【正文】 B類(lèi)店中的鋪貨率達(dá)到了60％，城區(qū)的酒店內(nèi)開(kāi)始四處閃現(xiàn)著B(niǎo) 產(chǎn)品的影子。其中，Y市的美食一條街上的23家酒店，有19家開(kāi)展了擺桌活動(dòng)。在其他生動(dòng)化動(dòng)作的輔助下，B產(chǎn)品第一次以全新的形象大面積地闖入了消費(fèi)者 的視線(xiàn)中。 　　A品牌感覺(jué)到了風(fēng)頭，于是也在酒店搶奪擺桌，意圖阻擊B品牌的活動(dòng)影響力。但是，由于A品牌沒(méi)有線(xiàn)路人員，所以只得發(fā)動(dòng)渠道商配合：為經(jīng)銷(xiāo)商提供一個(gè)月500家擺桌促銷(xiāo)用酒（月底每桌同樣贈(zèng)送4瓶）。 　　A企業(yè)萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到，正是這次平平常常的阻擊動(dòng)作，暴露出了如下問(wèn)題： 　　1．A的經(jīng)銷(xiāo)商貪圖小便宜，只執(zhí)行了約260家，其他被經(jīng)銷(xiāo)商截留。 　　2．由于A沒(méi)能做全部酒店上促銷(xiāo)，沒(méi)有獲得擺桌獎(jiǎng)勵(lì)那些酒店開(kāi)始提意見(jiàn)。 　　3．A品牌擺桌促銷(xiāo)活動(dòng)全部是由一批、二批執(zhí)行，不但簽訂的協(xié)議五花八門(mén)，而且促銷(xiāo)信息經(jīng)過(guò)口口相傳也變了樣，最后獎(jiǎng)勵(lì)或無(wú)法兌現(xiàn)或缺斤短兩，導(dǎo)致有沒(méi)有吃到肉的終端都有一肚子牢騷。 　　A品牌的本次促銷(xiāo)不僅沒(méi)有執(zhí)行到位，而且兌現(xiàn)過(guò)程中也出現(xiàn)了大面積客訴。這一事件暴露出A品牌在市場(chǎng)管理上的漏洞是，管理滯后、霧里看花、神智不清。 　　對(duì)手的一絲破綻，讓陳杰看到了曙光?！　?　　換個(gè)痛處再捅一下。 　　陳杰決定繼續(xù)牽動(dòng)一下A品牌的“牛鼻子”，破壞其非餐飲市場(chǎng)上的秩序。 　　4月下旬，陳杰開(kāi)始在445家社區(qū)店做堆垛活動(dòng)：終端進(jìn)貨10件，每天擺放到門(mén)口位置，每月將獎(jiǎng)勵(lì)兩件，同時(shí)協(xié)調(diào)當(dāng)?shù)爻枪苤С帧?　　4月底，B產(chǎn)品在線(xiàn)路業(yè)代的配合下，社區(qū)超市鋪貨率超過(guò)60％，各大社區(qū)的便利店門(mén)前齊刷刷地?cái)[上了B產(chǎn)品。 　　A品牌為了凍結(jié)B品牌的促銷(xiāo)行動(dòng)，也迅速組織客戶(hù)展開(kāi)了攔截行動(dòng)： 　　1．在B品未鋪貨的店面，A品牌推出10件送兩件的堆垛獎(jiǎng)勵(lì)政策。 　　2．在B品已經(jīng)成功鋪貨的店面，A品牌用獎(jiǎng)勵(lì)3件的方式撤換B產(chǎn)品的陳列位置。 　　A品牌的促銷(xiāo)活動(dòng)收到了明顯效果，B品的堆垛數(shù)量在逐日銳減…… 　　危急時(shí)刻，陳杰靈機(jī)一動(dòng)找到了A品牌的弱點(diǎn)：讓每個(gè)業(yè)代和經(jīng)銷(xiāo)商全部行動(dòng)起來(lái)，逐個(gè)告知還沒(méi)有鋪進(jìn)B產(chǎn)品的終端老板，只要接10件B啤酒放在門(mén)前，A品牌就會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)給你3件啤酒！ 　　B產(chǎn)品的鋪貨進(jìn)度再次大增。 　　