造并提供卓越的客戶價(jià)值?！?菲利普科特勒說(shuō)。那么如何才能提供卓越的客戶價(jià)值？科特勒認(rèn)為以下四者必居其一，或者都具備。 1．以低價(jià)取勝。比如：沃爾瑪和美國(guó)的西南航空公司。但科特勒并不鼓勵(lì)大家進(jìn)行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)榭倳?huì)有別的公司可以成本更低。 2．有很高的質(zhì)量。在每一個(gè)市場(chǎng)上都有一些公司，擁有最高質(zhì)量的產(chǎn)品。比如：摩托羅拉的產(chǎn)品，因?yàn)橛辛鞲瘳敼ぞ弑ＷC而使質(zhì)量達(dá)到了完美。 3．提供個(gè)性化的服務(wù)。有一個(gè)公司制造女性游泳衣，它可以讓消費(fèi)者設(shè)計(jì)自己的游泳衣，比如：哪種材料？哪個(gè)尺寸？顧客雖然要花更多的錢(qián)，但是可以獲得最適合自己的產(chǎn)品，因而得到了女性消費(fèi)者的認(rèn)可。 4．創(chuàng)新。要使企業(yè)不斷有新的產(chǎn)品推出，就需要公司擁有創(chuàng)新的企業(yè)文化，并學(xué)會(huì)利用水平營(yíng)銷進(jìn)行創(chuàng)新。 那么，請(qǐng)看一下你的公司，你將如何取勝？你是降低成本？最佳質(zhì)量？給客戶提供定制服務(wù)？還是不斷創(chuàng)新你的產(chǎn)品？如果你的回答是“都沒(méi)有”，就說(shuō)明你沒(méi)有進(jìn)行戰(zhàn)略性的思考。這是誰(shuí)也不愿看到的，包括菲利普科特勒。 營(yíng)銷創(chuàng)新 萬(wàn)新不離其宗 ■ 張 辰 早年，菲利普科特勒曾用一句話啟動(dòng)了商界變革：“市場(chǎng)營(yíng)銷最簡(jiǎn)短的解釋是：發(fā)現(xiàn)還沒(méi)有被滿足的需求并滿足它?！?2001年，菲利普科特勒在接受本刊專訪（參見(jiàn)本刊2002年第2 期）時(shí)指出：“營(yíng)銷不是打擊對(duì)手，而是吸引顧客，要讓客戶對(duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)有信心?！?2005年9月，“菲利普科特勒新思維全球巡回論壇”上，菲利普科特勒再次傳達(dá)了這樣的意思：營(yíng)銷需要?jiǎng)?chuàng)新，但萬(wàn)新不能離其宗——發(fā)現(xiàn)并滿足需求。 新需求，新方法 如今，我們面臨的環(huán)境每天都在改變。比如：互聯(lián)網(wǎng)正在改變我們的環(huán)境，每天都在創(chuàng)造新的需求，也使?fàn)I銷達(dá)到更多的受眾。但互聯(lián)網(wǎng)并沒(méi)有改變營(yíng)銷的本質(zhì)——發(fā)現(xiàn)并滿足需求。 如何才能滿足新的需求？唯有創(chuàng)新，創(chuàng)新才能生存已經(jīng)成為中外營(yíng)銷界共識(shí)。而如何創(chuàng)新，則為水平營(yíng)銷提供了用武之地。 菲利普科特勒還提出大企業(yè)應(yīng)有整合創(chuàng)新思路：服務(wù)的創(chuàng)新如海爾，渠道的創(chuàng)新如國(guó)美，形象的創(chuàng)新如軒尼詩(shī)。而留給小企業(yè)的創(chuàng)新，則是創(chuàng)造差異。 一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示：有超過(guò)75%的新產(chǎn)品都是失敗的，這僅僅是因?yàn)檫@些新產(chǎn)品并沒(méi)有為消費(fèi)者創(chuàng)造出新的價(jià)值。 參透客戶價(jià)值，就能成功 當(dāng)前，中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)說(shuō)明了什么？挑戰(zhàn)的背后是什么？華夏基石管理咨詢公司首席咨詢師施煒博士有自己獨(dú)到的見(jiàn)解； 過(guò)去，中國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷方面比較成功的領(lǐng)域大體是家電、手機(jī)等，而過(guò)去成功的模式第一就是拿下農(nóng)村市場(chǎng)，成功的企業(yè)幾乎都是以農(nóng)村包圍城市。第二就是以渠道為核心。而中國(guó)的渠道很分散，經(jīng)營(yíng)素質(zhì)也不高，但對(duì)利潤(rùn)要求比較高，因此如果廠家能給予好的利潤(rùn)政策，就可以產(chǎn)生很大的推動(dòng)力。第三就是用很奇特的概念營(yíng)銷。 