【正文】 把握促銷的雙面性　　促銷是一種推銷關(guān)系，有它的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)（兩面性）。運(yùn)用時(shí)要注意體現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)處，并將缺點(diǎn)減至最低限度。 　　1）促銷的優(yōu)點(diǎn) 　　促銷具有明顯的優(yōu)點(diǎn)，在實(shí)際運(yùn)用中應(yīng)注意突顯這些優(yōu)點(diǎn)： 　?、僦虚g商及顧客認(rèn)識(shí)到促銷能給他們帶來(lái)的利益，從而激發(fā)他們對(duì)粗線條產(chǎn)品的興趣和態(tài)度。 　?、诖黉N是附加的額外誘發(fā)購(gòu)買因素，能吸引顧客購(gòu)買產(chǎn)品。 　?、鄞黉N是一種直接的誘發(fā)購(gòu)買因素，能導(dǎo)致銷量的立即增加。 　?、艽黉N有很強(qiáng)的彈性?？捎糜谛庐a(chǎn)品上市階段，也可用來(lái)強(qiáng)調(diào)廣告或人員推銷所訴求的推銷信息，還可用來(lái)鞏固及強(qiáng)化批發(fā)商、零售商及各業(yè)務(wù)員的推銷能力。 　　在下列條件下開展促銷活動(dòng)能最大限度地發(fā)揮促銷的優(yōu)點(diǎn)： 　　① 將新品牌的產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)。 　?、?將現(xiàn)有品牌的重大革新產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)。 　?、?所推出的產(chǎn)品在市場(chǎng)上已具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)。 　?、?當(dāng)公司想增加商店渠道時(shí)，促銷活動(dòng)有助于刺激中間商的推銷行動(dòng)。 　?、?當(dāng)廣告攻勢(shì)正在加強(qiáng)時(shí)，可以通過(guò)促銷來(lái)擴(kuò)大效果。 　　2）促銷的缺點(diǎn) 　　促銷并非萬(wàn)能的靈丹妙藥，有它的限制條件與缺點(diǎn)： 　?、?促銷本質(zhì)上是一種暫時(shí)的、短期性的活動(dòng)，持續(xù)的時(shí)間通常不超過(guò)60天，因此不適合長(zhǎng)期、持續(xù)地進(jìn)行。 　?、?促銷本身無(wú)法獨(dú)立運(yùn)作，必須與其它促銷工具配合使用。 　?、?促銷通常是非循環(huán)性的。投入在促銷活動(dòng)上的創(chuàng)意、時(shí)間、金錢等很少能被重復(fù)使用。 　?、?對(duì)同一品牌的產(chǎn)品太頻繁地進(jìn)行促銷時(shí)，有可能會(huì)損及產(chǎn)品的品牌形象。因?yàn)轭櫩蜁?huì)認(rèn)為這是廠商滯銷的產(chǎn)品或庫(kù)存太多的產(chǎn)品、廉價(jià)品。 　　在下列情況下促銷時(shí)，促銷效果會(huì)受到影響： 　?、?既有品牌未有產(chǎn)品革新時(shí)。 　?、?既有品牌市場(chǎng)占有率日漸衰退時(shí)。 　　③ 把開展促銷活動(dòng)當(dāng)作一種經(jīng)營(yíng)方法時(shí)。 　　④ 當(dāng)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正針對(duì)顧客做促銷活動(dòng)時(shí)。 擬定促銷規(guī)劃　　在不同時(shí)期運(yùn)用各種不同的促銷手段將會(huì)對(duì)銷售起到推波助瀾的作用。作為區(qū)域主管應(yīng)具備規(guī)劃促銷及組織實(shí)施促銷的能力。 　　