【正文】 銷策略（promotion）”。4Ps的提出奠定了管理營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論框架，該理論以單個(gè)企業(yè)作為分析單位，認(rèn)為影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)效果的因素有兩種：一種是企業(yè)不能夠控制的，如政治、法律、經(jīng)濟(jì)、人文、地理等環(huán)境因素，稱之為不可控因素，這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境；一種是企業(yè)可以控制的，如生產(chǎn)、定價(jià)、分銷、促銷等營(yíng)銷因素，稱之為企業(yè)可控因素。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是一個(gè)利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過(guò)程，即通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷的計(jì)劃和實(shí)施，對(duì)外部不可控因素做出積極動(dòng)態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實(shí)現(xiàn)和滿足個(gè)人與組織的目標(biāo)。隨著對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程的重視，科特勒提出了戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程必須優(yōu)先于戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷組合（即4Ps）的制定，探查（Probing）是以滿足消費(fèi)者需求為中心，用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地收集、記錄、整理與分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的情報(bào)資料，從而提出解決問(wèn)題的建議，確保營(yíng)銷活動(dòng)順利地進(jìn)行。分割（Partitioning），是根據(jù)消費(fèi)者需要的差異性，運(yùn)用系統(tǒng)的方法，把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的過(guò)程。優(yōu)先（Priortizing）。就是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，即在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)要進(jìn)入的那部分市場(chǎng)，或要優(yōu)先最大限度地滿足的那部分消費(fèi)者。企業(yè)資源的有限性和消費(fèi)者需求的多樣性決定了企業(yè)不能不能經(jīng)營(yíng)所有的產(chǎn)品并滿足所有消費(fèi)者的需求。任何企業(yè)只能根據(jù)自己的資源優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者的需求，經(jīng)營(yíng)一定的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的部分需要。定位（Positioning）。即市場(chǎng)定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的重視程度，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，從而使產(chǎn)品在市場(chǎng)上、企業(yè)在行業(yè)中確定適當(dāng)?shù)奈恢谩？铺乩照J(rèn)為，只有在搞好戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷組合的制定才能順利進(jìn)行。因此，為了更好地滿足消費(fèi)者的需要，并取得最佳的營(yíng)銷效益，營(yíng)銷人員必須精通產(chǎn)品（Product）、地點(diǎn)（Place）、價(jià)格（Price）和促銷（Promotion）四種營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)；為了做到這一點(diǎn)，營(yíng)銷人員必須事先做好探查（Probing）、分割（Partitioning）、優(yōu)先（Prioritizing）和定位（Positioning）四種營(yíng)銷戰(zhàn)略；同時(shí)還要求營(yíng)銷人員必須具備靈活運(yùn)用公共關(guān)系（Public Relations）和政治權(quán)力（Politics Power）兩種營(yíng)銷技巧的能力。這就是科特勒的10Ps理論。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，在市場(chǎng)環(huán)境劇烈變化的條件下，市場(chǎng)營(yíng)銷出現(xiàn)的新的變化，由原來(lái)的4P組合逐漸由4C取代，即“顧客、成本、便利和溝通”這四個(gè)要素的新的營(yíng)銷組合策略。