【正文】 因此，它不可能真正意義上開創(chuàng)一個新的區(qū)隔市場。在策略方面我們根據(jù)4P來進(jìn)行設(shè)計，產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等都沒有缺少。從的選題到分析，再到策劃，本組人員每個人都在精心準(zhǔn)備，如有不足的地方，還請老師指正。在廣告活動期間對消費者進(jìn)行一系列的訪問，其目的是確定廣告的普及率。廣告效果評估1. 事前評估 可以進(jìn)行現(xiàn)場訪問，在各大賣場對消費者進(jìn)行訪問。 對于理性方面的訴求我們可以以向顧客介紹我們產(chǎn)品是原生態(tài)的產(chǎn)品，寧且還可以向受眾傳遞品牌延伸的功能及附加值。比如在剛才沙灘的廣告中訴求點就是引用農(nóng)夫果園帶來的快樂。（3） 加大投放力度，爭取在各線市場上的有效投放率達(dá)到自己期望的水平。作為廣告規(guī)劃的總體要求和廣告策劃中各項活動的中心，廣告目標(biāo)規(guī)定者廣告活動的總?cè)蝿?wù)，決定著廣告活動的行動，發(fā)展方向。廣告思想通過對果汁飲料市場的調(diào)查研究了解，目前市場上的果汁飲料的產(chǎn)品定位大致雷同，市場上的同類產(chǎn)品都缺乏一個具有鮮明個性的產(chǎn)品。不得不說農(nóng)夫果園的智慧。這種方式有效運用，也體現(xiàn)了企業(yè)綠色經(jīng)營理念。這樣既會讓同學(xué)知道農(nóng)夫果園的知識，又會讓農(nóng)夫果園真正走入這些學(xué)生之中。中間商營銷活動最終用戶生產(chǎn)者 需求 針對推式銷售農(nóng)夫果園可以舉辦一些活動，比如農(nóng)夫果園的主要消費者是年輕人，那么我們就讓農(nóng)夫果園走入學(xué)校里面，可以先在比較顯眼的地方搞一個免費贈飲活動，既了解了顧客需求，又讓顧客了解我們的產(chǎn)品。還應(yīng)該躲在路邊的零售店鋪貨，而不只是在超市進(jìn)行鋪貨。一般來說家庭消費品銷售渠道類型有以下五種1. 生產(chǎn)者—代理者—批發(fā)商—零售商—消費者2. 生產(chǎn)商—代理者—零售商—消費者3. 生產(chǎn)商—批發(fā)商—零售商—消費者4. 生產(chǎn)商—零售商—消費者5. 生產(chǎn)商—消費者農(nóng)夫果園是利用農(nóng)夫山泉的渠道完成市場鋪貨，主要采用廠家地區(qū)總經(jīng)銷批發(fā)商零售商的模式。（下圖為2010年果汁品牌價值表）認(rèn)知價值=制造成本+品牌價值影響+產(chǎn)品特質(zhì)農(nóng)夫果園定價于中高端市場,價格變動性較大,因此,在市場投放過程中，價格能根據(jù)不同的市場反映制定不同的價格方式,靈活變動。價格策略農(nóng)夫果園的產(chǎn)品平均價格一般高于其他同類品牌價格5角左右，從其產(chǎn)品的原料，容量等方面來看，農(nóng)夫果園屬于高質(zhì)高價的產(chǎn)品，而我們以高品質(zhì)的形象為出發(fā)點，顯然我們的策略即維持現(xiàn)有價格不變，著力提升高品質(zhì)的產(chǎn)品形象和品牌形象，這正好與農(nóng)夫果園目前的市場價格策略十分吻合。農(nóng)夫山泉可以在新開發(fā)的混合口味標(biāo)簽上寫上本款產(chǎn)品所提供的營養(yǎng)，還可以把缺少這種營養(yǎng)的癥狀寫出來，使人們充分了解自己的需求。