【正文】 。過去二十年來，我們通過市場創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新和制度創(chuàng)新，追求有質(zhì)量、有效率的持續(xù)增長，這是萬科實現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)跑、創(chuàng)造豐盛人生的惟一途徑。在期望更大成功的時刻，我們所要做的，是更加用心堅守人本主義和對人的尊重，創(chuàng)造健康豐盛人生。萬科希望能夠持續(xù)提供超越客戶期望的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)，讓客戶驕傲；持續(xù)提供超越投資者期望的利潤回報，讓投資者滿意；持續(xù)提供超越員工期望的發(fā)展空間和報酬，讓員工自豪。 尊重人，是誕生創(chuàng)新精神的土壤。在公司內(nèi)部，萬科相信，每一個人的思想里都有智慧的閃耀星點，強迫思想的同一，只能泯滅個性，抹煞創(chuàng)造性和活力。允許不同的聲音兼容并蓄，正是一種文化得以不斷進步的保證和創(chuàng)新活力的源頭。而今，房地產(chǎn)行業(yè)正處在一個新的發(fā)展階段，規(guī)則已經(jīng)發(fā)生變化，而萬科也步入了高速增長的時期，萬科要實現(xiàn)新的突破，同樣需要銳意進取，力求創(chuàng)新。 一年來，在公司內(nèi)部和各種論壇之中，我曾經(jīng)就企業(yè)核心競爭力、企業(yè)公民意識及社會責任、企業(yè)文化建設(shè)和大型企業(yè)可持續(xù)發(fā)展等問題，與同行、專家和朋友們進行了許多探討，其間不乏啟示。去年歲末，萬通企業(yè)董事長馮侖先生曾撰寫了題為《學習萬科好榜樣》的文章，給了萬科許多贊譽。但我要坦率地說，萬科面前，依然有很多需要學習的目標和榜樣。萬科將在保持持續(xù)穩(wěn)健增長的同時，積極推進新的發(fā)展布局的形成。在新春來臨之際，撫今追昔，展望未來，我和大家一樣，對萬科的事業(yè)充滿信心。 20歲，意味著一個光彩的年紀，很多同萬科同時起步的企業(yè)已經(jīng)走過了這一青春時代，而對于萬科而言，這正是一個激情迸發(fā)的時刻。來路上，我們歷經(jīng)風雨，永懷理想和激情，持續(xù)超越自己。前路上，我們還將繼續(xù)披荊斬棘，以堅強的意志和飽滿的精神，建筑美好的無限生活。 第10節(jié) 客戶會與企業(yè)的心態(tài)謝一威 如果多少年后，有人來研究萬科在中國房地產(chǎn)史上留下的痕跡，他一定不會忽略“萬客會”。雖然并非萬科原創(chuàng)，但相比于萬科的產(chǎn)品、品牌、管理等等，客戶會似乎更容易被學習和模仿，因此在各類“萬科制造”中，它可算是流傳最快、最廣的一個，如今，已成為眾多房地產(chǎn)企業(yè)的必修科目。 關(guān)注萬客會，我們常被這樣的報道吸引：“萬客會全國的會員共有N萬人”；“萬科各項目中，萬客會會員重復(fù)購買或推薦購買的比例已占到半數(shù)以上”等等?？吹竭@些，很多開發(fā)商都會瞪大眼睛。于是大家努力從“關(guān)系營銷”、“服務(wù)營銷”或者“體驗營銷”中去尋找答案。有了營銷理論，有了會員制度、積分獎勵、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、客戶通訊、增值服務(wù)等等這些并不復(fù)雜的構(gòu)件，無數(shù)個客戶會被克隆出來了。 