【正文】 九、項目階段推廣主題及媒介策略：以“幸?！睘橹骶€，展開系列推廣，與項目工程進度保持密切的聯(lián)系認(rèn)籌階段推廣主題： “瞭望幸?！睒淞㈨椖啃蜗竺浇檫x擇： 戶外廣告、工地現(xiàn)場包裝、展會、售樓部的展示，媒介有選擇的應(yīng)用46 / 48開盤強銷階段推廣主題： “幸福之約”環(huán)境+戶型+配套等，賣點強勢訴求媒介選擇： 報紙、戶外、活動、直投廣告、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視廣告等媒介全面應(yīng)用持續(xù)銷售階段推廣主題： “牽手幸?！鄙疃韧诰蛸u點，強化賣點媒介選擇：報紙、戶外、促銷活動、直投廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、等；保持市場認(rèn)知度，適當(dāng)減小媒介推廣力度，降低推廣成本，多利用老客戶資源做關(guān)系營銷。? 入市期，平和入市，項目形象不能過于偏離產(chǎn)品形象的事實，否則客戶產(chǎn)生逆反心理，于項目長久發(fā)展 有損害。各賣點分階段宣傳。四、價格策略：總體策略： 低開高走，緩步爬升 分期付款，降低門檻（項目辦證需要時間，客戶疑慮深，只有在低價配合公關(guān)策略刺激下，客戶才有可能下定決心購買）39 / 48◎ 低價入市，迅速鎖定目標(biāo)客戶，緩步爬升，不要輕易大幅調(diào)整◎ 視辦證進展，逐步調(diào)節(jié)價格◎ 分期付款，降低門檻，客戶可在交房前分四期付款，以減輕疑慮和經(jīng)濟壓力；首付占 30%，此后分別為 20%、20%、30%。建筑形態(tài)建議：多層、小高層采用板式樓、高層板點結(jié)合戶型調(diào)整建議：項目當(dāng)前戶型規(guī)劃相對是比較合理的建議增加小兩房的比例，先期推出達到迅速回款的目的29 / 48總體上：90㎡以下戶型占 60%以上 以 70㎡～85㎡平米兩房、90㎡～110㎡小三房為主力戶型，建筑風(fēng)格：現(xiàn)代主義風(fēng)格，具都市感 效果參考30 / 48第五部分 項目定位篇一、客群定位：基于本案特殊性，目標(biāo)客戶群體隨著項目的進度會有一個逐步向上的過程，本案當(dāng)前核心特征所指向的目標(biāo)客戶群為：目前核心客戶:西安市著重于東部城區(qū)的中低收入群體隨著項目發(fā)展和相關(guān)證件的取得，逐步發(fā)展為：西安市中高端人群 依賴于：項目相關(guān)證件辦理逐步到位，配合項目進度，營銷推廣調(diào)性逐步走高31 / 48 馬斯諾需求理論下看本案目標(biāo)客戶群體的變化自我實現(xiàn)尊重需要社會需要安全需要生理需要項目當(dāng)前客群項目發(fā)展、證件辦理逐步到位 客 群基本居住需求居家的品質(zhì)32 / 48二、產(chǎn)品定位：產(chǎn)品定位結(jié)合項目所處特殊境況，從前期回籠資金角度考慮到最終實現(xiàn)項目價值和樹立企業(yè)品牌，產(chǎn)品也是動態(tài)發(fā)展的過程：中檔普通住宅逐步發(fā)展為中高檔品質(zhì)社區(qū)產(chǎn)品形態(tài)發(fā)展定位：多層+小高層（先期開發(fā)） → 小高+高層（過度階段） → 花園洋房（后期提升品質(zhì)實現(xiàn)價值）依賴于：項目相關(guān)證件辦理逐步到位，配合項目進度，營銷推廣調(diào)性逐步走高33 / 48三、形象定位：◎項目所具備的形象元素：◎良好的區(qū)位優(yōu)勢，浐灞生態(tài)區(qū)◎占據(jù)浐河黃金水岸線◎百萬平米大盤氣度◎配套完善品質(zhì)較好，未來極具生活氣息 定位描述：百萬平米國際化水岸生態(tài)幸福城34 / 48四、市場定位：本案要滿足哪部分市場，市場的特點和需求是什么？前期品質(zhì)不高，滿足中低收入群體的基本居住需求，隨著項目發(fā)展，市場向更高層次演變，總之，本案不止是讓居者有其屋，更深層面是讓居者有其家，從而獲得幸福生活，通過項目發(fā)展進度，配套不斷完善、品質(zhì)不斷提高。基于以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計，本案未來所面臨的整體市場競爭壓力較大，但區(qū)域內(nèi)同層面競爭較小。住宅外其它物業(yè)中商業(yè)市場交易較為活躍，而別墅與寫字樓物業(yè)則交易發(fā)生相對較少。西安房地產(chǎn)市場迎來品牌地產(chǎn)企業(yè)為主體的規(guī)?