【正文】 派專人與新聞媒體聯(lián)絡(luò)在公關(guān)活動(dòng)策劃方案予以實(shí)施時(shí)，對(duì)新聞媒體要給以格外關(guān)注。要指派專人與媒介聯(lián)絡(luò)，意在更高效率地將這件事情做好。因?yàn)樾侣劽襟w畢竟是組織重要的目標(biāo)公眾，在公關(guān)活動(dòng)的實(shí)施中，媒體的對(duì)外宣傳發(fā)揮著重要的功能，指派專人去聯(lián)絡(luò)他們，更能照顧、安排媒介公眾的特殊要求，創(chuàng)造更方便的條件讓他們對(duì)組織的公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行全面報(bào)道，使公關(guān)活動(dòng)的實(shí)施完成得更好。 6）準(zhǔn)備必要的設(shè)施在進(jìn)行較大型和重要的公關(guān)活動(dòng)時(shí)，設(shè)施的安排和配備是不可或缺的，需要的設(shè)施主要有會(huì)場(chǎng)布置的設(shè)備、會(huì)議資料、展覽的設(shè)施、禮物等。 公共關(guān)系評(píng)估 公共關(guān)系評(píng)估是公共關(guān)系工作的重要環(huán)節(jié)。公共關(guān)系工作評(píng)估，可以衡量經(jīng)費(fèi)預(yù)算、人力、物力的配備與開展公共關(guān)系活動(dòng)之間平衡性，衡量公共關(guān)系活動(dòng)的效益。 公共關(guān)系評(píng)估的作用在整個(gè)公共關(guān)系活動(dòng)程序中，公共關(guān)系評(píng)估控制著公共關(guān)系實(shí)踐活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，它在公共關(guān)系實(shí)踐活動(dòng)的準(zhǔn)備階段、實(shí)施階段及影響效果的分析階段均發(fā)揮著重要的作用。主要表現(xiàn)在：1）評(píng)估是展示公共關(guān)系效果的重要方式。公共關(guān)系工作實(shí)施的效果本身往往表現(xiàn)為一個(gè)復(fù)雜的局面，既涉及到公眾利益的滿足，也涉及到公眾利益的調(diào)整。一般說來，內(nèi)部員工很難對(duì)它有全面深刻的了解和認(rèn)識(shí)。所以，當(dāng)一項(xiàng)公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施之后，由有關(guān)人員將該項(xiàng)公共關(guān)系計(jì)劃的目標(biāo)、措施、實(shí)施的過程和效果向組織領(lǐng)導(dǎo)人、內(nèi)部員工解釋和說明，可以使他們看到開展公共關(guān)系工作的明顯效果，認(rèn)識(shí)到公共關(guān)系對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要作用。公共關(guān)系評(píng)估還可以使組織領(lǐng)導(dǎo)人更加自覺地重視公共關(guān)系工作。還可以提高公共關(guān)系人員的工作信心。2）評(píng)估可以承上啟下，為進(jìn)一步開展公共關(guān)系活動(dòng)提供依據(jù)。公共關(guān)系評(píng)估是公共關(guān)系工作的最后一個(gè)步驟，但又與新的公共關(guān)系活動(dòng)的開拓首尾相連，所以又可能是新的公共關(guān)系活動(dòng)的調(diào)查與分析階段。評(píng)估過程中，評(píng)估人根據(jù)公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)要求，結(jié)合各層次各環(huán)節(jié)的評(píng)估結(jié)果，以及實(shí)際投入、成本與收效進(jìn)行比較，對(duì)本次活動(dòng)實(shí)施成敗的各種因素及制定目標(biāo)依據(jù)與實(shí)際實(shí)施過程的偏差程度進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)，用于指導(dǎo)今后的公共關(guān)系活動(dòng)，成為進(jìn)一步開展公共關(guān)系活動(dòng)的前車之鑒。