【正文】 居民，他們追求一站購(gòu)足，要求享受多方面購(gòu)物便利，其社區(qū)人口在６０００人以上就足夠了（當(dāng)然它輻射的商圈絕不會(huì)是這么小的容量），超級(jí)中心的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是那些獨(dú)立百貨店和其他大型連鎖食品超市。至于鄰家鋪?zhàn)?，在它出現(xiàn)之初，所有人還沒反應(yīng)過來的時(shí)候，沃爾瑪就放出風(fēng)來：鄰家鋪?zhàn)拥哪繕?biāo)對(duì)手是那些傳統(tǒng)的獨(dú)立零售商。 　　這一點(diǎn)似乎是真的，因?yàn)猷徏忆佔(zhàn)幼畲蟮娘@性特征是：每一家鄰家鋪?zhàn)佣甲溆谝患椅譅柆敵?jí)中心的商圈近旁，甚至就位于超級(jí)中心的商圈內(nèi)——粗看之下，鄰家鋪?zhàn)邮窃趨f(xié)助超級(jí)中心，增強(qiáng)超級(jí)中心的打擊力量?！班徏忆?zhàn)邮翘幱趯?shí)驗(yàn)階段的零售概念?！蔽譅柆?shù)陌l(fā)言人菲里普宣稱，“它出售的商品線非常全面，這包括一部分日用百貨，例如保健美膚用品，還有藥店、照相館和銀行提款處。”這些描述簡(jiǎn)直可以把獨(dú)立百貨零售商和其他連鎖大賣場(chǎng)嚇一跳。 　　但是，專家們告誡我們：“對(duì)沃爾瑪，千萬別聽它說什么，你得看它做了什么。” 　　首先，我們必須要知道沃爾瑪建立超級(jí)中心和鄰家鋪?zhàn)拥哪繕?biāo)。它每年要建立數(shù)百家超級(jí)中心——為什么沃爾瑪要維持這么高的門店增長(zhǎng)率？它在和對(duì)手們爭(zhēng)奪市場(chǎng)資源。這些對(duì)手中既包括強(qiáng)大的連鎖，例如克羅格（Ｋｒｏｇｅｒ）和塔吉特（Ｔａｒｇｅｔ）等，也包括一些本地的小超市連鎖，這些小連鎖正忙著在各大連鎖到來之前完成對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的最大占有量——它們仔細(xì)地計(jì)算商圈，并搶先占據(jù)那些好鋪位。但是，這些小超市連鎖依然在不斷倒閉。 　　最初，人們認(rèn)為這些小連鎖的倒閉是由于那些“來勢(shì)洶洶”的大型連鎖，但進(jìn)一步的研究卻表明：它們的倒閉更多是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善，其中超過６０％的問題來源于企業(yè)的資金不足。 　　然而，在大部分原來小型連鎖超市的店址上，卻出現(xiàn)了鄰家鋪?zhàn)樱@不禁讓人們的思路一變。原來大家的看法是：正是沃爾瑪超級(jí)中心的到來使這些小店倒閉了，留下了這些空店址。而到今天，隨著鄰家鋪?zhàn)拥臄?shù)目增加，其目的就漸漸明確：鄰家鋪?zhàn)拥墓羲坪跏轻槍?duì)那些弱小的超市連鎖的，而非針對(duì)獨(dú)立的單店零售商。獨(dú)立零售商們還是應(yīng)該對(duì)沃爾瑪超級(jí)中心保持警惕。 鄰家鋪?zhàn)拥馁u點(diǎn)　　在沃爾瑪?shù)臉I(yè)態(tài)艦隊(duì)中，山姆俱樂部和折扣百貨店提供的是傳統(tǒng)的折扣商品，其大宗商品是為大型市鎮(zhèn)社區(qū)的商戶和居民準(zhǔn)備的。而１０００多家超級(jí)中心和幾十家鄰家鋪?zhàn)拥臍t遍及美國(guó)的小城鎮(zhèn)和小社區(qū)。 　　