【正文】 47 / 48結(jié) 語 樓盤運作的成功，源于信任和彼此共同的努力。? 尾盤期，塑造產(chǎn)品形象，提升開發(fā)商品牌價值。45 / 48? 強銷期，在東部城區(qū)及西安市區(qū)客流大的區(qū)域進行以形象宣傳為主的宣傳，結(jié)合低價刺激市場，配合活動營銷、業(yè)主聯(lián)誼活動等系列行銷活動聚集人氣，達到產(chǎn)品迅速消化。42 / 4843 / 48七、營銷推廣之產(chǎn)品推出序列：組團序列：與開發(fā)序列步驟保持一致，先推東南片區(qū)多層小戶型，達到迅速回款目的，次推東北片區(qū)小高層，逐步提升品質(zhì)，再推高層，后推西部沿河花園洋房，實現(xiàn)項目價值。配合周邊環(huán)境進行情景描述宣傳。物業(yè)、環(huán)境、升值潛力訴求。項目分五期開發(fā)，可統(tǒng)一于國際幸福城母品牌之下建立五個不同的子品牌，弱化母品牌影響但不脫離，項40 / 48目品質(zhì)不斷提高。建議：重新認(rèn)識項目，深度挖掘項目賣點。一、首用公關(guān)策略，打開當(dāng)前滯銷僵局：公關(guān)（PR）策略→改善與客戶之間的關(guān)系，打消公眾疑慮客戶疑慮焦點： 城中村改造項目能否取得房產(chǎn)證？ 低價格下質(zhì)量是否有保障？◎ 公關(guān)策略之一 正視城中村改造項目：不要試圖掩蓋和含混其詞，真實展現(xiàn)項目面貌，表現(xiàn)誠意36 / 48邀請專家舉辦論壇，向客戶講述一個真實的城中村傳達項目辦證信息，展示辦證流程和目前的辦證進展加強企業(yè)實力的宣傳，增強客戶信心堅定客戶信心，城中村是可以拿到產(chǎn)權(quán)證的執(zhí)行細(xì)節(jié)： 客觀介紹城中村改造項目的方方面面，讓客戶客觀正確的認(rèn)識城中村改造項目資料在售樓部內(nèi)展示+置業(yè)顧問經(jīng)過培訓(xùn)后向可戶講解+項目網(wǎng)站開辟論壇展示城中村取得商品房資格的辦證流程，目前項目進展到哪一步◎ 公關(guān)策略之二陽光下的工程（通過展示施工流程打消客戶對于房屋質(zhì)量的疑慮） 設(shè)置項目施工展示區(qū)（施工工法展示，施工流程圖的展示） 加強項目工地的施工管理，樹立項目形象，增強客戶信心二、調(diào)整推廣手段： 與項目形象保持一致：37 / 48項目當(dāng)前的推廣手段：項目當(dāng)前在推廣上非常強勢，包括公關(guān)活動，媒介手段，給人以高檔次、大品牌的感覺，實際在價格和產(chǎn)品上難以支撐這種形象，目前產(chǎn)品還屬于城中村改造項目，價格也還在低位運行，項目雖在規(guī)劃上體現(xiàn)了較高配置，但目前難以實現(xiàn)，客戶現(xiàn)場感受可能會與宣傳推廣所訴形成較大落差，從而產(chǎn)生逆反心理，口碑相傳，于項目形象有損。27 / 48第四部分 產(chǎn)品規(guī)劃篇一、產(chǎn)品當(dāng)前規(guī)劃概述：項目總占地 785 畝，建筑面積約 100 萬㎡建筑形態(tài)：多層、小高層、高層、花園洋房組成規(guī)劃布局：受到地域限制，各形態(tài)物業(yè)夾雜布置，顯得凌亂。市場競爭策略：細(xì)分市場，避強定位中檔品質(zhì)、低價格切入空白市場 進入中高端市場 22 / 48第三部分 發(fā)展理念篇政策因素下，本案所面臨的情況比較特殊，目前產(chǎn)品屬于城中村改造項目，城中村項目要發(fā)展成為商品房有很長一個流程要走，此前試圖以商品房的形象面市，但是當(dāng)前又難以在政策層面支持這一構(gòu)想，導(dǎo)致項目發(fā)展理念不甚明晰。城 東 成 交 物 業(yè) 按 面 積 分 類7% 10%21%29%17%10% 5%1%0%0%50以 下 50－ 70 70－ 90 90－ 110 110－ 130130－ 144 144－ 180 180—220 220—260 260以 上圖 67：2022 年城東成交套數(shù)按面積分比例圖戶型面積區(qū)間：90—110 平米和 70—90 平米是成交量最大的戶型19 / 48城 東 區(qū) 域 按 成 交 價 格 分 析 成 交 量21%36%16%13%6% 4%1%1%1%1%3200以 下 3200~3400 3400~3600 3600~3900 3900~42004200~4500 4500~4800 4800~5100 5100~5400 5400以 上圖 68：2022 年城東成交套數(shù)按價格分比例圖主力價位區(qū)間：3200～3400 元/平米二、對本案形成競爭的物業(yè)類別有哪些其發(fā)展趨勢如何基于本案的特殊性，主要從價格層面確定競爭類別，分別是價格相對低的 城中村改造項目 和 經(jīng)濟適用房20 / 48該類物業(yè)概況：西安擬對 180 多個“城中村”進行改造，08 年 57 個已完成立項，開始啟動，其體量之大可想而知；同時經(jīng)濟適用房的建設(shè)力度加大，2022 年西安市新開工經(jīng)濟適用房 180 萬平方米，建設(shè)廉租房 萬平方米。