【正文】 分市場，市場的特點和需求是什么？前期品質(zhì)不高，滿足中低收入群體的基本居住需求，隨著項目發(fā)展，市場向更高層次演變，總之，本案不止是讓居者有其屋，更深層面是讓居者有其家，從而獲得幸福生活，通過項目發(fā)展進度，配套不斷完善、品質(zhì)不斷提高?？傊景甘牵簺哄钡?，西安的 生態(tài)之城 幸福之城35 / 48第六部分 營銷推廣篇總體思路：運用策略解決當前滯銷困境，緩解后續(xù)資金壓力；相關證件加快辦理，逐步走上商品房常規(guī)營銷路線。一、首用公關策略，打開當前滯銷僵局：公關（PR）策略→改善與客戶之間的關系，打消公眾疑慮客戶疑慮焦點： 城中村改造項目能否取得房產(chǎn)證？ 低價格下質(zhì)量是否有保障？◎ 公關策略之一 正視城中村改造項目：不要試圖掩蓋和含混其詞，真實展現(xiàn)項目面貌，表現(xiàn)誠意36 / 48邀請專家舉辦論壇，向客戶講述一個真實的城中村傳達項目辦證信息，展示辦證流程和目前的辦證進展加強企業(yè)實力的宣傳，增強客戶信心堅定客戶信心，城中村是可以拿到產(chǎn)權證的執(zhí)行細節(jié)： 客觀介紹城中村改造項目的方方面面，讓客戶客觀正確的認識城中村改造項目資料在售樓部內(nèi)展示+置業(yè)顧問經(jīng)過培訓后向可戶講解+項目網(wǎng)站開辟論壇展示城中村取得商品房資格的辦證流程，目前項目進展到哪一步◎ 公關策略之二陽光下的工程（通過展示施工流程打消客戶對于房屋質(zhì)量的疑慮） 設置項目施工展示區(qū)（施工工法展示，施工流程圖的展示） 加強項目工地的施工管理，樹立項目形象，增強客戶信心二、調(diào)整推廣手段： 與項目形象保持一致：37 / 48項目當前的推廣手段：項目當前在推廣上非常強勢，包括公關活動，媒介手段，給人以高檔次、大品牌的感覺，實際在價格和產(chǎn)品上難以支撐這種形象，目前產(chǎn)品還屬于城中村改造項目，價格也還在低位運行，項目雖在規(guī)劃上體現(xiàn)了較高配置，但目前難以實現(xiàn)，客戶現(xiàn)場感受可能會與宣傳推廣所訴形成較大落差，從而產(chǎn)生逆反心理，口碑相傳，于項目形象有損。建議：當前推廣建議以增強項目公信力為階段主要推廣目的。保持平和的推廣格調(diào)，采用常規(guī)推廣手段，以戶外、直投為主要推廣方式，公關活動注意度的問題，一方面可以降低推廣費用，待辦證取得進展后大張旗鼓進行宣傳推廣。形象推廣：在尊重產(chǎn)品事實基礎上提高格調(diào)高知名度≠高美譽度國際幸福城推廣目標：知名度和美譽度并重，依據(jù)項目進展逐步提升38 / 48三、推廣主題訴求的調(diào)整：當前訴求主題：國際幸福城推廣主題偏重于國際化的訴求，旨在造勢，但從產(chǎn)品目前的性質(zhì)和形態(tài)方面來看，國際化顯得有些牽強。建議：重新認識項目，深度挖掘項目賣點。項目在前期滿足的市場主要是一些急需房子而又收入不高的群體，基于項目城中村性質(zhì)的現(xiàn)實，建議以“幸?！睘橹骶€，從生態(tài)、區(qū)域增值、項目未來發(fā)展前景、價格方面進行突破。四、價格策略：總體策略： 低開高走，緩步爬升 分期付款，降低門檻（項目辦證需要時間，客戶疑慮深，只有在低價配合公關策略刺激下，客戶才有可能下定決心購買）39 / 48◎ 低價入市，迅速鎖定目標客戶，緩步爬升，不要輕易大幅調(diào)整◎ 視辦證進展，逐步調(diào)節(jié)價格◎ 分期付款，降低門檻，客戶可在交房前分四期付款，以減輕疑慮和經(jīng)濟壓力；首付占 30%，此后分別為 20%、20%、30%。前期主要以回款任務為目標，中后期逐步釋放項目價值最大化五、子品牌戰(zhàn)略逐步提高品質(zhì)，降低項目運作風險：基于本案當前的情況，通過分期開發(fā)，分別建立項目品牌來化解項目運作風險，從而在項目動態(tài)發(fā)展過程中體現(xiàn)項目不同階段下不同的產(chǎn)品形態(tài)和品質(zhì)。項目分五期開發(fā)，可統(tǒng)一于國際幸福城母品牌之下建立五個不同的子品牌，弱化母品牌影響但不脫離，項40 / 48目品質(zhì)不斷提高。六、營銷推廣總體目標：銷售目標：用 5 年時間實現(xiàn)項目 90%以上的銷售量。41 / 48品牌目標：在贏得銷售的基礎上，逐步凸現(xiàn)品牌特色，為開發(fā)商的品牌建設和業(yè)主擁有長期價值提供保證。 