鄰家鋪?zhàn)永昧嗽瓉硇〕惺Ｓ嗟牧闶墼O(shè)施和自家大店的物流及采購(gòu)能力，這使它的建設(shè)費(fèi)用和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用大大降低。而最重要的，鄰家鋪?zhàn)永昧嗽瓉砹闶凵痰牡曛穬?yōu)勢(shì)。事實(shí)上盡管大店連鎖已經(jīng)遍布美國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，但店與店之間依然有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)空間。 　　眾多數(shù)據(jù)顯示：人們?nèi)ジ鞣N“一站購(gòu)足”的大店的原因是為了儲(chǔ)備一定量的用品（Ｓｔｏｃｋ ｕｐ），最好是夠一周用的。而人們的日常購(gòu)物問題怎樣解決呢？顧客不可能為了一瓶蕃茄醬，都去大賣場(chǎng)中轉(zhuǎn)一圈。 　　另一部分顧客則來自于大量的流動(dòng)顧客，這種顧客總是存在于特定的區(qū)域內(nèi)。一份研究鄰家鋪?zhàn)拥膱?bào)告中寫著：“它最初是開在美國(guó)鄉(xiāng)村地區(qū)的小鎮(zhèn)上，但現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為城鎮(zhèn)都有的零售業(yè)態(tài)。它總是與沃爾瑪超級(jí)中心這艘‘母艦’相配合，一起擴(kuò)大沃爾瑪在諸如俄克拉荷馬州的達(dá)拉斯－沃斯堡地區(qū)和阿肯色州的史密斯堡地區(qū)等地的市場(chǎng)份額?！?　　史密斯堡是什么地方？為什么是這個(gè)地方？下述是這個(gè)地區(qū)的簡(jiǎn)介： 　　史密斯堡是個(gè)使人興奮的旅游勝地，這里奇妙地混合了兩種景象：歷史中那充滿原始?xì)馕兜摹芭f西部”風(fēng)光和充滿迷人色彩的戰(zhàn)前“舊南方”的生活。這里有各種博物館在節(jié)日等著來訪的游客。而實(shí)際上史密斯堡鎮(zhèn)所有的居民只有８萬人。他們努力地保護(hù)著不同時(shí)期歷史的遺跡：古董店、老建筑以及河中小舟…… 　　原來這里是美國(guó)最有名的旅游勝地之一。游客和當(dāng)?shù)鼐用窨赡芴焯於家ド痰?，但他們又不可能逛得太久，因此這個(gè)店的貨架深度不能太深，但服務(wù)設(shè)施一定要全。 　　當(dāng)鄰家鋪?zhàn)拥拿暫推放苽鞑ラ_去后，它會(huì)沉重地打擊當(dāng)?shù)氐男⌒土闶圻B鎖——如果一個(gè)街區(qū)的兩頭各有一個(gè)占盡地利的小超市，顧客會(huì)怎樣選擇？答案非常簡(jiǎn)單，他們會(huì)選擇價(jià)格便宜、貨物充足的那個(gè)。而其他小店由于資金劣勢(shì)，首先在商品種類的齊全度上就絕無優(yōu)勢(shì)，更具殺傷力是沃爾瑪?shù)甑膬r(jià)格優(yōu)勢(shì)（見表１）。 表1：達(dá)拉斯——沃斯堡地區(qū)零售店價(jià)格比較（以一購(gòu)物籃里可能的商品為例）（單位：美元）鄰家鋪?zhàn)雍统?jí)中心的比較　　沃爾瑪發(fā)言人菲里普說過這樣一句話：“我不想說鄰家鋪?zhàn)邮且环N便利店，但它的確是一種便利店。”這句話含義非常豐富。 　　如果前述是鄰家鋪?zhàn)拥恼嬲τ茫敲此鼘?duì)各地主要的地方性連鎖企業(yè)的威脅要比它對(duì)獨(dú)立零售商和小型連鎖的威脅大得多。