【正文】 4把分析結(jié)果用于決策 〖HT5”，5SS〗這是哈佛經(jīng)理公關(guān)工作評定的最后一個步驟，也是最終目的。分析的結(jié)果， 一方面用于別的或?qū)⒁贫ǖ墓P(guān)項目，另一方面用于領(lǐng)導工作總目標、總?cè)蝿盏恼{(diào)整。 哈佛經(jīng)理公關(guān)程序的四個環(huán)節(jié)是一環(huán)扣一環(huán)并不斷循環(huán)的，其每一個循環(huán)都是一次進步，經(jīng) 過不斷累進直至實現(xiàn)哈佛經(jīng)理公關(guān)的最高目標。〖LM〗 　 〖JZ〗〖HT0，1H〗〖WTHZ〗〖ZZ(F〗第五章〖HT2，1DH〗〓〖WB〗哈佛經(jīng)理 〖ZZ)〗〖HT〗〖KH+3mmD〗〖HT2，1DH〗〖DW〗〖ZZ(F〗形象設計〖ZZ)〗〖HT〗〖WT〗〖S T〗 〖HT5”，5SS〗 從古至今，歷史出現(xiàn)過無數(shù)的領(lǐng)導人，由于各自的性格、生存環(huán)境、業(yè)績的不同， 他們的形象也各不相同。由于領(lǐng)導形象的雙重性，在諸多哈佛經(jīng)理形象中，公司形象是最為 重要的。領(lǐng)導人為什么如此重視形象呢?關(guān)鍵在于良好的形象是成功的基石。無數(shù)的事實已 證明這是條顛撲不破的真理。形象不會自動樹立，它需要領(lǐng)導人巧妙地利用各種公關(guān)手段， 各種公關(guān)方法。雖然公關(guān)手段和方法對領(lǐng)導人形象的樹立起著重要作用，但終究不是決定因 素。公關(guān)僅是手段而已，也正因為如此，有些領(lǐng)導人甚至還利用公關(guān)來掩蓋自己的真實形象 ，制造種種假象，以蒙騙民眾。 〖JZ〗〖HT4，3XBS〗一、領(lǐng)導形象：組織形象的化身〖HT〗〖HT5”，5SS〗領(lǐng)導人 的形象具有二重性，一方面是他本人的體現(xiàn)，另一方面又是他所領(lǐng)導的那個組織的象征。領(lǐng) 導人形象不同，給他人留下的他所領(lǐng)導的組織的形象自然也相異，領(lǐng)導人形象經(jīng)常會受到傷 害，同樣是由于形象的二重性，他所領(lǐng)導的組織的形象同樣也會受到傷害。且組織形象的傷 害往往甚于領(lǐng)導本人的形象，領(lǐng)導人對各種傷害要保持高度的警惕，以保護自己的形象和組 織的形象。 〖HT5，4”K〗□〓涇渭分明：德、日兩種不同的國家形象〖HT〗〖HT5”，5SS〗西方 理論認為任何一個領(lǐng)導人的形象都可以說是雙重的。一方面其形象是他本人的體現(xiàn)，另一方 面其形象是他所領(lǐng)導的組織的象征。如國家領(lǐng)導人的形象代表一個國家，一個企業(yè)領(lǐng)導人的 形象代表一個企業(yè)，等等。并且，后者往往比前者重要，前者往往為后者所吸收。公眾一觸 到哈佛經(jīng)理的形象時，首先想到的便是他所領(lǐng)導的那個集體。哈佛經(jīng)理形象在公眾心目中好 壞與否，直接影響到他所領(lǐng)導的集體形象在公眾心目中的好壞。在所有哈佛經(jīng)理形象中，企 業(yè)領(lǐng)導人形象則是最為重要，就像國家領(lǐng)導人形象代表的是國家形象一樣。國家領(lǐng)導人形象 的不同，給公眾留下的國家形象自然也不同。這方面的典型莫過于德國和日本。 德國和日本都是第二次世界大戰(zhàn)的發(fā)起者，同時又都是戰(zhàn)敗者。兩個國家給整個人類帶來的 痛苦和災難是無法估計的。應該說，在戰(zhàn)后伊始，兩個國家在全世界人民心目的形象是沒有 什么很大的區(qū)別的。但在數(shù)十年過去之后，人民心目中的這兩個國家的形象為什么會發(fā)生如 此的變化呢?這些變化跟這兩個國家領(lǐng)導人的形象不無關(guān)系。 