【正文】 營銷的方法工作，使企業(yè)獲得不斷創(chuàng)新的能力。” 創(chuàng)新與品牌，誰更重要？ 和40年前相比，營銷發(fā)生了什么變化？科特勒回答：“首先是品牌變得越來越重要。我第一次寫書的時候只有一章是關于品牌的，到1985年我才感覺到品牌的重要性。品牌建設為什么變得很重要？因為我們逐漸失去了創(chuàng)新。而如果你有持續(xù)的創(chuàng)新能力，你可以不管品牌。 “但事實上，市場上成熟的產品越來越多，競爭者大致類似，企業(yè)必須用品牌樹立在人們心中的形象。有些成功的品牌，不論它涉足什么行業(yè)，人們都購買它的產品，因為它有品牌。品牌會給人們一個固定的形象，比如：可口可樂能夠使你更加精力充沛，百事可樂讓你更加年輕。 “所以，品牌就是來圓夢的，品牌可以成為企業(yè)的核心競爭力。而且著名品牌每進入一個新的行業(yè)，都給這個行業(yè)帶入一個新的特點。” 如何建立品牌？ 至于怎樣建立品牌，菲利普科特勒認為： 第一步就是發(fā)現(xiàn)目標市場之后，要有意識地讓人們知道你公司的名字，知道公司的優(yōu)點和特點。但這個任務并不是銷售部門的任務，而是品牌經理的任務。創(chuàng)造消費者對你產品的認知，才能讓他們對你的公司發(fā)生興趣和偏愛。 第二步是定義你的品牌。比如：沃爾沃汽車強調的安全，寶馬是自動的汽車，奔馳的特點就是最好的工程制造技術。一旦知道你的品牌優(yōu)勢定位，就讓大家有了支持這個品牌的理由，每個人都會為這個品牌感到驕傲。科特勒特別強調的是：“要定義你的品牌，并且使得它成為持久性的、活的品牌，使每一個雇員都知道品牌的含義?！?接下來要為品牌做宣傳。如果你的企業(yè)生產大眾型消費品，就要盡力使得你的產品到達每一個推銷渠道，做大規(guī)模的廣告。但我們必須認識到：大規(guī)模的市場營銷現(xiàn)在已不像過去那么發(fā)揮作用。因此我們現(xiàn)在常用以下方法： 1．市場促銷。比如打八折減價，或者是買一贈一。目前美國公司把70%的錢都花在促銷上了，而過去70%的預算花在廣告上，只把30%花在促銷上。但促銷不能老用，因為它會損害你的品牌形象。 2．利用網站。企業(yè)應該設計很好的網站，使得人們通過訪問網站獲得信息，為人們在線購買提供方便。企業(yè)還可以利用博客，每天可以寫新的信息放在網上，這也是一種很好的傳播方式。 3．利用具有影響力的人。有一類人，在人群中具有感召力和影響力，他們說一件事，別人都會很感興趣。因此公司有了新產品，就要和這些人交流。如果這些人喜歡，他們會把產品信息傳導給喜歡這些人的族群，族群內部就會互相討論，并會在群體中進一步散布。 4．利用事件宣傳品牌。比如：贊助一項體育賽事，贊助一個藝術展等等。 5．利用公關力量。很多企業(yè)會找公關公司傳播一些他們的故事，并使這個故事在相關行業(yè)的雜志上出現(xiàn)。這些公關公司的故事會讓人更容易相信，因為這不是付費的廣告。 6．找出更好的地方投放廣告。比如：在電梯間的液晶電視，它們也會播放廣告，這被稱之為新媒體。 中國何時會有世界名牌？ 在“中國何時可以擁有大量的世界名牌”這個問題上，菲利普科特勒認為：從1947到1967年，日本公司花了20年的時間，才讓我們聽到了它們的品牌。日本公司一開始也是通過OEM的方式，當時日本大規(guī)模地模仿歐洲和美國的產品，現(xiàn)在的中國企業(yè)也是這樣。但是企業(yè)不要停留在這個階段，要從廉價制造產品，到提高產品質量，到更好的產品平均價格，然后到高價銷售，這是革命性的進程，在這一過程中打造自己的品牌。 “建立品牌需要相對長一些的時間，但中國企業(yè)有很多自身的優(yōu)勢，比如：廉價勞動力。