【正文】 九、項(xiàng)目階段推廣主題及媒介策略：以“幸?！睘橹骶€，展開系列推廣，與項(xiàng)目工程進(jìn)度保持密切的聯(lián)系認(rèn)籌階段推廣主題： “瞭望幸?！睒淞㈨?xiàng)目形象媒介選擇： 戶外廣告、工地現(xiàn)場(chǎng)包裝、展會(huì)、售樓部的展示，媒介有選擇的應(yīng)用46 / 48開盤強(qiáng)銷階段推廣主題： “幸福之約”環(huán)境+戶型+配套等，賣點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)訴求媒介選擇： 報(bào)紙、戶外、活動(dòng)、直投廣告、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視廣告等媒介全面應(yīng)用持續(xù)銷售階段推廣主題： “牽手幸?！鄙疃韧诰蛸u點(diǎn)，強(qiáng)化賣點(diǎn)媒介選擇：報(bào)紙、戶外、促銷活動(dòng)、直投廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、等；保持市場(chǎng)認(rèn)知度，適當(dāng)減小媒介推廣力度，降低推廣成本，多利用老客戶資源做關(guān)系營(yíng)銷。? 入市期，平和入市，項(xiàng)目形象不能過于偏離產(chǎn)品形象的事實(shí)，否則客戶產(chǎn)生逆反心理，于項(xiàng)目長(zhǎng)久發(fā)展 有損害。各賣點(diǎn)分階段宣傳。四、價(jià)格策略：總體策略： 低開高走，緩步爬升 分期付款，降低門檻（項(xiàng)目辦證需要時(shí)間，客戶疑慮深，只有在低價(jià)配合公關(guān)策略刺激下，客戶才有可能下定決心購買）39 / 48◎ 低價(jià)入市，迅速鎖定目標(biāo)客戶，緩步爬升，不要輕易大幅調(diào)整◎ 視辦證進(jìn)展，逐步調(diào)節(jié)價(jià)格◎ 分期付款，降低門檻，客戶可在交房前分四期付款，以減輕疑慮和經(jīng)濟(jì)壓力；首付占 30%，此后分別為 20%、20%、30%。建筑形態(tài)建議：多層、小高層采用板式樓、高層板點(diǎn)結(jié)合戶型調(diào)整建議：項(xiàng)目當(dāng)前戶型規(guī)劃相對(duì)是比較合理的建議增加小兩房的比例，先期推出達(dá)到迅速回款的目的29 / 48總體上：90㎡以下戶型占 60%以上 以 70㎡～85㎡平米兩房、90㎡～110㎡小三房為主力戶型，建筑風(fēng)格：現(xiàn)代主義風(fēng)格，具都市感 效果參考30 / 48第五部分 項(xiàng)目定位篇一、客群定位：基于本案特殊性，目標(biāo)客戶群體隨著項(xiàng)目的進(jìn)度會(huì)有一個(gè)逐步向上的過程，本案當(dāng)前核心特征所指向的目標(biāo)客戶群為：目前核心客戶:西安市著重于東部城區(qū)的中低收入群體隨著項(xiàng)目發(fā)展和相關(guān)證件的取得，逐步發(fā)展為：西安市中高端人群 依賴于：項(xiàng)目相關(guān)證件辦理逐步到位，配合項(xiàng)目進(jìn)度，營(yíng)銷推廣調(diào)性逐步走高31 / 48 馬斯諾需求理論下看本案目標(biāo)客戶群體的變化自我實(shí)現(xiàn)尊重需要社會(huì)需要安全需要生理需要項(xiàng)目當(dāng)前客群項(xiàng)目發(fā)展、證件辦理逐步到位 客 群基本居住需求居家的品質(zhì)32 / 48二、產(chǎn)品定位：產(chǎn)品定位結(jié)合項(xiàng)目所處特殊境況，從前期回籠資金角度考慮到最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值和樹立企業(yè)品牌，產(chǎn)品也是動(dòng)態(tài)發(fā)展的過程：中檔普通住宅逐步發(fā)展為中高檔品質(zhì)社區(qū)產(chǎn)品形態(tài)發(fā)展定位：多層+小高層（先期開發(fā)） → 