【正文】 分市場(chǎng)，市場(chǎng)的特點(diǎn)和需求是什么？前期品質(zhì)不高，滿(mǎn)足中低收入群體的基本居住需求，隨著項(xiàng)目發(fā)展，市場(chǎng)向更高層次演變，總之，本案不止是讓居者有其屋，更深層面是讓居者有其家，從而獲得幸福生活，通過(guò)項(xiàng)目發(fā)展進(jìn)度，配套不斷完善、品質(zhì)不斷提高?？傊景甘牵簺哄钡?，西安的 生態(tài)之城 幸福之城35 / 48第六部分 營(yíng)銷(xiāo)推廣篇總體思路：運(yùn)用策略解決當(dāng)前滯銷(xiāo)困境，緩解后續(xù)資金壓力；相關(guān)證件加快辦理，逐步走上商品房常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)。一、首用公關(guān)策略，打開(kāi)當(dāng)前滯銷(xiāo)僵局：公關(guān)（PR）策略→改善與客戶(hù)之間的關(guān)系，打消公眾疑慮客戶(hù)疑慮焦點(diǎn)： 城中村改造項(xiàng)目能否取得房產(chǎn)證？ 低價(jià)格下質(zhì)量是否有保障？◎ 公關(guān)策略之一 正視城中村改造項(xiàng)目：不要試圖掩蓋和含混其詞，真實(shí)展現(xiàn)項(xiàng)目面貌，表現(xiàn)誠(chéng)意36 / 48邀請(qǐng)專(zhuān)家舉辦論壇，向客戶(hù)講述一個(gè)真實(shí)的城中村傳達(dá)項(xiàng)目辦證信息，展示辦證流程和目前的辦證進(jìn)展加強(qiáng)企業(yè)實(shí)力的宣傳，增強(qiáng)客戶(hù)信心堅(jiān)定客戶(hù)信心，城中村是可以拿到產(chǎn)權(quán)證的執(zhí)行細(xì)節(jié)： 客觀介紹城中村改造項(xiàng)目的方方面面，讓客戶(hù)客觀正確的認(rèn)識(shí)城中村改造項(xiàng)目資料在售樓部?jī)?nèi)展示+置業(yè)顧問(wèn)經(jīng)過(guò)培訓(xùn)后向可戶(hù)講解+項(xiàng)目網(wǎng)站開(kāi)辟論壇展示城中村取得商品房資格的辦證流程，目前項(xiàng)目進(jìn)展到哪一步◎ 公關(guān)策略之二陽(yáng)光下的工程（通過(guò)展示施工流程打消客戶(hù)對(duì)于房屋質(zhì)量的疑慮） 設(shè)置項(xiàng)目施工展示區(qū)（施工工法展示，施工流程圖的展示） 加強(qiáng)項(xiàng)目工地的施工管理，樹(shù)立項(xiàng)目形象，增強(qiáng)客戶(hù)信心二、調(diào)整推廣手段： 與項(xiàng)目形象保持一致：37 / 48項(xiàng)目當(dāng)前的推廣手段：項(xiàng)目當(dāng)前在推廣上非常強(qiáng)勢(shì)，包括公關(guān)活動(dòng)，媒介手段，給人以高檔次、大品牌的感覺(jué)，實(shí)際在價(jià)格和產(chǎn)品上難以支撐這種形象，目前產(chǎn)品還屬于城中村改造項(xiàng)目，價(jià)格也還在低位運(yùn)行，項(xiàng)目雖在規(guī)劃上體現(xiàn)了較高配置，但目前難以實(shí)現(xiàn)，客戶(hù)現(xiàn)場(chǎng)感受可能會(huì)與宣傳推廣所訴形成較大落差，從而產(chǎn)生逆反心理，口碑相傳，于項(xiàng)目形象有損。建議：當(dāng)前推廣建議以增強(qiáng)項(xiàng)目公信力為階段主要推廣目的。保持平和的推廣格調(diào)，采用常規(guī)推廣手段，以戶(hù)外、直投為主要推廣方式，公關(guān)活動(dòng)注意度的問(wèn)題，一方面可以降低推廣費(fèi)用，待辦證取得進(jìn)展后大張旗鼓進(jìn)行宣傳推廣。