3）評(píng)估可以為企業(yè)管理提供決策參考。通過公共關(guān)系評(píng)估，可以評(píng)估出經(jīng)過公共關(guān)系工作之后的企業(yè)形象狀況，評(píng)估出企業(yè)形象各因素（如員工素質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)方針等）與期望值的差距，為企業(yè)經(jīng)營管理決策提供參考。總之，在進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)之后，有必要對(duì)于是否達(dá)到目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的程度如何，開展傳播是否有效，投入與收效等進(jìn)行認(rèn)真評(píng)估。這是公共關(guān)系實(shí)務(wù)不可忽視的一個(gè)重要步驟。 評(píng)估方法和步驟1）選擇公共關(guān)系評(píng)估的人員公共關(guān)系評(píng)估人員的選擇是評(píng)估效果與質(zhì)量的保證，不同的人會(huì)做出不同的評(píng)估結(jié)果。評(píng)估人員主要二類人選：組織內(nèi)部公共關(guān)系人員；組織外部公共關(guān)系專家。這二者各有優(yōu)缺點(diǎn)。本組織內(nèi)部公共關(guān)系人員作為評(píng)估人員最組織情況非常了解可以較快地做出有效的評(píng)價(jià)，并且不需支付評(píng)估費(fèi)但由于是“自己人”，評(píng)估時(shí)主觀色彩比較濃，在“客觀、公正、實(shí)事求是”方面容易有欠缺。組織外部公共關(guān)系專家作為評(píng)估人員，專家作為“局外人”，所謂的旁觀者清，容易得出“客觀、公正、實(shí)事求是”的評(píng)價(jià)而且由于專家有權(quán)威性，其評(píng)價(jià)結(jié)果容易使人信服特別是組織的領(lǐng)導(dǎo)者。但公共關(guān)系專家作為評(píng)估人員有可能對(duì)組織情況了解不深刻使評(píng)估結(jié)果受影響。同時(shí)專家的“評(píng)估費(fèi)”也是筆不小的開支。2）收集原始記錄（1）組織自我記錄主要指組織的公關(guān)實(shí)施人員所進(jìn)行的最基礎(chǔ)工作。實(shí)施人員要對(duì)每天工作進(jìn)行記錄、整理，如果條件允許的話，可以是邊工作邊記錄。（2）公眾輿論的反映這是來自社會(huì)組織之外的媒介記錄。主要有兩大方面：一方面是組織公關(guān)人員主動(dòng)聯(lián)絡(luò)新聞媒體而發(fā)表的一些消息、報(bào)道、專訪、通訊、甚至公關(guān)廣告及其他文章；另一方面是大眾傳播媒介自動(dòng)登載、報(bào)道轉(zhuǎn)載的一些消息、報(bào)道等。（3）目標(biāo)公眾的反饋公關(guān)活動(dòng)方案的實(shí)施情況如何，最公允的評(píng)價(jià)者，應(yīng)該是目標(biāo)公眾。他們是社會(huì)組織實(shí)施公關(guān)活動(dòng)的對(duì)象，公關(guān)活動(dòng)實(shí)施的成功與否，關(guān)鍵是目標(biāo)公眾的反映。3）歸納各種相關(guān)資料當(dāng)大量繁復(fù)、零碎的原始資料放在評(píng)估人員面前時(shí)，當(dāng)務(wù)之急，是將他們歸類、整理。4）提出評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)這是公關(guān)評(píng)估中最難的內(nèi)容，迄今為止，尚沒有一個(gè)通行的標(biāo)準(zhǔn)，來評(píng)判公關(guān)活動(dòng)實(shí)施效果的優(yōu)與劣。