【正文】 派專人與新聞媒體聯(lián)絡在公關活動策劃方案予以實施時，對新聞媒體要給以格外關注。要指派專人與媒介聯(lián)絡，意在更高效率地將這件事情做好。因為新聞媒體畢竟是組織重要的目標公眾，在公關活動的實施中，媒體的對外宣傳發(fā)揮著重要的功能，指派專人去聯(lián)絡他們，更能照顧、安排媒介公眾的特殊要求，創(chuàng)造更方便的條件讓他們對組織的公關活動進行全面報道，使公關活動的實施完成得更好。 6）準備必要的設施在進行較大型和重要的公關活動時，設施的安排和配備是不可或缺的，需要的設施主要有會場布置的設備、會議資料、展覽的設施、禮物等。 公共關系評估 公共關系評估是公共關系工作的重要環(huán)節(jié)。公共關系工作評估，可以衡量經(jīng)費預算、人力、物力的配備與開展公共關系活動之間平衡性，衡量公共關系活動的效益。 公共關系評估的作用在整個公共關系活動程序中，公共關系評估控制著公共關系實踐活動的每一個環(huán)節(jié)，它在公共關系實踐活動的準備階段、實施階段及影響效果的分析階段均發(fā)揮著重要的作用。主要表現(xiàn)在：1）評估是展示公共關系效果的重要方式。公共關系工作實施的效果本身往往表現(xiàn)為一個復雜的局面，既涉及到公眾利益的滿足，也涉及到公眾利益的調整。一般說來，內部員工很難對它有全面深刻的了解和認識。所以，當一項公共關系計劃實施之后，由有關人員將該項公共關系計劃的目標、措施、實施的過程和效果向組織領導人、內部員工解釋和說明，可以使他們看到開展公共關系工作的明顯效果，認識到公共關系對企業(yè)發(fā)展的重要作用。公共關系評估還可以使組織領導人更加自覺地重視公共關系工作。還可以提高公共關系人員的工作信心。2）評估可以承上啟下，為進一步開展公共關系活動提供依據(jù)。公共關系評估是公共關系工作的最后一個步驟，但又與新的公共關系活動的開拓首尾相連，所以又可能是新的公共關系活動的調查與分析階段。評估過程中，評估人根據(jù)公共關系活動的目標要求，結合各層次各環(huán)節(jié)的評估結果，以及實際投入、成本與收效進行比較，對本次活動實施成敗的各種因素及制定目標依據(jù)與實際實施過程的偏差程度進行分析、評價，用于指導今后的公共關系活動，成為進一步開展公共關系活動的前車之鑒。3）評估可以為企業(yè)管理提供決策參考。通過公共關系評估，可以評估出經(jīng)過公共關系工作之后的企業(yè)形象狀況，評估出企業(yè)形象各因素（如員工素質、產(chǎn)品質量、服務方針等）與期望值的差距，為企業(yè)經(jīng)營管理決策提供參考?？傊?，在進行公共關系活動之后，有必要對于是否達到目標，實現(xiàn)目標的程度如何，開展傳播是否有效，投入與收效等進行認真評估。這是公共關系實務不可忽視的一個重要步驟。 評估方法和步驟1）選擇公共關系評估的人員公共關系評估人員的選擇是評估效果與質量的保證，不同的人會做出不同的評估結果。評估人員主要二類人選：組織內部公共關系人員；組織外部公共關系專家。這二者各有優(yōu)缺點。本組織內部公共關系人員作為評估人員最組織情況非常了解可以較快地做出有效的評價，并且不需支付評估費但由于是“自己人”，評估時主觀色彩比較濃，在“客觀、公正、實事求是”方面容易有欠缺。組織外部公共關系專家作為評估人員，專家作為“局外人”，所謂的旁觀者清，容易得出“客觀、公正、實事求是”的評價而且由于專家有權威性，其評價結果容易使人信服特別是組織的領導者。但公共關系專家作為評估人員有可能對組織情況了解不深刻使評估結果受影響。同時專家的“評估費”也是筆不小的開支。2）收集原始記錄（1）組織自我記錄主要指組織的公關實施人員所進行的最基礎工作。實施人員要對每天工作進行記錄、整理，如果條件允許的話，可以是邊工作邊記錄。