形象推廣：在尊重產(chǎn)品事實(shí)基礎(chǔ)上提高格調(diào)高知名度≠高美譽(yù)度國(guó)際幸福城推廣目標(biāo)：知名度和美譽(yù)度并重，依據(jù)項(xiàng)目進(jìn)展逐步提升38 / 48三、推廣主題訴求的調(diào)整：當(dāng)前訴求主題：國(guó)際幸福城推廣主題偏重于國(guó)際化的訴求，旨在造勢(shì)，但從產(chǎn)品目前的性質(zhì)和形態(tài)方面來(lái)看，國(guó)際化顯得有些牽強(qiáng)。建議：重新認(rèn)識(shí)項(xiàng)目，深度挖掘項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)。項(xiàng)目在前期滿(mǎn)足的市場(chǎng)主要是一些急需房子而又收入不高的群體，基于項(xiàng)目城中村性質(zhì)的現(xiàn)實(shí)，建議以“幸?！睘橹骶€(xiàn)，從生態(tài)、區(qū)域增值、項(xiàng)目未來(lái)發(fā)展前景、價(jià)格方面進(jìn)行突破。四、價(jià)格策略：總體策略： 低開(kāi)高走，緩步爬升 分期付款，降低門(mén)檻（項(xiàng)目辦證需要時(shí)間，客戶(hù)疑慮深，只有在低價(jià)配合公關(guān)策略刺激下，客戶(hù)才有可能下定決心購(gòu)買(mǎi)）39 / 48◎ 低價(jià)入市，迅速鎖定目標(biāo)客戶(hù)，緩步爬升，不要輕易大幅調(diào)整◎ 視辦證進(jìn)展，逐步調(diào)節(jié)價(jià)格◎ 分期付款，降低門(mén)檻，客戶(hù)可在交房前分四期付款，以減輕疑慮和經(jīng)濟(jì)壓力；首付占 30%，此后分別為 20%、20%、30%。前期主要以回款任務(wù)為目標(biāo)，中后期逐步釋放項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化五、子品牌戰(zhàn)略逐步提高品質(zhì)，降低項(xiàng)目運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)：基于本案當(dāng)前的情況，通過(guò)分期開(kāi)發(fā)，分別建立項(xiàng)目品牌來(lái)化解項(xiàng)目運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)，從而在項(xiàng)目動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程中體現(xiàn)項(xiàng)目不同階段下不同的產(chǎn)品形態(tài)和品質(zhì)。項(xiàng)目分五期開(kāi)發(fā)，可統(tǒng)一于國(guó)際幸福城母品牌之下建立五個(gè)不同的子品牌，弱化母品牌影響但不脫離，項(xiàng)40 / 48目品質(zhì)不斷提高。六、營(yíng)銷(xiāo)推廣總體目標(biāo)：銷(xiāo)售目標(biāo)：用 5 年時(shí)間實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目 90%以上的銷(xiāo)售量。41 / 48品牌目標(biāo)：在贏得銷(xiāo)售的基礎(chǔ)上，逐步凸現(xiàn)品牌特色，為開(kāi)發(fā)商的品牌建設(shè)和業(yè)主擁有長(zhǎng)期價(jià)值提供保證。 一期營(yíng)銷(xiāo)推廣總綱圖：工程主線(xiàn) 項(xiàng)目工地現(xiàn)場(chǎng)包裝售樓部包裝完成項(xiàng)目主體 5 層左右，達(dá)到預(yù)售條件，項(xiàng)目樣板間裝修完成，可接待客戶(hù)項(xiàng)目主體封頂園林景觀等初步到位情景展示區(qū)達(dá)到要求進(jìn)入交房階段園林景觀等到位會(huì)所開(kāi)放營(yíng)銷(xiāo)分期蓄水期 ～ 強(qiáng)銷(xiāo)期～持續(xù)期～尾盤(pán)期～二期導(dǎo)入～營(yíng)銷(xiāo)工作 