【正文】 央視經(jīng)濟(jì)頻道影視65,000/15秒3,300,000POP賣場(chǎng)媒介賣場(chǎng)裝飾、易拉寶等400,000合計(jì)6,582,000預(yù)算總計(jì)：9,182,000元第六章 效益評(píng)估與執(zhí)行控制一、效益評(píng)估1）直接經(jīng)濟(jì)效益：雖然前期投入很大，但是后期的收益是很明顯的。首先，高考學(xué)生市場(chǎng)中，有79%的潛在市場(chǎng)，以2009年全國(guó)高考總數(shù)的1020萬人為例。其次，在大學(xué)生市場(chǎng)中，全國(guó)共有2300萬以上大學(xué)生，他們消費(fèi)水平比較高，平均每學(xué)期支出為4819元（數(shù)據(jù)來源：新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)），所以校園“天天享上”雀巢咖啡屋很快可以收回成本。然后，在白領(lǐng)市場(chǎng)中，雀巢咖啡自動(dòng)售貨機(jī)無疑是一種成本低見效快的銷售方式。最后，“天降好禮，紅色祝?！薄赋部Х榷Y盒網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一活動(dòng)也是個(gè)低成本、綜合效益高的活動(dòng)。然而，這些還不包括我們其他的營(yíng)銷推廣活動(dòng)和廣告宣傳所產(chǎn)生的直接經(jīng)濟(jì)效益，所以，這一策劃的實(shí)施將會(huì)帶來一系列的創(chuàng)收點(diǎn)，極具前瞻性。2）間接經(jīng)濟(jì)效益：我們一系列的營(yíng)銷推廣活動(dòng)和廣告宣傳其實(shí)也是穩(wěn)固雀巢咖啡品牌的一個(gè)過程，在這個(gè)過程中可以進(jìn)一步穩(wěn)固雀巢咖啡品牌的知名度，這樣就增加了其品牌忠誠(chéng)度。而在活動(dòng)過程中推廣咖啡飲用情景，這又促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)雀巢咖啡的購(gòu)買量，從而促進(jìn)了雀巢咖啡的銷售量。整個(gè)策劃從策劃主題“天天享上”的確定到一系列營(yíng)銷活動(dòng)和廣告活動(dòng)的開展，都是一個(gè)傳播咖啡文化的過程，這是一種“健康、積極”的咖啡文化，對(duì)于中國(guó)的咖啡文化發(fā)展是有很大意義的。而對(duì)于我們的目標(biāo)群體來說，給他們帶來的社會(huì)影響是一種生活方式的形成。二、執(zhí)行控制本次系列策劃的營(yíng)銷活動(dòng)和廣告宣傳事務(wù)繁多，涉及面廣，一方面必須要保證策劃中的各項(xiàng)活動(dòng)按預(yù)期安排順利進(jìn)行，另一方面要隨時(shí)做好應(yīng)對(duì)很多不可預(yù)測(cè)因素對(duì)本策劃實(shí)施的干擾，于是活動(dòng)的執(zhí)行與控制、突發(fā)事件的處理、效果的評(píng)估與總結(jié)在實(shí)際操作中就顯得尤為重要了，正所謂的居安思危，未雨綢繆。高三市場(chǎng)部分大學(xué)市場(chǎng)部分白領(lǐng)市場(chǎng)部分家庭市場(chǎng)部分組織執(zhí)行評(píng)估結(jié)果診斷結(jié)果修正措施籌劃執(zhí)行控制●危機(jī)發(fā)生前：（1）危機(jī)預(yù)測(cè)分析 = A類：發(fā)生機(jī)率最大→產(chǎn)品質(zhì)量、客觀營(yíng)銷環(huán)境變化 B類：發(fā)生機(jī)率一般→盜竊、違約、自然因素 C類：發(fā)生機(jī)率最小→政治動(dòng)亂（2）根據(jù)危機(jī)分析預(yù)測(cè)制定應(yīng)對(duì)計(jì)劃。（3）成立危機(jī)管理委員會(huì)：分為高考學(xué)生、大學(xué)生、白領(lǐng)、家庭主婦等四個(gè)部分小組，做到分工明確，獎(jiǎng)懲分明。