A的反擊政策卻被對(duì)手用于鋪貨促銷(xiāo)活動(dòng)，A公司的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)這一次肯定吐血。 　　第二輪攻擊：亮出殺招，亂其陣腳　　 　　回馬槍攪混餐飲市場(chǎng)。 　　在A品牌忙于應(yīng)付B品牌的堆垛活動(dòng)時(shí)，陳杰忽然對(duì)A品牌的餐飲市場(chǎng)殺了個(gè)回馬槍?zhuān)释^續(xù)牽制A品牌。 　　5月初，陳杰的5名線(xiàn)路業(yè)代開(kāi)始和B類(lèi)店老板談判：只要專(zhuān)賣(mài)B品牌，每月給予10～30件產(chǎn)品的獎(jiǎng)勵(lì)。在這一活動(dòng)的刺激下，半個(gè)月內(nèi)A品牌丟失了80家酒店，而且都是當(dāng)?shù)氐奶厣频辍?　　A品牌匆忙應(yīng)對(duì)，強(qiáng)令要求10天內(nèi)務(wù)必完成與所有酒店的簽約。 　　請(qǐng)注意：B品牌采取的是一月一簽的形式（簽約時(shí)已有約定），所以B開(kāi)展本次活動(dòng)總共僅投入了30萬(wàn)元促銷(xiāo)費(fèi)用。而A品牌為了全面封殺B 品牌的入侵，與酒店簽定的是全年專(zhuān)賣(mài)合同。而且，簽約依然是由經(jīng)銷(xiāo)商出面，于是稀里糊涂當(dāng)中，一股腦地簽下了390家酒店的全年專(zhuān)賣(mài)權(quán)，投入高達(dá)310萬(wàn) 元。 　　在簽約專(zhuān)賣(mài)的過(guò)程中，A品牌的粗放式管理的弊病又一次凸顯了出來(lái)： 　　1．只種不收。A品牌業(yè)代大大方方“簽店”，簽店之后就不見(jiàn)了人影，終端交由經(jīng)銷(xiāo)商配送，最后酒店換人或換賣(mài)競(jìng)品也無(wú)人監(jiān)督。結(jié)果就出現(xiàn)了某個(gè)酒店簽了一年十幾萬(wàn)元的專(zhuān)賣(mài)費(fèi)，而合同到期后該店的銷(xiāo)售額尚不足1萬(wàn)元。 　　2．一店多簽或簽假店。既然簽店是廠(chǎng)家投入，經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)然樂(lè)意，看到廠(chǎng)家“只簽不維護(hù)”、甚至不知道所簽店面的位置，于是放開(kāi)了手腳簽 店，結(jié)果卻是一個(gè)酒店簽多份合同，或用小店冒充大店簽合同，或干脆簽假合同，以套取廠(chǎng)家促銷(xiāo)。業(yè)務(wù)人員即便了解“黑幕”，也只能睜一只眼閉一只眼。 　　再攻必救之地讓對(duì)手緊張應(yīng)對(duì)。 　　直到現(xiàn)在，A強(qiáng)B弱的局面依然沒(méi)有改變。 　　進(jìn)入6月份，由于A品牌的前期封殺，陳杰沒(méi)有大的舉動(dòng)，而是暗中組織力量，繼續(xù)尋找A品牌的“必救之地”展開(kāi)攻擊。 　　此時(shí)正值旺季來(lái)臨，燒烤夜市成了啤酒消費(fèi)的主場(chǎng)。陳杰開(kāi)始瞄準(zhǔn)這個(gè)“高地”：組織業(yè)代協(xié)助專(zhuān)業(yè)夜市送貨商，幾乎一夜之間將Y 市城區(qū)75個(gè)燒烤夜市鋪貨到位。 　　A公司獲得了一批商的緊急報(bào)告之后，馬上批準(zhǔn)了促銷(xiāo)申請(qǐng)。 　　但是，兩個(gè)一批是根據(jù)產(chǎn)品線(xiàn)劃分市場(chǎng)的，終端無(wú)法做到唯一配送，兩個(gè)品類(lèi)在同一個(gè)終端銷(xiāo)售的現(xiàn)象比比皆是，而A公司并不清楚每家一批下屬多少家夜店，只能憑感覺(jué)來(lái)分配促銷(xiāo)資源。