一般情況，公關(guān)人員可以通過一定的比例數(shù)據(jù)，確立公關(guān)活動(dòng)實(shí)施效果的情況。從以下數(shù)字軸可見： 0% % % 50% % % 100% 最差 差 較差 中 較好 很好 最好 100%是最好、%是很好、%是較好、50%是中、%是較差、%是差、0為最差。在一個(gè)公關(guān)策劃方案的實(shí)施過程中，其實(shí)施的效果如何，我們可以從以上的比例數(shù)進(jìn)行基本的推斷。這個(gè)比例數(shù)在用于實(shí)施效果的具體評(píng)估時(shí)，有以下諸指標(biāo)是構(gòu)成活動(dòng)實(shí)施效果的最不可或缺的因素。 ① 覆蓋區(qū)域。指社會(huì)組織開展公關(guān)活動(dòng)中，針對(duì)目標(biāo)公眾的區(qū)域范圍，主要反映參加這次公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)公眾數(shù)量。他們的來源和參加情況，使公關(guān)活動(dòng)實(shí)施有了一個(gè)基本的輻射區(qū)域 ② 接待人員數(shù)量。指公關(guān)實(shí)施人員人均接待的目標(biāo)公眾人數(shù)。這是對(duì)公關(guān)活動(dòng)實(shí)施效果的重要考察。從實(shí)施人員在活動(dòng)期間每人每天接待目標(biāo)公眾的情況統(tǒng)計(jì)中，可以看到這次公關(guān)活動(dòng)較為具體的一些工作內(nèi)容和工作成績(jī)，但這還僅僅是初步的。 ③ 施加影響數(shù)量。主要指發(fā)放宣傳資料情況，這是社會(huì)組織針對(duì)目標(biāo)公眾開展公關(guān)活動(dòng)可衡量的因素。在公關(guān)活動(dòng)實(shí)施過程中，目標(biāo)公眾會(huì)同時(shí)接受多種宣傳信息的刺激，如參觀、觀看、聽講、參與活動(dòng)等等，但最可衡量公眾受影響的內(nèi)容，恐怕就是對(duì)宣傳資料的閱讀了。 ④ 公關(guān)消息數(shù)量。這是專門針對(duì)社會(huì)組織的公關(guān)活動(dòng)實(shí)施而發(fā)表或報(bào)道于大眾傳播媒介的資料。這樣的消息主題鮮明，內(nèi)容集中，針對(duì)性強(qiáng)，對(duì)目標(biāo)公眾的影響大，是組織極需要的公關(guān)手段。在評(píng)估公關(guān)活動(dòng)實(shí)施效果時(shí)，其數(shù)量是一個(gè)重要的評(píng)估指標(biāo)。 ⑤ 專題報(bào)道數(shù)量。深度報(bào)道社會(huì)組織公關(guān)活動(dòng)實(shí)施的大眾傳媒資料，對(duì)實(shí)施公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)有重要作用，因而這方面的報(bào)道數(shù)量是對(duì)公關(guān)活動(dòng)效果的較好的輔助支持，也是衡量評(píng)估公關(guān)活動(dòng)實(shí)施效果的重要指標(biāo)。 ⑥ 媒介引用次數(shù)。如果一個(gè)公關(guān)活動(dòng)實(shí)施比較獨(dú)特、突出，有一定影響力，它自然會(huì)被某些媒介進(jìn)行關(guān)注并引用，因此，媒介引用次數(shù)可以從一定程度上看出這次公司活動(dòng)策劃方案和效果在業(yè)界的影響力。惟一不足的是，媒介的引用需要時(shí)間，短期內(nèi)可能難于顯示，只有在相當(dāng)?shù)囊欢螘r(shí)間后，引用的次數(shù)才能有明顯的增加。 ⑦ 增加的知道數(shù)量。