【正文】 或母乳中。一天，一位當醫(yī)生的朋友帶來了一個早產(chǎn)嬰兒。這個孩子吃不下東西，身體極度虛弱，因而被遺棄了。亨利雀巢收下了這個孩子，喂他吃自己開發(fā)的牛奶麥片，小生命獲救了。這個好消息很快在當?shù)貍鏖_來，被媽媽、接生婆和醫(yī)生們所知曉。后來，雀巢的“神奇產(chǎn)品”傳到世界各地，大受歡迎。亨利雀巢后來離開德國到瑞士開創(chuàng)自己的事業(yè)。他突發(fā)奇想，把自己的姓氏注冊了一個公司名稱，因為德語里，“Nestl233?！钡囊馑际恰靶⌒▲B巢”，它代表了溫馨、幸福、母愛、希望、舒適、自然和營養(yǎng)。這樣響譽世界的雀巢公司誕生了，這一年是1867年?？Х取拔兜篮脴O了”這要追溯到20世紀30年代，當時巴西政府為其消費不了的咖啡豆保存問題非?？鄲?，這時雀巢公司臨危受命，為其過剩的咖啡豆尋找保存方法。雀巢的科學(xué)家們經(jīng)過8年的研究，終于在1938年成功開發(fā)了一種能夠長期保存咖啡豆而又讓其不失香醇味道的方法，那就是磨成咖啡粉。于是，世界上第一種能夠用水沖溶的速溶咖啡由此誕生。憑著這個“味道好極了”的產(chǎn)品，雀巢正式步入世界食品行業(yè)巨頭的行列，現(xiàn)在每一秒鐘約有3000杯這種世界頂級品牌的咖啡被人們享用。雀巢公司的經(jīng)營理念是“Goodfood，Goodlife”，即“優(yōu)質(zhì)食品，品位生活”。雀巢公司的商標就是亨利雀巢家族的標志——停著3只小鳥的鳥巢，這個小小的鳥巢也象征著雀巢公司的經(jīng)營理念。經(jīng)過近140年的發(fā)展，雀巢公司經(jīng)營的產(chǎn)品早就超出了嬰幼兒食品范圍，但其基本的經(jīng)營方針沒有任何改變。國際化基因亨利雀巢本人是個移居瑞士的德國人，或許那時他就已經(jīng)感覺到，僅僅依靠瑞士市場，企業(yè)的發(fā)展空間十分有限，所以其產(chǎn)品推出4個月后就銷往5個歐洲國家。在創(chuàng)建公司的第二年，就在巴黎、法蘭克福、倫敦設(shè)立了銷售點。近140年來，正是由于亨利本人的影響，國際化成為了雀巢公司的“遺傳基因”。1905年，雀巢公司同英瑞濃縮奶公司合并，把廠房開到了英國、德國、西班牙和大洋彼岸的美國。這在當時是一件了不起的大事。可雀巢先生恐怕不會想到，將近一個世紀之后，雀巢公司在全球80多個國家已有509家工廠，是世界著名的跨國公司之一。雀巢的產(chǎn)品幾乎遍布世界的各個角落。新華社記者評論說，如今，人們徜徉于超市，把雀巢咖啡放進購物車時，想到的可能只是咖啡的濃香，而未必會意識到自己正在采擷經(jīng)濟全球化大潮的浪花。第五篇：雀巢咖啡案例從歷史的角度來看，雀巢咖啡的廣告經(jīng)歷了三個階段：1．一開始，雀巢欣喜于工藝的突破給傳統(tǒng)喝咖啡方式帶來的革命，廣告自然想到要強調(diào)因速溶而帶來的便利性，卻未曾料到這與許多家庭婦女的購買心理有悖一一買速溶圖方便?是否表明自己不夠賢慧?這可不是男人期望的妻子形象。因為當時處于男尊女卑的三四十年代，婦女缺乏自信，她們把照顧丈夫和孩子作為生活中的要務(wù)。隨著時代的進步，婦女的解放，速溶咖啡這種既方便又能保持原味的優(yōu)勢終究大放了光彩。60年代進入日本市場，就立刻受到廣大家庭主婦的歡迎，尤其對家里沒有磨豆道具的家庭來說，更是喜愛。之后，當這種優(yōu)勢由于省時省力機器的逐步推廣而被削弱時，再過分強調(diào)這種便利性顯然不會有效了。