顧客（Consumer）是指顧客的需求及其需求的變化；成本（Cost）是針對(duì)顧客的成本，即充分考慮到顧客消費(fèi)此項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)所愿意花費(fèi)的成本；便利（Convenience）指為消費(fèi)對(duì)象提供盡可能的方便的消費(fèi)通道，使其消費(fèi)的非貨幣成本降低；溝通（Communication）是指廠商與消費(fèi)對(duì)象應(yīng)當(dāng)采取適當(dāng)?shù)碾p向溝通渠道進(jìn)行聯(lián)系，讓顧客更多地參與到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中來(lái)，以便更好地為其服務(wù)?？偲饋?lái)看，4Cs理論注重以顧客需求為導(dǎo)向，注重了顧客的價(jià)值需求，與站在生產(chǎn)者角度上的4Ps相比，4Cs有了很大的進(jìn)步和發(fā)展。進(jìn)一步，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，營(yíng)銷觀念也在變化之中，美國(guó)學(xué)者舒爾茨（Don E. Schultz）提出了 “4Rs營(yíng)銷組合”理論，即市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)包含以下四個(gè)要素：關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報(bào)。關(guān)聯(lián)（Relevant）是指在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，廠商必須時(shí)刻關(guān)注顧客的需求及其變化，提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，提高顧客轉(zhuǎn)換的成本，同時(shí)必須注意與上游廠商形成一個(gè)卓越的價(jià)值讓渡系統(tǒng)或戰(zhàn)略網(wǎng)，提高整個(gè)戰(zhàn)略網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力；反應(yīng)（reaction）是指廠商應(yīng)在顧客的需求變化時(shí)，甚至是變化前作出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，以便與顧客的需求變化相適應(yīng)；關(guān)系（relation）是指關(guān)系營(yíng)銷，廠商應(yīng)當(dāng)與顧客建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定且密切的關(guān)系，降低顧客流失率，建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，開(kāi)展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，從而降低營(yíng)銷費(fèi)用；回報(bào)（return）是指企業(yè)營(yíng)銷的真正動(dòng)機(jī)在于為企業(yè)帶來(lái)短期的利潤(rùn)回報(bào)和長(zhǎng)期的價(jià)值回報(bào)，這是營(yíng)銷的根本出發(fā)點(diǎn)和目標(biāo)。（二）中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷觀念的變化縱觀我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展歷程，房地產(chǎn)營(yíng)銷觀念的形成經(jīng)歷了三個(gè)不同的發(fā)展階段。各階段的基本特征如下：促銷活動(dòng)階段促銷活動(dòng)是我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)的初級(jí)形式，20世紀(jì)90年代早期的房地產(chǎn)營(yíng)銷行為主要在這個(gè)層面上。促銷就是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品推廣活動(dòng)，產(chǎn)品原來(lái)是什么就推銷什么，完全是一種被動(dòng)的、就現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行的推銷行為。行銷企劃階段20世紀(jì)90年代中后期，房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷行為轉(zhuǎn)向行銷企劃形式。與促銷活動(dòng)相比，行銷企劃是相對(duì)有組織、有系統(tǒng)的營(yíng)銷行為，它是根據(jù)市場(chǎng)在原有的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行修改和包裝，制訂縝密的廣告計(jì)劃并予以貫徹執(zhí)行。目前有相當(dāng)一部分房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)仍處于這一階段。這一階段企業(yè)通過(guò)整合自身的資源，在一定程度上以滿足消費(fèi)者的需求和欲望來(lái)促使房屋成交并獲得企業(yè)的合理利潤(rùn)。營(yíng)銷戰(zhàn)略階段我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)了多年的發(fā)展，已逐漸走向成熟，一部分房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)也出現(xiàn)了一些新的變化，營(yíng)銷戰(zhàn)略逐漸引起重視。