1）制定促銷組合 　　● 比較各種促銷工具 　　必須權(quán)衡各種促銷工具的優(yōu)勢(shì)和不足，整合互補(bǔ)以做到揚(yáng)長(zhǎng)避短、相得益彰，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。 促銷組合促銷組合長(zhǎng)處短處人員促銷直接性強(qiáng)，有利于培養(yǎng)顧客，輝映及時(shí)費(fèi)用支出較大廣告具有普遍性，范圍廣，表現(xiàn)力強(qiáng)，信譽(yù)度高預(yù)算費(fèi)用大公關(guān)營(yíng)銷可信度很高，信譽(yù)最佳，可減少戒心應(yīng)與其它手段配合銷售推廣信息溝通好，刺激性強(qiáng)，誘導(dǎo)力大時(shí)效性差，不宜建立長(zhǎng)期品牌　　● 影響促銷組合設(shè)計(jì)的要素 　 影響促銷組合設(shè)計(jì)的要素包括：產(chǎn)品及市場(chǎng)特性、促銷策略、產(chǎn)品生命周期階段?！?影響促銷組合設(shè)計(jì)的要素影響要素詳細(xì)說(shuō)明產(chǎn)品及市場(chǎng)特征通常在顧客市場(chǎng)中把大部分的促銷費(fèi)用投放在廣告上，其次是銷售推廣、人員推銷與公共關(guān)系。工業(yè)品市場(chǎng)則以人員推銷為主，其次是銷售推廣、廣告與公共關(guān)系。促銷策略大多數(shù)企業(yè)在銷售其產(chǎn)品時(shí)，往往同時(shí)采用推進(jìn)及拉進(jìn)策略。以產(chǎn)品而言，工業(yè)品偏重推進(jìn)策略，而消費(fèi)品則偏重拉進(jìn)策略；以產(chǎn)品生命周期而言，導(dǎo)入期以“推銷”為主，成熟期以“拉銷”為主，在兩個(gè)時(shí)期之間則兼用“推銷與拉銷”。產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期廣告及公共報(bào)道最適合于提高產(chǎn)品知名度，銷售促進(jìn)及展示可鼓勵(lì)產(chǎn)品試用，人員推銷的重點(diǎn)則在開發(fā)經(jīng)銷渠道上。成長(zhǎng)期因?yàn)楫a(chǎn)品需求激增，此時(shí)的目標(biāo)是建立品牌知名度，所以廣告及公告報(bào)道十分重要，因需求大于供給，銷售促銷的比重略為降低。成熟期顧客對(duì)產(chǎn)品都已非常了解，但由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，所以必須使用大量的推銷及維持性廣告。衰退期廣告、公共關(guān)系及人員推銷的效用已大幅度降低，銷售促銷可能是唯一的工具?！　　?促銷整合 　　促銷整合并非單純地將預(yù)算分配到各個(gè)促銷工具上，促銷整合更應(yīng)強(qiáng)調(diào)的是“整體性的營(yíng)銷溝通觀念”。應(yīng)注意促銷工具彼此之間的協(xié)調(diào)及一致性，制定兼顧長(zhǎng)短期效果的促銷組合戰(zhàn)術(shù)及時(shí)間表。 　　2）進(jìn)行促銷策略企劃 　　● 確認(rèn)促銷目標(biāo) 　　促銷目標(biāo)是營(yíng)銷目標(biāo)的細(xì)分目標(biāo)，每一項(xiàng)促銷工具（包括廣告、公共關(guān)系、人員推銷及銷售促進(jìn)）都必須有具體的目標(biāo)。例如：“市場(chǎng)占有率提高10%。”明確了促銷目標(biāo)以后，分別擬定區(qū)域及業(yè)務(wù)員的個(gè)別目標(biāo)。 　　● 向誰(shuí)促銷 　　即確認(rèn)促銷的對(duì)象，并對(duì)其特征進(jìn)行描述，這些特征包括：市場(chǎng)的幅度；購(gòu)買者的地域性描述；購(gòu)買者的地理位置；社會(huì)心理特征；產(chǎn)品被購(gòu)買的理由；誰(shuí)是現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買者，誰(shuí)影響其購(gòu)買，何時(shí)購(gòu)買，如何購(gòu)買？ 　　