（2）公眾輿論的反映這是來自社會組織之外的媒介記錄。主要有兩大方面：一方面是組織公關人員主動聯(lián)絡新聞媒體而發(fā)表的一些消息、報道、專訪、通訊、甚至公關廣告及其他文章；另一方面是大眾傳播媒介自動登載、報道轉載的一些消息、報道等。（3）目標公眾的反饋公關活動方案的實施情況如何，最公允的評價者，應該是目標公眾。他們是社會組織實施公關活動的對象，公關活動實施的成功與否，關鍵是目標公眾的反映。3）歸納各種相關資料當大量繁復、零碎的原始資料放在評估人員面前時，當務之急，是將他們歸類、整理。4）提出評估標準這是公關評估中最難的內容，迄今為止，尚沒有一個通行的標準，來評判公關活動實施效果的優(yōu)與劣。一般情況，公關人員可以通過一定的比例數(shù)據(jù)，確立公關活動實施效果的情況。從以下數(shù)字軸可見： 0% % % 50% % % 100% 最差 差 較差 中 較好 很好 最好 100%是最好、%是很好、%是較好、50%是中、%是較差、%是差、0為最差。在一個公關策劃方案的實施過程中，其實施的效果如何，我們可以從以上的比例數(shù)進行基本的推斷。這個比例數(shù)在用于實施效果的具體評估時，有以下諸指標是構成活動實施效果的最不可或缺的因素。 ① 覆蓋區(qū)域。指社會組織開展公關活動中，針對目標公眾的區(qū)域范圍，主要反映參加這次公關活動的目標公眾數(shù)量。他們的來源和參加情況，使公關活動實施有了一個基本的輻射區(qū)域 ② 接待人員數(shù)量。指公關實施人員人均接待的目標公眾人數(shù)。這是對公關活動實施效果的重要考察。從實施人員在活動期間每人每天接待目標公眾的情況統(tǒng)計中，可以看到這次公關活動較為具體的一些工作內容和工作成績，但這還僅僅是初步的。 ③ 施加影響數(shù)量。主要指發(fā)放宣傳資料情況，這是社會組織針對目標公眾開展公關活動可衡量的因素。在公關活動實施過程中，目標公眾會同時接受多種宣傳信息的刺激，如參觀、觀看、聽講、參與活動等等，但最可衡量公眾受影響的內容，恐怕就是對宣傳資料的閱讀了。 ④ 公關消息數(shù)量。這是專門針對社會組織的公關活動實施而發(fā)表或報道于大眾傳播媒介的資料。這樣的消息主題鮮明，內容集中，針對性強，對目標公眾的影響大，是組織極需要的公關手段。在評估公關活動實施效果時，其數(shù)量是一個重要的評估指標。 ⑤ 專題報道數(shù)量。深度報道社會組織公關活動實施的大眾傳媒資料，對實施公關活動目標有重要作用，因而這方面的報道數(shù)量是對公關活動效果的較好的輔助支持，也是衡量評估公關活動實施效果的重要指標。 ⑥ 媒介引用次數(shù)。如果一個公關活動實施比較獨特、突出，有一定影響力，它自然會被某些媒介進行關注并引用，因此，媒介引用次數(shù)可以從一定程度上看出這次公司活動策劃方案和效果在業(yè)界的影響力。惟一不足的是，媒介的引用需要時間，短期內可能難于顯示，只有在相當?shù)囊欢螘r間后，引用的次數(shù)才能有明顯的增加。 ⑦ 增加的知道數(shù)量。通過對公眾反饋的了解，可以獲得目標公眾由不知道到對組織知道的數(shù)量，從直接的對象上明了組織實現(xiàn)公共關系活動初級目標的情況。 ⑨ 增加的信任數(shù)量。了解目標公眾由一般了解到信任組織的轉變情況，是公關活動高級目標的重要指標。這方面數(shù)量的變化，會充分體現(xiàn)組織公關活動實施的效果。 ⑩ 增加的忠誠數(shù)量。忠誠是公關活動的最高目標。測定這一方面的數(shù)量變化，會展示社會組織公關活動實施效果的最佳狀態(tài)，對組織今后的公關工作有重要意義。 總之，這十個重要的因素是判斷公關活動實施效果的基本指標。它們的狀態(tài)，可以集中反映出公關活動實施的效果，對組織有重要意義。 [范例] 公共關系活動實施效果評估標準圖 評估標準 評估要素 100%最好%很好%較好50%中%較差%差0極差覆蓋區(qū)域接待人員數(shù)量施加影響數(shù)量公關消息數(shù)量專題報道數(shù)量媒介引用次數(shù)增加知道數(shù)量增加了解數(shù)量增加信息數(shù)量增加忠誠數(shù)量合計在這十個要素中，評判它們的基數(shù)分為三個方面，第1—3個要素以公關活動策劃方案的預定指標為標準；第4—6個要素以策劃方案和業(yè)界通行慣例為標準；第7—10個要素，以公關活動實施之前的狀態(tài)為基數(shù)。如此來評估公關活動的實施效果。除了這十個要素外，還要有其他原始資料進行相應補充，以進一步充實、完善，只不過這十個要素不可或缺罷了。 5）比較實施效果在提出公關活動實施效果的標準和要素后，公關評估人員該做的就是認真比較預期與實際實施效果之間的差距。在比較差距的過程中，重要的是尋找發(fā)生差距的原因。如前所述，在提出評判的標準時，必須先找到一個基點，以這個基點的數(shù)量為準，來衡量實際的情況。對于以公關人員的策劃方案提出的預定指標為標準，這樣公關評估既是對公關策劃方案實施效果的評估，也是對公關活動的策劃方案本身的評估，這對今天的公關工作是有積極意義的。通過比較，評估人員可以在大量原始記錄和數(shù)據(jù)中，仔細搜索和考查發(fā)生差距的原因，撇去主觀人為因素的影響，更多地從客觀的角度去審查原因的產(chǎn)生。這樣，從中提出的看法，會更有助于今后公關活動的改進。6）得出評估結論,形成評估報告通過對資料的考察，標準的審定和差距的分析，評估人員最終要提出一個基本的結論。這個結論雖然沒有太多表述性的定性論斷，但要以大量數(shù)據(jù)無可辯駁地證實實施效果的結果，這實際是真正意義上的總結。一般來說，評估結果往往要形成評估報告。在評估報告中，重點在于對評估結論的提出，即以事實說話，提出公關活動實施效果的評估；其次要提出產(chǎn)生問題的原因，對原因的切實分析，進一步論述克服缺欠的解決辦法。評估報告是對整個公關工作的全面歸納，亦即總結。它必須提出一些有建設性的意見，供決策者參考，以便有效歸納類似問題的發(fā)生，這樣，才能說明公關活動的全面完結。[知識鏈接] 創(chuàng)造性思維的方法公共關系策劃的創(chuàng)造性思維決定了公共關系活動的整體成功。如何策劃，制定出一個富有創(chuàng)意的公共關系方案，既取決于策劃者廣博的知識面及良好的公共關系專業(yè)素質，更取決于策劃者良好的創(chuàng)造性思維素質。從一定意義上來說，公共關系策劃所倚仗的完全是公共關系人員的創(chuàng)造性素質，而其創(chuàng)造性素質的核心無疑是創(chuàng)造性思維能力。創(chuàng)造性思維主要是指超常思維。它以人們已有的、來源于實踐的科學知識、經(jīng)驗、邏輯為基礎，同時不受其束縛，常常超越思維的常規(guī)習慣，一定程度地擺脫傳統(tǒng)結論，甚至一定程度地擺脫傳統(tǒng)的思維思路，醞釀和實現(xiàn)奇謀異略的一種思維活動。這種思維具有求新、求異、求奇、求特等特點，它對一個問題從多種角度著眼，搜尋多種可能性，從多方面探求問題答案，充分發(fā)揮人的想象力和聰明才智，在一定程度上擺脫思維的僵化、刻板和呆滯，使思維具有流暢性、變通性和創(chuàng)造性，在工作中就能有所發(fā)現(xiàn)、有所創(chuàng)新、有所突破、有所前進?？梢哉f，任何一次成功的公共關系活動，任何一個組織在眾多競爭對手當中立于不敗之地，并保持長盛不衰，其秘訣就在于先于他人、突出特色、翻新花樣、不斷創(chuàng)新。掌握創(chuàng)造性思維的方法，就必須了解和掌握逆向思維、多路思維、形象思維、系統(tǒng)思維、直覺思維和群體思維等方法。