2．于是，廣告的重點轉(zhuǎn)向表現(xiàn)產(chǎn)品的純度、良好的口感和濃郁的芳香。因此，各國的分公司都采用了產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告，強調(diào)雀巢咖啡是“真正的咖啡”。這也與五六十年代普遍流行產(chǎn)品導(dǎo)向廣告的大背景相一致。3．當人們逐漸認可“咖啡就是雀巢咖啡”后；雀巢咖啡廣告的重點轉(zhuǎn)變?yōu)樯钚蛻B(tài)導(dǎo)向，廣告尤其注重與當?shù)啬贻p人的生活型態(tài)相吻合。例如，在英國的廣告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一對戀人浪漫的愛情故事中一個促進他們感情發(fā)展的角色。1961年，雀巢咖啡進人日本市場時，當初采取的是產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告戰(zhàn)略。電視廣告首先打出“我就是雀巢咖啡”為口號，樸素明了，一時間反復(fù)在電視上出現(xiàn)，迅速贏得了知名度。之后，緊接著于1962年，根據(jù)日本消費者以多少?？Х榷怪笠槐Х葋肀硎究Х葷舛鹊牧?xí)慣，開展了“43?！钡膹V告運動，可謂典型的USP(獨特的銷售主張)策略。廣告片中唱著“雀巢咖啡，集43?？Х榷褂谝怀字校愦嫉娜赋部Х?，大家的雀巢咖啡”。由于其旋律優(yōu)美，竟變成了大街小巷的兒歌。雀巢咖啡(Nescafe)這個名稱，用世界各種不同的語言來看、都給人一種明朗的印象，和消除緊張、壓力的形象結(jié)合在一起(而在漢語中，“雀巢”給人一種溫馨的感覺，和“家”有強烈的相關(guān)性)。70年代在日本，“了解差異性的男人”的廣告運動表達這樣的概念：“雀巢金牌咖啡所具有的高格調(diào)形象，是經(jīng)過磨煉后的?了解差異性的男人?所創(chuàng)造出來的”。廣告營造了“雀巢咖啡讓忙于工作的日本男人享受到剎那的豐富感”的氣氛，至今讓許多日本人印象深刻。雀巢咖啡在我國的廣告戰(zhàn)略可分為兩個階段。80年代早期，首先以“味道好極了”的樸實口號作面市介紹，勸說國人也品品西方的“茶道”。那時候，對于許多年輕人，與其說他們是品嘗雀巢咖啡，還不如說他們是在悄悄體驗一種漸漸流行開來的西方文化?！拔兜篮脴O了”的運動持續(xù)了很多年。盡管其間廣告片的創(chuàng)意翻新過很多次，但口號一直末變。它幾乎成了80年代每個廣告人津津樂道的成功范例。雀巢咖啡投放了新版的系列電視廣告，主題是“好的開始”。廣告以長輩對小輩的關(guān)懷與支持為情感紐帶，以剛剛走上工作崗位的年輕人為主角等，表達雀巢咖啡幫助他們減輕工作壓力，增強接受挑戰(zhàn)的信心。這是在意識到90年代中國年輕一代的生活型態(tài)微妙變化后，雀巢公司作出的反應(yīng)。當今的年輕人，他們渴望做自己的事，同時又保留傳統(tǒng)的倫理理念；他們意識到與父輩之間的差異，但他們尊敬他們的家長；他們渴望獨立，但并不疏遠父母；雖然兩代之間有代溝，但有更多的交流與理解；他們有強烈的事業(yè)心，但也要面對工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn)。這就是當今年輕人的生活型態(tài)!也成了雀巢咖啡“新的開始”廣告的溝通基礎(chǔ)。