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銷組織管理的基本理念-資料下載頁(yè)

2025-04-19 01:07本頁(yè)面
  

【正文】 的。有責(zé)任心、有抱負(fù)的營(yíng)銷人員除妥善完成自身職責(zé),有義務(wù)提醒企業(yè)相關(guān)部門進(jìn)一步完善管理,調(diào)整好相關(guān)策略;不應(yīng)聽(tīng)之任之,獨(dú)善其身,反而傷了自身信譽(yù)。疏通管道●分銷:大部分批發(fā)商由于營(yíng)銷觀念陳舊,常常固守原有網(wǎng)絡(luò),缺少進(jìn)一步拓展的能力。 企業(yè)及經(jīng)(分)銷商由于有意識(shí)地在擴(kuò)大服務(wù)上投資并從中受益,在市場(chǎng)拓展和維護(hù)方面遠(yuǎn)勝于批發(fā)商;若能幫助部分合作前景較好的批發(fā)商開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò),擴(kuò)大分銷,既能提高影響力、提升銷量,又能強(qiáng)化雙方的合作。 ●終端: 對(duì)于批發(fā)商而言,其銷售過(guò)程僅是將貨交給下家,收回貨款的過(guò)程。 然而對(duì)于產(chǎn)品而言,若不能進(jìn)行較好的陳列,并進(jìn)行必要的推介,促成消費(fèi)者購(gòu)買,其實(shí)這個(gè)銷售渠道還是堵塞的,也就容易造成被競(jìng)品封殺的機(jī)會(huì)。 請(qǐng)別忘了:你的產(chǎn)品不是合碘鹽,有專賣的保護(hù)傘罩著,不賣也得賣,不買也得買。因此,必須花精力幫助下家理貨或促銷,幫助他們賺更多的錢,使產(chǎn)品在他們心目中建立良好的形象。 ●要對(duì)分銷和終端的投入進(jìn)行成本核算:進(jìn)一步的分銷和終端能促使產(chǎn)品覆蓋率和銷量得到很大的提升;但是,若要長(zhǎng)期在分銷和終端上擴(kuò)大投入,由于單點(diǎn)銷量有限,成本必然偏高。因此,在分銷和終端上的投入,必須符合合理的市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)成本,應(yīng)該有計(jì)劃地、間歇式地投入;因?yàn)樵俸玫臓I(yíng)銷也是生意,必須能獲取預(yù)期利益。安全庫(kù)存由于批發(fā)渠道和容量的不穩(wěn)定,安全庫(kù)存根難用常規(guī)公式計(jì)算,一般是靠營(yíng)銷人員的經(jīng)驗(yàn)判斷和批發(fā)商的信心來(lái)確定。 合作早期,批發(fā)商往往持試試看的心態(tài)。在此期間,應(yīng)放長(zhǎng)線釣大魚(yú):每次少量少品種供貨,經(jīng)常拜訪,再適量增加支持力度,促成批發(fā)商經(jīng)常補(bǔ)貸。 待批發(fā)商開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品有信心后,逐步促成更多品種和更大批量的訂貨。 若批發(fā)商對(duì)產(chǎn)品的信心已基本確立,就應(yīng)該開(kāi)始促成批發(fā)商適量壓倉(cāng),以促使批發(fā)商更用心銷售本企業(yè)產(chǎn)品。當(dāng)發(fā)現(xiàn)批發(fā)商資金充裕或有競(jìng)品準(zhǔn)備大舉進(jìn)入批市的期間,應(yīng)有意識(shí)地促成相應(yīng)的批發(fā)商大量囤貨,使批發(fā)商無(wú)暇他顧,成為本企業(yè)產(chǎn)品的一個(gè)個(gè)橋頭堡。配送能力 由于批發(fā)的不穩(wěn)定,批發(fā)商(特別是小批)往往是少量多批進(jìn)貨,給配送系統(tǒng)增加了很大壓力,部分經(jīng)(分)銷商常常難以招架,而傷了客情。 可根據(jù)產(chǎn)品特性及經(jīng)(分)銷商的配送能力,考慮兩個(gè)途徑: ●客情穩(wěn)定后,要求批發(fā)商的每批最少訂貨量?!