德國領(lǐng)導人在二戰(zhàn)后對第二次世界大戰(zhàn)真正表示了悔罪。聯(lián)邦德國首任總理阿登納主張德國 為發(fā)動侵略戰(zhàn)爭的后果全面承擔責任。70年代，社會民主黨總理勃蘭特，在波蘭作出了一個 具有歷史意義的姿態(tài)：他在華沙猶太人區(qū)紀念碑前下跪謝罪?？茽柨偫碓谝陨械囊蛔o念 德國的受害者的紀念碑前下跪謝罪時說：“我們內(nèi)心充滿羞愧，我們只能明確說出以德國人 民的名義而干的一切事情?！钡聡畬{粹受害者的賠償已經(jīng)支付了950億馬克(約675億 美元)，而計劃賠償?shù)目傤~為1220億馬克左右(約866億美元)。德國政 府在1991年還對一個 漏網(wǎng)多年的80余歲的前納粹分子進行了審判。 德國領(lǐng)導人所做的上面這一切，自然會在世界人民心目中樹立起良好的形象，他們所領(lǐng)導的 那個國家的形象自然而然會在世界人民心中慢慢地發(fā)生變化，由壞的形象慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)楹玫男?象。 可是日本政府對于在二戰(zhàn)期間所犯下的罪行就不象德國人那樣有很深的負疚感，對二戰(zhàn)的反 省也不如德國人那樣深刻。日本人對1946年東京“遠東軍事法庭”所作出的裁決在很大程度 上視為“勝利者對戰(zhàn)敗者的裁判”，法庭上對暴行的一切控訴于是也被當作“宣傳”。對于 日本的無條件投降，不少日本右翼分子只是悔恨他們的“大東亞圣戰(zhàn)”打了敗仗，只稱之為 “終戰(zhàn)”，而不承認是“投降”，所以他們千方百計縮小南京大屠殺數(shù)字和將這一極端的暴 力行為輕描淡寫，甚至公開宣稱這是“捏造”。至于否認研制細菌武器并用戰(zhàn)俘作試驗品， 否認在中國戰(zhàn) 場上使用過毒氣，否認坑殺千百萬中國和朝鮮的被抓勞工，掩蓋“慰安婦” 問題，一些內(nèi)閣成員捉迷藏似的到靖國神社悼念“圣戰(zhàn)陣亡英靈”，令當今世人尤為難以接 受的是，正值世界反法西斯戰(zhàn)爭勝利50周年之際，包括現(xiàn)任日本首相橋本龍?zhí)稍趦?nèi)的眾多 日本領(lǐng)導人大搖大擺到靖國神社進行大規(guī)模的悼念活動。 日本領(lǐng)導人的這一切作為，肯定不能在世界人民心目中樹立起良好形象，由此而引起的后遺 癥便是日本國在世界人民心目中沒有良好形象。世界人民，尤其是亞洲人民和中國人民對日 本保持強烈關(guān)注和警惕。 〖HT5，4”K〗□〓林肯、戴高樂：樹起時代的旗幟〖HT〗〖HT5”，5SS〗偉大的領(lǐng)導 人往往都出現(xiàn)在動亂年代。在非常時期，這些領(lǐng)袖們不會袖手旁觀，而是積極投身時代的 潮流，竭盡全力作出驚人的成就與巨大的貢獻，在亂世中樹立起自己獨特的形象。這種形象 就像一面獨一無二、無與倫比的旗幟，迎風招展，熠熠生輝，讓眾人仰目。 林肯就是一面旗幟棗美國反對奴隸制的旗幟。美國參議院于1854年5月通過了一項不得人 心的法案棗《堪薩斯棗布拉斯加法案》。這一法案允許在新購買來的路易斯安娜地區(qū)重 新實行奴隸制，林肯則堅決反對這項法案，并與法案的提出者道格拉斯針鋒相對，將其駁得 體無完膚，不得不默然認輸。隨后，他又與千百萬人一道，參加了反對奴隸制的新黨。1858 年6月，他又發(fā)表了為《家庭糾紛》的著名演說，把反對奴隸制的斗爭推向高潮。林肯也因 此成了美國反對奴隸制的英雄。時勢造偉人，林肯也因此于1860年當選為美國總統(tǒng)。 戴高樂也是一面旗幟棗拯救法蘭西的旗幟1940年6月，德軍侵占巴黎，剛剛晉升為法國國 防部次長的戴高樂即出走英國。6月18日，向法國國內(nèi)發(fā)表廣播演說，號召人民繼續(xù)抗戰(zhàn)。 “六一八”講話改變了法國歷史的進程，它使已經(jīng)亡國的法國人民看到了一顆希望之星在 閃爍。