但一個較為多見的現(xiàn)象是，客戶會被倉促地建立，又被倉促地擱置。尤其是在項目銷售完后，一些企業(yè)便將客戶會轉(zhuǎn)移至品牌管理部門或者物業(yè)公司。在這些企業(yè)看來，客戶會僅僅是一個營銷工具，衡量其價值大小，就以多少會員最終做出購買行為為指標，房子賣完了，客戶會的使命也宣告終止。由于銷售成為客戶會的惟一目的，反而導(dǎo)致銷售成為最大的尷尬，投入和產(chǎn)出不能形成正比。 “形而上者謂之道，形而下者謂之器”。如果不只是將客戶會看作一個“營銷利器”，或許更能領(lǐng)悟做客戶、做企業(yè)的“大道”。帶著這樣的視角去看萬客會，一個企業(yè)的心態(tài)逐漸浮現(xiàn)于數(shù)字表象之上。 建設(shè)和維護萬客會，萬科首先有一個品牌的態(tài)度?！胺康禺a(chǎn)品牌的核心就是客戶品牌”，已經(jīng)是一個普遍的觀點。自從2001年萬科啟動全國品牌整合推廣的工作之后，萬客會扮演了重要的角色。公開媒體的宣傳，更多的是建立起萬科品牌的對外知名度；而對客戶進行的宣傳則直接作用于品牌的美譽度，這個工作，主要便是依靠《萬客會》通訊、各種客戶活動以及網(wǎng)絡(luò)平臺開展的。 也因為有了一個系統(tǒng)的品牌框架，萬客會自身的品牌樹立和萬科企業(yè)品牌、項目品牌起到了良好的互動關(guān)系。如參加展銷會時，萬科并不著意于項目的銷售信息宣傳，常以形象展示為主，并一般將萬客會置于顯要位置。 但品牌不只限于渠道、手段或者統(tǒng)一形象這些層面。面對那20%的忠誠客戶，真正的關(guān)鍵是發(fā)掘他們的內(nèi)心潛在需求，分享共同的價值觀，達成性格與精神上的彼此認同。在萬科品牌的核心內(nèi)涵中，這一點被清晰地表達為“展現(xiàn)自己的理想生活”。 萬客會還是一個分享型的組織。一個企業(yè)，能夠真正與客戶分享利益、分享話語權(quán)，其實需要很大的勇氣和耐心。 2002年萬科推出“歡笑積分分享計劃”，目前已結(jié)束了二期活動，近700人領(lǐng)取了收獲。在活動的條款里，共有8條積分方式，其中5條與房產(chǎn)購買無關(guān)。 但在筆者接觸的其他一些客戶會中，類似的積分獎勵計劃都作了改變，購房積分的條款增加了，分值也增加了，但獎品則做了減法；活動臨近兌獎時，也常不了了之。表面看，是因為一些技術(shù)問題沒有解決；實際上，是短期的銷售利益與客戶工作所要求的長期心態(tài)發(fā)生了矛盾。最終受損的，則是客戶對一個企業(yè)的信心。 而在萬客會，“分享無限生活”不只是一句口號。因為分享，所以平等；因為分享，所以不功利。當企業(yè)與客戶分享了每一次活動、每一篇文章，分享了每一分歡笑和每一個困難，就能夠分享生活、分享信念。因此我們不難理解，為什么萬科的業(yè)主會積極地給《萬客會》投稿；為什么萬科的客戶愿意積極地參與和主持各類活動；為什么《萬客會》上多是生活情趣的文章，卻很少商業(yè)信息的灌輸，很少在發(fā)生矛盾時替企業(yè)辯護；為什么在網(wǎng)站論壇上，萬客會可以坦誠地回答每一個會員的問題……對很多企業(yè)來說，這些依然是難題。 馮侖在《學習萬科好榜樣》一文里，首先提到的便是“萬科有一套非常正確的價值觀”。學習萬客會，所謂的營銷理論、模式和手段都不復(fù)雜，但其背后所隱藏的人本精神，所反映的企業(yè)心態(tài)，一直少有能夠盡仿者。