通過對(duì)公眾反饋的了解，可以獲得目標(biāo)公眾由不知道到對(duì)組織知道的數(shù)量，從直接的對(duì)象上明了組織實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系活動(dòng)初級(jí)目標(biāo)的情況。 ⑨ 增加的信任數(shù)量。了解目標(biāo)公眾由一般了解到信任組織的轉(zhuǎn)變情況，是公關(guān)活動(dòng)高級(jí)目標(biāo)的重要指標(biāo)。這方面數(shù)量的變化，會(huì)充分體現(xiàn)組織公關(guān)活動(dòng)實(shí)施的效果。 ⑩ 增加的忠誠數(shù)量。忠誠是公關(guān)活動(dòng)的最高目標(biāo)。測(cè)定這一方面的數(shù)量變化，會(huì)展示社會(huì)組織公關(guān)活動(dòng)實(shí)施效果的最佳狀態(tài)，對(duì)組織今后的公關(guān)工作有重要意義。 總之，這十個(gè)重要的因素是判斷公關(guān)活動(dòng)實(shí)施效果的基本指標(biāo)。它們的狀態(tài)，可以集中反映出公關(guān)活動(dòng)實(shí)施的效果，對(duì)組織有重要意義。 [范例] 公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)圖 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 評(píng)估要素 100%最好%很好%較好50%中%較差%差0極差覆蓋區(qū)域接待人員數(shù)量施加影響數(shù)量公關(guān)消息數(shù)量專題報(bào)道數(shù)量媒介引用次數(shù)增加知道數(shù)量增加了解數(shù)量增加信息數(shù)量增加忠誠數(shù)量合計(jì)在這十個(gè)要素中，評(píng)判它們的基數(shù)分為三個(gè)方面，第1—3個(gè)要素以公關(guān)活動(dòng)策劃方案的預(yù)定指標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)；第4—6個(gè)要素以策劃方案和業(yè)界通行慣例為標(biāo)準(zhǔn)；第7—10個(gè)要素，以公關(guān)活動(dòng)實(shí)施之前的狀態(tài)為基數(shù)。如此來評(píng)估公關(guān)活動(dòng)的實(shí)施效果。除了這十個(gè)要素外，還要有其他原始資料進(jìn)行相應(yīng)補(bǔ)充，以進(jìn)一步充實(shí)、完善，只不過這十個(gè)要素不可或缺罷了。 5）比較實(shí)施效果在提出公關(guān)活動(dòng)實(shí)施效果的標(biāo)準(zhǔn)和要素后，公關(guān)評(píng)估人員該做的就是認(rèn)真比較預(yù)期與實(shí)際實(shí)施效果之間的差距。在比較差距的過程中，重要的是尋找發(fā)生差距的原因。如前所述，在提出評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，必須先找到一個(gè)基點(diǎn)，以這個(gè)基點(diǎn)的數(shù)量為準(zhǔn)，來衡量實(shí)際的情況。對(duì)于以公關(guān)人員的策劃方案提出的預(yù)定指標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)，這樣公關(guān)評(píng)估既是對(duì)公關(guān)策劃方案實(shí)施效果的評(píng)估，也是對(duì)公關(guān)活動(dòng)的策劃方案本身的評(píng)估，這對(duì)今天的公關(guān)工作是有積極意義的。通過比較，評(píng)估人員可以在大量原始記錄和數(shù)據(jù)中，仔細(xì)搜索和考查發(fā)生差距的原因，撇去主觀人為因素的影響，更多地從客觀的角度去審查原因的產(chǎn)生。這樣，從中提出的看法，會(huì)更有助于今后公關(guān)活動(dòng)的改進(jìn)。