最終兩家經(jīng)銷(xiāo)商因?yàn)榇黉N(xiāo)分配不公平，鬧到了公司總部。 　　 　　促銷(xiāo)陷阱。 　　6月底，旺季到來(lái)，啤酒同時(shí)迎來(lái)了家庭消費(fèi)高潮。 　　陳杰開(kāi)始針對(duì)超市、便利店做重點(diǎn)鋪貨，引誘A品牌繼續(xù)跟進(jìn)，以此擾亂A品牌的最后一道防線(xiàn)——非即飲市場(chǎng)的促銷(xiāo)秩序。 　　陳杰的做法是：首先由線(xiàn)路人員拿定單，終端接貨20件送3件，限期一周。 　　終端老板抱怨A產(chǎn)品利潤(rùn)低由來(lái)已久，于是紛紛把A品牌放到了隱蔽處，轉(zhuǎn)而重點(diǎn)推薦B產(chǎn)品。一周后，A品牌銷(xiāo)量在部分流通市場(chǎng)上銳減，而B(niǎo)品牌的流通鋪貨率達(dá)到了71％，微超的倉(cāng)位基本被B品牌搶占。 　　A品牌緊急跟進(jìn)，急忙用同樣的促銷(xiāo)攔截B品牌。 　　誘敵成功后，陳杰降低促銷(xiāo)力度，開(kāi)始采用10送1的政策與A品牌周旋。 　　A品牌為了搶回自己丟失的陣地，仍然維持20送3的促銷(xiāo)力度，如此持續(xù)兩周后，問(wèn)題來(lái)了：部分A品牌促銷(xiāo)酒開(kāi)始向鄉(xiāng)鎮(zhèn)沖貨（鄉(xiāng)鎮(zhèn)基本沒(méi)有促銷(xiāo)）。 　　無(wú)奈之下，A品牌為了平衡城鄉(xiāng)市場(chǎng)，最后統(tǒng)一實(shí)行10送1活動(dòng)。 　　問(wèn)題又來(lái)了，而且這一次是大問(wèn)題： 　　1．由于流通秩序出現(xiàn)混亂，終端經(jīng)營(yíng)信心受到打擊，A品牌價(jià)格開(kāi)始松動(dòng)，有的區(qū)域開(kāi)始“裸價(jià)出貨”，只賺取促銷(xiāo)品。 　　2．A品牌發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品促銷(xiāo)費(fèi)用已經(jīng)無(wú)法與經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)算了！因?yàn)椋?月份總銷(xiāo)量為270萬(wàn)瓶，流通市場(chǎng)上的銷(xiāo)售有促銷(xiāo)活動(dòng)，而專(zhuān)賣(mài)店的政策 是沒(méi)有任何促銷(xiāo)的（只有專(zhuān)賣(mài)費(fèi)），而A品牌在酒店與流通市場(chǎng)中賣(mài)的是同樣的產(chǎn)品，所以無(wú)法區(qū)分酒店和流通上的銷(xiāo)量，最終只得全部按活動(dòng)促銷(xiāo)結(jié)算。 　　反觀(guān)B品牌，由于有線(xiàn)路業(yè)代拜訪(fǎng)拿單，經(jīng)銷(xiāo)商僅僅負(fù)責(zé)配送，促銷(xiāo)全部由廠(chǎng)家執(zhí)行，所以不存在與客戶(hù)的促銷(xiāo)結(jié)算問(wèn)題。 　　為了改變這種局面，A企業(yè)急忙推出新包裝產(chǎn)品，以此區(qū)隔專(zhuān)賣(mài)店與流通的品類(lèi)。市場(chǎng)上已經(jīng)習(xí)慣了A的老包裝產(chǎn)品，接受一款新產(chǎn)品哪能這么快？于是市場(chǎng)上突然刮來(lái)一股“妖風(fēng)”——A品牌有假酒！在有些人的推波助瀾之下，假酒之傳越來(lái)越廣?！　　　?　　誘殺：落井下石。 　　此時(shí)的A品牌已經(jīng)手忙腳亂，氣急敗壞；其業(yè)代的市場(chǎng)底子太薄，如今更似無(wú)頭的蒼蠅。 　　