現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分講義-資料下載頁(yè)
2025-04-17 06:59本頁(yè)面
【正文】 人的大腦而引起的某種缺乏狀態(tài)。當(dāng)這種狀態(tài)達(dá)到一定程度時(shí)，便產(chǎn)生需求，而需求又引起動(dòng)機(jī)，后者又是引起人的行為、支配人的行為的直接原因和動(dòng)力。因此，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)要想達(dá)到自己的目標(biāo)，應(yīng)設(shè)法通過(guò)一定的刺激物來(lái)引發(fā)消費(fèi)者的需求及動(dòng)機(jī)，進(jìn)而促使消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行為。人們的需求不僅是多樣的，而且是分層次的。美國(guó)著名心理學(xué)家馬斯洛在1954年發(fā)表的 《動(dòng)機(jī)與個(gè)性》著作中提出了“需求層次論”。 感覺(jué)，是指人們通過(guò)感覺(jué)器官，對(duì)客觀刺激事物和情境的反映。消費(fèi)者對(duì)不同的刺激物或情境不僅會(huì)產(chǎn)生不同的感覺(jué)，就是對(duì)于相同的刺激物或情境，也會(huì)產(chǎn)生不同的感覺(jué)，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因是由于感覺(jué)過(guò)程的特殊性。心理學(xué)家認(rèn)為，感覺(jué)過(guò)程是一個(gè)有選擇性的心理過(guò)程，這種“有選擇性的心理過(guò)程”主要包括三個(gè)方面 ：選擇性注意、選擇性曲解、選擇性記憶。由于經(jīng)驗(yàn)引起個(gè)人行為的改變則是學(xué)習(xí)。人類(lèi)學(xué)習(xí)過(guò)程(包括消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過(guò)程)是由驅(qū)策力、刺激物、提示物(誘因)、反應(yīng)，強(qiáng)化五要素組成的。個(gè)性會(huì)直接或間接地影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，“自我形象”是影響購(gòu)買(mǎi)者行為的重要個(gè)性因素。態(tài)度，是指人們對(duì)事物的看法，它體現(xiàn)著一個(gè)人對(duì)某一事物的喜好與厭惡的傾向。態(tài)度是從學(xué)習(xí)中來(lái) 的，它有一個(gè)逐步形成的過(guò)程，而一旦形成，則直接影響人們的行為。 社會(huì)因素：這些社會(huì)因素主要包括文化、社會(huì)階層、家庭和相關(guān)群體。作為人類(lèi)在社會(huì)發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神產(chǎn)品的文化，不僅表現(xiàn)著人類(lèi)智慧發(fā)展的歷程和人類(lèi)文明的標(biāo)志，而且直接影響著人們的欲望和行為。影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的文化因素是指所形成的共同的價(jià)值觀、信仰、道德、風(fēng)俗習(xí)慣，不同的價(jià)值觀、道德觀、信仰和風(fēng)俗習(xí)慣是影響人們的消費(fèi)行為的深層原因。社會(huì)階層是指由于收入水平、教育程度等方面的差異，在社會(huì)生活中會(huì)形成興趣愛(ài)好、生活需求、價(jià)值取向相似或相近的群體或集團(tuán)，他們?cè)谝欢ǖ纳鐣?huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)處于相同的經(jīng)濟(jì)地位。不同社會(huì)階層的人，在購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)種類(lèi)上具有明顯的差異性. 相關(guān)群體是指能直接和間接影響消費(fèi)者行為和價(jià)值觀的群體。相關(guān)群體有3種形式。一是主要團(tuán)體，包括家庭成員、親朋好友和同窗同事。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響主要有三個(gè)方面：一是影響消費(fèi)者的生活方式，進(jìn)而影響其購(gòu)買(mǎi)行為；二是引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而促成其購(gòu)買(mǎi)行為；三是影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌及商標(biāo)的選擇。家庭是社會(huì)的細(xì)胞，也是社會(huì)基本的消費(fèi)單位，家庭成員對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為起著直接和潛意識(shí)的影響。對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響，在不同類(lèi)型的家庭中其影響是有區(qū)別的。有人把家庭分為四種類(lèi)型，即丈夫決定型、妻子決定型、共同決定型、各自作主型。另外，在不同商品的購(gòu)買(mǎi)中，家庭成員的影響亦有區(qū)別。 （三）消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)決策 購(gòu)買(mǎi)決策的參與者: 消費(fèi)者消費(fèi)雖然是以一個(gè)家庭為單位，但參與購(gòu)買(mǎi)決策的通常并非一個(gè)家庭的全體成員，許多時(shí)候是一個(gè)家庭的某個(gè)成員或某幾個(gè)成員，而且由幾個(gè)家庭成員組成的購(gòu)買(mǎi)決策層，其各自扮演的角色亦是有區(qū)別的。人們?cè)谝豁?xiàng)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中可能充當(dāng)以下角色：發(fā)起者、影響者、決定者、購(gòu)買(mǎi)者、使用者。 購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型：(1)復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為。當(dāng)消費(fèi)者初次選購(gòu)價(jià)格昂貴、購(gòu)買(mǎi)次數(shù)較少的、冒風(fēng)險(xiǎn)的和高度自我表現(xiàn)的商品時(shí)，則屬于高度介入購(gòu)買(mǎi)。（2)減少不協(xié)調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為。當(dāng)消費(fèi)者高度介入某項(xiàng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，但又看不出各廠牌有何差異時(shí)，對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品往往產(chǎn)生失調(diào)感。(3)廣泛選擇的購(gòu)買(mǎi)行為。如果一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品品牌間差異雖大，但可供選擇的品牌很多時(shí)，他們并不花太多的時(shí)間選擇品牌，而且也不專(zhuān)注于某一產(chǎn)品，而是經(jīng)常變換品種。(4)習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)者有時(shí)購(gòu)買(mǎi)某商品，并不是因?yàn)樘貏e偏愛(ài)某一品牌，而是出于習(xí)慣。 購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：典型的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程一般包括以下幾個(gè)方面，(1)認(rèn)識(shí)需求。認(rèn)識(shí)需求是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的起點(diǎn)。(2)收集信息。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)之后，便會(huì)開(kāi)始進(jìn)行與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)相關(guān)聯(lián)的活動(dòng)。(3)選擇判斷。當(dāng)消費(fèi)者從不同的渠道獲取到有關(guān)信息后，便對(duì)可供選擇的品牌進(jìn)行分析和比較，并對(duì)各種品牌的產(chǎn)品作出評(píng)價(jià)，最后決定購(gòu)買(mǎi)。(4)購(gòu)買(mǎi)決定。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生好感和購(gòu)買(mǎi)意向，但真正將購(gòu)買(mǎi)意向轉(zhuǎn)為購(gòu)買(mǎi)行動(dòng) ，其間還會(huì)受到兩個(gè)方面的影響：①他人的態(tài)度②意外的情況。(5)購(gòu)后行動(dòng)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品后，通過(guò)自己的使用和他人的評(píng)價(jià)，會(huì)對(duì)自己購(gòu)買(mǎi)的商品產(chǎn)生某種程度的滿意或不滿意。如果消費(fèi)者的預(yù)期與產(chǎn)品的實(shí)際效用相符，他們就會(huì)感到滿意；如果產(chǎn)品的實(shí)際效用大于消費(fèi)者所預(yù)期希望的，他們就會(huì)非常滿意，反之，他們則會(huì)失望或不滿意。以上資料主要來(lái)源于
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