【正文】 也不能輕易的改動，他們都是環(huán)環(huán)相扣，一項工作建立在另一項工作的基礎(chǔ)之上。尤其是項目初期的調(diào)研，它是決定項目是否進(jìn)行的重要依據(jù)，如果調(diào)研結(jié)果不能反映真實結(jié)果，那么接下來分析，定位都有可能偏離原來的潛在客戶。給項目留下后遺癥。甚至導(dǎo)致項目無法進(jìn)行。現(xiàn)實中有很多樓盤出現(xiàn)此類問題，大部分叫好不叫座的樓盤大多有此類問題引起，看上去很不錯，開發(fā)商把它的前景描述得美輪美奐，但是對于實際的購房者來說，他們更關(guān)注的是房子的實用價值以及升值潛力。甚至有些房子造好后不知道該賣給誰，廣告投放不準(zhǔn)，造成大量的時間和資金浪費，成效卻不明顯。在推廣方法和形式上，在傳統(tǒng)大眾媒體（報紙、電視、戶外、車身等）進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化社區(qū)文化及生活理念的溝通和傳播，利用社區(qū)文化活動、公關(guān)活動、《生活天地》、軟性新聞報道等推廣方式，保證社會及公眾在深層次上對本項目的理解和認(rèn)可。這些是推廣的細(xì)節(jié)性問題，一方面反映了媒體選擇的準(zhǔn)確性，另一方面也是推廣技巧的表現(xiàn)。抓住主要的潛在客戶群體，跟業(yè)主互動，形成良好的社區(qū)氛圍，能夠增進(jìn)業(yè)主之間的交流，增加社區(qū)的魅力。（三）主要廣告策略：2003年廣告宣傳作為整體營銷工作的重點之一，擔(dān)負(fù)著傳播產(chǎn)品信息與品牌形象的重要任務(wù)，緊緊圍繞項目銷售及工程進(jìn)度，結(jié)合市場利好消息及重點銷售階段，理性訴求與感性訴求相結(jié)合，產(chǎn)品功能與品牌形象相結(jié)合。理性訴求(1)產(chǎn)品高性能價格比，與市場同類產(chǎn)品的橫向比較；(2)每戶贈送私家花園或閣樓；（一期）(3)小區(qū)會所、健身區(qū)、超市等配套設(shè)施給生活帶來的便捷與樂趣；(4)素質(zhì)人群聚居社區(qū)，良好的社區(qū)人文環(huán)境；(5)小區(qū)以水景為主題的環(huán)境營造；(6)小區(qū)智能化管理及設(shè)施，確保業(yè)主居家便利和安全；(7)華新分流路的竣工通車，大大改善區(qū)域交通條件；(8)社區(qū)居家氛圍的濃郁，配套的成熟；(9)戴德梁行物管顧問，管家式服務(wù)、零干擾管理。感性訴求(1)重慶首個以TOWNHOUSE為主的高尚社區(qū)；(2)商界、政界、文化界等各界精英匯集，高尚社區(qū)居家氛圍；(3)高雅、豐富的社區(qū)文化活動；(4)和諧、自由、開放、獨立的社區(qū)生活環(huán)境營造；創(chuàng)意表現(xiàn)(1)延續(xù)2002年的廣告表現(xiàn)風(fēng)格，側(cè)重實景圖片表現(xiàn)為主；(2)意境表達(dá)：高雅、閑適、自信；(3)重點在于與消費者的溝通，是產(chǎn)品與客戶的交流，保持廣告語言及表現(xiàn)與客戶生活特征的吻合；(4)突顯產(chǎn)品獨特的個性及定位，區(qū)隔于眾多市場競爭對手。 廣告作為直接與客戶接觸的第一步，在吸引客戶方面有很大的作用，廣告策略的產(chǎn)生與樓盤定位有密切關(guān)系，能夠吸引客戶的眼球是第一步，能夠讓客戶上門來咨詢是第二步，讓客戶購買該樓盤是最終的目的。有些公司會做一些夸大其詞的廣告，有欺騙的嫌疑，這樣有損公司的整體形象，因此，在制定廣告策略的時候不能偏離實際，不能有損公司的整體形象。在這個實際案例中，每一個環(huán)節(jié)的工作都做到了，至于工作的質(zhì)量，就要看實際檢驗的結(jié)果。過程中會出現(xiàn)一些預(yù)料不及的問題，但是要有一定的應(yīng)急措施。