【正文】 的。有責(zé)任心、有抱負的營銷人員除妥善完成自身職責(zé)，有義務(wù)提醒企業(yè)相關(guān)部門進一步完善管理，調(diào)整好相關(guān)策略；不應(yīng)聽之任之，獨善其身，反而傷了自身信譽。疏通管道●分銷：大部分批發(fā)商由于營銷觀念陳舊，常常固守原有網(wǎng)絡(luò)，缺少進一步拓展的能力。 企業(yè)及經(jīng)(分)銷商由于有意識地在擴大服務(wù)上投資并從中受益，在市場拓展和維護方面遠勝于批發(fā)商；若能幫助部分合作前景較好的批發(fā)商開發(fā)網(wǎng)絡(luò)，擴大分銷，既能提高影響力、提升銷量，又能強化雙方的合作。 ●終端： 對于批發(fā)商而言，其銷售過程僅是將貨交給下家，收回貨款的過程。 然而對于產(chǎn)品而言，若不能進行較好的陳列，并進行必要的推介，促成消費者購買，其實這個銷售渠道還是堵塞的，也就容易造成被競品封殺的機會。 請別忘了：你的產(chǎn)品不是合碘鹽，有專賣的保護傘罩著，不賣也得賣，不買也得買。因此，必須花精力幫助下家理貨或促銷，幫助他們賺更多的錢，使產(chǎn)品在他們心目中建立良好的形象。 ●要對分銷和終端的投入進行成本核算：進一步的分銷和終端能促使產(chǎn)品覆蓋率和銷量得到很大的提升；但是，若要長期在分銷和終端上擴大投入，由于單點銷量有限，成本必然偏高。因此，在分銷和終端上的投入，必須符合合理的市場營運成本，應(yīng)該有計劃地、間歇式地投入；因為再好的營銷也是生意，必須能獲取預(yù)期利益。安全庫存由于批發(fā)渠道和容量的不穩(wěn)定，安全庫存根難用常規(guī)公式計算，一般是靠營銷人員的經(jīng)驗判斷和批發(fā)商的信心來確定。 合作早期，批發(fā)商往往持試試看的心態(tài)。在此期間，應(yīng)放長線釣大魚：每次少量少品種供貨，經(jīng)常拜訪，再適量增加支持力度，促成批發(fā)商經(jīng)常補貸。 待批發(fā)商開始對產(chǎn)品有信心后，逐步促成更多品種和更大批量的訂貨。 若批發(fā)商對產(chǎn)品的信心已基本確立，就應(yīng)該開始促成批發(fā)商適量壓倉，以促使批發(fā)商更用心銷售本企業(yè)產(chǎn)品。當發(fā)現(xiàn)批發(fā)商資金充?；蛴懈偲窚蕚浯笈e進入批市的期間，應(yīng)有意識地促成相應(yīng)的批發(fā)商大量囤貨，使批發(fā)商無暇他顧，成為本企業(yè)產(chǎn)品的一個個橋頭堡。配送能力 由于批發(fā)的不穩(wěn)定，批發(fā)商(特別是小批)往往是少量多批進貨，給配送系統(tǒng)增加了很大壓力，部分經(jīng)(分)銷商常常難以招架，而傷了客情。 可根據(jù)產(chǎn)品特性及經(jīng)(分)銷商的配送能力，考慮兩個途徑： ●客情穩(wěn)定后，要求批發(fā)商的每批最少訂貨量?！駥⑿∨l(fā)商推介給大批發(fā)商，充分利用其地理優(yōu)勢和配送能力。