6）得出評(píng)估結(jié)論,形成評(píng)估報(bào)告通過對(duì)資料的考察，標(biāo)準(zhǔn)的審定和差距的分析，評(píng)估人員最終要提出一個(gè)基本的結(jié)論。這個(gè)結(jié)論雖然沒有太多表述性的定性論斷，但要以大量數(shù)據(jù)無可辯駁地證實(shí)實(shí)施效果的結(jié)果，這實(shí)際是真正意義上的總結(jié)。一般來說，評(píng)估結(jié)果往往要形成評(píng)估報(bào)告。在評(píng)估報(bào)告中，重點(diǎn)在于對(duì)評(píng)估結(jié)論的提出，即以事實(shí)說話，提出公關(guān)活動(dòng)實(shí)施效果的評(píng)估；其次要提出產(chǎn)生問題的原因，對(duì)原因的切實(shí)分析，進(jìn)一步論述克服缺欠的解決辦法。評(píng)估報(bào)告是對(duì)整個(gè)公關(guān)工作的全面歸納，亦即總結(jié)。它必須提出一些有建設(shè)性的意見，供決策者參考，以便有效歸納類似問題的發(fā)生，這樣，才能說明公關(guān)活動(dòng)的全面完結(jié)。[知識(shí)鏈接] 創(chuàng)造性思維的方法公共關(guān)系策劃的創(chuàng)造性思維決定了公共關(guān)系活動(dòng)的整體成功。如何策劃，制定出一個(gè)富有創(chuàng)意的公共關(guān)系方案，既取決于策劃者廣博的知識(shí)面及良好的公共關(guān)系專業(yè)素質(zhì)，更取決于策劃者良好的創(chuàng)造性思維素質(zhì)。從一定意義上來說，公共關(guān)系策劃所倚仗的完全是公共關(guān)系人員的創(chuàng)造性素質(zhì)，而其創(chuàng)造性素質(zhì)的核心無疑是創(chuàng)造性思維能力。創(chuàng)造性思維主要是指超常思維。它以人們已有的、來源于實(shí)踐的科學(xué)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、邏輯為基礎(chǔ)，同時(shí)不受其束縛，常常超越思維的常規(guī)習(xí)慣，一定程度地?cái)[脫傳統(tǒng)結(jié)論，甚至一定程度地?cái)[脫傳統(tǒng)的思維思路，醞釀和實(shí)現(xiàn)奇謀異略的一種思維活動(dòng)。這種思維具有求新、求異、求奇、求特等特點(diǎn)，它對(duì)一個(gè)問題從多種角度著眼，搜尋多種可能性，從多方面探求問題答案，充分發(fā)揮人的想象力和聰明才智，在一定程度上擺脫思維的僵化、刻板和呆滯，使思維具有流暢性、變通性和創(chuàng)造性，在工作中就能有所發(fā)現(xiàn)、有所創(chuàng)新、有所突破、有所前進(jìn)。可以說，任何一次成功的公共關(guān)系活動(dòng)，任何一個(gè)組織在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)中立于不敗之地，并保持長(zhǎng)盛不衰，其秘訣就在于先于他人、突出特色、翻新花樣、不斷創(chuàng)新。掌握創(chuàng)造性思維的方法，就必須了解和掌握逆向思維、多路思維、形象思維、系統(tǒng)思維、直覺思維和群體思維等方法。（一）逆向思維逆向思維，又稱反向思維，是直線性單向思維的一種，與此相對(duì)的單向思維是順向思維。順向思維是人們習(xí)慣上的思維方向，思維的先后順序是一種定式。逆向思維反其道而行之，使思維順序逆向進(jìn)行。通過逆向思維，從新的角度、以新的眼光去看待同一問題，往往會(huì)有新的發(fā)現(xiàn)、新的收獲。逆向思維可以打破思維常規(guī)，突破定式，因而是一種創(chuàng)造性的思維方式。如通常講的，把思維材料進(jìn)行反常組合，持批判態(tài)度去學(xué)習(xí)等。公關(guān)活動(dòng)策劃者利用逆向思維，往往會(huì)產(chǎn)生獨(dú)特創(chuàng)意，如用“公關(guān)老太”取代公關(guān)小姐，將領(lǐng)導(dǎo)剪彩變?yōu)橄M(fèi)者剪彩等。