● 促銷時(shí)間與時(shí)機(jī) 　　① 促銷時(shí)間。通常根據(jù)以下五個(gè)因素確定：節(jié)假日（元旦、國(guó)慶節(jié)、“六一”兒童節(jié)等）、季節(jié)性（如農(nóng)歷年、暑假）、目前流行的或有新聞性的話題、公司的慶典節(jié)日、公司的策略性決定。 　　② 促銷時(shí)機(jī) 　　營(yíng)銷策劃貴在籌劃周到并能迅速實(shí)施，以把握商機(jī)。規(guī)劃促銷的時(shí)機(jī)，可用顧客購(gòu)買的次數(shù)作為規(guī)劃的參考。如果顧客年均每周購(gòu)買一次，則促銷期限應(yīng)定為三周，使更多的使用者能在這段期間內(nèi)購(gòu)買。一般而言，購(gòu)買次數(shù)愈少、促銷的時(shí)間應(yīng)愈長(zhǎng)，當(dāng)然花費(fèi)的成本也可能愈大。 　?、?促銷什么 　　確定促銷推廣的主要產(chǎn)品，如“促進(jìn)某種商品的銷售，避免造成庫(kù)存壓力?！?　?、?促銷工具 　　促銷所需要的工具、種類、數(shù)量等均要準(zhǔn)備棄權(quán)。一般通用的物品有：廣告、宣傳車、直立招牌、廣告紀(jì)念品、獎(jiǎng)品、謝函用紙等。 　　⑤ 如何促銷 　　對(duì)顧客或經(jīng)銷店的促銷加以組合，并安排實(shí)施的步驟與具體方法。例如，對(duì)顧客實(shí)施的宣傳活動(dòng)有猜迷、問(wèn)答、競(jìng)賽或獎(jiǎng)品等幾種。 　　⑥ 在何處促銷 　　應(yīng)考慮在多大的范圍內(nèi)促銷。由于大量的廣告多半與促銷同時(shí)進(jìn)行，為加強(qiáng)執(zhí)行效果，應(yīng)讓廣告范圍與促銷實(shí)施的地區(qū)相一致。 　?、?促銷口號(hào) 　　確定促銷口號(hào)時(shí)應(yīng)注意：口號(hào)響亮并具有吸引力；促銷內(nèi)容要推陳出新；表現(xiàn)方式要簡(jiǎn)潔明了；避免會(huì)招來(lái)反感的表現(xiàn)。 　　3）促銷計(jì)劃及內(nèi)容 　　● 物流計(jì)劃 　　在促銷過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品流轉(zhuǎn)的要求要高于以往，表現(xiàn)為流轉(zhuǎn)速度快和流轉(zhuǎn)量大。因?yàn)楫a(chǎn)品的需求量可能突增，所以產(chǎn)品供應(yīng)的及時(shí)性、準(zhǔn)確性將直接影響到顧客的購(gòu)買和分銷商的購(gòu)買態(tài)度，并最終影響促銷結(jié)果。因此，完整、周密的物流計(jì)劃是保證促銷活動(dòng)得以順利進(jìn)行的基本保證。 　　● 促銷推廣計(jì)劃 　　在促銷過(guò)程中，對(duì)促銷內(nèi)容的告知和宣傳是關(guān)系到促銷成敗的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，若運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，將會(huì)對(duì)整體促銷起到推波助瀾的作用。 　　● 促銷執(zhí)行計(jì)劃 　　促銷過(guò)程中，在產(chǎn)品、POP、促銷用品和媒體宣傳等都已到位的情況下，區(qū)域及相關(guān)人員應(yīng)進(jìn)入促銷執(zhí)行階段。按步驟實(shí)行促銷的執(zhí)行部分，以保證促銷全面、順利地進(jìn)行。具體內(nèi)容有： 　　① 告知： 　　對(duì)渠道進(jìn)行宣傳告知，介紹促銷的時(shí)間、內(nèi)容、形式、媒體廣告的支持、促銷政策的優(yōu)惠等。 　?、?