駥⑿∨l(fā)商推介給大批發(fā)商,充分利用其地理優(yōu)勢(shì)和配送能力。物流去向和價(jià)格的掌握必須讓批發(fā)商相信:合理的物流去向和價(jià)格的掌控、有助于其長(zhǎng)期利益,也才有機(jī)會(huì)得到本企業(yè)及經(jīng)(分)銷商的各種后續(xù)支持;遵守游戲規(guī)則并接受相應(yīng)的監(jiān)督是雙方合作的前提,也是為保障其利益的必要措施。如果發(fā)現(xiàn)物流去向和價(jià)格已難以掌控,并且經(jīng)協(xié)商無(wú)效,那么無(wú)論該筆生意多么誘人,都必須堅(jiān)決砍斷——除非你已不把企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展當(dāng)一回事了。第五章終端管理技 巧產(chǎn)品拉力的產(chǎn)生,第一要素就是將產(chǎn)品以怎樣的形象展現(xiàn)在消費(fèi)者面前,怎樣令它對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響,這就是終端陳列生動(dòng)化的意義。課程目標(biāo):在本章中,你應(yīng)熟悉和理解216。 為什么進(jìn)行終端管理216。 如何進(jìn)行終端陳列生動(dòng)化,讓產(chǎn)品成為賣場(chǎng)的明星 216。 錯(cuò)誤終端陳列的不良后果課程內(nèi)容:216。 終端管理的目的216。 終端管理的內(nèi)容216。 終端陳列的方法216。 價(jià)格標(biāo)牌陳列216。 陳列位置的選擇216。 錯(cuò)誤的陳列概 述 有很多企業(yè)在投入巨額的營(yíng)銷資源、費(fèi)用后,銷量急劇上升。然而三個(gè)月后,費(fèi)用不見(jiàn)減少,銷量卻急速下降,常令人百思不得其解。 從渠道形態(tài)(見(jiàn)附錄3—2)可以看到,只百完成了與消費(fèi)者之間的價(jià)值交換,銷售鏈才真正完整。若不能很好的疏通這一環(huán)節(jié),當(dāng)企業(yè)投入巨大資源拓展渠道時(shí),由于豐厚回報(bào)預(yù)期的誘惑,中間渠道紛紛國(guó)貨,并努力推向終端;這時(shí)候,表面看起來(lái)銷量大增。一段時(shí)間后,由于終端銷售并未像想象中的出現(xiàn)回轉(zhuǎn),渠道各環(huán)節(jié)眼看看用白花花的銀子買來(lái)的貨物,硬是占用大量的倉(cāng)庫(kù)和柜臺(tái)而紋絲不動(dòng),便逐漸喪失信心,紛紛要求退貨,從而形成了很大的負(fù)面影響,整體營(yíng)銷策略受挫。產(chǎn)品的銷售,單憑推力是不夠的,還應(yīng)結(jié)合拉力的綜合效應(yīng)。產(chǎn)品拉力的產(chǎn)生,第一要素就是將產(chǎn)品以怎樣的形象展現(xiàn)在消費(fèi)者面前,怎樣令它對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響,這就是終端陳列生動(dòng)化的意義。我們必須懂得如何進(jìn)行良好的終端陳列管理。一、終端管理的目的對(duì)于廠家和經(jīng)(分)銷商●提高貨架占有空間和效率?!癖苊鈹嘭浢撲N,而導(dǎo)致將消費(fèi)者推給競(jìng)品。●爭(zhēng)奪有限的終端資源?!裉岣吒?jìng)爭(zhēng)力,打擊競(jìng)品?!裼兄诮榻B新產(chǎn)品?!窠⒘己玫耐房颓殛P(guān)系。對(duì)于零售商 ●增加利潤(rùn)。 ●有效利用空間。 ●有助于改善賣場(chǎng)陳列形象。 ●增加客流量?!癞?dāng)產(chǎn)品影響力較大時(shí),消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品在不同賣場(chǎng)的投入大小作比較。對(duì)于消費(fèi)者●便于找到所需的商品?!袢菀鬃鞒霰容^?!