；_發(fā)時期政策的導(dǎo)引以及市場競爭的日趨激烈已使房地產(chǎn)開發(fā)格局處于快速嬗變中，優(yōu)勝劣汰的市場法則在近兩年的房地產(chǎn)發(fā)展進程中體現(xiàn)的尤為明顯，外埠品牌地產(chǎn)的大量進入，對本土市場帶來的不僅是開發(fā)技術(shù)與運營理念的沖擊，更帶來市場資源方面的強勢爭奪，土地、資金、人才正逐漸向?qū)嵙﹂_發(fā)企業(yè)一方集中。12 / 48人均可支配收入和居民儲蓄存款余額研究表 3：西安市城市居民可支配收入及增長率年份 2022 年 2022 年 2022 年 2022 年 2022 年城市居民人均可支配收入（元） 7748 8544 9628 10905 12022年增長率 % % % % 10%城 市 居 民 人 均 可 支 配 收 入 （ 元 ）7748 8544 962810905 12022020224000600080001000012022140002022年 2022年 2022年 2022年 2022年城 市 居 民 人 均 可 支 配 收 入 （ 元 ）圖 3：西安市城市居民可支配收入及增長率圖13 / 48表 4：西安市城市居民儲蓄存款余額及增長率年份 2022 年 2022 年 2022 年 2022 年 2022 年居民儲蓄存款余額（億元） 年增長率 % % % % 12%居 民 儲 蓄 存 款 余 額 （ 億 元 ） 050010001500202225002022年 2022年 2022年 2022年 2022年居 民 儲 蓄 存 款 余 額 （ 億 元 ）圖 4：西安市城市居民儲蓄存款余額及增長率圖總結(jié)研判：從數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)居民的購買基本能力的累積已經(jīng)到了一個比較好的階段，購買力存在狀態(tài)比較好。都是一個相對棘手的問題，西安經(jīng)濟上作為一個中等城市，財政能力的有限和政府介入外部內(nèi)部動機的有限必然會在一定程度上導(dǎo)致西安的經(jīng)濟手段介入市場是非常有限的。所以政策的執(zhí)行的環(huán)境相對來說寬松，不大會有地方性的嚴(yán)厲政策出臺。最后一個就是價格的高位運行在 3 年內(nèi)可以繼續(xù)存在，漲幅的宏觀介入會主要通過宏觀的金融和財政政策調(diào)控。（三）西安樓市概述西安市房地產(chǎn)運行狀況2022 年市場仍未走出政策調(diào)控的陰影，銷售面積 923 萬平方米，銷售套數(shù) 87960 套，成交金額 346 億元。 城東區(qū)開發(fā)相對分散，開發(fā)區(qū)域劃分較為明顯，其主要表現(xiàn)在以東二環(huán)為貫穿的地產(chǎn)開發(fā)帶、以長樂路東段為新興的開發(fā)區(qū)域及新近崛起的浐灞生態(tài)區(qū)為集中板塊密集開發(fā)。18 / 4808 年城東區(qū)域新盤異?；钴S，恒大、恒盛等重量級大盤進駐，加上浐灞半島良好的銷售態(tài)勢及地鐵 1 號線的建設(shè)，共同推動了城東區(qū)域的房地產(chǎn)行業(yè)，08 年本區(qū)域?qū)蔀槲靼卜康禺a(chǎn)市場的新興熱點區(qū)域。 25 / 48項目投資分析：成 本 　 　 　 　 　 　 　 　　 分項 所占比例 總成本 計量單位 單位成本 計量單位 面積 計量單位　 土地成本 % 萬元 萬元/平米 　 平米　 前期工程費用 % 32232 萬元 萬元/平米 1202200 平米　 建安成本 % 155760 萬元 1298 萬元/平米 1202200 平米　 高層 　 106200 萬元 1500 萬元/平米 708000 平米　 小高層 　 17160 萬元 1300 萬元/平米 132022 平米　 多層 　 32400 萬元 900 萬元/平米 360000 平米　 小區(qū)配套 % 6000 萬元 50 萬元/平米 1202200 平米　 不可預(yù)見費用 % 2400 萬元 20 萬元/平米 1202200 平米　 財務(wù)費用 % 8160 萬元 80 萬元/平米 1020220 平米　 管理費 % 2400 萬元 20 萬元/平米 1202200 平米　 銷售費用：（按銷售面積計算） % 17850 萬元 175 萬元/平米 1020220 平米　 稅費 % 2550 萬元 25 萬元/平米 1020220 平米辦理產(chǎn)權(quán)證費用?。ò翠N售面積計算） %12022 萬元 100 萬元/平米 1202200 平米　 合計 100% 萬元 萬元/平米 　 　銷 售 　 　 　 　 　 　 　 　　 分項 　 銷售總額 計量單位 銷售均價 計量單位 可售面積 計量單位　 高層 　 269040 萬元 3800 萬元/平米 708000 平米　 小高層 　 46200 萬元 3500 萬元/平米 132022 平米　 多層 　 57600 萬元 3200 萬元/平米 1800