而現(xiàn)在這三個(gè)成功經(jīng)驗(yàn)所依賴社會(huì)環(huán)境，都發(fā)生了變化。 第一，城鄉(xiāng)一體化加快。城鄉(xiāng)的特征沒(méi)有過(guò)去那么明顯，市場(chǎng)的獨(dú)立邊界已經(jīng)模糊了。第二，渠道集中化。渠道集中化以后對(duì)廠家構(gòu)成了極大的挑戰(zhàn)。第三，消費(fèi)者理性化。因?yàn)楝F(xiàn)在信息更透明，知識(shí)的傳播也更快。這三個(gè)變化在使中國(guó)企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)失效。 怎么辦？只有進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，而其中有三個(gè)基本要素：顧客價(jià)值；資源；理念。 任何一個(gè)創(chuàng)新都建立在資源上，資源的開(kāi)發(fā)積累創(chuàng)新都是圍繞客戶價(jià)值，客戶價(jià)值需要什么我們就積累什么樣的價(jià)值。資源大體分兩類：一類是技術(shù)資源，一類是文化資源。中國(guó)企業(yè)現(xiàn)在還沒(méi)有什么技術(shù)資源，但如果把創(chuàng)新分成幾個(gè)層面，就可以找到一個(gè)突破口，比如空調(diào)?？照{(diào)的核心技術(shù)是壓縮機(jī)，中國(guó)不掌握核心技術(shù)，但是風(fēng)管技術(shù)可以降低噪音，卻是中國(guó)人可以用來(lái)賺錢(qián)的。文化資源比如審美等，更是中國(guó)不缺的，比如一個(gè)法國(guó)服裝設(shè)計(jì)師會(huì)專門(mén)跑到云南麗江找靈感。 我們只要把客戶價(jià)值想清楚了，總是能夠成功的。而這些正是營(yíng)銷的根本。 品牌，最后的防火墻 在科特勒的《營(yíng)銷管理》第一版中，有關(guān)品牌的內(nèi)容少到只有幾行，到第十三版推出的時(shí)候，品牌的內(nèi)容已達(dá)三章之多，品牌的重要性正越來(lái)越突出。 目前，中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷面臨著同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題。同質(zhì)化就是缺乏差異性，其根本在于缺乏創(chuàng)新，而創(chuàng)新不足又更凸顯出了品牌的重要。 營(yíng)銷手段是很容易復(fù)制的，而品牌是“偷不去，帶不走，學(xué)不了，拿不來(lái)”的，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法復(fù)制的。正是在這個(gè)意義上，品牌是企業(yè)避免陷入營(yíng)銷同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的最后一道“防火墻”。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生了忠誠(chéng)和依賴感后，一切營(yíng)銷阻礙和難題將會(huì)一一破解。沌悟戰(zhàn)略麻紅澤　 浩如煙海論述戰(zhàn)略書(shū)籍陣陣暈眩！紅海藍(lán)海的，都還是浩如煙海！在運(yùn)用起來(lái)終不得要領(lǐng)。細(xì)細(xì)數(shù)來(lái)，戰(zhàn)略形成的思想學(xué)派竟達(dá)十個(gè)之多，其中具有代表性的就有3個(gè)：設(shè)計(jì)學(xué)派、計(jì)劃制定學(xué)派、定位學(xué)派。其它7種如認(rèn)識(shí)學(xué)派、企業(yè)家學(xué)派、研究學(xué)派、政治學(xué)派、文化學(xué)派、環(huán)境學(xué)派、組合學(xué)派等，用明茨伯格的話來(lái)講，雖其描述性勝過(guò)其規(guī)定性，但是畢竟現(xiàn)實(shí)存在了。就是作為專門(mén)研究戰(zhàn)略的咨詢公司的專家們，窮其一生也難以徹底通達(dá)，更何況不同學(xué)派之間還不完全兼容。 　　接觸戰(zhàn)略從學(xué)校算起到現(xiàn)在也有十幾年了，可是總是很難用一兩句話來(lái)做個(gè)描述。做為一個(gè)中國(guó)人又受老祖宗的影響，堅(jiān)持“大繁必大簡(jiǎn)、大簡(jiǎn)必大繁”。所以十幾年來(lái)一直悻悻然，但又不舍放棄。閑來(lái)無(wú)事無(wú)意翻起有關(guān)長(zhǎng)征的書(shū)。一、四方面軍在懋功會(huì)合后，毛澤東與張國(guó)燾在今后的軍事方針上出現(xiàn)了針?shù)h相對(duì)的分歧：毛澤東要求北進(jìn)到川陜甘；張國(guó)燾要南下，要到川甘康。