進(jìn)貨： 　　安排渠道進(jìn)貨，做好產(chǎn)品與促銷用品的搭配，同時(shí)，還要防止市場(chǎng)斷貨。 　?、?生動(dòng)化提示： 　　進(jìn)促銷前的賣點(diǎn)生動(dòng)化展示，POP（海報(bào)、掛旗、宣傳單頁(yè)、條幅等），營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)的促銷氣氛。 　?、?支持與監(jiān)督： 　　對(duì)零售店進(jìn)行定期的回訪，協(xié)助促銷的進(jìn)行；同時(shí)監(jiān)督零售店在生動(dòng)化展示、促銷用品的發(fā)放等方面的工作。 　　4）如何擬定促銷預(yù)算 　　促銷支出是一種費(fèi)用，也是一種投資，促銷費(fèi)用過(guò)低，會(huì)影響促銷效果；促銷費(fèi)用過(guò)高又可能會(huì)影響到企業(yè)的正常利潤(rùn)。促銷是從事經(jīng)營(yíng)的一項(xiàng)成本，應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)對(duì)手中有效的資源進(jìn)行合理的預(yù)算，以確保計(jì)劃能順利完成。 　　●常用的促銷預(yù)算方法：　 　?、?銷售百分比法 　　該法以目前或預(yù)估的銷貨額為基準(zhǔn)乘以一定的百分比作為作為促銷預(yù)算。 　?、?量入而出法 　　該法是以地區(qū)或公司負(fù)擔(dān)得起的促銷費(fèi)用為促銷預(yù)算。 　?、?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法 　　該法以主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的或平均的促銷費(fèi)用支出為促銷預(yù)算。 　　④ 目標(biāo)任務(wù)法 　　促銷預(yù)算是根據(jù)營(yíng)銷推廣目的而決定的，營(yíng)銷人員首先設(shè)定其市場(chǎng)目標(biāo)，然后評(píng)估為達(dá)成給項(xiàng)目所需投入的促銷費(fèi)用為其預(yù)算。 　　每種方法各有其優(yōu)缺點(diǎn)，倒底哪種方法最好，答案是見仁見智。 　　除了應(yīng)考慮公司資源、公司及地區(qū)的目標(biāo)和能力、競(jìng)爭(zhēng)者的策略及反應(yīng)、預(yù)算方法的實(shí)際可行性及方便性外，更應(yīng)注意促銷預(yù)算的長(zhǎng)期性影響。 　　另外，應(yīng)特別注意的是，許多促銷效果是累計(jì)性的，必須到一定的程度才能發(fā)揮應(yīng)有的效果。如果促銷費(fèi)用忽上忽下，或發(fā)生中斷都會(huì)使促銷效果不大無(wú)法延續(xù)，還可能會(huì)打擊內(nèi)部士氣，甚至?xí)鸾?jīng)銷商或零售商的反感。 　　●促銷預(yù)算的步驟： 　　① 建立市場(chǎng)份額目標(biāo)。 　?、?建立新的促銷所要達(dá)到的市場(chǎng)百分比。 　　③ 確立知曉品牌顧客群中應(yīng)有多達(dá)比例被促銷手段所吸引，從而會(huì)發(fā)生購(gòu)買行為。 　　④ 確立促銷行為的持續(xù)時(shí)間。 　?、?確立不同促銷手段的運(yùn)用總數(shù)。 　?、?在支付不同促銷手段總額的平均成本水平下，確定必須的促銷預(yù)算。 　　5）銷售促進(jìn)方案 　　銷售促進(jìn)是指企業(yè)為鼓勵(lì)顧客購(gòu)買而采取的各種措施，是促銷組合中的一種形式，一般多為短期性措施。近年來(lái)，由于競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的差異性降低，廣告媒體的成本不斷提高，顧客對(duì)價(jià)格的敏感度也有所提高，私人品牌及無(wú)品牌產(chǎn)品增多等原因使銷售促進(jìn)在市場(chǎng)中被廣泛應(yīng)用。 　　