某商場終端市場操作管理手冊-資料下載頁
2025-04-09 00:52本頁面
【正文】 競爭關系協(xié)調 公平競爭，合作雙贏是現(xiàn)代社會的市場經營準則，并為大多數(shù)經營者認同。然而新品牌入市，必將打破賣場內已形成的固有平衡格局，此時如遭遇部分競爭品牌的傾軋當在情理之中。因此入市初期，“遠交近攻”雖是生存所需，但仍應盡可能保持“有理有利有節(jié)”的競爭策略，不與貨架鄰近的品牌發(fā)生直接沖突（無促銷人員的品牌除外），更應避免與其它品牌拼價格、拼贈品而陷入惡性競爭泥潭。 為突破競爭壁壘，入市初期的競爭策略重在運用差異化手段傳播“中醫(yī)國粹*本草精華”產品概念和“好品質自然會流傳，有情才有好品質”的品牌定位，區(qū)隔消費群體；運用差異化手段開展銷售推廣，突出個性化服務，形成他人無法模仿的營銷特色。 消費投訴處理 一方面，任何產品皆有一定的不適應人群，所有品牌莫不相同；另一方面，由于顧客未掌握正確使用方法或其它原因，亦會產生投訴；最后，投訴在某種意義上既是可資利用的與消費者深入溝通的公關事件與機會，又是促使營銷人員檢討營銷過程、提升素質的難得契機。因此正確認識消費投訴，有利于保證品牌正常的經營?！ ? 凡有消費投訴，應迅速處理，從維護賣場信譽、尊重消費者權益、打造品牌形象的高姿態(tài)出發(fā)，假設投訴者投訴正確，先平息事端，再查究原因。切忌日久遷延，另生變故，使已方陷于被動局面。 消費投訴的處理方式上一般以調換商品為主，個別情況可退款，嚴重情形可報請公司后酌情對投訴者進行安撫。當然，如系惡意糾纏，亦應義正辭嚴駁回。 九、經營風險防范 政府干預 經營啟動之初，由于經營組織自身相關手續(xù)、證照尚有待逐步健全，經營者本人市場運作經驗相對不足，同時消費品行業(yè)有一定的經營特殊性，因此應在以下環(huán)節(jié)謹慎操作，確保規(guī)范經營、穩(wěn)健運行： ?、?技術監(jiān)督部門查驗產品生產證號及相關批文，抽檢產品質量。 ② 工商管理部門對經營證件、產品廣告宣傳、促銷活動的檢查約束。 ③ 城建、環(huán)衛(wèi)部門對戶外促銷活動現(xiàn)場的管理。 ?、?稅務部門對營業(yè)稅的征稽檢查。 ?、?勞動部門對經營用工的監(jiān)察。 財務預警 ?、?建立對聯(lián)銷合作方即各賣場的應收貨款預警機制，一旦超出一定拖欠范圍，即應采取應對措施，規(guī)避債務陷阱。 ?、?充分考量各賣場結算付款帳期（一般為30—60天）所帶來的現(xiàn)金流轉壓力，并適當預留壞帳準備金。 ?、?建立各賣場盈虧平衡點動態(tài)測評系統(tǒng)，先核算再投入，確保經營效益。 ?、?合理保持各賣場的鋪底在途庫存，定期盤點，防范非正常虧空損耗。 ⑤ 合理調配總倉庫存，做到儲備充足，周轉迅速，良性循環(huán)。 十、銷售業(yè)績提升 建設明星終端 明星終端具備強大的示范、宣傳、帶動、輻射作用，是體現(xiàn)品牌形象、品味、質量、實力的重要窗口，其對所在區(qū)域市場經營的推動作用不言而喻。因此對明星終端的開發(fā)與建設，應引起高度重視。 明星終端一般應具備以下條件： ?、?所在賣場在當?shù)厣倘εe足輕重，格局高雅，中高檔品牌薈聚，人氣旺盛，具備同業(yè)示范效應。 ?、谖曳疆a品在該賣場陳列規(guī)范、氣勢壯觀、硬終端包裝氛圍濃郁。賣場如系超市，則有端架、堆碼，并有平柜與貨架配套呼應；如系百貨商場，則有系統(tǒng)性的專柜展示。場內并應有燈箱（片）、噴繪、廣告欄等大中型廣告陣位。 ?、?我方產品在該場銷售量較為可觀。 一般說來，明星終端功能重在廣告宣傳，二線品牌在該場所的盈利能力大多不強，應綜合權衡利弊，不能過分注重明星終端一時經營得失，而應在全部終端網絡及總體經營收益的大范圍內，處理好效益與規(guī)模的共生關系，避免短視行為。 顧客關系管理 顧客關系管理是培養(yǎng)忠誠顧客，提升營銷業(yè)績的基礎工作。新入市場啟動之初，應注重顧客檔案資料的收集與整理，經過一段時間的運營后，可采用定期回訪、促銷活動訊息通知、購物積分回饋（為顧客建立積分卡，每購20元積1分，累計積分20分后可換領禮品）、會員俱樂部聯(lián)誼等多種形式開展顧客關系管理工作。 直銷、團購與分銷 ①直銷。以優(yōu)價供應產品，鼓勵員工在親朋好友中直銷，擴大試用、消費人群。直銷形式除針對內部員工及其親朋外，建議主要針對大、中專院校學生，通過發(fā)展校園直銷員（對外可稱美容顧問或直銷代表）來開發(fā)潛力巨大的市場。但進行此項工作需一定的管理、督導能力，可量力而行。 ?、?團購。團購省時省力，效益明顯，費用低廉，除了專指單位集團大宗購買用于福利發(fā)放外，還指串聯(lián)一定區(qū)域、范圍內的散戶（如：居民小區(qū)內的所有住戶）批量購買。為此，業(yè)務方面可動用社會關系廣為拓展，更可指派專人采用以郵寄業(yè)務聯(lián)系函普遍培養(yǎng)與重點拜訪相結合的形式，進行開發(fā)。 ?、鄯咒N。經營啟動后，迅速建立、完善行銷網絡，縮短產品鋪市周期，并進一步向市區(qū)消費品專賣店、有一定規(guī)模的連鎖藥店終端、社區(qū)便利店、大中型美容美發(fā)店、居民區(qū)小門店、富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場滲透，不斷擴大銷售規(guī)模，是提升銷售業(yè)績的必由之路。在城市終端網絡健全后，可參考公司相關方案推進市場縱深發(fā)展。 后 記 商場如戰(zhàn)場，兵無常式、水無常形。在當前日益激烈的市場競爭態(tài)勢下，雖然營銷新概念、新思路、新手段層出不窮，但萬變不離其宗，市場營銷的普遍規(guī)律仍然有章可循，概括地說即為32字口訣： 以人為本、系統(tǒng)整合，注重效益、兼顧規(guī)模，長期投資、短線炒作，決勝終端、服務突破。31 / 31
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