從客觀角度，現(xiàn)在看來(lái)在當(dāng)時(shí)的現(xiàn)實(shí)情況下，兩種計(jì)劃都有其合理性。只不過(guò)“北進(jìn)計(jì)劃”在會(huì)合后紅軍兵力達(dá)10萬(wàn)以上，北上不僅有了力量保證，而且接近華北抗日前線，到這一帶建立革命大本營(yíng)，有助于打開(kāi)新局面，充分發(fā)揮黨的政治作用，主要表現(xiàn)的是一個(gè)側(cè)重點(diǎn)在于謀長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展；“南下計(jì)劃”川陜甘康地市險(xiǎn)要，軍閥實(shí)力薄弱又不能統(tǒng)一行動(dòng)，蔣介石的嫡系部隊(duì)又不能在這個(gè)地區(qū)充分發(fā)揮威力，四方面軍的戰(zhàn)士大多又是本地人，占有一定的地理優(yōu)勢(shì)，同時(shí)一方面軍經(jīng)過(guò)遠(yuǎn)徙，亦可暫時(shí)修養(yǎng)生息，再加上生活習(xí)慣上也接近現(xiàn)有紅軍戰(zhàn)士習(xí)性，主要側(cè)重的是一個(gè)求暫時(shí)生存。 　　在這之后的情形，大家就都知道了。毛澤東帶領(lǐng)著一、三軍團(tuán)過(guò)草地北上陜北，張國(guó)燾帶領(lǐng)大部分戰(zhàn)士南下。張后來(lái)在接連挫折后不得以也選擇了北上陜北。最后在毛澤東帶領(lǐng)下中國(guó)人民經(jīng)過(guò)8年抗戰(zhàn)、3年內(nèi)戰(zhàn)從新站立起來(lái)。仔細(xì)分析一下毛張決策的主要區(qū)別：在于毛的決策是，在兼顧生存的前提下如何充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，特別是在謀長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的前提下選擇現(xiàn)在的生存方式。我們還發(fā)現(xiàn)這個(gè)思想貫穿了毛澤東所有的軍事著作與革命時(shí)期的決策。如果有興趣大家可以翻翻《抗日游擊戰(zhàn)爭(zhēng)的戰(zhàn)略問(wèn)題》、《論持久戰(zhàn)》、《戰(zhàn)爭(zhēng)與戰(zhàn)略問(wèn)題》等著作。再如我們熟知的農(nóng)村包圍城市的軍事路線，人民群眾政治路線等等。 　　沿著這個(gè)思路我又在我國(guó)的歷史上發(fā)現(xiàn)了驚人的相似。在三國(guó)時(shí)曹操堅(jiān)持的“挾天子以令諸侯”；劉備在諸葛亮的幫助下建立的“先取荊襄、西進(jìn)巴蜀、外結(jié)孫權(quán)，內(nèi)修政理；天下有變，伺圖中原”；孫權(quán)在魯肅的建議下實(shí)行“鼎足江東，以觀天下之釁”。我們可以發(fā)現(xiàn)在群雄割據(jù)的東漢末年，只有具有了這樣明確的發(fā)展思路的人，不論開(kāi)始力量如何，都笑到了最后。沿著歷史的腳步我們又會(huì)看到明代李善長(zhǎng)為朱元璋謀劃的“高筑墻、廣積糧、緩稱王”的王霸策略，從而在一個(gè)戰(zhàn)火紛亂的年代建立了大明王朝。這樣的例子在中國(guó)歷史乃至世界歷史上不勝枚舉！ 　　在企業(yè)界也可以發(fā)現(xiàn)大量現(xiàn)活的案例。聯(lián)想柳總提出的“貿(mào)、工、技”使聯(lián)想一舉在競(jìng)爭(zhēng)慘烈的PC市場(chǎng)上取得了了絕對(duì)的市場(chǎng)地位，為集團(tuán)發(fā)展提供了簡(jiǎn)單、清晰的路線方針，可以讓所有的員工都能明白，在聯(lián)想的發(fā)展過(guò)程中基本上沒(méi)有出現(xiàn)路線變化。同樣我們可以在另一家知名的企業(yè)華為發(fā)展過(guò)程中也可以依稀尋找到一樣簡(jiǎn)單的痕跡，貫穿華為發(fā)展的核心其實(shí)就是毛澤東提出的“集中優(yōu)勢(shì)力量打殲滅戰(zhàn)”轉(zhuǎn)變成為了華為的“壓強(qiáng)戰(zhàn)略”，一部華為的基本法、華為的發(fā)展歷程你處處可以看到“壓強(qiáng)”的威力，不論是研發(fā)投入、還是狼性的人海市場(chǎng)運(yùn)作、以及不進(jìn)入終端服務(wù)的集中于通信設(shè)備的產(chǎn)品策略。地產(chǎn)的萬(wàn)科的集中于城鄉(xiāng)結(jié)合部的白領(lǐng)家園等等，你都可以發(fā)現(xiàn)那么簡(jiǎn)單，那么清晰的描述，又那么有效果。其實(shí)以前我一直以為韋爾奇在通用電氣采取的一系列措施：非一既二的業(yè)務(wù)單元取舍也好，治理官僚主義也好，信息化也好，六西格瑪也好，271的人才任用也好。都認(rèn)為這些都不是戰(zhàn)略勝利