人們熱血沸騰，奔走相告，此后，戴高樂克服重重困難，以自己的形象鼓舞法國人民 的斗志。他還先后組織和領(lǐng)導了法蘭西民族委員會，法蘭西民族解放委員會，抗擊希特勒德 國的入侵。戴高樂的形象也深深地印在法國人民的心上，法國解放后，他也就順理成章地出 任臨時政府首腦。〖LM〗 〖HT5，4”K〗□〓柯尼的教訓：突發(fā)事件危及組織形象〖HT〗〖HT5”，5SS〗領(lǐng)導人 及他所領(lǐng)導的國家或企業(yè)會時不時碰到一些意想不到的突發(fā)事件。如果對這些發(fā)事件不妥善 處理的話，則極有可能把領(lǐng)導人的形象、國家形象、企業(yè)形象破壞殆盡。作為一個領(lǐng)導人， 應具備這種處理突發(fā)事件的能力，以維護自身形象，或他所領(lǐng)導的國家形象、企業(yè)形象。 因未能妥善處理好突發(fā)事件導致形象瓦解的例子是不勝枚舉的。座落在大阪市郊的柯尼公司 ，是一家較大的生產(chǎn)電器的公司。不幸的是公司內(nèi)部出現(xiàn)了一樁丑聞：公司2名董事挪用公 款，并貪污了公司2000萬日元。更為惱火的是當?shù)匾患覉蠹堄终趯Υ耸逻M行調(diào)查。面對如 此一樁突發(fā)事件，公司領(lǐng)導未能正確對待，予以妥善處理。先是讓報社記者見不到采訪對象 ，繼而對報社記者進行威脅。在硬的不行之后又來軟的，企圖用金錢收買記者。在記者軟硬 不吃之后，公司領(lǐng)導居然雇傭殺手暗殺了報社記者。事發(fā)之后，公司形象徹底崩潰，公司聲 譽一落千丈。最后，公司全部倒閉，公司領(lǐng)導受到法律制裁。 當突發(fā)事件發(fā)生后，領(lǐng)導人要注意調(diào)查突發(fā)事件的起因是什么。若確屬本身責任，則應歡迎 批評，改正錯誤；若屬新聞界誤報誤道，則應向他們說明事件真相，向其他媒介尋求正義或 訴諸法律等。 〖HT5，4”K〗□〓新加坡狀告美國傳媒：國家形象高于一切〖HT〗〖HT5”，5SS〗在 上面我們提到過，一個領(lǐng)導人的形象有著雙重性，并且他所代表的那個組織的形象遠比其個 人形象重要。而領(lǐng)導人的形象受到攻擊傷害也是常見的。有趣的是，受到直接攻擊、傷害的 往往是個人形象，而最終倒霉受損害的卻是領(lǐng)導人所領(lǐng)導的那個組織形象。因為攻擊者是動 作在此，實意在彼。故領(lǐng)導人對對他個人形象的攻擊不能掉以輕心，需慎重才行。在這一方 面，新加坡的領(lǐng)導人做得很出色。 新加坡政府及其領(lǐng)導人對外國傳媒報道其國內(nèi)政治及干預人個自由的情況，甚為敏感。經(jīng)常 因為維護自身形象和聲譽而同外國媒介打官司。 1985年10月17日，《亞洲華爾街日報》針對新加坡工人黨秘書長惹耶勒南一事發(fā)表評論，被 新加坡法庭認定蔑視法庭，給予其罰款處理。 1990年5月8日，李光耀總理要求與英國《泰晤士報》專欄作者伯納德勒文當面對質(zhì)，以答 復他在一篇題為《李氏暴政下的新烈士》的文章中對李總理的種種攻擊。 1991年5月13日，李光耀起訴馬亞西亞《星報》誹謗一案庭外和解，《星報》公開道歉并賠 償李光耀馬幣20萬元的名譽損失費。 1994年 8月2日，《國際先驅(qū)論壇報》發(fā)表了一篇由該報專欄作者菲利普鮑林執(zhí)筆的文章 ，題為《所謂的“ 亞洲價值觀”往往是經(jīng)不起考驗的》。此文一出，立即引起一片軒然大 波。新加坡政壇之巨頭棗內(nèi)閣資政李光耀、總理吳作棟、副總理李顯龍聯(lián)合對此文進行抨 擊，并以誹謗罪向新加坡高等法院提起訴訟，狀告《國際先驅(qū)論壇報》。原因在于該文如下 指責： 其一，吳作棟總理委任李光耀擔任內(nèi)閣資政，李顯龍為副總理，助長了裙帶關(guān)系，使新加坡 出現(xiàn)“王朝政治”。 