物流去向和價格的掌握必須讓批發(fā)商相信：合理的物流去向和價格的掌控、有助于其長期利益，也才有機會得到本企業(yè)及經(jīng)(分)銷商的各種后續(xù)支持；遵守游戲規(guī)則并接受相應(yīng)的監(jiān)督是雙方合作的前提，也是為保障其利益的必要措施。如果發(fā)現(xiàn)物流去向和價格已難以掌控，并且經(jīng)協(xié)商無效，那么無論該筆生意多么誘人，都必須堅決砍斷——除非你已不把企業(yè)的長遠發(fā)展當一回事了。第五章終端管理技 巧產(chǎn)品拉力的產(chǎn)生，第一要素就是將產(chǎn)品以怎樣的形象展現(xiàn)在消費者面前，怎樣令它對消費者產(chǎn)生影響，這就是終端陳列生動化的意義。課程目標：在本章中，你應(yīng)熟悉和理解216。 為什么進行終端管理216。 如何進行終端陳列生動化，讓產(chǎn)品成為賣場的明星 216。 錯誤終端陳列的不良后果課程內(nèi)容：216。 終端管理的目的216。 終端管理的內(nèi)容216。 終端陳列的方法216。 價格標牌陳列216。 陳列位置的選擇216。 錯誤的陳列概 述 有很多企業(yè)在投入巨額的營銷資源、費用后，銷量急劇上升。然而三個月后，費用不見減少，銷量卻急速下降，常令人百思不得其解。 從渠道形態(tài)(見附錄3—2)可以看到，只百完成了與消費者之間的價值交換，銷售鏈才真正完整。若不能很好的疏通這一環(huán)節(jié)，當企業(yè)投入巨大資源拓展渠道時，由于豐厚回報預(yù)期的誘惑，中間渠道紛紛國貨，并努力推向終端；這時候，表面看起來銷量大增。一段時間后，由于終端銷售并未像想象中的出現(xiàn)回轉(zhuǎn)，渠道各環(huán)節(jié)眼看看用白花花的銀子買來的貨物，硬是占用大量的倉庫和柜臺而紋絲不動，便逐漸喪失信心，紛紛要求退貨，從而形成了很大的負面影響，整體營銷策略受挫。產(chǎn)品的銷售，單憑推力是不夠的，還應(yīng)結(jié)合拉力的綜合效應(yīng)。產(chǎn)品拉力的產(chǎn)生，第一要素就是將產(chǎn)品以怎樣的形象展現(xiàn)在消費者面前，怎樣令它對消費者產(chǎn)生影響，這就是終端陳列生動化的意義。我們必須懂得如何進行良好的終端陳列管理。一、終端管理的目的對于廠家和經(jīng)(分)銷商●提高貨架占有空間和效率?！癖苊鈹嘭浢撲N，而導(dǎo)致將消費者推給競品?！駹帄Z有限的終端資源?！裉岣吒偁幜Γ驌舾偲??！裼兄诮榻B新產(chǎn)品?！窠⒘己玫耐房颓殛P(guān)系。對于零售商 ●增加利潤。 ●有效利用空間。 ●有助于改善賣場陳列形象。 ●增加客流量。●當產(chǎn)品影響力較大時，消費者會對產(chǎn)品在不同賣場的投入大小作比較。對于消費者●便于找到所需的商品?！袢菀鬃鞒霰容^。●整潔、生動化的陳列使消費備感覺到物超所值?！窨梢蕴嵝严M者對所需商品的記憶。二、終端管理的內(nèi)容管理范圍根據(jù)零售店的影響面而定●了解其商圈分布(圖51)：賣場陳列位置各主要影響區(qū)域(賣場附近及其他特殊區(qū)域)圖 51●主要影響區(qū)域作宣傳展示(如路牌、燈箱、宣傳品、試用品等)，有助于建立消費者的第一印象?！