（二）多路思維多路思維，又稱多向思維，是指圍繞目標(biāo)、多向追尋、方案選優(yōu)的思維方法；它不同于直線性單向思維。不是孤立、片面地看待問題，而是圍繞某個(gè)問題，從盡可能多的方面、因素、變量和角度去進(jìn)行思考，通過各種思維活動(dòng)，多方面、多層次、多角度地揭示事物復(fù)雜、豐富的相互聯(lián)系，找出解決問題的多種途徑和方法。公共關(guān)系策劃中運(yùn)用多路思維，可以幫助公共關(guān)系策劃人員開闊視野和思路，從多種角度考慮問題，進(jìn)行創(chuàng)意，形成更好的活動(dòng)策劃方案。（三）形象思維形象思維是人們不脫離直觀形象和表象而進(jìn)行的思維活動(dòng)。這種思維主要采用典型化的方式進(jìn)行概括，并利用形象材料（圖形、圖表、實(shí)物等）來幫助思維，又被稱為“藝術(shù)思維”。形象思維通過想象的作用，可以產(chǎn)生非凡的創(chuàng)造力，所以說它也是一種創(chuàng)造性思維。形象思維的創(chuàng)造性想象根據(jù)一定的目標(biāo)、對(duì)象和任務(wù)，對(duì)頭腦中接受、存貯的各種信息進(jìn)行加工、排列、重新組合，創(chuàng)造出新奇的形象。這種想象不依賴于現(xiàn)成的描述，是按照自己的創(chuàng)見需要，獨(dú)立地創(chuàng)造出某種新的想象。一般來講，想象力豐富的人，創(chuàng)造力就強(qiáng)?？茖W(xué)巨匠愛因斯坦曾說過：“想象力比知識(shí)更重要?！保ㄋ模┲庇X思維直覺思維是一種不受理性思維的邏輯過程約束，能夠直接領(lǐng)悟事物本質(zhì)的特殊思維方式。它是思維主體在一定知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，從感性形象材料中直接捕捉產(chǎn)生的使人茅塞頓開、思如泉的瞬間頓悟的直覺或靈感。直覺思維的創(chuàng)造作用主要體現(xiàn)在兩方面：一是科學(xué)的發(fā)現(xiàn)、發(fā)明藝術(shù)創(chuàng)造的先導(dǎo)；二是作為應(yīng)急決策的重要工具。但是我們絕不能忘記它是一種對(duì)事物的籠統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，而且缺乏論證的力量。在利用直覺思維進(jìn)行公共關(guān)系策劃時(shí)，也應(yīng)如此。（五）群體思維群體思維是指建筑在公共關(guān)系策劃者個(gè)體思維基礎(chǔ)上的有關(guān)群體的思維能力和思維方式。群體思維是相對(duì)個(gè)體思維而言的。俗語講：“三個(gè)臭皮匠，頂個(gè)諸葛亮”，這正是對(duì)群體思維的作用最生動(dòng)的寫照。用系統(tǒng)科學(xué)的觀點(diǎn)看待群體思維，它是一種發(fā)揮整體創(chuàng)造效應(yīng)的創(chuàng)造性思維方式。正是通過思維主體特定群體的群策群力彌補(bǔ)了個(gè)體思維的缺陷，正是通過相互啟發(fā)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，產(chǎn)生了更大的創(chuàng)造力。公共關(guān)系人員在策劃公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)，可以利用群體思維形式，發(fā)揮群體創(chuàng)造性。如成立組織策劃小組或智囊團(tuán)。借助“外腦”——組織外部專業(yè)公共關(guān)系公司協(xié)助策劃等。[實(shí)訓(xùn)練習(xí)] 公共關(guān)系創(chuàng)意思維訓(xùn)練公共關(guān)系創(chuàng)意思維訓(xùn)練是指對(duì)人創(chuàng)意思維開發(fā)和挖掘。這首先肯定，創(chuàng)意思維人人都有，只是有人尚待開發(fā)，尚待挖掘。另一方面我們必須看到，我們大多數(shù)人從小學(xué)到大學(xué)接受的基本上是邏輯思維。