在項目分析報告中，有樓盤的優(yōu)劣勢分析，一般來說對于劣勢這方面，我們肯定要考慮購房者對這些劣勢的心態(tài)，可能出現(xiàn)什么樣的問題。雖然這方面的內(nèi)容沒有在案例中表現(xiàn)出來，但是很顯然，在推廣過程中，在有意回避此類問題。這是一個高檔排屋，案場到市中心距離比較遠(yuǎn)，如何來彌補(bǔ)這方面的不足，就要挖掘其他優(yōu)勢，使整個樓盤閃光，從而吸引客戶的眼球。案例中廣告策略的感性訴求和理性訴求部分就很明顯反映了一點，定位明確，訴求重點突出，說明策劃者很重視這個方面。在操作的流程中，前期的調(diào)研都是公司的部門進(jìn)行的，具體的一些廣告策略，推廣方式和價格策略都有專業(yè)的策劃公司輔助進(jìn)行。他們以顧問的形式在幕后提供資料，經(jīng)過公司的論證審核，最終推到前臺。雖然有些具體的推廣方式同其他樓盤是一個套路，但綜合起來，味道就不一樣了。有一種流行的說法就是舊元素的新組合，要開創(chuàng)一個新的推廣方式不是一件很容易的事情，尤其是在一些成熟的地區(qū)，貿(mào)然的采取一些新穎的形式，反而適得其反。營銷的創(chuàng)新也在于如何組合舊元素，整合資源，帶給客戶不同的感覺，帶給市場新的驚喜。 綜合的看，整個營銷推廣的過程，沒有很大的亮點，處處都很規(guī)矩，很謹(jǐn)慎，也很實在，沒有像一些樓盤，劍走偏鋒，出其不意，也不像一些樓盤定位非常鮮明，如廣州的南國奧林匹克花園，它是一個典型的運動健康定位，包括社區(qū)的景觀設(shè)計都十分鮮明。這與樓盤性質(zhì)有關(guān)，這里的這個樓盤是一個高檔的排屋、別墅項目，客戶都是收入豐厚，事業(yè)有成，尋求第二居所的人，他們氣質(zhì)穩(wěn)定，不需要過于的鋒芒畢露。因此，定位和推廣也符合市場調(diào)研的結(jié)果。 這個樓盤最終的銷售成績很突出，基本實現(xiàn)了既定的目標(biāo)，還獲得了國家人居經(jīng)典獎。在這里，我們關(guān)注的是他為什么會成功？當(dāng)然，精確的調(diào)研，準(zhǔn)確的定位是成功的首要條件，但是僅僅靠每一個步驟地工作還不足以支撐。還因為他合理的安排了每一個環(huán)節(jié)的工作，使整個過程很流暢，一環(huán)一環(huán)的繼續(xù)下來。在短時間內(nèi)就能夠快速反應(yīng)，快速拿出應(yīng)對方案。 很多公司雖然在一些環(huán)節(jié)投入了大力氣，但由于沒有系統(tǒng)的規(guī)劃，合理安排，使得過程中某些環(huán)節(jié)沒有延續(xù)，造成信息丟失，從而留下瑕疵?，F(xiàn)實中，有許多樓盤成為“休克盤”，然而實際的市場調(diào)研表明，大多數(shù)的樓盤不是因為自身品質(zhì)的問題，有的是前期的調(diào)研沒有做準(zhǔn)確，樓盤的定位不明，到最后推廣沒有方向，不知道房子該到哪里去賣，也不知道哪些人會是我們的客戶。有些則是廣告投放目標(biāo)不明確，沒有找準(zhǔn)客戶群。也有些是由于銷售過程中沒有進(jìn)行較好的銷控，造成房源沒有合理的搭配，影響銷售進(jìn)度，造成后期的銷售工作很難進(jìn)行。這些現(xiàn)象表面上看來是由于某一項決策使然，其實，在這背后就有一個沒有把握好營銷推廣節(jié)奏的問題隱藏在里面。合理的掌握營銷推廣節(jié)奏，認(rèn)真實施每一個環(huán)節(jié)，對可能出現(xiàn)的其他情況進(jìn)行認(rèn)真的分析，讓整個流程按照正常的節(jié)奏進(jìn)行。這也正是所有房地產(chǎn)企業(yè)所關(guān)心和努力的方向。五、結(jié)束語 本文試圖通過研究相關(guān)的理論和分析實際案例歸結(jié)出樓盤營銷推廣的基本流程，以期望能夠為一些不太成熟的房產(chǎn)企業(yè)的項目推廣起到指導(dǎo)作用，能夠順利地操作項目，達(dá)到預(yù)期的效果，充分發(fā)揮土地資源的最大潛力，為購房者創(chuàng)造最舒適的環(huán)境，為城市建設(shè)做出最大貢獻(xiàn)。