我認為大概10年后，中國人會有一些像奔馳、微軟這樣的世界著名品牌。那個時候，在世界100家優(yōu)秀企業(yè)中，至少有10個著名品牌是中國制造的?！?菲利普科特勒如是說。 營銷有何新趨勢？ 菲利普科特勒指出：“精確營銷是當前營銷的一大趨勢?！保ㄏ嚓P報道參見本期《精確營銷：營銷的GPS技術》一文）它有著較高的精確要求，要求建立起客戶關系，并且能夠利用客戶數(shù)據庫。這便于精確鎖定自己客戶，成本更低，可測試，使得廣告可以衡量，利潤也可以進行預測。 直復營銷是一種典型的精準營銷，它便于在企業(yè)與目標對象之間建立起一對一的溝通?？铺乩诊L趣地說：“人們在家看電視，一到播廣告時就去廚房、衛(wèi)生間，根本不看廣告。寬帶點播普及以后更不用看廣告了?！彼运J為：雖然中國電視廣告額還在上升，但中國公司從現(xiàn)在就應該嘗試直復營銷了。 菲利普科特勒指出：很多情況下，運作直復營銷需要企業(yè)對細分市場有細致的了解，并且能夠建立起符合公司產品的數(shù)據庫，還要求公司在軟件、在技術層面能夠有過得硬的技術支持。而目前中國很多企業(yè)在這些外部條件上還有一定的欠缺，因此，初期可以選擇一些城市進行試點，有助于數(shù)據積累。 如何創(chuàng)造卓越的客戶價值？ 企業(yè)成功的秘密在哪里？如何才能成為行業(yè)的領導者？“我可以提供一個答案：創(chuàng)造并提供卓越的客戶價值?！?菲利普科特勒說。那么如何才能提供卓越的客戶價值？科特勒認為以下四者必居其一，或者都具備。 1．以低價取勝。比如：沃爾瑪和美國的西南航空公司。但科特勒并不鼓勵大家進行低價競爭，因為總會有別的公司可以成本更低。 2．有很高的質量。在每一個市場上都有一些公司，擁有最高質量的產品。比如：摩托羅拉的產品，因為有六西格瑪工具保證而使質量達到了完美。 3．提供個性化的服務。有一個公司制造女性游泳衣，它可以讓消費者設計自己的游泳衣，比如：哪種材料？哪個尺寸？顧客雖然要花更多的錢，但是可以獲得最適合自己的產品，因而得到了女性消費者的認可。 4．創(chuàng)新。要使企業(yè)不斷有新的產品推出，就需要公司擁有創(chuàng)新的企業(yè)文化，并學會利用水平營銷進行創(chuàng)新。 那么，請看一下你的公司，你將如何取勝？你是降低成本？最佳質量？給客戶提供定制服務？還是不斷創(chuàng)新你的產品？如果你的回答是“都沒有”，就說明你沒有進行戰(zhàn)略性的思考。這是誰也不愿看到的，包括菲利普科特勒。 營銷創(chuàng)新 萬新不離其宗 ■ 張 辰 早年，菲利普科特勒曾用一句話啟動了商界變革：“市場營銷最簡短的解釋是：發(fā)現(xiàn)還沒有被滿足的需求并滿足它?！?2001年，菲利普科特勒在接受本刊專訪（參見本刊2002年第2 期）時指出：“營銷不是打擊對手，而是吸引顧客，要讓客戶對你的產品和服務有信心?！?2005年9月，“菲利普科特勒新思維全球巡回論壇”上，菲利普科特勒再次傳達了這樣的意思：營銷需要創(chuàng)新，但萬新不能離其宗——發(fā)現(xiàn)并滿足需求。 新需求，新方法 如今，我們面臨的環(huán)境每天都在改變。比如：互聯(lián)網正在改變我們的環(huán)境，每天都在創(chuàng)造新的需求，也使營銷達到更多的受眾。但互聯(lián)網并沒有改變營銷的本質——發(fā)現(xiàn)并滿足需求。 如何才能滿足新的需求？唯有創(chuàng)新，創(chuàng)新才能生存已經成為中外營銷界共識。而如何創(chuàng)新，則為水平營銷提供了用武之地。 菲利普科特勒還提出大企業(yè)應有整合創(chuàng)新思路：服務的創(chuàng)新如海爾，渠道的創(chuàng)新如國美，形象的創(chuàng)新如軒尼詩。