裾麧崱⑸鷦?dòng)化的陳列使消費(fèi)備感覺(jué)到物超所值?!窨梢蕴嵝严M(fèi)者對(duì)所需商品的記憶。二、終端管理的內(nèi)容管理范圍根據(jù)零售店的影響面而定●了解其商圈分布(圖51):賣場(chǎng)陳列位置各主要影響區(qū)域(賣場(chǎng)附近及其他特殊區(qū)域)圖 51●主要影響區(qū)域作宣傳展示(如路牌、燈箱、宣傳品、試用品等),有助于建立消費(fèi)者的第一印象。●整個(gè)零售店內(nèi)有效空間的宣傳展示(如燈箱、指引牌、宣傳品、堆頭、櫥窗等),可增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信心,并提示購(gòu)買?!癞a(chǎn)品本身陳列及周圍輔助物的合理布置,可以確立消費(fèi)者信心,并達(dá)成(沖動(dòng)性)購(gòu)買?!褚獙⒄麄€(gè)商圈范圍內(nèi)視為一個(gè)整體。形象統(tǒng)一可形成較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力,因?yàn)槿似鋵?shí)很懶,不愿為某個(gè)產(chǎn)品留多種記憶●形象統(tǒng)一是在整個(gè)區(qū)域內(nèi)進(jìn)行的?!裥蜗蠼y(tǒng)一包括每一種宣傳展示的投入方式?!癫煌瑘?chǎng)所運(yùn)用不同的宣傳展示方法組合,因地制宜地合理布置,目的是增強(qiáng)視覺(jué)沖擊效果。產(chǎn)品是主角,主角演好了,戲就成功了大半●參照“終端陳列的方法”和“價(jià)格標(biāo)牌陳列”找出最佳陳列方法?!駞⒄铡瓣惲形恢玫倪x擇”,不斷努力,爭(zhēng)取獲得最佳位置?!癫煌a(chǎn)品要根據(jù)自身特性、不同發(fā)展階段、經(jīng)營(yíng)環(huán)境、企業(yè)實(shí)力等多重因素,制定合理的終端陳列標(biāo)準(zhǔn)。持之以恒、不斷完善的管理,才能保障產(chǎn)品的最佳形象●觀察主要影響區(qū)域,留意可作宣傳展示的位置或媒介。●觀察零售店內(nèi)、外的有效空間,爭(zhēng)取進(jìn)行宣傳展示包裝?!駲z查原有的各種宣傳展示狀況、效果。●檢查產(chǎn)品陳列: ⊙是否按先進(jìn)先出原則陳列。 ⊙是否缺貨.能否及時(shí)補(bǔ)貨。 ⊙保持清潔,并清理破損貨物 ⊙了解貨物的流動(dòng)情況: * 保障產(chǎn)品最低陳列空間:* 銷量大的品種一般應(yīng)占據(jù)更大空間。* 列為主攻的品種給予較大、較好的空間。* 新品種、規(guī)格給予較大空間。* 存貨量不多的品種盡量減少空間。 * 銷量少的品種應(yīng)減少庫(kù)存。⊙促銷期間進(jìn)行促銷性陳列?!褞椭砼赃吰渌放飘a(chǎn)品,借機(jī)擴(kuò)大自己產(chǎn)品位置?!駲z查價(jià)格標(biāo)牌: ⊙內(nèi)容是否正確.發(fā)現(xiàn)有誤應(yīng)馬上更正o ⊙是否符合“價(jià)格標(biāo)脾陳列”標(biāo)準(zhǔn),設(shè)法達(dá)到。●收集競(jìng)品信息(銷量、價(jià)格、產(chǎn)品、活動(dòng)、客情等)⊙排擠其他產(chǎn)品,逐漸擴(kuò)大本產(chǎn)品陳列面。⊙搶占競(jìng)品的有利位置。 ●補(bǔ)充和增加宣傳物料。●促銷期間展示促銷品?!袢粲写黉N人員的賣場(chǎng),日常維護(hù)工作。應(yīng)該認(rèn)識(shí)到一點(diǎn)并不是產(chǎn)品陳列面積越大、宣傳物料陳列越多,就代表效果會(huì)更好;我們要田地制宜進(jìn)行充分的各種陳列,更要講究有效組合的效率、效益。制定相應(yīng)的管理獎(jiǎng)懲制度 ●大部分人員是自覺(jué)的,但小部分不負(fù)責(zé)任的員工會(huì)令所有努力大打折扣.并逐漸對(duì)整體土氣造成不良影響。 ●應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)拓展階段的推進(jìn)制定合理的市場(chǎng)巡察制度?!