就本企業(yè)來說，首先就是要改變其包裝，針對消費者的喜好，產(chǎn)品包裝做適當(dāng)調(diào)整與改變，而不再僅僅是380毫升和600毫升，改編成消費者容易攜帶的樣式。第四章 農(nóng)夫果園營銷策略產(chǎn)品策略農(nóng)夫果園的產(chǎn)品只有幾類，產(chǎn)品廣度和深度不夠,如果說在品牌剛上市時,以差異化打開市場需要集中優(yōu)勢兵力的話,那么在市場愈趨理性的情況下,農(nóng)夫果園單一的產(chǎn)品線卻成為擴(kuò)大市場的硬傷.整體產(chǎn)品概念的五個層次核心產(chǎn)品： 核心產(chǎn)品是指向顧客提供的基本效用或利益，想哦那個根本上說，每一種產(chǎn)品實質(zhì)上都是為解決問題而提供的服務(wù)。從國內(nèi)看，天業(yè)股份、西域酒廠、新安酒廠均生產(chǎn)胡蘿卜汁，尤以天業(yè)集團(tuán)規(guī)模最大。就目前來看匯源已經(jīng)成為中國果汁業(yè)的第一大品牌，目前來看，匯源的100%果汁占據(jù)了純果汁46%的市場份額，%的市場份額。機(jī)會之二：發(fā)展二、三線城市各大企業(yè)紛紛在一線城市發(fā)展自己的企業(yè)，把一線城市作為自己的戰(zhàn)斗場所，殊不知，放棄了許多的二、三線城市，在這其中，有廣大的消費群體，下圖為2010年果汁購買普及率的圖表，可以看出，北京、上海、廣州的普及率已經(jīng)很高了，可是在其他的北部和西部地區(qū)普及率還不是很高，在這就意味著有很好的商機(jī)，既是機(jī)遇，又是挑戰(zhàn)。從總體上看，我國綠色食品面臨著難得的發(fā)展機(jī)遇。綠色食品是遵循可持續(xù)發(fā)展原則的。因而很難維系消費者持續(xù)的購買興趣?？谖兜膯栴}也是阻礙長期消費一個不容忽視的問題。時下里，流行的350ml裝已經(jīng)成為銷售量最大的果汁飲料。這種零售價目前在銷售上是沒有競爭力的，隨著果汁飲品進(jìn)入旺季，需求量大增，行業(yè)品牌大打價格戰(zhàn)的時候，農(nóng)夫果園如何應(yīng)對就是最大的難題。劣勢之二：價格問題前面說了很多，但是價格問題卻始終沒有闡述，這是因為農(nóng)夫果園的價格在整個果汁行業(yè)來說，是偏高的。因為汽運可以送到終端貨架和二批商的倉庫，不但效率高，而且大大節(jié)約經(jīng)銷商的占用資金。購買任意一樣?xùn)|西，當(dāng)你還沒有前身感受過的時候，名字無疑是很重要的，它是商品給你的第一印象，一個貼切的名字會讓你感到有興趣去了解它。果蔬的消費在以“綠色、環(huán)保、健康”為消費主流的今天將逐漸增加，飲用果蔬的趨勢已逐漸形成，故來自替代品的威脅也比較??；并且，農(nóng)夫果園是以胡蘿卜為主打產(chǎn)品的，而在這方面還沒有引起飲料業(yè)中像娃哈哈、統(tǒng)一、樂百氏等知名企業(yè)的重視，而且親的入侵者都是一些規(guī)模小的追隨者，還不能對農(nóng)夫果園構(gòu)成威脅。優(yōu)勢之三：科技無處不在首先，混合果汁不是簡單的把一種以上的果汁直接混合就可以了，他還要考慮怎樣混合出來的效果才能把各種果蔬的營養(yǎng)效用發(fā)揮到最大化，因此，農(nóng)夫果園開發(fā)的濃度為30%和濃度為100%的果汁要做到按照比例來提取，這就需要很高的技術(shù)手段。