●銷售促進(jìn)方案的內(nèi)容 　?、?促進(jìn)存貨出清。 　?、?抵制競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)。 　　③ 鼓勵(lì)重復(fù)購(gòu)買。 　?、?確保邊際顧客。 　?、?促使及時(shí)回款。 　?、?誘導(dǎo)購(gòu)買。 　　●銷售促進(jìn)的特點(diǎn) 　　① 銷售促進(jìn)的及時(shí)性、短期效益比較明顯。 　?、?在有限顧客的區(qū)域市場(chǎng)中最能發(fā)揮效果。 　?、?靈活多樣性及非周期性和非規(guī)則性。 　　④ 預(yù)算的規(guī)模不大。 　?、?可由區(qū)域主管直接決定。 　　●銷售促進(jìn)的作用 　?、?可以有效地加速新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的過(guò)程。 　?、?可以有效地抵御和擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷活動(dòng)。 　　③ 可以有效地刺激顧客購(gòu)買和向顧客灌輸產(chǎn)品與企業(yè)概念。 　　④ 可以有效地影響中間商，特別是零售商的行為。 　　●銷售促進(jìn)的負(fù)面影響 　?、?與其它行銷活動(dòng)間缺乏政策的一致性。 　?、?易于僵化和固步自封。 　?、?若沒有廣告等其它策略的配合，就無(wú)法充分發(fā)揮其效果。 　　●建立銷售促進(jìn)目標(biāo) 　?、?銷售促進(jìn)目標(biāo)是從營(yíng)銷溝通的目標(biāo)中推演出來(lái)的，因此必須強(qiáng)調(diào)其整體性及一致性。 　?、?一般來(lái)說(shuō)，對(duì)顧客促銷，主要目標(biāo)不外乎鼓勵(lì)現(xiàn)行產(chǎn)品的使用者增加使用頻率和使用量，吸引未曾使用過(guò)本產(chǎn)品的顧客試用，以及奪取其它品牌產(chǎn)品的使用者。 　?、?在經(jīng)銷商渠道方面，銷售目標(biāo)在于加強(qiáng)“推進(jìn)策略”，如鼓勵(lì)批發(fā)商及零售商購(gòu)買與銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，提高庫(kù)存量。打擊競(jìng)爭(zhēng)品牌，建立經(jīng)銷商渠道的忠誠(chéng)度，開拓更多的新路徑。 　?、?在銷售人員方面，銷售目的在于獲取經(jīng)銷商的支持，使之投入更多精力推廣本公司的產(chǎn)品，提高銷售業(yè)績(jī)。 　　●選擇實(shí)戰(zhàn)銷售促進(jìn)工具 　　銷售促進(jìn)的工具有許多種，各有其使用特性和使用場(chǎng)合。在設(shè)計(jì)銷售促進(jìn)組合時(shí)，應(yīng)多方面考慮市場(chǎng)特性、促銷目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)情況、促銷工具的優(yōu)缺點(diǎn)及成本效益等。 　　常見的針對(duì)顧客的促銷工具有： 　?、?免費(fèi)樣品 　　廠商免費(fèi)提供給顧客使用的產(chǎn)品樣本，目的是為了建立顧客對(duì)產(chǎn)品信心，并期望通過(guò)試用達(dá)到銷售的目的。樣品可逐戶派人贈(zèng)送、郵寄贈(zèng)送、店面分送、附在其它產(chǎn)品上或通過(guò)廣告發(fā)布信息。 　?、?折價(jià)贈(zèng)券 　　即可抵充購(gòu)買款項(xiàng)的贈(zèng)券，或在繼續(xù)購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)作為零售價(jià)格的折扣憑證?？梢杂绵]寄、附在其它產(chǎn)品上或插在廣告印刷內(nèi)等方式送出，其效果與樣品相似，但是較為便宜。 　