而沃爾瑪?shù)某?jí)中心則重點(diǎn)進(jìn)攻本地的獨(dú)立零售商，它的目標(biāo)就在于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。在這里，它們已經(jīng)成為２１世紀(jì)的名牌店。 　　但專家提醒：至少在美國(guó)，沃爾瑪組織和管理得非常好，它始終沿著自己的擴(kuò)張戰(zhàn)略在前進(jìn)，這不應(yīng)該被低估。沃爾瑪越來越多地將那些管理不善和資金不足的連鎖企業(yè)作為自己打擊的目標(biāo)，而利用業(yè)已成熟的鄰家鋪?zhàn)尤ヌ钛a(bǔ)對(duì)手超市倒閉后留下的市場(chǎng)空白。想像一下，大片大片的超級(jí)中心和鄰家鋪?zhàn)拥倪B鎖成形，這樣，威脅就不僅僅針對(duì)于地方小連鎖了。這就是鄰家鋪?zhàn)优c其他單純的便利店的不同之處。 　　另外菲里普也承認(rèn)鄰家鋪?zhàn)泳哂小氨憷辍钡男再|(zhì)，這使它與超級(jí)中心分別開來。這其實(shí)也是沃爾瑪本部一些人的擔(dān)心所在，他們認(rèn)為：盡管鄰家鋪?zhàn)雍统?jí)中心一起可以爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)份額，但它們之間會(huì)不會(huì)“同室操戈”呢？ 　　雖然沃爾瑪決策層早已認(rèn)定以下原則：沃爾瑪不可能干好每一件事，也不可能滿足每一群人。但他們不能控制自己去不斷琢磨：“再多一些！再多一些！”這種利益驅(qū)動(dòng)是沒法抑制的。 　　所以在鄰家鋪?zhàn)娱_辦的過程中，它與沃爾瑪其他業(yè)態(tài)的區(qū)分也日漸清晰。圖２將列出鄰家鋪?zhàn)雍统?jí)中心在定位戰(zhàn)略上的不同。這兩種業(yè)態(tài)都致力于提供低價(jià)商品和便利性，但它們所提供的便利性是非常不同的。其實(shí)它的名字本身就暗示了，鄰家鋪?zhàn)拥牡曛房偸墙ǖ秒x居民點(diǎn)或旅游點(diǎn)很近，它能提供非?？旖莸馁?gòu)物體驗(yàn)。相反，超級(jí)中心提供的便利性則是著名的“一站式購(gòu)物”，因此它可以離居民點(diǎn)頗遠(yuǎn)，而且它的收銀臺(tái)在周末時(shí)也允許出現(xiàn)塞得滿滿的人流。 表2：沃爾瑪兄弟的強(qiáng)項(xiàng)(?)和弱項(xiàng)(—)　　鄰家鋪?zhàn)涌梢蕴峁┛旖萦押玫姆?wù)，但超級(jí)中心則很難達(dá)到這一點(diǎn)，盡管情況因不同的店面、不同的周日、不同的時(shí)間而有所不同。 　　優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平可能達(dá)不到，但沃爾瑪一定會(huì)在其他方面做得更好。如果價(jià)格上沒有太大優(yōu)勢(shì)，沃爾瑪必然選擇為顧客提供更大的商品選擇余地。例如，在佛羅里達(dá)州奧蘭多市東郊的沃爾瑪超級(jí)中心就供應(yīng)大量的中美洲產(chǎn)品，這直接吸引那些來自中美洲各小國(guó)的移民。 　　雖然可以看到在易腐品方面，沃爾瑪做得不太好，但它正在著手改變這方面的管理，例如它正在為超級(jí)中心和鄰家鋪?zhàn)咏ㄔO(shè)一些新的配送中心，以解決飽受批評(píng)的易腐品問題。 