【正文】 而提高商品的銷售效率，提高雀巢咖啡資金利用率。雀巢咖啡保證產(chǎn)品供應(yīng)的同時(shí)也要提供服務(wù)上的支持，幫他們處理銷售過程中出現(xiàn)產(chǎn)品變質(zhì)、客戶投訴以及客戶退貨等各種問題，保證經(jīng)銷商可以獲取到較高的利潤(rùn)。加強(qiáng)經(jīng)銷商訂貨管理，在訂貨環(huán)節(jié)中容易出現(xiàn)問題，引起發(fā)貨堵塞。加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商訂貨結(jié)算管理，合理地規(guī)避結(jié)算風(fēng)險(xiǎn)，切實(shí)保障經(jīng)銷商的利益，同時(shí)也要避免經(jīng)銷商利用結(jié)算的便利制造市場(chǎng)的混亂。建立經(jīng)銷商管理檔案經(jīng)銷商資源是企業(yè)的重要經(jīng)營(yíng)資源之一，建立經(jīng)銷商檔案可以幫助企業(yè)提供及時(shí)有效的市場(chǎng)實(shí)情，并為市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、收款計(jì)劃制定和營(yíng)銷任務(wù)提供基本參考。第一，完善經(jīng)銷商檔案管理內(nèi)容確保信息的完整性、規(guī)范性和主觀性；第二，雀巢咖啡需要調(diào)配專職檔案管理人員，建立并維護(hù)好經(jīng)銷商檔案，確保檔案提供信息指導(dǎo)；第三，重點(diǎn)客戶重點(diǎn)管理，重點(diǎn)客戶的管理與二次營(yíng)銷極為重要。雀巢咖啡現(xiàn)在還是通過經(jīng)銷商對(duì)沃爾瑪、家樂福、大潤(rùn)發(fā)等大型零售商的采購(gòu)管理、物流配送、銷售談判、賬單結(jié)算等工作進(jìn)行的管理，雀巢咖啡應(yīng) 該改變營(yíng)銷策略并采取直供系統(tǒng)管理，以掌握第一手的終端數(shù)據(jù)，進(jìn)而分析市場(chǎng)。強(qiáng)化經(jīng)銷商考核管理，實(shí)行信用分級(jí)管理雀巢咖啡應(yīng)定期對(duì)下屬經(jīng)銷商進(jìn)行考核管理，對(duì)其進(jìn)銷存等數(shù)據(jù)進(jìn)行管理、分析、核算，對(duì)不能按時(shí)完成進(jìn)銷存數(shù)據(jù)整理任務(wù)的銷售代表及經(jīng)銷商進(jìn)行批評(píng)教育，實(shí)行獎(jiǎng)罰制度?？梢葬槍?duì)經(jīng)銷商竄貨設(shè)置懲罰制度，對(duì)情節(jié)嚴(yán)重者設(shè)置竄貨罰金、減少供貨等方法。企業(yè)針對(duì)經(jīng)銷商可組建信息調(diào)查部、實(shí)行信用積分管理，針對(duì)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)狀況、信用資格進(jìn)行相應(yīng)調(diào)查及調(diào)整，針對(duì)嚴(yán)重竄貨或者其他違規(guī)操作的經(jīng)銷商實(shí)行信用降級(jí)處理，甚至做出取消供貨的想法。雀巢咖啡應(yīng)重視代理商規(guī)范化、法制化的管理，在合作協(xié)議中明確雙方的權(quán)利和義務(wù)。創(chuàng)新合作模式雀巢咖啡應(yīng)該改變經(jīng)營(yíng)管理思路，與經(jīng)銷商成為伙伴經(jīng)銷，采取多種合作模式，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)合作。雀巢咖啡在營(yíng)銷渠道中將批發(fā)商和零售商聯(lián)系在一起的銷售網(wǎng)點(diǎn)推銷活動(dòng)，同時(shí)讓其他的銷售渠道和批發(fā)商來組織雀巢咖啡產(chǎn)品的促銷活動(dòng)，并推出最新的庫(kù)存管理系統(tǒng)，與當(dāng)?shù)氐某校B鎖店建立牢靠的合作關(guān)系。