其二，李顯龍出任副總理并非出于他的才干，而是因為他是李光耀的兒子。 1994年12月，李光耀起訴《國際先驅(qū)論壇報》和美國籍講師林格爾，該報在10月7日刊登了 林格爾撰寫的一篇名為《 籠罩亞洲的煙霧掩蓋了一些意義深長的問題》的文章，暗示李光 耀是“ 依仗屈從于他的法院”所作的對他有利的判決來對付反對黨人。1995年1月17日，新 加坡高法院判決林格爾蔑視法庭罪成立，并處以1萬新元的罰款。新加坡政府及其領(lǐng)導人 一而再，再而三地狀告外國媒介，是因為他們深知他們形象的二重性。若不予以反擊的話， 到時受損的不僅僅是他們本人的形象，更是整個國家的形象。國家的形象一旦被破壞，將給 新加坡的發(fā)展帶來無法預料的影響。 〖JZ〗〖HT4，3XBS〗二、樹立形象、新奇的公關(guān)策劃〖HT〗〖HT5”，5SS〗哈佛經(jīng) 理要想樹立起自己的良好形象，肯定要借助各種公關(guān)手段和方法。哈佛經(jīng)理的各種公關(guān)手段 主要有言詞語言公關(guān)、態(tài)勢語言公關(guān)和素養(yǎng)公關(guān)。這些公關(guān)手段又包括數(shù)種方法。哈佛經(jīng)理 在進行公關(guān)時，還應掌握一些公關(guān)的基本技巧。只有在了解了有關(guān)公關(guān)的常規(guī)知識之后，哈 佛經(jīng)理才能順利地、成功的樹立起自己良好的形象。 〖HT5，4”K〗□〓有聲語言：哈佛經(jīng)理公關(guān)的第一選擇〖HT〗〖HT5”，5SS〗國外有 人說：“ 眼睛可以容納一個美麗的世界，而嘴巴則能描繪一個精彩的世界”。法國大作家 雨果也說：“語言就是力量?！钡拇_，精妙、高超的語言藝術(shù)魅力非凡。世界上歐美等發(fā)達 國家把“舌頭、金錢、電腦”并列為三大法寶，口才被公認為現(xiàn)代領(lǐng)導地人必備素質(zhì)之一。 可以想象，哈佛經(jīng)理上任伊始，一次流滿激情的就職演說，將會在民眾中留下深刻而良好的 印象。而這第一印象又往往成為民眾認識自己的起點。哈佛經(jīng)理以曉之以理，動之以情的言 辭來布置工作，絕對可以振奮士氣，鼓舞人心，使下屬朝著某一目標奮勇前進。哈佛經(jīng)理的 好口才再加上禮儀禮節(jié)，往往可以讓對方為之折服而贏來千萬財富。哈佛經(jīng)理在社交場合幽 默機敏，妙語連珠，語言充滿情趣，耐人尋味，可以縮短彼此間的距離，使交談氣氛和諧融 洽，從而結(jié)識更多的朋友。哈佛經(jīng)理者若能巧妙運用公關(guān)語言，對和諧人際關(guān)系，影響態(tài)度 ，樹立領(lǐng)導形象都將大有裨益。 語言藝術(shù)是一門綜合藝術(shù)，包含著豐富的內(nèi)涵。一個語言藝術(shù)造詣較深的哈佛經(jīng)理需要多方 面的素質(zhì)，如具有較高理論水平，廣博的知識扎扎實的語言功底。那么，作為哈佛經(jīng)理，其 成功的公關(guān)語言的特征是什么呢?怎樣講話才具有藝術(shù)性呢? 　  英國著名的宣傳理論家弗雷爾說，如果某一信息中缺乏影響人情感的成份，那么，這種信息 只能屬于教育活動的范疇。普列漢諾夫在《論藝術(shù)》中也說：“語言對于人們，不只是表現(xiàn) 他們的思想才有用，一樣地為了表現(xiàn)他們的感情那也是有用的?！泵绹睦韺W家哈特曼結(jié)合 競選演說進行實驗研究，比較情感與理智在選舉時對選民們行為態(tài)度的影響。實驗結(jié)果表明 ，情感的號召力比理性的號召力大。1986年，菲律賓科阿基諾在大選中戰(zhàn)勝了馬科斯，其 中一個重要的因素，就是她的競選演說充滿情感，極富感染力，牢牢抓住了聽眾們的心：“ 可憐可憐我們的國家吧!可憐可憐我們前途暗淡的孩子們吧!讓我們結(jié)束他們的苦難。我呼吁 你們，幫助我推翻馬科斯政權(quán)?！豹?