而留給小企業(yè)的創(chuàng)新，則是創(chuàng)造差異。 一個統(tǒng)計數(shù)字顯示：有超過75%的新產品都是失敗的，這僅僅是因為這些新產品并沒有為消費者創(chuàng)造出新的價值。 參透客戶價值，就能成功 當前，中國企業(yè)的營銷遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)說明了什么？挑戰(zhàn)的背后是什么？華夏基石管理咨詢公司首席咨詢師施煒博士有自己獨到的見解； 過去，中國企業(yè)在營銷方面比較成功的領域大體是家電、手機等，而過去成功的模式第一就是拿下農村市場，成功的企業(yè)幾乎都是以農村包圍城市。第二就是以渠道為核心。而中國的渠道很分散，經營素質也不高，但對利潤要求比較高，因此如果廠家能給予好的利潤政策，就可以產生很大的推動力。第三就是用很奇特的概念營銷。 而現(xiàn)在這三個成功經驗所依賴社會環(huán)境，都發(fā)生了變化。 第一，城鄉(xiāng)一體化加快。城鄉(xiāng)的特征沒有過去那么明顯，市場的獨立邊界已經模糊了。第二，渠道集中化。渠道集中化以后對廠家構成了極大的挑戰(zhàn)。第三，消費者理性化。因為現(xiàn)在信息更透明，知識的傳播也更快。這三個變化在使中國企業(yè)傳統(tǒng)的營銷經驗失效。 怎么辦？只有進行營銷創(chuàng)新，而其中有三個基本要素：顧客價值；資源；理念。 任何一個創(chuàng)新都建立在資源上，資源的開發(fā)積累創(chuàng)新都是圍繞客戶價值，客戶價值需要什么我們就積累什么樣的價值。資源大體分兩類：一類是技術資源，一類是文化資源。中國企業(yè)現(xiàn)在還沒有什么技術資源，但如果把創(chuàng)新分成幾個層面，就可以找到一個突破口，比如空調?？照{的核心技術是壓縮機，中國不掌握核心技術，但是風管技術可以降低噪音，卻是中國人可以用來賺錢的。文化資源比如審美等，更是中國不缺的，比如一個法國服裝設計師會專門跑到云南麗江找靈感。 我們只要把客戶價值想清楚了，總是能夠成功的。而這些正是營銷的根本。 品牌，最后的防火墻 在科特勒的《營銷管理》第一版中，有關品牌的內容少到只有幾行，到第十三版推出的時候，品牌的內容已達三章之多，品牌的重要性正越來越突出。 目前，中國企業(yè)營銷面臨著同質化嚴重的問題。同質化就是缺乏差異性，其根本在于缺乏創(chuàng)新，而創(chuàng)新不足又更凸顯出了品牌的重要。 營銷手段是很容易復制的，而品牌是“偷不去，帶不走，學不了，拿不來”的，是競爭對手無法復制的。正是在這個意義上，品牌是企業(yè)避免陷入營銷同質化競爭的最后一道“防火墻”。當消費者對品牌產生了忠誠和依賴感后，一切營銷阻礙和難題將會一一破解。沌悟戰(zhàn)略麻紅澤　 浩如煙海論述戰(zhàn)略書籍陣陣暈眩！紅海藍海的，都還是浩如煙海！在運用起來終不得要領。細細數(shù)來，戰(zhàn)略形成的思想學派竟達十個之多，其中具有代表性的就有3個：設計學派、計劃制定學派、定位學派。其它7種如認識學派、企業(yè)家學派、研究學派、政治學派、文化學派、環(huán)境學派、組合學派等，用明茨伯格的話來講，雖其描述性勝過其規(guī)定性，但是畢竟現(xiàn)實存在了。就是作為專門研究戰(zhàn)略的咨詢公司的專家們，窮其一生也難以徹底通達，更何況不同學派之間還不完全兼容。 　　接觸戰(zhàn)略從學校算起到現(xiàn)在也有十幾年了，可是總是很難用一兩句話來做個描述。做為一個中國人又受老祖宗的影響，堅持“大繁必大簡、大簡必大繁”。所以十幾年來一直悻悻然，但又不舍放棄。閑來無事無意翻起有關長征的書。