若將一個企業(yè)的健康分成“生理”和“心理”兩個層面，那么在融資渠道、市場規(guī)模、產(chǎn)品品質(zhì)這些“生理健康”指標被重點關(guān)注的今天，客戶會向我們揭示了企業(yè)“心理健康”的一面。大約正是因為這一點，萬科才能夠倡導(dǎo)出“健康豐盛的人生”。 新年到，中國人習慣的問候是“身體健康，萬事如意”。將這句話給予中國的房地產(chǎn)企業(yè)，亦算2004年的誠摯祝愿。 第11節(jié) 風雨同路萬客會朱雪芬 “萬客會1998年8月成立于深圳，在短短4個月之內(nèi)，吸引了2000名會員。時至今日，萬客會已在16個城市扎根，會員總數(shù)達80000名……” 6年彈指一揮間，深圳萬客會的李敏仍清晰地記得當年決定設(shè)立萬客會的初衷：報紙廣告費用越來越高，并且同類作品太多，效果并不顯著，而且媒體公信力的下降也嚴重影響了廣告效果。在這樣的情況下，萬科考慮開辟自己獨有的宣傳路徑，自辦信息發(fā)布網(wǎng)絡(luò)，萬客會由此產(chǎn)生。雖然現(xiàn)在萬客會并沒有代替報紙廣告，但是它卻擁有了更多報紙廣告所無法比擬的功能，成為萬科和對萬科感興趣的人之間的溝通平臺。 全面的持續(xù)增長 深圳萬客會是16個分會中歷史最悠久、發(fā)展最完善的，目前擁有11000多名會員。2002年5月工作人員對會員檔案進行了一次全面整理，篩選掉5000多個無效帳戶，僅剩約6000名會員，但在短短的一年半時間里，人數(shù)又激增回原來的水平?！拔覀冋媲械馗惺艿?，當一個組織的人數(shù)和基礎(chǔ)到達某個程度時，是呈幾何級別增長的?！逼陂g深圳萬客會的工作人員并沒有刻意地進行任何招募會員的宣傳，既未做廣告也未發(fā)放過禮品，這樣的自然增長全是受潛移默化的服務(wù)質(zhì)素影響。 這種無形的影響既反映在人數(shù)的增長上，也反映在會員結(jié)構(gòu)上——萬客會的會員并不僅僅是萬科業(yè)主，這與別的發(fā)展商組織的會員俱樂部不一樣——萬科業(yè)主僅占50%~60%，其余都是對萬科感興趣的人士或單位/組織。許多同行都成為了萬客會的會員，萬客會并不忌諱同行來取經(jīng)，相反地，當年萬客會首創(chuàng)的多項舉措已被同行借鑒實施了。 會員加入的方式多種多樣，可以從會刊、售樓處、物業(yè)管理處等獲得表格，也可以通過網(wǎng)絡(luò)申請，目前這種方式的使用率約為50%。網(wǎng)絡(luò)資源的頻繁使用以及會員人數(shù)的增長帶來了會員管理系統(tǒng)的系列改革。 1998年成立之時，深圳萬客會還沒有獨立的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，只是簡單地與深圳萬科地產(chǎn)公司銷售部的系統(tǒng)結(jié)合使用。直至2001年才擁有獨立的專門的會員管理系統(tǒng)，而現(xiàn)在急速增長的會員數(shù)目已提出了更高的要求。深圳萬客會早已預(yù)見到這一點，并于今年著手與集團總部IT中心共同研制新的管理軟件，目前已進入數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移階段，預(yù)計可于2004年1月投入使用。新軟件功能更完備，能為客戶提供更好的服務(wù)。比如可以通過手機短信群發(fā)為客戶發(fā)送信息，可以更有效地聯(lián)動管理客戶資料等。 每個分公司對萬客會的定位都不太一致，有些可能將它當作一個銷售的輔助工具，商業(yè)性更強一些，有些將它當作品牌窗口，公益性更強一些。