給沃爾瑪對(duì)手的簡(jiǎn)單建議　　那么獨(dú)立零售商和其他連鎖店怎樣回應(yīng)進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的沃爾瑪呢？根據(jù)不同情況，有三種基本的選擇： 　?。保绻?dāng)?shù)亓闶凼袌?chǎng)并不大，或者零售商本身沒有什么資源，那么第一個(gè)選擇就將自己的店出售或干脆關(guān)閉。這沒有什么難為情的，要知道，你面對(duì)的對(duì)手沃爾瑪是這樣一個(gè)大家伙：它每年要增加７０多萬平方米的賣場(chǎng)面積，而美國(guó)零售業(yè)的增長(zhǎng)已經(jīng)沒有多少空間，一個(gè)真實(shí)的數(shù)據(jù)是：每年有超過３００家零售店關(guān)門，這是不可避免的趨勢(shì)。 　?。玻绻闶凵虃兿牖钕聛?，它就不能跟著沃爾瑪?shù)闹笓]棒去轉(zhuǎn)。因此第二個(gè)選擇就是：將沃爾瑪變成一個(gè)自己的非直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這就是將精力放在自己的賣場(chǎng)服務(wù)、易腐品管理、社區(qū)參與以及諸如此類的舉措上面。 　　在價(jià)格之外要贏得更多的顧客對(duì)于資金缺乏的店是不可能的，但對(duì)于大型連鎖，還有很多細(xì)節(jié)選擇可供它們利用。畢竟，顧客在這里購(gòu)物，不僅是看價(jià)格，這對(duì)于某些地區(qū)、某些階層的人來說是不重要的，另外，周末的家庭休閑購(gòu)物者也有不限于價(jià)格的需求。 　　表１中的達(dá)拉斯－沃斯堡地區(qū)的賽弗威－湯姆拇指店（Ｓａｆｅｗａｙ－Ｔｏｍ Ｔｈｕｍｂ），它就把大量精力放在了鮮菜部的經(jīng)營(yíng)上，這顯然是針對(duì)沃爾瑪?shù)?。湯姆拇指店在鮮菜部使用了不同種類的燈光，來襯托蔬菜的品質(zhì)，這里還有色彩特別引人的招牌，上面寫著： 　　“挑吧，挑吧，挑吧，我們的菜已經(jīng)被檢驗(yàn)過三遍啦！” 　　“有機(jī)產(chǎn)品：１００％自然生長(zhǎng)?！?　　“像鄉(xiāng)下菜市一樣新鮮，只不過配了空調(diào)?！?　　“我們只選擇了最好的１０％產(chǎn)品哦?！?　　湯姆拇指店顯然在努力通過標(biāo)牌提高與顧客的交流效果。它還為那些休閑購(gòu)物者提供有指導(dǎo)意義的材料，例如：在奶酪貨架上，有美食家撰寫的奶酪食用指南。 　　沃斯堡的克羅格店也在一切細(xì)節(jié)上施展吸引顧客的手段，其賣場(chǎng)營(yíng)銷人員聲稱：應(yīng)該讓賣場(chǎng)的某些地方成為家庭主婦們津津樂道并廣為傳播的談資。這里的細(xì)節(jié)轉(zhuǎn)變有：在鮮菜部使用不同種類的燈光設(shè)備——這一點(diǎn)與賽弗威的店一樣，顯然是基于同樣的賣場(chǎng)實(shí)驗(yàn)結(jié)果，另外也有著同樣的競(jìng)爭(zhēng)指向——沃爾瑪。克羅格店面包房的產(chǎn)品都被置于頗有風(fēng)味的木制貨架上，產(chǎn)品下還鋪有帶紅格子的桌布；店里很多區(qū)域還裝飾有絲制的花草；賣場(chǎng)部門在仔細(xì)研究后也做了變動(dòng)——例如緊挨著香水和禮品部，那里設(shè)置了一個(gè)花房。許多地方商品的擺放形成了一些主題，例如在一層墊著紙制桌布的貨架上，展示著一臺(tái)咖啡機(jī)、幾個(gè)咖啡杯、一罐咖啡、一包酥皮點(diǎn)心和幾小瓶咖啡調(diào)味品。