（4）在各項(xiàng)營(yíng)銷推廣活動(dòng)前協(xié)調(diào)關(guān)系網(wǎng)。（5）制定危機(jī)管理手冊(cè)，加強(qiáng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)工作人員的培訓(xùn)管理?！裎C(jī)發(fā)生時(shí)：（1）第一時(shí)間通知關(guān)鍵人物和企業(yè)決策層。（2）盡快調(diào)查真相澄清事實(shí)。（3）慎重處理與人有關(guān)的事宜●危機(jī)發(fā)生后：（1）對(duì)內(nèi)部公眾如實(shí)說明，樹立團(tuán)隊(duì)信心，穩(wěn)定軍心，共渡難關(guān)。（2）對(duì)受害者慎重處理，危機(jī)管理負(fù)責(zé)人不可隨意更換，保持穩(wěn)定性。（3）對(duì)新聞媒介和政府管理部門坦誠(chéng)溝通。（4）對(duì)所在社區(qū)居民主動(dòng)表達(dá)歉意與善意，爭(zhēng)取他們的理解與支持，把負(fù)面影響力降到最低，重塑形象。 在整個(gè)策劃案的執(zhí)行過程中，執(zhí)行力很關(guān)鍵，但更為重要的是員工思想觀念的改變與創(chuàng)新，只有這樣“天天享上”的策劃主題才可以完美而具有創(chuàng)造性的被詮釋?！癞a(chǎn)品創(chuàng)新思維（1）傳統(tǒng)思維：咖啡產(chǎn)品開發(fā)是研發(fā)部門的責(zé)任 新思維： 咖啡產(chǎn)品開發(fā)首先是營(yíng)銷部門的責(zé)任，其次才是技術(shù)部門的責(zé)任（2）傳統(tǒng)思維：新咖啡產(chǎn)品推廣失敗的主要原因是產(chǎn)品不符合消費(fèi)者的需求 新思維：咖啡產(chǎn)品推廣失敗的主要原因有可能是新產(chǎn)品不符合業(yè)務(wù)員和通路各級(jí)經(jīng)銷商的需求或利益●價(jià)格創(chuàng)新思維（1）傳統(tǒng)思維：消費(fèi)者想買“便宜”咖啡產(chǎn)品 新思維：消費(fèi)者想買“占便宜”的咖啡產(chǎn)品（2）傳統(tǒng)思維：產(chǎn)品的品質(zhì)決定咖啡產(chǎn)品價(jià)格 新思維：當(dāng)消費(fèi)者不具備對(duì)咖啡商品的鑒別能力時(shí)，價(jià)格決定品質(zhì)●營(yíng)銷創(chuàng)新思維（1）傳統(tǒng)思維：賣場(chǎng)最暢銷的產(chǎn)品是價(jià)格最低的產(chǎn)品或者知名度最高的產(chǎn)品 新思維：賣場(chǎng)最暢銷的產(chǎn)品是表現(xiàn)最活躍的產(chǎn)品（2）傳統(tǒng)思維：促銷效果主要取決于促銷力度 新思維：促銷要重視“價(jià)值”而不是重視“價(jià)格”活動(dòng)策劃方案實(shí)施之后，管理者和策劃者要對(duì)方案的實(shí)施效果進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估的對(duì)象是由于實(shí)施方案后所實(shí)際產(chǎn)生的績(jī)效效果。由于效果評(píng)估法和主觀評(píng)估法之間的優(yōu)缺點(diǎn)相互彌補(bǔ)，所以在這里我們采用了效果評(píng)估法和主觀評(píng)估法相結(jié)合的方案。（1）效果評(píng)估法：以實(shí)際指標(biāo)反應(yīng)方案的實(shí)施效果，在這里采用最常用的銷售指標(biāo)進(jìn)行分析。分別記錄活動(dòng)之前、之中、之后雀巢咖啡產(chǎn)品的銷售量（額）變化數(shù)據(jù)，在其他條件不變的情況下，可能出現(xiàn)的情況有：，但時(shí)效短，且有后遺癥，活動(dòng)費(fèi)用浪費(fèi)，且對(duì)今后有積極影響銷售額活動(dòng)前 活動(dòng)中 活動(dòng)后時(shí)間，但缺乏實(shí)質(zhì)內(nèi)容銷售額活動(dòng)前 活動(dòng)中 活動(dòng)后時(shí)間銷售額活動(dòng)前 活動(dòng)中 活動(dòng)后時(shí)間銷售額活動(dòng)前 活動(dòng)中 活動(dòng)后時(shí)間（2）主觀評(píng)估法：通過對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，考查消費(fèi)者對(duì)推廣活動(dòng)的的直接和間接反映。