【正文】 與金融服務(wù)，來滿足客戶的需求，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行經(jīng)營管理目標(biāo)的一系列經(jīng)營管理活動(dòng)。內(nèi)容“10P”（1）營銷戰(zhàn)略4P：probing 調(diào)研partitioning 市場細(xì)分prioritizing 選擇目標(biāo)市場positioning 定位（2）營銷戰(zhàn)術(shù)4P：product 開發(fā)產(chǎn)品place 營銷渠道pricing 定價(jià)promotion 促銷（3）國際商業(yè)銀行2P：political powerpublic relation發(fā)展商業(yè)銀行市場營銷觀念經(jīng)歷了五個(gè)階段50年代，隨著賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，引入商業(yè)銀行市場營銷觀念，強(qiáng)調(diào)廣告推銷和搞好公共關(guān)系；60年代，商業(yè)銀行市場營銷，著重通過微笑服務(wù)、潔雅服務(wù)、友善服務(wù)，強(qiáng)調(diào)改善服務(wù)態(tài)度，提高服務(wù)質(zhì)量，鞏固忠誠的客戶；70年代，商業(yè)銀行逐步意識(shí)到要滿足客戶不斷增加的各項(xiàng)要求，必須提供新的、更好的服務(wù)項(xiàng)目，在獲得差別優(yōu)勢基礎(chǔ)上，更好地滿足客戶需求；80年代，隨著市場營銷觀念被商業(yè)銀行廣泛接納和采用，商業(yè)銀行意識(shí)到任何一家商業(yè)銀行都不可能長久保持在客戶心目中最佳比較優(yōu)勢，因而強(qiáng)調(diào)有選擇性、針對(duì)性地發(fā)展自身特長，吸引客戶；90年代，進(jìn)入整體分析、計(jì)劃與控制時(shí)代，強(qiáng)調(diào)環(huán)境分析，制定中長期規(guī)劃，注重感情、文化的交流，實(shí)行“關(guān)系營銷”，謀求與目標(biāo)客戶保持長久、全面的合作關(guān)系。啟示（1）有市場必然會(huì)有市場營銷（2）經(jīng)營環(huán)境的變化是商業(yè)銀行推廣市場營銷的主要原因（3）日趨激烈的金融競爭是商業(yè)銀行推廣市場營銷的主要?jiǎng)恿Γ?）強(qiáng)化金融創(chuàng)新意識(shí)，開展創(chuàng)新活動(dòng)是商業(yè)銀行市場營銷的永恒主題（5）導(dǎo)入CI戰(zhàn)略，注重形象塑造，是商業(yè)銀行市場營銷取勝的主要戰(zhàn)略二、關(guān)于商業(yè)銀行的集約化經(jīng)營管理內(nèi)涵對(duì)商業(yè)銀行機(jī)構(gòu)、網(wǎng)點(diǎn)、人員、資金、財(cái)力、技術(shù)裝備等經(jīng)營要素進(jìn)行適度的集中調(diào)配與管理，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營要素的最優(yōu)化配置和效能的最佳發(fā)揮，以達(dá)到提高資產(chǎn)質(zhì)量、優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、提高經(jīng)營效益等目的的一系列經(jīng)營管理活動(dòng)。核心：以提高經(jīng)營效益為目的，提高技術(shù)含量為手段。在西方商業(yè)銀行經(jīng)營管理中的運(yùn)用（1）組織結(jié)構(gòu)上普遍推行股份制，注重企業(yè)制度建設(shè)和法人治理結(jié)構(gòu)的理順（2）對(duì)銀行經(jīng)營規(guī)模的大小、發(fā)展速度的高低，對(duì)分支機(jī)構(gòu)的數(shù)量、新增分支機(jī)構(gòu)的設(shè)立等方面有了一套較科學(xué)的論證方法，注重于減少人員、資源浪費(fèi)，增加投入產(chǎn)出效率（3）十分重視科學(xué)技術(shù)在商業(yè)銀行中的運(yùn)用，科技含量日趨提高（4）業(yè)務(wù)管理上，轉(zhuǎn)向以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心、以創(chuàng)新為主線、以提高效益作為最終目標(biāo)（5）商業(yè)銀行之間合并、重組浪潮日益高漲，更加注重強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、區(qū)域互補(bǔ)、優(yōu)勢互補(bǔ)、業(yè)務(wù)互補(bǔ)和機(jī)制互補(bǔ)我國商業(yè)銀行集約化問題的提出95年初，李鵬在全國金融工作會(huì)議上提出兩個(gè)轉(zhuǎn)變（體制和經(jīng)營方式），朱镕基在全國銀行業(yè)金融國作會(huì)議上的講話對(duì)策（1）機(jī)構(gòu)設(shè)置集約化，精簡上層、充實(shí)基層、體現(xiàn)高效（2）資金調(diào)度集約化，低成本、快周轉(zhuǎn)、高效率（3）貸款投放集約化，政策統(tǒng)一、操作就近、上下聯(lián)動(dòng)、橫向配合，采取投向集中、投放分散，上下級(jí)行聯(lián)合貸款，兄弟行銀團(tuán)貸款等形式，集中資金投向效益好、市場前景廣闊的企業(yè)和行業(yè)（4）存款業(yè)務(wù)集約化，以提高存款效率和質(zhì)量的辦法達(dá)到提高存款利用率，增加總體效益的目標(biāo)（5）財(cái)務(wù)費(fèi)用集約化，必須與效益掛鉤，集中向高效益業(yè)務(wù)傾斜（6）業(yè)務(wù)開拓集約化，加強(qiáng)內(nèi)部各項(xiàng)業(yè)務(wù)、功能的組合和管理體制的協(xié)調(diào)，注重本外幣業(yè)務(wù)結(jié)合，信貸資產(chǎn)管理與其他資產(chǎn)管理的結(jié)合，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與新興業(yè)務(wù)的結(jié)合（7）技術(shù)裝備集約化，商業(yè)銀行必須擁有先進(jìn)技術(shù)裝備，實(shí)現(xiàn)電子化、網(wǎng)絡(luò)化（8）人力資源集約化，人員培訓(xùn)要突出重點(diǎn)，提高檔次，重點(diǎn)培養(yǎng)中高級(jí)人才和綜合性人才三、商業(yè)銀行的內(nèi)控制度內(nèi)涵商業(yè)銀行為了實(shí)現(xiàn)三性的經(jīng)營目的，協(xié)調(diào)與規(guī)范商業(yè)銀行整體、商業(yè)銀行和職能部門及內(nèi)部和員工在銀行經(jīng)營與管理活動(dòng)中的關(guān)系與行為的相互聯(lián)系、相互制約的制度、措施、方法、程序的總和。動(dòng)態(tài)概念，是一整套完整的平衡與制約機(jī)制，貫穿于商業(yè)銀行各部門、各業(yè)務(wù)及環(huán)節(jié)、各員工的經(jīng)營管理活動(dòng)中。評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（1）好的內(nèi)控制度應(yīng)能適應(yīng)避免道德危害和逆向選擇，且有激勵(lì)作用，否則形同虛設(shè)（2）好的內(nèi)控制度應(yīng)能隨著內(nèi)外部環(huán)境變化不斷進(jìn)行修訂，否則一方面必然難以執(zhí)行，另一方面又會(huì)影響內(nèi)控制度的嚴(yán)肅性、權(quán)威性（3）好的內(nèi)控制度應(yīng)建立在至少半數(shù)以上的管理和業(yè)務(wù)人員忠誠、盡職、開明并能理解和自覺接受的基礎(chǔ)上，才有群眾基礎(chǔ)，才有可維持性（4）好的內(nèi)控制度應(yīng)包括對(duì)違反內(nèi)控制度嚴(yán)加懲罰的內(nèi)容，維護(hù)權(quán)威性和嚴(yán)肅性必不可少（5）好的內(nèi)控制度應(yīng)包括督促和監(jiān)督各部門和員工全面嚴(yán)格執(zhí)行的內(nèi)審機(jī)構(gòu)，如商業(yè)銀行各部門、各員工不能全面嚴(yán)格、經(jīng)常執(zhí)行，就成為一紙空文，將帶來嚴(yán)重后果，基層機(jī)構(gòu)和人員會(huì)更加大膽的違規(guī)有制度不執(zhí)行比沒有制度更可怕商業(yè)銀行內(nèi)控制度是商業(yè)銀行內(nèi)部管理制度的有機(jī)和重要組成部門，是商業(yè)銀行內(nèi)部權(quán)力制衡機(jī)制、利益約束機(jī)制和行為活動(dòng)機(jī)制的總稱，是商業(yè)銀行經(jīng)營水平高低的重要標(biāo)志，是商業(yè)銀行生存的生命線，是生存與發(fā)展的基礎(chǔ)和根本。