這些舉措對(duì)增加單品銷售量非常有效，并且給顧客的印象遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于沃爾瑪?shù)呢浖堋?　　我們還記得，阿爾伯特森店（Ａｌｂｅｒｔｓｏｎ＇ｓ，又譯艾伯森）的產(chǎn)品價(jià)格不僅遠(yuǎn)高于沃爾瑪?shù)泥徏忆佔(zhàn)雍统?jí)中心，還高于其他大店。這也難怪，它的賣場(chǎng)布置是所有百貨賣場(chǎng)中最高檔的。但價(jià)格不能擋住它的成長(zhǎng)。１９９６年時(shí)，阿爾伯特森在世界５００強(qiáng)中排名３０６位，但２００１年已經(jīng)上升至１０２位。阿爾伯特森的商品陳列都有主題，它提供食譜卡和季節(jié)性的商品展示會(huì)。這里賣場(chǎng)的指示性標(biāo)牌值得一提，其信息全面度和清晰度是所有店里最好的。在阿爾伯特森的店里，甚至有一個(gè)音樂噴泉。 　　阿爾伯特森最著名之處是在于它的一些專門商品部類，它們具有百貨店的品質(zhì)：品種齊全，中高檔次。這些部類大都在顧客心中形成了自己的品牌，例如Ｔ恤專賣店，還有熟食區(qū)、花房和雜志區(qū)等，都聲名遠(yuǎn)播。 　　這些零售商都在設(shè)計(jì)和創(chuàng)造令人興奮的購(gòu)物環(huán)境方面大下功夫，這些已被證明是有效的促銷手段。畢竟沃爾瑪不能占據(jù)所有的市場(chǎng)，大家的賣點(diǎn)也不全一樣。 　?。常闶凵痰牡谌齻€(gè)選擇就是在沃爾瑪?shù)暮诵摹獌r(jià)格方面，勝過它，這就要求零售商轉(zhuǎn)變成具有有限商品但聚集了精華的商店。因?yàn)樵诖笞谌沼闷贩矫?，你不可能?zhàn)勝沃爾瑪，只有在某些商品上才有機(jī)會(huì)。就像表１所示的ＨＥＢ連鎖店一樣，它的價(jià)格控制在沃爾瑪超級(jí)中心和鄰家鋪?zhàn)拥膬r(jià)格之間。 　　若要選擇上述第二和第三條路，那必須要依靠零售商的實(shí)際能力、它在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的營(yíng)銷手段和可利用的資源。 　　這些是應(yīng)該進(jìn)行全面思考和研究的戰(zhàn)略決策。沃爾瑪是如此優(yōu)秀的一位對(duì)手，要對(duì)付它，非進(jìn)行專業(yè)的謀劃不可，否則就不可能有任何機(jī)會(huì)。但第一步，你必須盡可能地全面了解它。因此，對(duì)于鄰家鋪?zhàn)樱懔私馕譅柆斪约核f的沒有用，了解它的現(xiàn)在沒有用——你應(yīng)當(dāng)了解得更多?！∴徏忆?zhàn)?　　鄰家鋪?zhàn)邮俏譅柆斄闶蹣I(yè)態(tài)家族的新成員。它為那些需要日用雜貨、ＯＴＣ藥品／保健品和其他食品雜貨的顧客提供極為方便的購(gòu)物環(huán)境。通常，它都坐落在沃爾瑪超級(jí)中心的商圈近旁，與中心一起利用其采購(gòu)與物流資源，構(gòu)成強(qiáng)大的食品分銷網(wǎng)絡(luò)，并在保持沃爾瑪“天天低價(jià)”的前提下為市場(chǎng)提供另一種便利。 　　第一家鄰家鋪?zhàn)娱_設(shè)于１９９８年，它的賣場(chǎng)面積也在那時(shí)確定：大約在３８００平方米到５０００平方米之間。也就是說，如果是正方形，它的賣場(chǎng)縱深只在６０到７０米之間。