雀巢咖啡重視銷售渠道與發(fā)展當(dāng)?shù)仄髽I(yè)關(guān)系，并建立與當(dāng)?shù)厍闆r相適宜的促銷戰(zhàn)略。雀巢咖啡將市場(chǎng)分為各個(gè)模塊市場(chǎng)，每塊市場(chǎng)都有相對(duì)的負(fù)責(zé)人，這樣可以準(zhǔn)確的把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，遇到危險(xiǎn)可以迅速改變戰(zhàn)略。（四）整合渠道資源，建立復(fù)合渠道模式 雀巢咖啡應(yīng)該整合現(xiàn)有的渠道資源，合理的對(duì)自身進(jìn)行優(yōu)化整合，對(duì)經(jīng)銷商、批發(fā)商、終端消費(fèi)者等的利益結(jié)構(gòu)進(jìn)行整合，逐步完善渠道服務(wù)支持功能，實(shí)現(xiàn)渠道創(chuàng)新。也就是說，整合渠道資源可以充分發(fā)揮分銷渠道整個(gè)關(guān)系層，包括促銷配套資源和物流配送體系，最終提高渠道效率?，F(xiàn)今咖啡行業(yè)的渠道模式比較復(fù)雜，企業(yè)要積極的面對(duì)這種復(fù)雜情況，順應(yīng)消費(fèi)者的需求，了解具體情況，有針對(duì)性的進(jìn)行市場(chǎng)及分銷渠道的細(xì)分。雀巢咖啡要針對(duì)不同的渠道，設(shè)置相對(duì)應(yīng)的監(jiān)察崗位，加強(qiáng)渠道日常監(jiān)控，根據(jù)不同的分銷區(qū)域，設(shè)置相對(duì)應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)渠道與社區(qū)渠道等，用以輔助傳統(tǒng)分銷渠道的不足。雀巢咖啡的組合營(yíng)銷模式使得各模塊具有獨(dú)立運(yùn)作市場(chǎng)能力，根據(jù)模塊市場(chǎng)的變化，在不影響企業(yè)總戰(zhàn)略的條件下，有權(quán)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整采取恰當(dāng)?shù)牟呗?。（五）網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道有效結(jié)合雀巢咖啡應(yīng)該制定全方位的營(yíng)銷目標(biāo)管理，規(guī)劃設(shè)計(jì)一個(gè)合理有序、充滿活力的多方位渠道體系。當(dāng)傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道發(fā)生沖突的時(shí)候，應(yīng)該以實(shí)現(xiàn)二者的共同利益為綱領(lǐng)，通過統(tǒng)一協(xié)商解決，來實(shí)現(xiàn)二者的共同目標(biāo)。因此，在二者發(fā)生矛盾時(shí)，應(yīng)該以這個(gè)解決方案為基礎(chǔ)，合理解決二者之間的矛盾與沖突。基于這方面的因素，雀巢咖啡在制定營(yíng)銷方案的過程中，必須做好這二者之間各層次的整體匹配設(shè)計(jì)，通過提高營(yíng)銷渠道整體的協(xié)調(diào)性，從而來避免市場(chǎng)沖突和資源浪費(fèi)。同時(shí)，雀巢咖啡必須要保證其營(yíng)銷策略的長(zhǎng)遠(yuǎn)性，通過合理的對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的定位，合理的引導(dǎo)各項(xiàng) 渠道之間的互補(bǔ)、合作、與協(xié)同。同時(shí)，在降低各渠道之間沖突風(fēng)險(xiǎn)方面，雀巢咖啡應(yīng)該建立一個(gè)有效合理的溝通渠道和利益共享機(jī)制，這樣，各渠道之間加強(qiáng)了溝通與利益共享，從而降低沖突和風(fēng)險(xiǎn)。雀巢咖啡通過自己強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，對(duì)其他的合作伙伴加以介紹，使得各營(yíng)銷渠道合作，互相為對(duì)方做廣告，從而實(shí)現(xiàn)雙贏，以避免促銷沖突。