同時,流程的設(shè)置在理論和時間上還存在許多不足和有待改進(jìn)之處，望各位評閱老師能不吝賜教！本文撰寫過程中，得到浙工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院徐維祥老師、陶云彪老師、汪彩君老師以及華立地產(chǎn)集團(tuán)策劃部的指導(dǎo)和幫助，在此一并表示感謝！參考文獻(xiàn)：[1] 黃福新， 房地產(chǎn)策劃的歷史回顧[Ｊ]， 城市開發(fā)， 2003年1月。[2] 肖芳林， 房地產(chǎn)營銷貫穿于生產(chǎn)經(jīng)營的始終[Ｊ]， 陜西工學(xué)院學(xué)報，2002年6月第18卷第2期。[3] 肖芳林， 淺析房地產(chǎn)營銷貫穿于項目的始終[Ｊ]， 建筑管理現(xiàn)代化，2001年3月。[4] 董明順，房地產(chǎn)市場調(diào)研和營銷的信息分析[Ｊ]，經(jīng)濟(jì)師，2002年8月。[5] 王長征， 消費者行為學(xué)[Ｍ]， 武漢大學(xué)出版社， 2003年5月第一版。[6] 孫國忠， 馬斯洛需求理論與房地產(chǎn)營銷[Ｊ]， 常州信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報， 第2卷第1期2003年3月。[7] 吳 迅， 對房地產(chǎn)營銷策劃的理性思考[Ｊ]，中國房地產(chǎn)，2002年7月。[8] 曾 燕， 房地產(chǎn)營銷中的市場細(xì)分定位[Ｊ]，重慶商學(xué)院學(xué)報，2002年5月。[9] 王昕宇 李紅超， 論廣告定位策略[Ｊ]，河北師范大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版) 。[10] 郭險峰， 解讀房地產(chǎn)文化營銷[Ｊ]， 江蘇商論， 2003年5月。[11] 耿錫潤 趙寧 宋晶， 廣告學(xué)[Ｍ]， 東北財經(jīng)大學(xué)出版社 1996。[12] 衛(wèi)軍英， 廣告策劃創(chuàng)意[Ｍ]， 浙江大學(xué)出版社， 2001。[13] 杜永芳， 房地產(chǎn)廣告營銷及其新策略[Ｊ]， 2002年6月。[14] 賈士軍， 由消費者心理過程談房地產(chǎn)銷售策略， 商業(yè)研究，2003年10月。[15] 汪 波 崔 薇， 市場營銷理論在新聞傳播中的應(yīng)用[Ｊ]， 新聞知識 2002年10月。[16] 蘇江華， 房地產(chǎn)營銷探討[Ｊ]， 營銷顧問， 2003年2月。[17] 杜淑云， 前營銷是房地產(chǎn)營銷成敗的關(guān)鍵[Ｊ]， 企業(yè)活力，2002年12月。[18] 冷 冬， 談?wù)勈袌鰻I銷經(jīng)典策略在房地產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用[Ｊ]，中國建設(shè)信息， 2002年1月。[19] 周 彤， STP戰(zhàn)略——現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷的核心[Ｊ]， 中國房地產(chǎn) 2003年 7月。[20] 余元鵬， 知名樓盤解讀[Ｍ]， 廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2003年5月第一版。[21] 菲利普科特勒， 營銷管理[Ｍ]，中國人民大學(xué)， 2003新千年版。[22] 徐文蔚 王東， 當(dāng)前房地產(chǎn)營銷中存在的問題與對策[Ｊ]，《經(jīng)濟(jì)師》， 2003年第6期。[22] 郎道闊，品牌營銷—房地產(chǎn)企業(yè)的必由之路[Ｊ]，當(dāng)代建設(shè)， 2003年1月。27 / 27