?、?包退包換 　　即在購(gòu)買后某一段時(shí)間內(nèi)，顧客若不滿意，可要求更換商品或部分退還現(xiàn)金。 　?、?現(xiàn)金退回 　　其功能與折價(jià)券相似，作為購(gòu)物價(jià)格折扣。然而，不同的是必須將產(chǎn)品證明（如產(chǎn)品商標(biāo)、號(hào)碼）連同購(gòu)物發(fā)票一同寄至產(chǎn)品公司（或制造商），再由該公司將現(xiàn)金寄還給購(gòu)物者，不像折價(jià)券能夠在零售店直接使用。 　　⑤ 多買多送 　　將產(chǎn)品以組合包裝的方式降價(jià)促銷，大多直接將優(yōu)待券貼在產(chǎn)品組合包裝上。 　?、?減價(jià)優(yōu)惠 即可以將原定價(jià)格打一折扣優(yōu)惠，其方式有三中：?jiǎn)伟鼫p價(jià)；多包減價(jià)；搭配減價(jià)。 　　⑦ 贈(zèng)品 　　當(dāng)購(gòu)買某特定產(chǎn)品時(shí)以極低價(jià)格銷售或免費(fèi)贈(zèng)送產(chǎn)品來(lái)鼓勵(lì)購(gòu)買另一種產(chǎn)品。有隨貨贈(zèng)獎(jiǎng)或郵寄贈(zèng)獎(jiǎng)兩種方式。方法有：隨袋贈(zèng)送小玩具；贈(zèng)送可用于包裝的用具；通過(guò)索函郵寄贈(zèng)獎(jiǎng)。 　?、?抽獎(jiǎng)或競(jìng)賽活動(dòng) 　　提供給使用者一些活動(dòng)，使其有機(jī)會(huì)可免費(fèi)獲得一些獎(jiǎng)品、獎(jiǎng)金、旅游機(jī)會(huì)等，飲料界常舉辦開瓶大贈(zèng)獎(jiǎng)，在瓶蓋或拉環(huán)下印有獎(jiǎng)品或獎(jiǎng)金數(shù)，可向廠商直接兌換。 　　⑨ 使用示范 　　即利用示范者在現(xiàn)場(chǎng)分送樣品并做如何應(yīng)用的示范表演，該方法常用于化妝品、服裝、小電器等的銷售。 　　常見的針對(duì)經(jīng)銷商的促銷工具有： 　　① 添購(gòu)折讓 　　指短期性減價(jià)，以刺激經(jīng)銷商購(gòu)買新貨，通常用于新產(chǎn)品上市時(shí)，鼓勵(lì)經(jīng)銷商陳列或補(bǔ)償陳列柜架所致的損失。 　?、?清貨折讓 　　指提供一定的金額，鼓勵(lì)經(jīng)銷商趕快清理積貨或快速周轉(zhuǎn)定貨。 　?、?買回折讓 　　是指在第一次勸告經(jīng)銷商加夠新貨后，提供一定金額供經(jīng)銷商作為無(wú)法如期出售時(shí)買回的補(bǔ)償。換言之，此折讓等于保證讓經(jīng)銷商不會(huì)因新貨滯銷而蒙受損失。 　?、?廣告贈(zèng)品 　　廠商將一些印有企業(yè)名稱或產(chǎn)品的東西送給顧客。最常見的如筆、衣服、日歷等。 　　⑤ 隨購(gòu)折讓 　　指無(wú)價(jià)提供一定數(shù)量的貨品，鼓勵(lì)經(jīng)銷商推銷該產(chǎn)品，如“買一贈(zèng)一”、“買一打折十個(gè)”就是這種做法。 　?、?特別推銷金 　　指給予經(jīng)銷商或推銷員特別金錢或禮品，請(qǐng)其介紹其本企業(yè)的產(chǎn)品。 　?、?使用者獎(jiǎng)勵(lì) 　　對(duì)經(jīng)銷或大量使用本企業(yè)產(chǎn)品的顧客，以獎(jiǎng)金或獎(jiǎng)勵(lì)的方式鼓勵(lì)其繼續(xù)使用本企業(yè)產(chǎn)品。如美國(guó)西北航空公司，采用飛行里程累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)搭乘西北航空公司飛行超過(guò)2萬(wàn)英里以上者免費(fèi)贈(zèng)送美國(guó)國(guó)內(nèi)來(lái)回機(jī)票。 　?、?設(shè)備贈(zèng)品 　　指贈(zèng)送裝置、設(shè)備給購(gòu)買一定