一、四方面軍在懋功會合后，毛澤東與張國燾在今后的軍事方針上出現(xiàn)了針鋒相對的分歧：毛澤東要求北進到川陜甘；張國燾要南下，要到川甘康。從客觀角度，現(xiàn)在看來在當時的現(xiàn)實情況下，兩種計劃都有其合理性。只不過“北進計劃”在會合后紅軍兵力達10萬以上，北上不僅有了力量保證，而且接近華北抗日前線，到這一帶建立革命大本營，有助于打開新局面，充分發(fā)揮黨的政治作用，主要表現(xiàn)的是一個側重點在于謀長遠發(fā)展；“南下計劃”川陜甘康地市險要，軍閥實力薄弱又不能統(tǒng)一行動，蔣介石的嫡系部隊又不能在這個地區(qū)充分發(fā)揮威力，四方面軍的戰(zhàn)士大多又是本地人，占有一定的地理優(yōu)勢，同時一方面軍經過遠徙，亦可暫時修養(yǎng)生息，再加上生活習慣上也接近現(xiàn)有紅軍戰(zhàn)士習性，主要側重的是一個求暫時生存。 　　在這之后的情形，大家就都知道了。毛澤東帶領著一、三軍團過草地北上陜北，張國燾帶領大部分戰(zhàn)士南下。張后來在接連挫折后不得以也選擇了北上陜北。最后在毛澤東帶領下中國人民經過8年抗戰(zhàn)、3年內戰(zhàn)從新站立起來。仔細分析一下毛張決策的主要區(qū)別：在于毛的決策是，在兼顧生存的前提下如何充分發(fā)揮優(yōu)勢求長遠發(fā)展，特別是在謀長遠發(fā)展的前提下選擇現(xiàn)在的生存方式。我們還發(fā)現(xiàn)這個思想貫穿了毛澤東所有的軍事著作與革命時期的決策。如果有興趣大家可以翻翻《抗日游擊戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略問題》、《論持久戰(zhàn)》、《戰(zhàn)爭與戰(zhàn)略問題》等著作。再如我們熟知的農村包圍城市的軍事路線，人民群眾政治路線等等。 　　沿著這個思路我又在我國的歷史上發(fā)現(xiàn)了驚人的相似。在三國時曹操堅持的“挾天子以令諸侯”；劉備在諸葛亮的幫助下建立的“先取荊襄、西進巴蜀、外結孫權，內修政理；天下有變，伺圖中原”；孫權在魯肅的建議下實行“鼎足江東，以觀天下之釁”。我們可以發(fā)現(xiàn)在群雄割據的東漢末年，只有具有了這樣明確的發(fā)展思路的人，不論開始力量如何，都笑到了最后。沿著歷史的腳步我們又會看到明代李善長為朱元璋謀劃的“高筑墻、廣積糧、緩稱王”的王霸策略，從而在一個戰(zhàn)火紛亂的年代建立了大明王朝。這樣的例子在中國歷史乃至世界歷史上不勝枚舉！ 　　在企業(yè)界也可以發(fā)現(xiàn)大量現(xiàn)活的案例。聯(lián)想柳總提出的“貿、工、技”使聯(lián)想一舉在競爭慘烈的PC市場上取得了了絕對的市場地位，為集團發(fā)展提供了簡單、清晰的路線方針，可以讓所有的員工都能明白，在聯(lián)想的發(fā)展過程中基本上沒有出現(xiàn)路線變化。同樣我們可以在另一家知名的企業(yè)華為發(fā)展過程中也可以依稀尋找到一樣簡單的痕跡，貫穿華為發(fā)展的核心其實就是毛澤東提出的“集中優(yōu)勢力量打殲滅戰(zhàn)”轉變成為了華為的“壓強戰(zhàn)略”，一部華為的基本法、華為的發(fā)展歷程你處處可以看到“壓強”的威力，不論是研發(fā)投入、還是狼性的人海市場運作、以及不進入終端服務的集中于通信設備的產品策略。地產的萬科的集中于城鄉(xiāng)結合部的白領家園等等，你都可以發(fā)現(xiàn)那么簡單，那么清晰的描述，又那么有效果。其實以前我一直以為韋爾奇在通用電氣采取的一系列措施：非一既二的業(yè)務單元取舍也好，治理官僚主義也好，信息化也好，六西格瑪也好，271的人才任用也好。都認為這些都不是戰(zhàn)略勝利