但無論是哪個分會，其初衷都是站在中立的角度，為會員提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，與會員平等分享居住在萬科社區(qū)的美好感受。而且所有的分會都經(jīng)歷了服務(wù)理念的逐步深化： “培植信賴的服務(wù)”是最初的方向，而后是“雙向溝通，服務(wù)客戶”，去年轉(zhuǎn)換成“分享無限生活”。從變化的過程可以看到萬客會的工作重心與角色變化過程：開始是從服務(wù)者的角度出發(fā)，單向性非常明顯；后來已不僅僅注重服務(wù)功能，還強調(diào)雙向的溝通互動；而分享的包容性則更強、更廣。 富創(chuàng)造性的組織 萬客會是個富有活力和創(chuàng)造性的組織， 自創(chuàng)立以來，會員樂于參加的大大小小的活動不計其數(shù)，而萬客會創(chuàng)造的許多舉措更成為同行競相模仿的典范，并且大多至今沿用。 當然，就是萬客會本身也是國內(nèi)首家房地產(chǎn)開發(fā)商自發(fā)成立的會員俱樂部組織。其后，各家房地產(chǎn)會員組織如雨后春筍般冒出，一些內(nèi)地會員組織甚至在積分規(guī)則設(shè)定、手冊設(shè)計上也完全拷貝萬客會。 最早，本著為會員謀取更多利益的原則，萬客會曾向會員贈送過管理費，引起其它會員組織相繼效仿。在拋棄這種做法之后，又推出了比較規(guī)范的長期的積分優(yōu)惠計劃，這又成為眾多會員組織的樣板之作。 2002年7月18日，“歡笑積分計劃”的實施成為萬客會歷史上最重要的一步。在計劃推出之前，萬客會對計劃進行了為期半年的研究，與財務(wù)部、銷售部、成本部等各個相關(guān)部門共同商討，制訂出不同的版本和方案，最終選擇了最為合理的一個，使計劃的設(shè)計與運作接近完美。運行一年半以來，積分方式、會員級別評定、獎勵兌付、積分流程等更趨完善。在每半年舉行一次的積分分享回饋盛會上，會員們歡聚一起，共同分享萬科的居住感受，收獲歡樂。 不得不說的會刊 在萬客會這棵大樹散發(fā)的各根枝條中，萬客會會刊屬于絕對不可或缺的一類。1999年6月第一期萬客會會刊發(fā)行，此后一發(fā)不可收拾，逐步從16開本的雙月刊演變成社區(qū)版、時尚版分開的月刊，內(nèi)容越來越豐富，形式也越來越精美。 剛創(chuàng)立的時候，萬客會與會員之間的聯(lián)系處于比較分散的狀態(tài)，如何使會員有歸屬感？如何加強萬客會與會員之間的聯(lián)系？如何讓會員了解萬科的信息？當年工作人員與時任集團副總的莫軍討論這些問題的時候，莫軍提到雖然自己從清華大學畢業(yè)多年，但是還會不時關(guān)注清華動態(tài)，就是因為他還會收到清華的刊物，于是大家想到了創(chuàng)辦會刊，將萬客會的日常活動以及萬科的樓盤銷售信息放入其中，定期發(fā)送。第一期就這樣出來了。 初辦會刊，并沒有可資借鑒的經(jīng)驗，萬客會的工作人員都是在摸索中做事，也一直考慮著怎樣可以把刊物越做越好，同時又體現(xiàn)萬客會的特色。會刊在形式和內(nèi)容上也由此逐漸改變著。 最初內(nèi)容更多的是萬科的活動、銷售信息，而現(xiàn)在這些僅作為其中容量極少的輔助性內(nèi)容，這也反映了在辦刊中的一種思索和進步——開始只是簡單地填充式地選擇信息，單向性非常明顯，后來才慢慢地隨著自我成熟和會員需求的多樣化，欄目和內(nèi)容越來越豐富，針對性也更強。