通過對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道互相分工，明確二者在銷售過程中的作用，充分發(fā)揮二者之間的互補(bǔ)性。通過這樣的合作，使得新舊營(yíng)銷渠道在營(yíng)銷過程中各自發(fā)揮其最大作用，從而使得雀巢咖啡的利益最大化。參考文獻(xiàn)[1]張庚森，陳寶勝，[J].西安交通大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）.2009（05）[2]菲利普科特勒，凱文萊恩（第十二版）[M].上海:（02）[3][J].(05)[4][J].（11）[5]PhilipKotler，GaryArmstrong，[M].（09）[6][J].（03）[7][J].（18）[8][J].（01）[9][J].（14）[10]孟盛，[J].（04）[11][J].(27)[12][J].(03)第五篇：雀巢咖啡1+2系列案例分析雀巢咖啡1+2系列原味包裝設(shè)計(jì)案例分析一、企業(yè)分析企業(yè)名稱：雀巢公司企業(yè)理念：關(guān)愛、安全、自然、營(yíng)養(yǎng)。企業(yè)簡(jiǎn)介：二十世紀(jì)三十年代，雀巢公司手巴西政府的委托，為其過剩的咖啡尋找保存方法。雀巢公司勇敢地接受了這一技術(shù)上的挑戰(zhàn)，雀巢公司的權(quán)威馬克思摩根特爾立即跟他的研究隊(duì)伍著手研究一種只需要用熱水沖調(diào)就能保持咖啡天然香濃的原味的方法。經(jīng)過在瑞士實(shí)驗(yàn)室長(zhǎng)達(dá)七年的研究，最終他們找到了答案。這項(xiàng)新產(chǎn)品被命名為NESCAFE（雀巢咖啡），寓意雀巢與咖啡的完美結(jié)合?？偛课挥谌鹗康娜赋部Х龋鞘澜缟献畲蟮氖称饭?，在中國(guó)有著長(zhǎng)久的歷史。一個(gè)世紀(jì)以來，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)非常熟悉并信任雀巢品牌，因?yàn)樵缭谏鲜兰o(jì)的1908年，雀巢公司就在上海開設(shè)了它在中國(guó)的第一家銷售辦事處。雀巢是最早進(jìn)入中國(guó)的外商之一，對(duì)中國(guó)有著堅(jiān)定的承諾。八十年代初，雀巢就開始與中國(guó)政府商談在中國(guó)投資建廠，并將其在營(yíng)養(yǎng)品和食品加工方面的世界上頂尖的專有技術(shù)和豐富的專業(yè)知識(shí)轉(zhuǎn)讓給中國(guó)。1990年，雀巢在中國(guó)大陸的第一家合資廠開始運(yùn)營(yíng)，隨后又建了多家工廠。雀巢通過利用本地原材料在本地制造同等高品質(zhì)的食品，替代進(jìn)口產(chǎn)品，幫助中國(guó)在這方面節(jié)約了大量外匯?，F(xiàn)在雀巢在中國(guó)大陸銷售的產(chǎn)品中99%是在本地制造的。系列產(chǎn)品：1+2系列特調(diào)系列醇品/咖啡伴侶即飲系列尊賞系列禮盒系列二、調(diào)研的目標(biāo)產(chǎn)品 目標(biāo)產(chǎn)品：雀巢咖啡1+2原味雀巢咖啡1+2精心調(diào)配咖啡伴侶植脂末和糖。方便攜帶，沖調(diào)簡(jiǎn)單，隨時(shí)隨地給您香醇感受。專為喜歡香醇原味咖啡的您研制，咖啡香醇，比例勻稱，口感絲滑。三、雀巢咖啡1+2原味包裝設(shè)計(jì)分析“包裝”不僅指的是為產(chǎn)品披上件外衣，而是指在與消費(fèi)者接觸的各類場(chǎng)合，把產(chǎn)品的個(gè)性特征，以各種載體形式進(jìn)行塑造和推廣的行為。通過對(duì)超市里面各種咖啡包裝設(shè)計(jì)的調(diào)研，我們可以分四個(gè)方面來分析它：A、包裝形式咖啡的包裝可分為兩大類：大包裝和小包裝，大包裝主要用于運(yùn)輸、裝卸方便；小包裝則主要用于保護(hù)、銷售、使用、觀賞價(jià)值和傳達(dá)信息。