（一）逆向思維逆向思維，又稱反向思維，是直線性單向思維的一種，與此相對的單向思維是順向思維。順向思維是人們習慣上的思維方向，思維的先后順序是一種定式。逆向思維反其道而行之，使思維順序逆向進行。通過逆向思維，從新的角度、以新的眼光去看待同一問題，往往會有新的發(fā)現(xiàn)、新的收獲。逆向思維可以打破思維常規(guī)，突破定式，因而是一種創(chuàng)造性的思維方式。如通常講的，把思維材料進行反常組合，持批判態(tài)度去學習等。公關活動策劃者利用逆向思維，往往會產(chǎn)生獨特創(chuàng)意，如用“公關老太”取代公關小姐，將領導剪彩變?yōu)橄M者剪彩等。（二）多路思維多路思維，又稱多向思維，是指圍繞目標、多向追尋、方案選優(yōu)的思維方法；它不同于直線性單向思維。不是孤立、片面地看待問題，而是圍繞某個問題，從盡可能多的方面、因素、變量和角度去進行思考，通過各種思維活動，多方面、多層次、多角度地揭示事物復雜、豐富的相互聯(lián)系，找出解決問題的多種途徑和方法。公共關系策劃中運用多路思維，可以幫助公共關系策劃人員開闊視野和思路，從多種角度考慮問題，進行創(chuàng)意，形成更好的活動策劃方案。（三）形象思維形象思維是人們不脫離直觀形象和表象而進行的思維活動。這種思維主要采用典型化的方式進行概括，并利用形象材料（圖形、圖表、實物等）來幫助思維，又被稱為“藝術思維”。形象思維通過想象的作用，可以產(chǎn)生非凡的創(chuàng)造力，所以說它也是一種創(chuàng)造性思維。形象思維的創(chuàng)造性想象根據(jù)一定的目標、對象和任務，對頭腦中接受、存貯的各種信息進行加工、排列、重新組合，創(chuàng)造出新奇的形象。這種想象不依賴于現(xiàn)成的描述，是按照自己的創(chuàng)見需要，獨立地創(chuàng)造出某種新的想象。一般來講，想象力豐富的人，創(chuàng)造力就強?？茖W巨匠愛因斯坦曾說過：“想象力比知識更重要?！保ㄋ模┲庇X思維直覺思維是一種不受理性思維的邏輯過程約束，能夠直接領悟事物本質的特殊思維方式。它是思維主體在一定知識、經(jīng)驗的基礎上，從感性形象材料中直接捕捉產(chǎn)生的使人茅塞頓開、思如泉的瞬間頓悟的直覺或靈感。直覺思維的創(chuàng)造作用主要體現(xiàn)在兩方面：一是科學的發(fā)現(xiàn)、發(fā)明藝術創(chuàng)造的先導；二是作為應急決策的重要工具。但是我們絕不能忘記它是一種對事物的籠統(tǒng)的認識，而且缺乏論證的力量。在利用直覺思維進行公共關系策劃時，也應如此。（五）群體思維群體思維是指建筑在公共關系策劃者個體思維基礎上的有關群體的思維能力和思維方式。群體思維是相對個體思維而言的。俗語講：“三個臭皮匠，頂個諸葛亮”，這正是對群體思維的作用最生動的寫照。用系統(tǒng)科學的觀點看待群體思維，它是一種發(fā)揮整體創(chuàng)造效應的創(chuàng)造性思維方式。正是通過思維主體特定群體的群策群力彌補了個體思維的缺陷，正是通過相互啟發(fā)、優(yōu)勢互補，產(chǎn)生了更大的創(chuàng)造力。公共關系人員在策劃公共關系活動時，可以利用群體思維形式，發(fā)揮群體創(chuàng)造性。如成立組織策劃小組或智囊團。借助“外腦”——組織外部專業(yè)公共關系公司協(xié)助策劃等。[實訓練習] 公共關系創(chuàng)意思維訓練公共關系創(chuàng)意思維訓練是指對人創(chuàng)意思維開發(fā)和挖掘。這首先肯定，創(chuàng)意思維人人都有，只是有人尚待開發(fā)，尚待挖掘。另一方面我們必須看到，我們大多數(shù)人從小學到大學接受的基本上是邏輯思維。