營(yíng)銷戰(zhàn)略是房地產(chǎn)全方位、立體的更高層次的營(yíng)銷行為，它不單單是指企業(yè)的營(yíng)銷決策，營(yíng)銷執(zhí)行要起始于地塊的選擇，市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品定位、項(xiàng)目可行性分析、投資報(bào)酬分析、方案設(shè)計(jì)、建筑規(guī)劃、廣告企劃、業(yè)務(wù)行銷，物業(yè)管理、企業(yè)形象整體策劃等各階段，而且更著重于營(yíng)銷觀念是否貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為的每個(gè)環(huán)節(jié)，包括它的經(jīng)營(yíng)理念、組織架構(gòu)、獎(jiǎng)懲制度、及社區(qū)生態(tài)環(huán)境與鄰里溝通。這時(shí)，企業(yè)通過(guò)滿足對(duì)購(gòu)房者的需求和欲望、將消費(fèi)者或房地產(chǎn)用戶利益、企業(yè)利益和社會(huì)利益予以綜合考慮，所擬定出最佳的營(yíng)銷計(jì)劃。房地產(chǎn)營(yíng)銷的三個(gè)層次是相互并存，共同發(fā)展，在不同的程度上服務(wù)于房地產(chǎn)企業(yè)。其中，營(yíng)銷戰(zhàn)略無(wú)疑更符合時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)。（三）當(dāng)前房地產(chǎn)營(yíng)銷存在的問(wèn)題雖然目前我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷取得了重大的發(fā)展，但也存在著不少問(wèn)題，主要表現(xiàn)在以下兩大方面：營(yíng)銷行為存在不合理和違法現(xiàn)象。由于營(yíng)銷在房地產(chǎn)行業(yè)中屬于較新的領(lǐng)域，房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷行為缺乏強(qiáng)有力的法制監(jiān)控，開(kāi)發(fā)商信譽(yù)意識(shí)較為淡薄，商品房營(yíng)銷行為不合理及違法現(xiàn)象屢有發(fā)生。如部分銷售出去的商品房質(zhì)量不高甚至有嚴(yán)重的質(zhì)量隱患，給消費(fèi)者帶來(lái)?yè)p害。商品房銷售合同不規(guī)范，有的強(qiáng)制使用自行規(guī)定的格式合同，使消費(fèi)者上當(dāng)。房屋面積“短斤少兩”，合同約定的面積與實(shí)際不符。商品房預(yù)售廣告虛假問(wèn)題比較突出。售后服務(wù)措施不落實(shí)，維修責(zé)任不明確，維修管理不到位，維修不及時(shí)等等。缺乏科學(xué)合理的營(yíng)銷體系。營(yíng)銷是貫穿企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)全局的體系，從具體內(nèi)容來(lái)看是由市場(chǎng)調(diào)查、預(yù)測(cè)、目標(biāo)、定價(jià)、推廣、交易、銷售服務(wù)等方面協(xié)同配合形成的。目前房地產(chǎn)營(yíng)銷在各個(gè)環(huán)節(jié)方面還缺乏足夠的科學(xué)性，如市場(chǎng)調(diào)查不力，預(yù)測(cè)工作不夠、營(yíng)銷策劃不夠科學(xué)、規(guī)范、促銷推廣缺乏創(chuàng)意銷售服務(wù)水平不高、管理工作滯后以及管理人員隊(duì)伍素質(zhì)低等等。（四）房地產(chǎn)營(yíng)銷的創(chuàng)新體系觀念創(chuàng)新。所謂觀念創(chuàng)新是以市場(chǎng)和顧客為中心，即企業(yè)應(yīng)該生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)什么產(chǎn)品，是以消費(fèi)者的選擇為取舍。在當(dāng)前的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中要注重人文、文化的居住理念，把策劃等同于對(duì)居住理念與建筑藝術(shù)的追求升華為以人為本、人與自然相融的和諧過(guò)程。房地產(chǎn)營(yíng)銷應(yīng)以市場(chǎng)為前提，結(jié)合市場(chǎng)，對(duì)樓盤(pán)的購(gòu)買(mǎi)群體、消費(fèi)層次、房型、價(jià)格定位進(jìn)行決策，以銷定產(chǎn)再建樓盤(pán)。不僅應(yīng)注意成交消費(fèi)區(qū)域的市場(chǎng)情況，而且還應(yīng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)著眼，重視培育客戶區(qū)域市場(chǎng)，以產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)的效應(yīng)。策略創(chuàng)新。當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)處于買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和中介商必須在房地產(chǎn)市場(chǎng)中實(shí)施有效的營(yíng)銷策略，進(jìn)行策略創(chuàng)新，才能將日趨增多的消費(fèi)者的潛在購(gòu)買(mǎi)欲望轉(zhuǎn)化為有效的購(gòu)買(mǎi)行為。