本次調(diào)研我們選擇的是超市里的的盒裝式的小包裝。盒裝一般內(nèi)含袋裝，外部紙盒便于攜帶、保存，也滿足于消費(fèi)者的審美需求和企業(yè)的形象宣傳。袋裝的也叫軟包裝，主要使用紙和塑料結(jié)合，紙質(zhì)美觀，廉價(jià)，使用方便以及符合環(huán)保潮流，又利用塑料的密封性隔絕空氣，防止氧化。目前，幾乎所有的咖啡都采用氣密性的真空包裝技術(shù)或充氣包裝技術(shù)，真空包裝技術(shù)是咖啡裝袋后抽真空并封合，充氣包裝技術(shù)是在封合之前抽真空又充入其他惰性氣體。咖啡的充氣包裝常充入氮?dú)饣蚨趸迹@兩種包裝技術(shù)都以排除氧氣為目的。B、包裝色彩色彩可以刺激人的視覺，影響消費(fèi)者的心理，一件好的包裝必須具備良好的視覺性，從而吸引消費(fèi)者的注意。雀巢的包裝每種系列各不相同但都脫離不了一種基本的色調(diào)——紅色。盡管不同品牌的包裝顏色搭配也各有不同，但他們都不約而同的選用了紅色包裝色彩的基調(diào)，然后再通過輔以其他顏色加以區(qū)分。我感覺他們之所以這么做，一方面是紅色是雀巢一直沿用的色彩，能給人一種直觀的判斷，避免出現(xiàn)錯(cuò)誤；另一方面，這種厚重的色彩感覺已經(jīng)深入人心，給消費(fèi)者一種濃郁芳香和純正的感覺，他們不愿再有其他顏色代替。這就鞏固了紅色色作為包裝主要色彩的不可替代的地位。C、包裝圖形圖形扮演著與消費(fèi)者溝通的角色，通?？捎谩熬呦髨D案”與“抽象圖案”來表達(dá)，其最大目的就是將物品內(nèi)容通過視覺傳達(dá)推薦給消費(fèi)者?？Х劝b上的圖形較為單一、具象，一般都是咖啡豆、咖啡汁和杯子組合或者是人物喝咖啡的靜物圖。一個(gè)干凈的雀巢經(jīng)典杯型里是已經(jīng)準(zhǔn)備好的還在冒煙的純正咖啡，給人一種溫馨和“家”里特有的感覺，使得忙于工作的男人享受到剎那的豐富感，鑒于此形象，雀巢才讓這種圖形占用了很大面積。另外還有以雀巢圖案作品牌圖形，人們見圖形而知名稱，見名稱而知其圖，這又會(huì)使人聯(lián)系起待哺的嬰兒、慈愛的母親和健康營(yíng)養(yǎng)的雀巢產(chǎn)品，具有其豐富的內(nèi)涵形象，“雀巢”品牌定位充分體現(xiàn)了具體的功能定位和情感定位。D、文字設(shè)計(jì)包裝設(shè)計(jì)中文字是傳遞商品信息，表達(dá)事物內(nèi)容的視覺語言，文字醒目、生動(dòng)是抓住顧客視覺的重要手段，往往起到畫龍點(diǎn)睛的作用，從文字的種類和風(fēng)格可以反映出消費(fèi)地的地域文化特征。雀巢大大的藝術(shù)字“雀巢咖啡”明白準(zhǔn)確的告訴消費(fèi)者品牌和內(nèi)容，旁邊再輔以小字加以具體說明，告訴消費(fèi)者具體的使用方式，以及本產(chǎn)品的輝煌榮譽(yù)，給人一種細(xì)心、可以信賴的感覺。四、雀巢咖啡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析在當(dāng)今市場(chǎng)上每類產(chǎn)品都存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)，咖啡業(yè)也不例外。而雀巢咖啡不管是從歷史還是市場(chǎng)占有率都已成為世界領(lǐng)先的咖啡品牌。雀巢咖啡公司根據(jù)不同消費(fèi)者需求，將產(chǎn)品定位為以下幾種類型：公司根據(jù)市場(chǎng)在未來更加一體化的趨勢(shì)，就采取了這樣的一種新策略：在盡力使新產(chǎn)品達(dá)到更大的一致性外；同時(shí)也接受品牌呈現(xiàn)在各地的細(xì)微差異。以前由于雀巢咖啡的價(jià)格原因使得它在中國(guó)的消費(fèi)群體定為有一定社會(huì)地位的高層次人群，這就使的它不被人們所熟知，真正走進(jìn)大眾視野是在2001年成立上海雀巢研發(fā)中心，自此開始研發(fā)中國(guó)消費(fèi)者喜愛的、適合中國(guó)人口味和消費(fèi)能力的營(yíng)養(yǎng)食品。