同時城東其他區(qū)域也依托各自不同的配套優(yōu)勢，大打特色居住牌，房價隨之水漲船高。市場銷售 07 年全年城東區(qū)商品房銷售量為 1449364 平米，較去年同比增長 31%，在全市各城區(qū)商品房銷售中增幅比例最低。商品房市場重心向二環(huán)及三環(huán)間轉(zhuǎn)移多年來的房地產(chǎn)開發(fā)已使得西安二環(huán)內(nèi)可開發(fā)用地日漸稀少，而隨著城市骨架的拉大及城市化進程的加快，規(guī)劃建設(shè)的推進為住宅郊區(qū)化提供了優(yōu)良的硬件配套及可預(yù)見的發(fā)展前景優(yōu)勢，極大推動了這些區(qū)域的房地產(chǎn)開發(fā)運營，目前的商品房市場開發(fā)主要向二環(huán)及三環(huán)之間集結(jié)，諸如高新、曲江、城北、浐灞等區(qū)域目前均成為房地產(chǎn)開發(fā)的集中熱點區(qū)域，并且借助區(qū)域特點形成自身房地產(chǎn)發(fā)展的特色優(yōu)勢，吸引著市場購買人群逐漸向這些區(qū)域偏移，市場供應(yīng)量與需求量同向持續(xù)高走，并且占到商品房市場供應(yīng)與銷售的較高比重。市場交易與去年相比基本持平。如果把居民可支配收入增長率和居民存款余額增長率比較，就會發(fā)現(xiàn)居民儲蓄率增長高于人均可支配收入，這就預(yù)示居民的財富增加過程，住房需求的釋放在一定程度上受到總體購買力和價格預(yù)期判斷的影響，沒有完全釋放。西安的漲幅不要太突出，就可以持續(xù)運行，政策風(fēng)險很小。9 / 48所以為了保持經(jīng)濟的活躍和城市化進程的連續(xù)或者說順利，政府還是比較樂于見到房價高位存在的。經(jīng)濟手段介入有限國家的經(jīng)濟手段加強是一個逐步的過程，那么西安也同樣。國際幸福城營銷策劃提案眾正地產(chǎn)策劃 1 / 48目 錄本案所要研討的主旨和要義本案所要研討的主旨和要義 ......................................................................................................................................................................................3一、銷售現(xiàn)狀的研討： ..........................................................................................................................................................................................3二、如何使國際幸福城銷售現(xiàn)狀得到根本改善，走上可持續(xù)良性發(fā)展的道路： ..........................................................................................3第一部分 營銷診斷篇 ..............................................................................................................................................................................................4第二部分 市場研討篇 ..............................................................................................................................................................................................7一、西安市房地產(chǎn)市場分析 ........................................................................................................................................