目前可以選用的創(chuàng)新性策略主要包括：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，即房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)建立自己的網(wǎng)頁(yè)并借助一定方式，讓各個(gè)消費(fèi)者知曉企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的域名地址，而消費(fèi)者則根據(jù)自己的需要瀏覽房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)頁(yè)，通過(guò)網(wǎng)頁(yè)了解正在營(yíng)銷的房地產(chǎn)項(xiàng)目，同時(shí)向房地產(chǎn)營(yíng)銷網(wǎng)站反饋一些重要的信息，并最終作出房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)決策的一種新型房地產(chǎn)營(yíng)銷方式?？沙掷m(xù)營(yíng)銷，是指房地產(chǎn)品牌是多種品牌的綜合，一個(gè)品牌樓盤(pán)是多個(gè)企業(yè)努力的結(jié)果，是多個(gè)品牌的綜合，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題都會(huì)影響到其他各個(gè)環(huán)節(jié)。這就要求項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的各個(gè)細(xì)節(jié)需環(huán)環(huán)相扣，要求面面俱到前提下的統(tǒng)籌安排。媒體發(fā)布的立體性配合、工程上的進(jìn)展、設(shè)計(jì)上的優(yōu)化、物業(yè)管理方面或某一批硬件設(shè)施的確定、價(jià)格上的變更、甚至配合相關(guān)政策法規(guī)的調(diào)整等均需要統(tǒng)一指揮，互相協(xié)調(diào)。因此房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商不僅要重視自身的營(yíng)銷行為，在選擇相應(yīng)樓盤(pán)的設(shè)計(jì)商、建筑商、代理商、物業(yè)管理商等合作伙伴時(shí)，也要注意對(duì)方的營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷策略等是否與自身的相吻合。特色營(yíng)銷，即房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商應(yīng)結(jié)合自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，有創(chuàng)造性的進(jìn)行一些特色營(yíng)銷。主要有文化營(yíng)銷，注意同文化要素的結(jié)合，以期在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中獨(dú)樹(shù)一幟，占得主動(dòng)；綠色營(yíng)銷體現(xiàn)企業(yè)適應(yīng)消費(fèi)者利益、強(qiáng)調(diào)生態(tài)環(huán)保的消費(fèi)訴求，建立人類與大自然協(xié)調(diào)統(tǒng)一的機(jī)制；合作營(yíng)銷建立房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)基于某種利益的松散性聯(lián)盟，在競(jìng)爭(zhēng)中求合作，促進(jìn)聯(lián)盟成員的共同發(fā)展。復(fù)習(xí)思考題與一般企業(yè)相比，房地產(chǎn)企業(yè)有何特點(diǎn)？ 你認(rèn)為房地產(chǎn)企業(yè)在選擇組織結(jié)構(gòu)具體形式時(shí)應(yīng)當(dāng)注意什么問(wèn)題？如何才能使企業(yè)戰(zhàn)略與組織結(jié)構(gòu)相適應(yīng)？目前房地產(chǎn)企業(yè)的資金來(lái)源渠道有哪些？這些渠道在今后一段時(shí)間內(nèi)會(huì)如何變化？房地產(chǎn)企業(yè)如何因應(yīng)這種變化？試述各種房地產(chǎn)營(yíng)銷的策略創(chuàng)新的基本運(yùn)作機(jī)制。本章附錄案例　深圳萬(wàn)科企業(yè)的核心能力戰(zhàn)略 本案例引自吳偉良著，《房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略管理基礎(chǔ)》，上海人民出版社2003年10月第1版，第83－84頁(yè)。深圳萬(wàn)科企業(yè)股份有限公司，創(chuàng)建于1987年11月，是深圳市最早的上市公司之一。十幾年來(lái)，公司以獨(dú)樹(shù)一幟的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、先進(jìn)成熟的管理模式迅速發(fā)展壯大，成為我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的龍頭企業(yè)。20世紀(jì)90年代初期深萬(wàn)科同許多房地產(chǎn)公司一樣投資擴(kuò)張多元經(jīng)營(yíng)，四面出擊涉足商貿(mào)、工業(yè)、房地產(chǎn)、文化，形成“四大支柱”產(chǎn)業(yè)，規(guī)模急劇擴(kuò)大，缺乏持續(xù)發(fā)展后勁。