裾麄€零售店內(nèi)有效空間的宣傳展示(如燈箱、指引牌、宣傳品、堆頭、櫥窗等)，可增加消費者對產(chǎn)品的信心，并提示購買。●產(chǎn)品本身陳列及周圍輔助物的合理布置，可以確立消費者信心，并達成(沖動性)購買?！褚獙⒄麄€商圈范圍內(nèi)視為一個整體。形象統(tǒng)一可形成較強的視覺沖擊力，因為人其實很懶，不愿為某個產(chǎn)品留多種記憶●形象統(tǒng)一是在整個區(qū)域內(nèi)進行的?！裥蜗蠼y(tǒng)一包括每一種宣傳展示的投入方式?！癫煌瑘鏊\用不同的宣傳展示方法組合，因地制宜地合理布置，目的是增強視覺沖擊效果。產(chǎn)品是主角，主角演好了，戲就成功了大半●參照“終端陳列的方法”和“價格標牌陳列”找出最佳陳列方法?！駞⒄铡瓣惲形恢玫倪x擇”，不斷努力，爭取獲得最佳位置。●不同產(chǎn)品要根據(jù)自身特性、不同發(fā)展階段、經(jīng)營環(huán)境、企業(yè)實力等多重因素，制定合理的終端陳列標準。持之以恒、不斷完善的管理，才能保障產(chǎn)品的最佳形象●觀察主要影響區(qū)域，留意可作宣傳展示的位置或媒介?！裼^察零售店內(nèi)、外的有效空間，爭取進行宣傳展示包裝。●檢查原有的各種宣傳展示狀況、效果?！駲z查產(chǎn)品陳列： ⊙是否按先進先出原則陳列。 ⊙是否缺貨．能否及時補貨。 ⊙保持清潔，并清理破損貨物 ⊙了解貨物的流動情況： * 保障產(chǎn)品最低陳列空間：* 銷量大的品種一般應(yīng)占據(jù)更大空間。* 列為主攻的品種給予較大、較好的空間。* 新品種、規(guī)格給予較大空間。* 存貨量不多的品種盡量減少空間。 * 銷量少的品種應(yīng)減少庫存?！汛黉N期間進行促銷性陳列。⊙幫助整理旁邊其他品牌產(chǎn)品，借機擴大自己產(chǎn)品位置?！駲z查價格標牌： ⊙內(nèi)容是否正確．發(fā)現(xiàn)有誤應(yīng)馬上更正o ⊙是否符合“價格標脾陳列”標準，設(shè)法達到?！袷占偲沸畔?銷量、價格、產(chǎn)品、活動、客情等)⊙排擠其他產(chǎn)品，逐漸擴大本產(chǎn)品陳列面?！褤屨几偲返挠欣恢?。 ●補充和增加宣傳物料。●促銷期間展示促銷品?！袢粲写黉N人員的賣場，日常維護工作。應(yīng)該認識到一點并不是產(chǎn)品陳列面積越大、宣傳物料陳列越多，就代表效果會更好；我們要田地制宜進行充分的各種陳列，更要講究有效組合的效率、效益。制定相應(yīng)的管理獎懲制度 ●大部分人員是自覺的，但小部分不負責(zé)任的員工會令所有努力大打折扣．并逐漸對整體土氣造成不良影響。 ●應(yīng)根據(jù)市場拓展階段的推進制定合理的市場巡察制度。●管理人員要進行查核，并根據(jù)制度及時予以公正、公開的獎懲。三、終端陳列的方法封閉式柜臺 ●平柜內(nèi)： ⊙產(chǎn)品按同一系列、從大到小(或從小到大)擺放，可根據(jù)柜臺的大小、形狀擺放： * 兩頭小規(guī)格，中間大規(guī)格。 * 兩頭大規(guī)格，中間小規(guī)格。 * 前小后大。 * 各系列均從大到小同一方向。 * 內(nèi)排幾個同一種產(chǎn)品可疊放。 ⊙主推品種應(yīng)加大陳列面積，并放在最醒目位置。 ⊙平柜內(nèi)必須整潔，擺放美觀；若柜臺較大，可多采取單品疊放形式；產(chǎn)品若有外包裝盒，應(yīng)將產(chǎn)品取出放在盒子上或盆子旁．讓顧客更直觀的看清產(chǎn)品。 ⊙價格標牌清晰、正確。 ⊙產(chǎn)品正面面向顧客。 ●背柜內(nèi)： ⊙根據(jù)背柜形狀，參考上述方法陳列產(chǎn)品只放一個或幾個疊放。 ⊙應(yīng)經(jīng)常清洗，保持潔凈。 ⊙主推產(chǎn)品陳列在與視線平齊下的15度角范圍內(nèi)(見圖5—2)，—。圖52 最佳視線范圍 以目標消費群體平均身高為基準，在與視線平齊及以下的15度角范園內(nèi)陳列，可令人在選購中感覺舒適、方便。 ⊙背柜上不放價格標牌。 ⊙商品統(tǒng)一協(xié)調(diào)將正面面向顧客(平齊或圓弧型) ⊙背柜下整齊儲存產(chǎn)品、贈品、各種宣傳物料等?！褫o助生動化： ⊙在入口及主要通道放置指引牌或促銷公告牌。 ⊙可在柜臺范圍外有效位置放置醒日燈箱。 ⊙柜臺上、甚至整個賣場上懸掛吊旗，柜臺上的吊旗最好用大幅精美印刷品。 ⊙平柜上放置促銷公告牌，并使之面向主客流方向；無促銷時可與一些與產(chǎn)品相關(guān)的各類常識介紹。 ⊙用專用有機盤放置宣傳品于平柜上方便顧客拿到的位置。 ⊙平柜上放置試用品專用托盤，保持試用品的潔凈。 ⊙柜臺內(nèi)可鋪上綢布、射燈，放置其他飾物。 ⊙促銷期間可將贈品與產(chǎn)品擺放在一起。 ⊙背柜最好裝飾成整體燈箱或帶燈箱的櫥窗形式設(shè)計，可明顯加大視覺沖市力。 ⊙可設(shè)計專有形象物體，如卡通動物等，更容易記住。 ⊙促銷員遵守相關(guān)規(guī)定(見第六章)?！阉信c產(chǎn)品銷售無直接關(guān)聯(lián)的物品均不得放到平柜內(nèi)、外及背柜上。自選貨架●水平陳列法： ⊙將產(chǎn)品沿同層貨架排成橫排。 ⊙產(chǎn)品按不同類別統(tǒng)一地由大到小方向排列。 ⊙主推品種應(yīng)放在中間靠主客流方向。 ⊙價格標牌符合標準。 ⊙必須將正面面對顧客。 ⊙滯銷的品種放在兩邊，成為邊境線，守住陣地。 ⊙最好能全品項、全規(guī)格的陳列。 ⊙陳列的貨架位置高度要放在視線平齊15度角范圍內(nèi)。●垂直陳列法： ⊙將產(chǎn)品沿貨架由上向下垂直陳列。 ⊙可以同一系列或同一規(guī)格擺同一層，要注意大、小方向一致。 ⊙每層寬度最好大于90厘米很容易轉(zhuǎn)移到其他品牌。 ⊙必須將產(chǎn)品正面面對顧客。 ⊙主推品種放在視線平齊下15度角范圍內(nèi)。 ⊙價格標牌符合標準。 ●輔助生動化： ⊙產(chǎn)品陳列順序一般為左大右小，因為顧客在自選貨架購物時，習(xí)慣用左手選擇；這樣的陳列有助于顧客選購大、中規(guī)格產(chǎn)品。 ⊙將各類商品的前排面空缺13個產(chǎn)品位置，造成已銷售狀態(tài)，以迎合顧客的從眾心理，增加信任感。 ⊙盡可能在貨架上多放置插卡、彈卡等宣傳物料、 ⊙在產(chǎn)品正上方貨架上安置一個燈箱或公告板(見圖53)。 ⊙在通道正上方懸掛—個燈箱或公告板(見圖5—4)。 ⊙在同類產(chǎn)品區(qū)域或全場上空懸掛吊旗(吊旗可制成以宣傳賣場形象為主的大版面形式，留底下一小部分作產(chǎn)品廣告；只要設(shè)計水準高，印刷精美，大部分賣場會喜歡，成本低，懸掛時間又長)。 ⊙放置專有形象物．使之在顧客靠近時(利用紅外感應(yīng)等)作出特定反應(yīng)(動作、聲音等)。 ⊙可幫賣場制作商品區(qū)域類別吊牌或立牌，在牌上添加本產(chǎn)品形象。 ⊙在主要通道上設(shè)置指引牌(見圖5—5)。 ⊙可贈送一高檔告示板(見圖5—6)給賣場，置于賣場入門顯眼處。產(chǎn)品形象燈箱、形象吊牌、公告板圖53 （架上燈箱）圖54 （吊式燈箱）指引圖圖55 （指路牌）產(chǎn)品形象刻賣場名稱公告內(nèi)容（背面為廣告)圖56 （可翻式公告牌） ⊙促銷期間，將贈品綁在產(chǎn)品廣陳列，更易形成沖動性購買。 ⊙一個形象佳、素質(zhì)高的促銷員，可起到畫龍點睛的作用。割箱落地陳列 ●陳列方法： ⊙將產(chǎn)品整箱轄箱的堆成方形(或其他形狀)垛．大—(陳列方法可參照平柜陳列方法)。 ⊙土層割掉一部紙箱，露出產(chǎn)品商標、名稱及較完整形象，并全部正面向前。⊙一般陳列在特價區(qū)、收銀臺旁、人流大的主通道、相關(guān)產(chǎn)品貨架附近；如果有幾個品牌同時作推頭，則應(yīng)放在主客流方向的最前面(見圖5—7)。收銀臺堆頭入口本類產(chǎn)品區(qū)域圖 57●輔助生動化： ⊙在紙箱上張貼廣告畫，應(yīng)協(xié)調(diào)、整齊。 ⊙紙箱應(yīng)切得整齊，最好有藝術(shù)感。 ⊙在垛中央放置公告牌。 ⊙可堆成四面金字塔形，使產(chǎn)品更多的展示給顧客。 ⊙每個品種前排拿走13個，造成已銷售狀態(tài)，迎合顧客的從眾心理?！延匈浧返膶①浧放c產(chǎn)品捆綁，擺在最顯眼位置?！言诙獾闹魍ǖ肋吷匣蛩倪吘鶔焐涎b有宣傳品的有機板架，方便顧客取閱。 ⊙價格標牌使用特寫、放大、彩色字樣。 ⊙在入口處或主要通道上放置公告。 ⊙應(yīng)經(jīng)常檢查或由促銷員專管，不斷理貨、及時補貨。形象貨架●陳列方法： ⊙形象貨架是企業(yè)根據(jù)賣場能夠提供的有效空間、環(huán)境特色而訂制的不同規(guī)格、統(tǒng)一形象的專用貨架，所以只能陳列單一品牌產(chǎn)品。 ⊙形象貨架要根據(jù)用途而確定陳列方法：若是用以展示，則要陳列豐滿；若是用以售貨，就要用缺貨陳列法。 ⊙其他類似于自選貨架陳列法?！褫o助生動化：參照“封閉式柜臺”及“自選貨架”陳列法。臨時促銷展柜陳列●陳列方法：⊙根據(jù)自備或賣場提供的促銷臺實際情況進行陳列?！淹盗挟a(chǎn)品擺放在一起，大小方向一致?！汛黉N的品種應(yīng)擺在最顯眼位置。⊙價格標牌使用特寫、放大、彩色字樣。⊙促銷公告板擺在產(chǎn)品后顯眼位置?！汛黉N臺下儲備產(chǎn)品