陳杰再次悄然出擊，這次的攻擊目標(biāo)是A品牌的“專(zhuān)賣(mài)”店：通過(guò)個(gè)案促銷(xiāo)、贈(zèng)送等方式，逐漸向一些A品牌專(zhuān)賣(mài)店滲透。 　　由于多數(shù)專(zhuān)賣(mài)是由A品牌的二批送貨的，所以陳杰針對(duì)A的二批和專(zhuān)賣(mài)店同時(shí)展開(kāi)了策反： 　　1．A品牌屬于暢銷(xiāo)老品，利潤(rùn)透明，，陸續(xù)有人主動(dòng)向B品牌要貨。 　　2．A品牌業(yè)代沒(méi)有終端巡視的職能和能力，加上上面還有一批和二批“罩著”，酒店即使明目張膽的賣(mài)競(jìng)品，只能是也是民不告官不久的事！ 　　3．陳杰利用線(xiàn)路拜訪(fǎng)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)線(xiàn)路業(yè)代頻繁拜訪(fǎng)，向A品牌專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)展小量拿單鋪貨，而定單生成后，則馬上交由A品牌的送貨商配送，進(jìn)而拉動(dòng)A品牌的渠道商經(jīng)營(yíng)B產(chǎn)品。　　　神不知鬼不覺(jué)當(dāng)中，這些“專(zhuān)賣(mài)”店成了B品牌的“主”賣(mài)店。至此，B品牌已經(jīng)從A品牌手中撕扯來(lái)了過(guò)半的市場(chǎng)。 　　A品牌開(kāi)始發(fā)現(xiàn)自己的市場(chǎng)問(wèn)題：價(jià)格上，與B品牌差距3元/件。價(jià)格開(kāi)始穿底，市場(chǎng)已經(jīng)是重癥纏身！ 　　于是A品牌急忙組織“換代”，用18元的新品代替15元老品，分銷(xiāo)商接貨價(jià)格（18元/件）就是出貨價(jià)格，實(shí)行月扣和暗扣。渠道商對(duì)政策是將信將疑。 　　另外，此時(shí)正是旺季，這時(shí)淘汰已經(jīng)適應(yīng)多年的產(chǎn)品，渠道商和終端都不支持。 　　正當(dāng)A公司對(duì)下游苦口婆心地勸說(shuō)加利誘的節(jié)骨眼上，一部分來(lái)路不明的A品牌的換代產(chǎn)品，A品牌的兩個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商相互指責(zé)，雙方再次大打出手……　　 　　經(jīng)理感悟 　　至此，經(jīng)過(guò)B品牌在即飲與非即飲終端上的連續(xù)牽制，A品牌完全陷入了B品牌的行棋節(jié)奏，市場(chǎng)秩序一亂再亂，免疫系統(tǒng)遭到破壞。面對(duì)一位靈巧的斗牛士，這頭牛一而再再而三地“蠻力”對(duì)抗，在它神志不清時(shí)，終究會(huì)被對(duì)手一劍封喉！ 　　對(duì)區(qū)域經(jīng)理而言，營(yíng)銷(xiāo)管理＝常規(guī)兵力武器＋指揮藝術(shù)。在敵我雙方對(duì)陣中，促銷(xiāo)手段、產(chǎn)品質(zhì)量等常規(guī)兵力武器基本差距不大，而在指揮藝術(shù)上卻會(huì)因人而異，市場(chǎng)差距大多是人的差距！ 　　案例中的B品牌，在整個(gè)攻防過(guò)程當(dāng)中，沒(méi)有新奇的促銷(xiāo)、非凡的產(chǎn)品，只是將常規(guī)動(dòng)作與指揮藝術(shù)配合得天衣無(wú)縫而已！ 　　所以，市場(chǎng)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，請(qǐng)不要一味地在“促銷(xiāo)不力”、“產(chǎn)品太濫”等常規(guī)武器上找理由。 　　原載：《》2008年第3期 35 /