品牌定位準(zhǔn)確、傳播有特點，子品牌間干擾度小，養(yǎng)生堂的子品牌已擁有了很強(qiáng)大的品牌號召力，這將是農(nóng)夫果園成功騰飛的很好跑道。因而,終端的促銷尤其重要。購買過程確認(rèn)問題收集信息備選產(chǎn)品評估購買決策購后過程首先是確認(rèn)問題，在調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)人們在消費中主要是想獲得清涼解渴（20%）可口美味（50%）營養(yǎng)健康（20%）的主要利益。社會文化因素：近兩年來，由于人們更加注重健康以及保健意識的增強(qiáng)，一種以天然、低糖著稱的新型健康時尚飲料——果汁飲料正開始引導(dǎo)著國內(nèi)飲料消費市場走向，尤其是純果汁含有豐富的天然營養(yǎng)成分，幾乎等同于水果的健康功效，果汁飲料將成為人們?nèi)粘ｏ嬈??！　∞r(nóng)夫果園的包裝瓶簽是三種水果橫剖面的組合圖，色彩艷麗。這是基于農(nóng)夫果園的產(chǎn)品特性：第一，濃度高?！坝悬c甜”以口感承諾作為訴求差異化，借以暗示水源的優(yōu)質(zhì)，使農(nóng)夫山泉形成了感性偏好、理性認(rèn)同的整體策略，在比娃哈哈、樂百氏等企業(yè)后進(jìn)入，市場環(huán)境更困難的情況下獲得快速的成功。而且混合口味具有排他性，產(chǎn)品設(shè)計上的差異化使得農(nóng)夫果園邁出了差異化營銷的第一步。雖然果汁飲料中牽手是混合果汁，但其主要是100%含量的不同果蔬混合，而且并沒有提出混合果汁的概念，采用的也主要是利樂包，不利于即飲渠道的推廣?！　∈袌錾螾ET包裝的果汁飲料口味繁多，主要有橙汁、西柚汁、蘋果汁、藍(lán)莓、相思果、檸檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、獼猴桃汁、草莓汁、山楂汁、菠蘿汁、西番蓮汁、番茄汁、蕃石榴汁等，一般以橙汁、蘋果汁、桃汁、葡萄汁四種最為常見。不過由于中高層消費者每天的水果消費較多，因此從營養(yǎng)的角度來說，農(nóng)夫果園營養(yǎng)量和均衡方面對中高端消費者沒有太大的吸引力，而對于中低端消費者來說，由于他們水果和果汁的消費量均比較小，可能在營養(yǎng)量和均衡方面比較有缺失的擔(dān)憂，因此農(nóng)夫果園可能比較受他們青睞?！?包裝大氣：在包裝上還形成了獨特的包裝效果，農(nóng)夫果園包裝上采用大容量的包裝瓶以及超大口徑的瓶口，市場上ＰＥＴ包裝瓶一般為500ml和350ml，而農(nóng)夫果園則是600ml和380ml；其他品牌的瓶口一般為28mm，而農(nóng)夫果園的瓶口直徑達(dá)到了38mm，獨樹一幟，在終端的果汁貨架上能夠吸引更多的關(guān)注。 口味獨到：在如今激烈的市場競爭下，農(nóng)夫果園獨辟蹊徑選擇了“混合口味”這種差異化果汁。番茄+草莓+櫻桃李+葡萄+黑加侖等口味項目特 征濃度30%100%容量600ml380ml1500ml380ml包裝運動裝普通裝普通裝家庭裝普通裝價格品質(zhì)組合橙+胡蘿卜+蘋果+菠蘿+獼猴桃芒果+菠蘿+西番蓮+蘋果+番茄繼農(nóng)夫果園100%果蔬汁系列后，推出30%混合果蔬汁飲料系列，將多種水果、蔬菜完美結(jié)合，風(fēng)味互補(bǔ)