小高+高層（過度階段） → 花園洋房（后期提升品質(zhì)實(shí)現(xiàn)價(jià)值）依賴于：項(xiàng)目相關(guān)證件辦理逐步到位，配合項(xiàng)目進(jìn)度，營(yíng)銷推廣調(diào)性逐步走高33 / 48三、形象定位：◎項(xiàng)目所具備的形象元素：◎良好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，浐灞生態(tài)區(qū)◎占據(jù)浐河黃金水岸線◎百萬平米大盤氣度◎配套完善品質(zhì)較好，未來極具生活氣息 定位描述：百萬平米國際化水岸生態(tài)幸福城34 / 48四、市場(chǎng)定位：本案要滿足哪部分市場(chǎng)，市場(chǎng)的特點(diǎn)和需求是什么？前期品質(zhì)不高，滿足中低收入群體的基本居住需求，隨著項(xiàng)目發(fā)展，市場(chǎng)向更高層次演變，總之，本案不止是讓居者有其屋，更深層面是讓居者有其家，從而獲得幸福生活，通過項(xiàng)目發(fā)展進(jìn)度，配套不斷完善、品質(zhì)不斷提高?；谝陨蠑?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，本案未來所面臨的整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力較大，但區(qū)域內(nèi)同層面競(jìng)爭(zhēng)較小。住宅外其它物業(yè)中商業(yè)市場(chǎng)交易較為活躍，而別墅與寫字樓物業(yè)則交易發(fā)生相對(duì)較少。西安房地產(chǎn)市場(chǎng)迎來品牌地產(chǎn)企業(yè)為主體的規(guī)模化開發(fā)時(shí)期政策的導(dǎo)引以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈已使房地產(chǎn)開發(fā)格局處于快速嬗變中，優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)法則在近兩年的房地產(chǎn)發(fā)展進(jìn)程中體現(xiàn)的尤為明顯，外埠品牌地產(chǎn)的大量進(jìn)入，對(duì)本土市場(chǎng)帶來的不僅是開發(fā)技術(shù)與運(yùn)營(yíng)理念的沖擊，更帶來市場(chǎng)資源方面的強(qiáng)勢(shì)爭(zhēng)奪，土地、資金、人才正逐漸向?qū)嵙﹂_發(fā)企業(yè)一方集中。12 / 48人均可支配收入和居民儲(chǔ)蓄存款余額研究表 3：西安市城市居民可支配收入及增長(zhǎng)率年份 2022 年 2022 年 2022 年 2022 年 2022 年城市居民人均可支配收入（元） 7748 8544 9628 10905 12022年增長(zhǎng)率 % % % % 10%城 市 居 民 人 均 可 支 配 收 入 （ 元 ）7748 8544 962810905 12022020224000600080001000012022140002022年 2022年 2022年 2022年 2022年城 市 居 民 人 均 可 支 配 收 入 （ 元 ）圖 3：西安市城市居民可支配收入及增長(zhǎng)率圖13 / 48表 4：西安市城市居民儲(chǔ)蓄存款余額及增長(zhǎng)率年份 2022 年 2022 年 2022 年 2022 年 2022 年居民儲(chǔ)蓄存款余額（億元） 年增長(zhǎng)率 % % % % 12%居 民 儲(chǔ) 蓄 存 款 余 額 （ 億 元 ） 050010001500202225002022年 2022年 2022年 2022年 2022年居 民 儲(chǔ) 蓄 存 款 余 額 （ 億 元 ）圖 4：西安市城市居民儲(chǔ)蓄存款余額及增長(zhǎng)率圖總結(jié)研判：從數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)居民的購買基本能力的累積已經(jīng)到了一個(gè)比較好的階段，購買力存在狀態(tài)比較好。