一期營銷推廣總綱圖：工程主線 項目工地現(xiàn)場包裝售樓部包裝完成項目主體 5 層左右，達到預售條件，項目樣板間裝修完成，可接待客戶項目主體封頂園林景觀等初步到位情景展示區(qū)達到要求進入交房階段園林景觀等到位會所開放營銷分期蓄水期 ～ 強銷期～持續(xù)期～尾盤期～二期導入～營銷工作 宣傳資料與物料等的準備，前期意向客戶維護系列活動、房展會銷售策略調(diào)整、價格調(diào)整現(xiàn)場管理、銷售人員培訓系列媒體宣傳系列營銷活動開展產(chǎn)品賣點系列展示品質(zhì)生活情景展示銷售策略調(diào)整、價格調(diào)整現(xiàn)場管理、銷售人員培訓配合銷售開展系列媒體宣傳交房節(jié)點活動把握。物業(yè)、環(huán)境、升值潛力訴求。項目品牌全面提升公關活動支持:交房酒會,項目成長手冊制作等 廣告、公關配合推廣工作 展開公關活動，打消客戶疑慮；樹立項目形象項目形象+賣點支撐。各賣點分階段宣傳。項目主題賣點階段性宣傳。配合周邊環(huán)境進行情景描述宣傳。戶型+性價比+ 環(huán)境配套各賣點宣傳。配合項目工程進度進行主題訴求。項目整體形象完善及提升。42 / 4843 / 48七、營銷推廣之產(chǎn)品推出序列：組團序列：與開發(fā)序列步驟保持一致，先推東南片區(qū)多層小戶型，達到迅速回款目的，次推東北片區(qū)小高層，逐步提升品質(zhì)，再推高層，后推西部沿河花園洋房，實現(xiàn)項目價值。 東南片區(qū)小戶型→東北片區(qū)小高層→高層→西部沿河花園洋房策略執(zhí)行細節(jié)：通過對各套房源“樓層、朝向、戶型格局、景觀、視野、通風采光、噪音、面積、交通、單價等” 因素的綜合評判，將面市房源劃分為以下四類： A、絕對優(yōu)勢單位； B、相對優(yōu)勢單位； C 、普通單位 D、相對劣勢單位各個營銷階段，根據(jù)綜合打分，本著好壞搭配、戶型搭配、面積搭配的原則，精確控盤，有計劃的推出產(chǎn)品：44 / 48階段 A B C D認籌 10% 10% 20% 60%開盤 10% 20% 60% 10%強銷 20% 60% 10% 10%持續(xù) 60% 10% 10% 20%尾盤 現(xiàn)房階段，剩余房源優(yōu)勢部分的消化八、現(xiàn)階段推廣策略： 圍繞銷售總體思路，制定不同銷售階段的階段銷售策略，通過每個階段的銷售分析，調(diào)整各階段銷售策略，達到階段性銷售目標。? 入市期，平和入市，項目形象不能過于偏離產(chǎn)品形象的事實，否則客戶產(chǎn)生逆反心理，于項目長久發(fā)展 有損害。在當?shù)刂圃齑罅繝I銷活動，將口碑傳播效用推到最高，結合展會等契機掀起熱潮，通過超低價格引發(fā)客戶關注，撕開市場缺口。45 / 48? 強銷期，在東部城區(qū)及西安市區(qū)客流大的區(qū)域進行以形象宣傳為主的宣傳，結合低價刺激市場，配合活動營銷、業(yè)主聯(lián)誼活動等系列行銷活動聚集人氣，達到產(chǎn)品迅速消化。? 持續(xù)期，區(qū)域內(nèi)常規(guī)廣告持續(xù)。不斷組織小型營銷活動為項目造勢，如舉辦抽獎活動，舉辦各類家庭比賽等。廣告內(nèi)容具體突出賣點，持續(xù)消化產(chǎn)品。? 尾盤期，塑造產(chǎn)品形象，提升開發(fā)商品牌價值。樹立物管品牌，訴求投資價值，消化剩余單位。 九、項目階段推廣主題及媒介策略：以“幸?！睘橹骶€，展開系列推廣，與項目工程進度保持密切的聯(lián)系認籌階段推廣主題： “瞭望幸?！睒淞㈨椖啃蜗竺浇檫x擇： 戶外廣告、工地現(xiàn)場包裝、展會、售樓部的展示，媒介有選擇的應用46 / 48開盤強銷階段推廣主題： “幸福之約”環(huán)境+戶型+配套等，賣點強勢訴求媒介選擇： 報紙、戶外、活動、直投廣告、雜志、網(wǎng)絡、電視廣告等媒介全面應用持續(xù)銷售階段推廣主題： “牽手幸?！鄙疃韧诰蛸u點，強化賣點媒介選擇：報紙、戶外、促銷活動、直投廣告、網(wǎng)絡廣告、等；保持市場認知度，適當減小媒介推廣力度，降低推廣成本，多利用老客戶資源做關系營銷。尾盤期推廣主題： “幸福永相隨”項目所活的的榮譽等，完善品牌形象，提升品牌價值媒介選擇： 戶外、直投、聯(lián)誼活動，更多利用公關活動提升項目價值；視銷售情況順勢導入下一期房源的推廣。 47 / 48結 語 樓盤運作的成功，源于信任和彼此共同的努力。我們追求的是開發(fā)商、代理商、客戶三方的“共贏”！由于目前接觸項目信息的程度有限，因此本策劃建議案僅從項目當前情況入手，分析癥結，并從定位、公關、競爭、推廣思路等層面提出了建議，項目詳細價格方案、執(zhí)行計劃、深層面的平面表現(xiàn)等方案將在對本方案達成共識，并對項目做深入研究之后提出。