宣傳資料與物料等的準(zhǔn)備，前期意向客戶(hù)維護(hù)系列活動(dòng)、房展會(huì)銷(xiāo)售策略調(diào)整、價(jià)格調(diào)整現(xiàn)場(chǎng)管理、銷(xiāo)售人員培訓(xùn)系列媒體宣傳系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)系列展示品質(zhì)生活情景展示銷(xiāo)售策略調(diào)整、價(jià)格調(diào)整現(xiàn)場(chǎng)管理、銷(xiāo)售人員培訓(xùn)配合銷(xiāo)售開(kāi)展系列媒體宣傳交房節(jié)點(diǎn)活動(dòng)把握。物業(yè)、環(huán)境、升值潛力訴求。項(xiàng)目品牌全面提升公關(guān)活動(dòng)支持:交房酒會(huì),項(xiàng)目成長(zhǎng)手冊(cè)制作等 廣告、公關(guān)配合推廣工作 展開(kāi)公關(guān)活動(dòng)，打消客戶(hù)疑慮；樹(shù)立項(xiàng)目形象項(xiàng)目形象+賣(mài)點(diǎn)支撐。各賣(mài)點(diǎn)分階段宣傳。項(xiàng)目主題賣(mài)點(diǎn)階段性宣傳。配合周邊環(huán)境進(jìn)行情景描述宣傳。戶(hù)型+性?xún)r(jià)比+ 環(huán)境配套各賣(mài)點(diǎn)宣傳。配合項(xiàng)目工程進(jìn)度進(jìn)行主題訴求。項(xiàng)目整體形象完善及提升。42 / 4843 / 48七、營(yíng)銷(xiāo)推廣之產(chǎn)品推出序列：組團(tuán)序列：與開(kāi)發(fā)序列步驟保持一致，先推東南片區(qū)多層小戶(hù)型，達(dá)到迅速回款目的，次推東北片區(qū)小高層，逐步提升品質(zhì)，再推高層，后推西部沿河花園洋房，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值。 東南片區(qū)小戶(hù)型→東北片區(qū)小高層→高層→西部沿河花園洋房策略執(zhí)行細(xì)節(jié)：通過(guò)對(duì)各套房源“樓層、朝向、戶(hù)型格局、景觀、視野、通風(fēng)采光、噪音、面積、交通、單價(jià)等” 因素的綜合評(píng)判，將面市房源劃分為以下四類(lèi)： A、絕對(duì)優(yōu)勢(shì)單位； B、相對(duì)優(yōu)勢(shì)單位； C 、普通單位 D、相對(duì)劣勢(shì)單位各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)階段，根據(jù)綜合打分，本著好壞搭配、戶(hù)型搭配、面積搭配的原則，精確控盤(pán)，有計(jì)劃的推出產(chǎn)品：44 / 48階段 A B C D認(rèn)籌 10% 10% 20% 60%開(kāi)盤(pán) 10% 20% 60% 10%強(qiáng)銷(xiāo) 20% 60% 10% 10%持續(xù) 60% 10% 10% 20%尾盤(pán) 現(xiàn)房階段，剩余房源優(yōu)勢(shì)部分的消化八、現(xiàn)階段推廣策略： 圍繞銷(xiāo)售總體思路，制定不同銷(xiāo)售階段的階段銷(xiāo)售策略，通過(guò)每個(gè)階段的銷(xiāo)售分析，調(diào)整各階段銷(xiāo)售策略，達(dá)到階段性銷(xiāo)售目標(biāo)。? 入市期，平和入市，項(xiàng)目形象不能過(guò)于偏離產(chǎn)品形象的事實(shí)，否則客戶(hù)產(chǎn)生逆反心理，于項(xiàng)目長(zhǎng)久發(fā)展 有損害。在當(dāng)?shù)刂圃齑罅繝I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，將口碑傳播效用推到最高，結(jié)合展會(huì)等契機(jī)掀起熱潮，通過(guò)超低價(jià)格引發(fā)客戶(hù)關(guān)注，撕開(kāi)市場(chǎng)缺口。