萬(wàn)科管理層1993年開(kāi)始調(diào)整經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，選擇房地產(chǎn)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，從不占優(yōu)勢(shì)的行業(yè)中逐步退出。同時(shí)，萬(wàn)科努力創(chuàng)造名牌產(chǎn)品，形成良好名牌效應(yīng)，并致力解決房地產(chǎn)業(yè)所急需的融資問(wèn)題，積極培育企業(yè)發(fā)展后勁。萬(wàn)科集中資源著力重點(diǎn)城市開(kāi)發(fā)儲(chǔ)備土地，公司品牌優(yōu)勢(shì)和資源整合優(yōu)勢(shì)得到很好的發(fā)展。 2000年8月，中國(guó)華潤(rùn)成為萬(wàn)科第一大股東，這也是萬(wàn)科在長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)下采取的重要行動(dòng)。萬(wàn)科的核心能力戰(zhàn)略主要有四個(gè)方面：著力培養(yǎng)名牌產(chǎn)品，形成品牌效應(yīng)總經(jīng)理王石曾認(rèn)為開(kāi)發(fā)商要關(guān)注“普通人”――指“不享有政治經(jīng)濟(jì)和文化特權(quán)的白領(lǐng)藍(lán)領(lǐng)，自由職業(yè)者和中小商業(yè)主”，他們是現(xiàn)在和未來(lái)我國(guó)住宅市場(chǎng)的主流消費(fèi)群體。因此，萬(wàn)科以追求平均利潤(rùn)為經(jīng)營(yíng)宗旨，把產(chǎn)品定位在精品住宅，代表作是“城市花園”。據(jù)估算，萬(wàn)科的品牌價(jià)值至少達(dá)數(shù)億元，品牌效應(yīng)是萬(wàn)科房地產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量、定位、經(jīng)營(yíng)理念、營(yíng)銷等方面的綜合價(jià)值體現(xiàn)努力形成主業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、提高競(jìng)爭(zhēng)力萬(wàn)科從多元化到回歸集約化的發(fā)展歷程，貫穿著以房地產(chǎn)主業(yè)，努力做大做強(qiáng)，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)的思路。在房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)策略上，萬(wàn)科從以前的寫(xiě)字樓、住宅商場(chǎng)等“多面開(kāi)花”轉(zhuǎn)移到現(xiàn)在以城鎮(zhèn)居民住宅為主，以后將借助華潤(rùn)的力量積極參與舊城改造和新的城市社區(qū)開(kāi)發(fā)。在投資區(qū)域上，萬(wàn)科由當(dāng)初的十四個(gè)城市收縮為深圳、上海、北京、天津、沈陽(yáng)、成都六大城市，實(shí)施重點(diǎn)開(kāi)發(fā)，形成市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。，又從中國(guó)銀行得到20億人民幣的授信額度，而華潤(rùn)成為萬(wàn)科第一大股東更為萬(wàn)科打通一條從國(guó)際資本融資的渠道，在這樣的強(qiáng)大金融支援下，萬(wàn)科將在房地產(chǎn)業(yè)大規(guī)模擴(kuò)張，使產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)更為突出。培育良好的戰(zhàn)略管理能力萬(wàn)科有重點(diǎn)的發(fā)展和資本運(yùn)作擴(kuò)張的管理能力和重大戰(zhàn)略決策能力正是華潤(rùn)收購(gòu)萬(wàn)科所最看重的，也是萬(wàn)科管理能力的最好詮釋。華潤(rùn)萬(wàn)科攜手后將協(xié)助運(yùn)用國(guó)際上成熟的行之有效的管理方法，發(fā)展和健全企業(yè)制度，吸引更多優(yōu)秀人才加入管理層，使萬(wàn)科的戰(zhàn)略管理能力進(jìn)一步提高。培育學(xué)習(xí)的能力萬(wàn)科從作為較早進(jìn)行股份制改造的公司，從現(xiàn)代制度的建立，到品牌和市場(chǎng)定位的形成，離不開(kāi)不斷的學(xué)習(xí)。通過(guò)華潤(rùn)入主萬(wàn)科有機(jī)會(huì)直接以國(guó)際成熟的管理和運(yùn)作方式改造自己，還可能開(kāi)辟舊城改造和新城開(kāi)發(fā)等市場(chǎng)領(lǐng)域，萬(wàn)科良好的學(xué)習(xí)能力將有助于其成功。創(chuàng)新是一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)的靈魂，當(dāng)前萬(wàn)科在發(fā)展規(guī)劃中提出要以建筑技術(shù)研究中心為龍頭加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，以“中城房網(wǎng)”為平臺(tái)加強(qiáng)采購(gòu)系統(tǒng)創(chuàng)新。48 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