窆芾砣藛T要進(jìn)行查核,并根據(jù)制度及時(shí)予以公正、公開(kāi)的獎(jiǎng)懲。三、終端陳列的方法封閉式柜臺(tái) ●平柜內(nèi): ⊙產(chǎn)品按同一系列、從大到小(或從小到大)擺放,可根據(jù)柜臺(tái)的大小、形狀擺放: * 兩頭小規(guī)格,中間大規(guī)格。 * 兩頭大規(guī)格,中間小規(guī)格。 * 前小后大。 * 各系列均從大到小同一方向。 * 內(nèi)排幾個(gè)同一種產(chǎn)品可疊放。 ⊙主推品種應(yīng)加大陳列面積,并放在最醒目位置。 ⊙平柜內(nèi)必須整潔,擺放美觀;若柜臺(tái)較大,可多采取單品疊放形式;產(chǎn)品若有外包裝盒,應(yīng)將產(chǎn)品取出放在盒子上或盆子旁.讓顧客更直觀的看清產(chǎn)品。 ⊙價(jià)格標(biāo)牌清晰、正確。 ⊙產(chǎn)品正面面向顧客。 ●背柜內(nèi): ⊙根據(jù)背柜形狀,參考上述方法陳列產(chǎn)品只放一個(gè)或幾個(gè)疊放。 ⊙應(yīng)經(jīng)常清洗,保持潔凈。 ⊙主推產(chǎn)品陳列在與視線平齊下的15度角范圍內(nèi)(見(jiàn)圖5—2),—。圖52 最佳視線范圍 以目標(biāo)消費(fèi)群體平均身高為基準(zhǔn),在與視線平齊及以下的15度角范園內(nèi)陳列,可令人在選購(gòu)中感覺(jué)舒適、方便。 ⊙背柜上不放價(jià)格標(biāo)牌。 ⊙商品統(tǒng)一協(xié)調(diào)將正面面向顧客(平齊或圓弧型) ⊙背柜下整齊儲(chǔ)存產(chǎn)品、贈(zèng)品、各種宣傳物料等。●輔助生動(dòng)化: ⊙在入口及主要通道放置指引牌或促銷公告牌。 ⊙可在柜臺(tái)范圍外有效位置放置醒日燈箱。 ⊙柜臺(tái)上、甚至整個(gè)賣場(chǎng)上懸掛吊旗,柜臺(tái)上的吊旗最好用大幅精美印刷品。 ⊙平柜上放置促銷公告牌,并使之面向主客流方向;無(wú)促銷時(shí)可與一些與產(chǎn)品相關(guān)的各類常識(shí)介紹。 ⊙用專用有機(jī)盤放置宣傳品于平柜上方便顧客拿到的位置。 ⊙平柜上放置試用品專用托盤,保持試用品的潔凈。 ⊙柜臺(tái)內(nèi)可鋪上綢布、射燈,放置其他飾物。 ⊙促銷期間可將贈(zèng)品與產(chǎn)品擺放在一起。 ⊙背柜最好裝飾成整體燈箱或帶燈箱的櫥窗形式設(shè)計(jì),可明顯加大視覺(jué)沖市力。 ⊙可設(shè)計(jì)專有形象物體,如卡通動(dòng)物等,更容易記住。 ⊙促銷員遵守相關(guān)規(guī)定(見(jiàn)第六章)。⊙所有與產(chǎn)品銷售無(wú)直接關(guān)聯(lián)的物品均不得放到平柜內(nèi)、外及背柜上。自選貨架●水平陳列法: ⊙將產(chǎn)品沿同層貨架排成橫排。 ⊙產(chǎn)品按不同類別統(tǒng)一地由大到小方向排列。 ⊙主推品種應(yīng)放在中間靠主客流方向。 ⊙價(jià)格標(biāo)牌符合標(biāo)準(zhǔn)。 ⊙必須將正面面對(duì)顧客。 ⊙滯銷的品種放在兩邊,成為邊境線,守住陣地。 ⊙最好能全品項(xiàng)、全規(guī)格的陳列。 ⊙陳列的貨架位置高度要放在視線平齊15度角范圍內(nèi)?!翊怪标惲蟹ǎ? ⊙將產(chǎn)品沿貨架由上向下垂直陳列。 ⊙可以同一系列或同一規(guī)格擺同一層,要注意大、小方向一致。 ⊙每層寬度最好大于90厘米很容易轉(zhuǎn)移到其他品牌。 ⊙必須將產(chǎn)品正面面對(duì)顧客。 ⊙主推品種放在視線平齊下15度角范圍內(nèi)。 ⊙價(jià)格標(biāo)牌符合標(biāo)準(zhǔn)。 ●輔助生動(dòng)化: ⊙產(chǎn)品陳列順序一般為左大右小,因?yàn)轭櫩驮谧赃x貨架購(gòu)物時(shí),習(xí)慣用左手選擇;這樣的陳列有助于顧客選購(gòu)大、中規(guī)格產(chǎn)品。 ⊙將各類商品的前排面空缺13個(gè)產(chǎn)品位置,造成已銷售狀態(tài),以迎合顧客的從眾心理,增加信任感。 ⊙盡可能在貨架上多放置插卡、彈卡等宣傳物料、 ⊙在產(chǎn)品正上方貨架上安置一個(gè)燈箱或公告板(見(jiàn)圖53)。 ⊙在通道正上方懸掛—個(gè)燈箱或公告板(見(jiàn)圖5—4)。 ⊙在同類產(chǎn)品區(qū)域或全場(chǎng)上空懸掛吊旗(吊旗可制成以宣傳賣場(chǎng)形象為主的大版面形式,留底下一小部分作產(chǎn)品廣告;只要設(shè)計(jì)水準(zhǔn)高,印刷精美,大部分賣場(chǎng)會(huì)喜歡,成本低,懸掛時(shí)間又長(zhǎng))。 ⊙放置專有形象物.使之在顧客靠近時(shí)(利用紅外感應(yīng)等)作出特定反應(yīng)(動(dòng)作、聲音等)。 ⊙可幫賣場(chǎng)制作商品區(qū)域類別吊牌或立牌,在牌上添加本產(chǎn)品形象。 ⊙在主要通道上設(shè)置指引牌(見(jiàn)圖5—5)。 ⊙可贈(zèng)送一高檔告示板(見(jiàn)圖5—6)給賣場(chǎng),置于賣場(chǎng)入門顯眼處。產(chǎn)品形象燈箱、形象吊牌、公告板圖53 (架上燈箱)圖54 (吊式燈箱)指引圖圖55 (指路牌)產(chǎn)品形象刻賣場(chǎng)名稱公告內(nèi)容(背面為廣告)圖56 (可翻式公告牌) ⊙促銷期間,將贈(zèng)品綁在產(chǎn)品廣陳列,更易形成沖動(dòng)性購(gòu)買。 ⊙一個(gè)形象佳、素質(zhì)高的促銷員,可起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。割箱落地陳列 ●陳列方法: ⊙將產(chǎn)品整箱轄箱的堆成方形(或其他形狀)垛.大—(陳列方法可參照平柜陳列方法)。 ⊙土層割掉一部紙箱,露出產(chǎn)品商標(biāo)、名稱及較完整形象,并全部正面向前?!岩话汴惲性谔貎r(jià)區(qū)、收銀臺(tái)旁、人流大的主通道、相關(guān)產(chǎn)品貨架附近;如果有幾個(gè)品牌同時(shí)作推頭,則應(yīng)放在主客流方向的最前面(見(jiàn)圖5—7)。收銀臺(tái)堆頭入口本類產(chǎn)品區(qū)域圖 57●輔助生動(dòng)化: ⊙在紙箱上張貼廣告畫(huà),應(yīng)協(xié)調(diào)、整齊。 ⊙紙箱應(yīng)切得整齊,最好有藝術(shù)感。 ⊙在垛中央放置公告牌。 ⊙可堆成四面金字塔形,使產(chǎn)品更多的展示給顧客。 ⊙每個(gè)品種前排拿走13個(gè),造成已銷售狀態(tài),迎合顧客的從眾心理?!延匈?zèng)品的將贈(zèng)品與產(chǎn)品捆綁,擺在最顯眼位置。⊙在垛的主通道邊上或四邊均掛上裝有宣傳品的有機(jī)板架,方便顧客取閱。 ⊙價(jià)格標(biāo)牌使用特寫(xiě)、放大、彩色字樣。 ⊙在入口處或主要通道上放置公告。 ⊙應(yīng)經(jīng)常檢查或由促銷員專管,不斷理貨、及時(shí)補(bǔ)貨。形象貨架●陳列方法: ⊙形象貨架是企業(yè)根據(jù)賣場(chǎng)能夠提供的有效空間、環(huán)境特色而訂制的不同規(guī)格、統(tǒng)一形象的專用貨架,所以只能陳列單一品牌產(chǎn)品。 ⊙形象貨架要根據(jù)用途而確定陳列方法:若是用以展示,則要陳列豐滿;若是用以售貨,就要用缺貨陳列法。 ⊙其他類似于自選貨架陳列法?!褫o助生動(dòng)化:參照“封閉式柜臺(tái)”及“自選貨架”陳列法。臨時(shí)促銷展柜陳列●陳列方法:⊙根據(jù)自備或賣場(chǎng)提供的促銷臺(tái)實(shí)際情況進(jìn)行陳列?!淹盗挟a(chǎn)品擺放在一起,大小方向一致?!汛黉N的品種應(yīng)擺在最顯眼位置?!褍r(jià)格標(biāo)牌使用特寫(xiě)、放大、彩色字樣?!汛黉N公告板擺在產(chǎn)品后顯眼位置?!汛黉N臺(tái)下儲(chǔ)備產(chǎn)品
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