在進(jìn)入中國(guó)時(shí)，雀巢將包裝換成貼近消費(fèi)者的紅色就是一個(gè)典型的例子。星巴克作為咖啡業(yè)的巨頭，不管是在國(guó)外還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都有一定的占有率，也是能在以后挑戰(zhàn)雀巢的品牌之一。星巴克的成功并不在于其咖啡品質(zhì)的優(yōu)異，輕松、溫馨氣氛的感染才是星巴克的法寶。因?yàn)椤靶前涂恕笨Х瑞^所渲染的氛圍是一種崇尚知識(shí)，尊重人本位，在“星巴克”咖啡館里，強(qiáng)調(diào)的不是咖啡，而是文化和知識(shí)。星巴克的包裝設(shè)計(jì)中滲透出了一種輕松溫馨的氛圍，讓人感受到特有的浪漫和美感，憑借直覺就可以感受到美國(guó)特有的文化。星巴克目前在中國(guó)內(nèi)地設(shè)有400家連鎖店，多數(shù)集中在中國(guó)的一線城市，但星巴克能否在中國(guó)消費(fèi)水平偏低的二三線城市吸引消費(fèi)者，并戰(zhàn)勝中國(guó)歷史悠久的茶文化，還是一個(gè)懸而未決的問題。麥斯威爾咖啡憑優(yōu)良品質(zhì)和卓著品牌而暢銷國(guó)內(nèi)外，深受消費(fèi)者歡迎。其中經(jīng)典的麥斯威爾3合1原味速溶咖啡就是經(jīng)過專家悉心調(diào)配研制，將麥斯威爾咖啡，奶末及糖完美搭配，讓消費(fèi)者隨時(shí)地享受一杯滴滴香濃意猶未盡的麥斯威爾咖啡。麥斯威爾的咖啡其實(shí)更加適合中國(guó)人的口味，和雀巢咖啡相比，麥斯威爾的特濃和雀巢十分相似，但在中國(guó)要想打破雀巢的壟斷地位，還需進(jìn)一步的努力。五、消費(fèi)者分析通過網(wǎng)上調(diào)查，我們可以發(fā)現(xiàn)真正的消費(fèi)群體是20歲至35歲中青年人，進(jìn)一步調(diào)查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受訪者中，喝咖啡的男性為56%，女性為44%?？Х茸鳛橐环N口味獨(dú)特的飲品深受青年消費(fèi)者的喜愛，中年人和青年人是咖啡產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。同時(shí)男性消費(fèi)者的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出女性消費(fèi)者，購(gòu)買者中也以男性居多。原因在于他們有一定的消費(fèi)能力，并且愿意用一部分的收入來享受這種奢侈品。對(duì)于20歲以下的年輕人，有限的消費(fèi)能力讓他們雖有消費(fèi)愿望，卻對(duì)高昂的價(jià)格望而卻步。對(duì)于35歲的中老年人，他們有很強(qiáng)的消費(fèi)能力，但由于口味、習(xí)慣等原因，使得這種新型的飲品很難被他們接受。雀巢咖啡的市場(chǎng)占有率占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，主要是因?yàn)槿赋补揪哂辛己玫闹取⒚雷u(yù)度與企業(yè)形象。其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是60%50%40%30%20%10%0%雀巢威爾麥斯超級(jí)摩卡藍(lán)山麥斯威爾。麥斯威爾在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基礎(chǔ)上，針對(duì)季節(jié)變化和咖啡的成熟消費(fèi)者需求，分別開發(fā)了冰咖啡和特濃咖啡。所以在市場(chǎng)占有率方面也有一定的優(yōu)勢(shì)。六、包裝上市效果分析紅色的雀巢經(jīng)典色調(diào)使雀巢產(chǎn)品在眾多咖啡中一目了然，擴(kuò)大了產(chǎn)品的知名度。系列的包裝區(qū)分明確，有助于消費(fèi)者的選購(gòu)。包裝設(shè)計(jì)過于中規(guī)中矩，沒有在造型上出現(xiàn)大的創(chuàng)新。消費(fèi)者更期待視覺上的新鮮感。