45 / 48? 強(qiáng)銷(xiāo)期，在東部城區(qū)及西安市區(qū)客流大的區(qū)域進(jìn)行以形象宣傳為主的宣傳，結(jié)合低價(jià)刺激市場(chǎng)，配合活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)等系列行銷(xiāo)活動(dòng)聚集人氣，達(dá)到產(chǎn)品迅速消化。? 持續(xù)期，區(qū)域內(nèi)常規(guī)廣告持續(xù)。不斷組織小型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為項(xiàng)目造勢(shì)，如舉辦抽獎(jiǎng)活動(dòng)，舉辦各類(lèi)家庭比賽等。廣告內(nèi)容具體突出賣(mài)點(diǎn)，持續(xù)消化產(chǎn)品。? 尾盤(pán)期，塑造產(chǎn)品形象，提升開(kāi)發(fā)商品牌價(jià)值。樹(shù)立物管品牌，訴求投資價(jià)值，消化剩余單位。 九、項(xiàng)目階段推廣主題及媒介策略：以“幸?！睘橹骶€(xiàn)，展開(kāi)系列推廣，與項(xiàng)目工程進(jìn)度保持密切的聯(lián)系認(rèn)籌階段推廣主題： “瞭望幸?！睒?shù)立項(xiàng)目形象媒介選擇： 戶(hù)外廣告、工地現(xiàn)場(chǎng)包裝、展會(huì)、售樓部的展示，媒介有選擇的應(yīng)用46 / 48開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)階段推廣主題： “幸福之約”環(huán)境+戶(hù)型+配套等，賣(mài)點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)訴求媒介選擇： 報(bào)紙、戶(hù)外、活動(dòng)、直投廣告、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視廣告等媒介全面應(yīng)用持續(xù)銷(xiāo)售階段推廣主題： “牽手幸福”深度挖掘賣(mài)點(diǎn)，強(qiáng)化賣(mài)點(diǎn)媒介選擇：報(bào)紙、戶(hù)外、促銷(xiāo)活動(dòng)、直投廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、等；保持市場(chǎng)認(rèn)知度，適當(dāng)減小媒介推廣力度，降低推廣成本，多利用老客戶(hù)資源做關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。尾盤(pán)期推廣主題： “幸福永相隨”項(xiàng)目所活的的榮譽(yù)等，完善品牌形象，提升品牌價(jià)值媒介選擇： 戶(hù)外、直投、聯(lián)誼活動(dòng)，更多利用公關(guān)活動(dòng)提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值；視銷(xiāo)售情況順勢(shì)導(dǎo)入下一期房源的推廣。 47 / 48結(jié) 語(yǔ) 樓盤(pán)運(yùn)作的成功，源于信任和彼此共同的努力。我們追求的是開(kāi)發(fā)商、代理商、客戶(hù)三方的“共贏”！由于目前接觸項(xiàng)目信息的程度有限，因此本策劃建議案僅從項(xiàng)目當(dāng)前情況入手，分析癥結(jié)，并從定位、公關(guān)、競(jìng)爭(zhēng)、推廣思路等層面提出了建議，項(xiàng)目詳細(xì)價(jià)格方案、執(zhí)行計(jì)劃、深層面的平面表現(xiàn)等方案將在對(duì)本方案達(dá)成共識(shí)，并對(duì)項(xiàng)目做深入研究之后提出。