與其它刊物一樣，萬客會將會刊的可讀性和質(zhì)量放在第一位。 2003年他們進一步考慮到，并不是所有的會員都是業(yè)主，那么部分會員對于社區(qū)內(nèi)部或萬科的銷售信息不一定感興趣，所以將其分成了社區(qū)版與時尚版兩部分，讓會員各取所需。社區(qū)版包含社區(qū)服務(wù)信息、居住感受、銷售信息等，而時尚版更著重于提供時尚信息，倡導(dǎo)國內(nèi)外的先進生活理念。最新推出的華南版也在這樣的考慮之下，將側(cè)重點放在華南區(qū)域、珠三角，內(nèi)容體現(xiàn)的地域性更強。 有一個數(shù)據(jù)反映了萬科對萬客會的重視：僅深圳地產(chǎn)每年就要在萬客會會刊上投入100多萬。沒有一定的實力、魄力與遠見怎敢下這么大的注呢？ 尊貴會員的象征 除了萬科自己所能提供的優(yōu)惠，還能怎樣拓展服務(wù)內(nèi)容呢？精選商家從創(chuàng)會之始就從更多地為客戶提供增值服務(wù)的角度來進行，是會員入會后的尊貴象征，也是得到實實在在的優(yōu)惠的舉措之一。萬客會能給商家?guī)硪欢ǖ目驮矗_成良好的合作關(guān)系，而萬客會也可以通過商家宣傳自己的信息和品牌。這樣形成會員、萬客會、商家三方的共贏局面。 對合作商家的選擇是既寬容又嚴格的。 寬容的一面體現(xiàn)在書面列出的精選商家原則是非常寬泛的，因為可選擇的商家很多，標準過于數(shù)字精確化就很難挑選，例如有些商家規(guī)模很大，但品質(zhì)一般，而有些小商家卻非常有品位。實際上精選商家選擇的標準是非常靈活的：第一，必須規(guī)范守法經(jīng)營；第二，品牌、形象有一定的社會知名度，在其行業(yè)里的地位與萬科在房地產(chǎn)行業(yè)的地位相匹配；第三，商品明碼實價，而萬客會會員享受的的確是獨特的會員價。當然它還必須是比較有宣傳意識，有合作意向的商家，才能合作成功。 嚴格的一面在于挑選的過程及后期的評估。對于所有有合作意向的商家，萬客會的工作人員都要對其進行實地考察。而合作商家也并非終身連任，在合作的過程中會不時地對商家的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等進行后期評估，主要是依據(jù)會員反饋的信息作出調(diào)整。而以后還會加大后期評估的力度，例如進行第三方調(diào)查、定期或不定期地回訪等。 也正因為如此萬客會的精選商家數(shù)目并沒有像會員那樣大幅增長，萬客會的工作人員認為，數(shù)量并不是體現(xiàn)萬客會優(yōu)勢及會員尊貴身份的必要一項，合作商家的品質(zhì)是否一流、承諾的優(yōu)惠能否兌現(xiàn)、類別是否符合會員的實際需求這些才是實實在在的東西?！霸S多別的會員組織經(jīng)常的做法是將本社區(qū)的商家一律加為合作商家，這樣質(zhì)量并不是首要的考慮因素，同時會員享受的優(yōu)惠可能也不是獨有的，而合作方可能也沒有強烈的合作意識，不會提供相應(yīng)的服務(wù)?？雌饋頂?shù)量龐大，但并不是長久之計，”深圳萬客會的何嵐總結(jié)說：“我們的合作商家挑選嚴格，在維護這種關(guān)系上工作也做得非常扎實?！?在他們的努力之下，精選商家不斷拓展，最初的商家?guī)缀醵际桥c房地產(chǎn)行業(yè)密切相關(guān)的，如家居、裝修、裝飾等，現(xiàn)在則衣、食、住、行樣樣皆全。目前深圳萬客會的精選商家已達到了40多家。 特殊時期的思考 萬科擴張的腳步越來越快，