可采用的主觀評(píng)估法有：（或活動(dòng)參與者）對(duì)活動(dòng)的反應(yīng)，如對(duì)參加“享拍”咖啡心情攝影大賽的參與人數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析或者對(duì)“開門有禮”活動(dòng)的嘗付情況加以統(tǒng)計(jì)，從而得出結(jié)論。尋找一組消費(fèi)者樣本，和他們面談，了解多少消費(fèi)者還記得我們的活動(dòng)，活動(dòng)對(duì)他們的影響程度如何，有多少人從中獲益，對(duì)他們今后的品牌選擇有何影響等等，通過分析這些問題的答案，就可以了解到活動(dòng)的效果。附件：一審：________ 復(fù)核： _________ 問卷編號(hào)： _____________ 二審：_________ 錄入：__________ 問卷錄入編號(hào)：______________訪問地址：________________________________________________________訪問員姓名：_____________ 訪問日期：________________________訪問開始時(shí)間：______ 訪問結(jié)束時(shí)間：______ 訪問長(zhǎng)度：_______分鐘咖啡市場(chǎng)調(diào)查問卷您好： 我們目前正在進(jìn)行一次有關(guān)咖啡市場(chǎng)的調(diào)查，希望從您這里獲得一些有關(guān)信息。此次調(diào)查的全部信息只作為內(nèi)部資料，不針對(duì)個(gè)人進(jìn)行分析，并且我們將根據(jù)《統(tǒng)計(jì)法》的有關(guān)規(guī)定對(duì)您回答的問題嚴(yán)格保密。請(qǐng)您按照您的實(shí)際情況和實(shí)際觀點(diǎn)回答下面的問題。占用您的寶貴時(shí)間，向您表示衷心的感謝！甄別問題請(qǐng)問您是否有過三次或三次以上喝咖啡的經(jīng)歷？是——進(jìn)入問卷A進(jìn)行訪問否——進(jìn)入問卷B進(jìn)行訪問問卷A1. 請(qǐng)問您的年齡是屬于下面的哪一個(gè)范圍？A． 花樣年華（18歲以下）B．風(fēng)華正茂（1825） C．急流勇進(jìn)（2530） D．中流砥柱（3050） E．老當(dāng)益壯（50歲以上）2. 請(qǐng)問您的性別是？ 3. 請(qǐng)問您的文化程度是？ D．大學(xué)（專科） E．大學(xué)（本科） F．碩士 G．博士4．請(qǐng)問您一個(gè)月的生活費(fèi)是多少？ —600元 —800元 ？ ？（可多選） （奶茶、紅茶、綠茶等） ?(或以上)?(可多選) ?(可多選) ？ ?(可多選) ？（可多選） ？ （選此選項(xiàng)調(diào)查到此結(jié)束，謝謝您的配合！）？A. 電視廣告 : （滿分5分）？？ ？+2原味 B. 雀巢1+2特濃 %醇品咖啡 調(diào)查結(jié)束，再次感謝您的參與！問卷B？（18歲以下） B．風(fēng)華正茂（1825） C．急流勇進(jìn)（2530）D．中流砥柱（3050） E．老當(dāng)益壯（50歲以上）？ 3. 請(qǐng)問您的文化程度是？ D．大學(xué)（?？疲? E．大學(xué)（本科） F．碩士 G．博士？ ？ —600元 —800元 ？（可多選）（奶茶、紅茶、綠茶等） ？(可多選) B認(rèn)為有害健康 ？ ？（可多選） 調(diào)查結(jié)束，再次感謝您的參與！44 / 44