都是一個(gè)相對(duì)棘手的問題，西安經(jīng)濟(jì)上作為一個(gè)中等城市，財(cái)政能力的有限和政府介入外部?jī)?nèi)部動(dòng)機(jī)的有限必然會(huì)在一定程度上導(dǎo)致西安的經(jīng)濟(jì)手段介入市場(chǎng)是非常有限的。所以政策的執(zhí)行的環(huán)境相對(duì)來說寬松，不大會(huì)有地方性的嚴(yán)厲政策出臺(tái)。最后一個(gè)就是價(jià)格的高位運(yùn)行在 3 年內(nèi)可以繼續(xù)存在，漲幅的宏觀介入會(huì)主要通過宏觀的金融和財(cái)政政策調(diào)控。（三）西安樓市概述西安市房地產(chǎn)運(yùn)行狀況2022 年市場(chǎng)仍未走出政策調(diào)控的陰影，銷售面積 923 萬平方米，銷售套數(shù) 87960 套，成交金額 346 億元。 城東區(qū)開發(fā)相對(duì)分散，開發(fā)區(qū)域劃分較為明顯，其主要表現(xiàn)在以東二環(huán)為貫穿的地產(chǎn)開發(fā)帶、以長(zhǎng)樂路東段為新興的開發(fā)區(qū)域及新近崛起的浐灞生態(tài)區(qū)為集中板塊密集開發(fā)。18 / 4808 年城東區(qū)域新盤異常活躍，恒大、恒盛等重量級(jí)大盤進(jìn)駐，加上浐灞半島良好的銷售態(tài)勢(shì)及地鐵 1 號(hào)線的建設(shè)，共同推動(dòng)了城東區(qū)域的房地產(chǎn)行業(yè)，08 年本區(qū)域?qū)?huì)成為西安房地產(chǎn)市場(chǎng)的新興熱點(diǎn)區(qū)域。 25 / 48項(xiàng)目投資分析：成 本 　 　 　 　 　 　 　 　　 分項(xiàng) 所占比例 總成本 計(jì)量單位 單位成本 計(jì)量單位 面積 計(jì)量單位　 土地成本 % 萬元 萬元/平米 　 平米　 前期工程費(fèi)用 % 32232 萬元 萬元/平米 1202200 平米　 建安成本 % 155760 萬元 1298 萬元/平米 1202200 平米　 高層 　 106200 萬元 1500 萬元/平米 708000 平米　 小高層 　 17160 萬元 1300 萬元/平米 132022 平米　 多層 　 32400 萬元 900 萬元/平米 360000 平米　 小區(qū)配套 % 6000 萬元 50 萬元/平米 1202200 平米　 不可預(yù)見費(fèi)用 % 2400 萬元 20 萬元/平米 1202200 平米　 財(cái)務(wù)費(fèi)用 % 8160 萬元 80 萬元/平米 1020220 平米　 管理費(fèi) % 2400 萬元 20 萬元/平米 1202200 平米　 銷售費(fèi)用：（按銷售面積計(jì)算） % 17850 萬元 175 萬元/平米 1020220 平米　 稅費(fèi) % 2550 萬元 25 萬元/平米 1020220 平米辦理產(chǎn)權(quán)證費(fèi)用?。ò翠N售面積計(jì)算） %12022 萬元 100 萬元/平米 1202200 平米　 合計(jì) 100% 萬元 萬元/平米 　 　銷 售 　 　 　 　 　 　 　 　　 分項(xiàng) 　 銷售總額 計(jì)量單位 銷售均價(jià) 計(jì)量單位 可售面積 計(jì)量單位　 高層 　 269040 萬元 3800 萬元/平米 708000 平米　 小高層 　 46200 萬元 3500 萬元/平米 132022 平米　 多層 　 57600 萬元 3200 萬元/平米 1800