四、商業(yè)銀行和投資銀行的區(qū)別商業(yè)銀行主要從事存貸業(yè)務(wù)，投資銀行主要從事證券業(yè)務(wù)商業(yè)銀行側(cè)重于生產(chǎn)能力的創(chuàng)造和再創(chuàng)造，投資銀行側(cè)重于產(chǎn)權(quán)關(guān)系的調(diào)整與再調(diào)整現(xiàn)代商業(yè)銀行逐漸轉(zhuǎn)向經(jīng)營中介和表外業(yè)務(wù)，投資銀行業(yè)務(wù)：承銷、收費(fèi)銀行業(yè)務(wù)、交易性業(yè)務(wù)商業(yè)銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)日漸萎縮，投資銀行業(yè)務(wù)發(fā)展廣闊、蒸蒸日上總體上說，投資銀行業(yè)始終是一項(xiàng)隱藏不露的中介活動(dòng)，將尋求新資本和投資者的實(shí)體結(jié)合在一起，作為從事批發(fā)業(yè)務(wù)的中間人，其自身的功能或投資主體、或代理人、或兼而有之。除零售經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)外，幾乎所有的投資銀行業(yè)務(wù)都是機(jī)構(gòu)間的批發(fā)業(yè)務(wù)，而非面向公眾的業(yè)務(wù)。復(fù)習(xí)思考題：一、理解題銀行經(jīng)營管理學(xué)既是一門科學(xué)、又是一門藝術(shù)銀行經(jīng)營管理學(xué)是內(nèi)部條件和外部環(huán)境的綜合反映對(duì)一家商業(yè)銀行而言，最具關(guān)鍵意義的始終是存款商業(yè)銀行是一個(gè)夕陽行業(yè)，需要朝陽管理現(xiàn)代商業(yè)銀行不僅創(chuàng)造商品，自身也是一種商品集約化經(jīng)營管理是國有商業(yè)銀行走出困境的唯一出路商業(yè)銀行內(nèi)控制度是否健全，是商業(yè)銀行管理水平高低的重要標(biāo)志商業(yè)銀行資本充足原則更多要求適度二、對(duì)比分析早期、近代、現(xiàn)代商業(yè)銀行商業(yè)性差異資產(chǎn)、負(fù)債、綜合及表外管理理論的背景差異儲(chǔ)蓄與對(duì)公存款的利弊分析商業(yè)銀行從事證券投資業(yè)務(wù)的利弊分析貸款與證券投資業(yè)務(wù)異同商業(yè)銀行市場營銷幾個(gè)階段的側(cè)重點(diǎn)分析中外商業(yè)銀行內(nèi)控制度差異及原因分析原因：（1）產(chǎn)權(quán)上，（2）市場約束力不同，倒閉破產(chǎn)的威脅（3）激勵(lì)機(jī)制不同商業(yè)銀行與投資銀行差異分析三、結(jié)合實(shí)際思考我國商業(yè)銀行增加資本、調(diào)整資本結(jié)構(gòu)對(duì)策我國商業(yè)銀行資產(chǎn)負(fù)債比例管理中的問題與對(duì)策在負(fù)債管理方面提高負(fù)債質(zhì)量、防范負(fù)債風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策提高貸款質(zhì)量的對(duì)策集約化經(jīng)營管理的對(duì)策加強(qiáng)市場營銷的對(duì)策拓展中介及表外業(yè)務(wù)的對(duì)策如何深化商業(yè)銀行產(chǎn)權(quán)改革，理順法人治理結(jié)構(gòu)，健全內(nèi)控制度17 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