但小面積并未減少它所容納的商品廣度，它們包括：鮮菜、熟食、鮮肉和乳制品、保健和美容用品、快速照相沖洗服務(wù)，另外還提供藥品、文具和紙制品、寵物用品和家用化學(xué)品。上述商品的種類達(dá)到２８０００種，由８０到１００名雇員負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)。 　　超級(jí)中心 　?。保茨昵?，對(duì)于“一站式購(gòu)物”的日益增長(zhǎng)的需求導(dǎo)致沃爾瑪作出如下決定：將全面的日用百貨零售部門納入自己的一些新店中，與食品雜貨等結(jié)合起來。超級(jí)中心由此而誕生，沃爾瑪宣稱：它終于將便利購(gòu)物的頂級(jí)體驗(yàn)和３６個(gè)商品部類“放在了一個(gè)屋頂下”。第一家超級(jí)中心于１９８８年３月１日在美國(guó)密蘇里州的華盛頓市建成。 　　超級(jí)中心包括了完整的３６個(gè)商品部類，其中有衣物服飾部（這里除服裝外，有品種全面的飾物）、質(zhì)量上乘的珠寶金銀部、草地及花園用品中心、保健及美容護(hù)膚用品部、電子產(chǎn)品部和醫(yī)藥用品部。而食品雜貨區(qū)則囊括了面包房、熟食、冷凍食品、肉類、乳制品和鮮菜等部門。當(dāng)然，快速照相沖洗部等特殊部門也遍布每一家超級(jí)中心。由于部門眾多，指示性的標(biāo)志在店內(nèi)就顯得相當(dāng)重要。 　　在沃爾瑪本身的宣傳中，超級(jí)中心能為顧客提供“Ｈａｓｓｌｅ－Ｆｒｅｅ”式的購(gòu)物體驗(yàn)，這個(gè)宣傳詞的意思是：使人從身心兩方面的掙扎（ｈａｓｓｌｅ）中解脫出來。這與那些鋪面與管理都很落后的零售店比起來，的確充滿吸引力。超級(jí)中心擁有寬大的通道、各處信息明確的指示牌、商品部類簡(jiǎn)介和２４小時(shí)的服務(wù)設(shè)施。在所有的店里，都可以使用萬事達(dá)卡、ＶＩＳＡ卡、發(fā)現(xiàn)卡和美國(guó)快運(yùn)卡。 　　超級(jí)中心的賣場(chǎng)面積一般在９０００平方米到２００００平方米之間。根據(jù)賣場(chǎng)尺寸和當(dāng)?shù)仡櫩托枨蟮牟煌患页?jí)中心的雇員一般在２００到４５０人之間。沃爾瑪?shù)膹V告思路　廣告是每個(gè)商家、廠家常用的銷售手段。不過沃爾瑪卻顯得有些尷尬。因?yàn)槲譅柆敽苌僮鰪V告，既使做廣告它的投入也不會(huì)太多，從廣告中節(jié)省了大量的費(fèi)用，這或許也是沃爾瑪?shù)奶厥庵幇桑?　　對(duì)沃爾瑪來說，做廣告就要做直接有效的廣告。因此，在早期發(fā)展中廣告是少之又少，有的也只是通過電視和報(bào)紙的廣告來提醒顧客，沃爾瑪?shù)膬r(jià)格一向是采取最低價(jià)位的策略，而且將始終如此?；蛘呤且恍┲苯拥穆暶鳎何譅柆斂偸且宰畹偷膬r(jià)格供應(yīng)給你最好的、你最信賴的品牌——一如既往。這樣簡(jiǎn)單直接的廣告總能留給顧客很深刻的印象，同時(shí)吸引了大批的客源。 　　沃爾瑪?shù)牡谝粍t廣告（嚴(yán)格來說應(yīng)該是薩姆沃爾頓做的第一個(gè)廣告，那是在他的第二個(gè)小店開業(yè)時(shí)的，當(dāng)時(shí)他的店還是本富蘭克林的特許加盟店。）那是在1960年的7月29日《本頓縣民主黨人》報(bào)的一個(gè)版面上，內(nèi)容是說沃爾瑪商店重新開張大甩賣。同時(shí)沃爾瑪折