【正文】 二是實行定額管理，凡是可以確定定額標(biāo)準(zhǔn)的，需求量不大的流動資金。加強資金管理的直接效果是加速資金周轉(zhuǎn)，提高資金的利潤效率。這樣完成同樣生產(chǎn)經(jīng)營任務(wù)所需占用的流動資金額就越少，實現(xiàn)了資金節(jié)約。企業(yè)的戰(zhàn)略理念是貫穿企業(yè)整個組織、整個發(fā)展階段的方向性、全局性的基本理念。房地產(chǎn)企業(yè)也存在著戰(zhàn)略理念的問題，尤其在當(dāng)前市場環(huán)境發(fā)展劇烈變化的時代，塑造全新的戰(zhàn)略管理理念顯得更為重要和迫切。具體來看，房地產(chǎn)企業(yè)實施全新戰(zhàn)略理念是下面幾方面市場特征的要求：企業(yè)自身生存壓力的要求。這時僵硬的管理理念勢必受到極大的約束，需要企業(yè)在方向明確情況下要有一定的靈活性，而戰(zhàn)略理念就提供了經(jīng)營活動靈活性的“度”，也提供了生存壓力轉(zhuǎn)化為競爭動力的轉(zhuǎn)換器?，F(xiàn)代社會的一個重要特征在于消費者的多重異質(zhì)性，即消費者的需求分為不同的層次，每一層次或一個細(xì)分層次都具有不同的特點，依靠標(biāo)準(zhǔn)化、同質(zhì)的產(chǎn)品無法滿足不同的需求，強求一律可能造成哪類消費者的需求均無法滿足的后果，因此房地產(chǎn)企業(yè)在確定戰(zhàn)略理念時就需要充分考慮這種異質(zhì)性，在設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)時時刻監(jiān)測目標(biāo)消費群心理、行為等的變化，適應(yīng)其變化，由此才能取得經(jīng)營成功。由于房地產(chǎn)以及房地產(chǎn)業(yè)的行業(yè)特性十分明顯，區(qū)域差異、消費者差異對其經(jīng)營狀況影響巨大。這樣，沒有正確的戰(zhàn)略理念，沒有一以貫之的經(jīng)營思想，其投資決策行為很可能誤入歧途?，F(xiàn)代建筑技術(shù)、材料技術(shù)、信息技術(shù)等變遷日益加速，房地產(chǎn)作為人們工作和生活的基本空間載體往往受到多種技術(shù)變遷的綜合影響。需求地方性和資金來源全球性交互作用的要求。另一方面，房地產(chǎn)開發(fā)投資需要大量資金的注入，沒有巨額資金的投入無法進(jìn)行相關(guān)的開發(fā)活動，憑借資金紐帶又將全國甚至全球房地產(chǎn)市場聯(lián)系在一起。（二）房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略理念的特點與具體的企業(yè)經(jīng)營理念相比，房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略理念具有以下幾個特點：方向性。戰(zhàn)略理念并不具體規(guī)定企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃的具體形式，但為企業(yè)發(fā)展指明了方向。所謂原則性是指戰(zhàn)略理念規(guī)定了企業(yè)今后發(fā)展的基本標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)面臨產(chǎn)品選擇時，只有符合這些標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品類型才會成為企業(yè)的經(jīng)營方向，不符合這些標(biāo)準(zhǔn)即使屬于市場熱點，企業(yè)也不會輕易進(jìn)入，從而保證了企業(yè)不會為某些短期利益而喪失自己獨特的競爭優(yōu)勢。所謂整體性是指戰(zhàn)略理念關(guān)系到房地產(chǎn)企業(yè)的全局，它并不是企業(yè)高層管理人員應(yīng)當(dāng)具有的基本理念，而是從企業(yè)高層到基層，從總公司到分公司，從直線部門到職能部門均具有的基本理念。協(xié)同性。協(xié)同性強調(diào)整體是由部分組成的整體，而部分是整體中的部分，強調(diào)單一部門的基本功能，更強調(diào)多部門聯(lián)系在一起的整體效應(yīng)。這時，品牌起到了緩解這種不對稱影響效應(yīng)的作用，即消費者在購買或消費相關(guān)房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)之時，不需要耗費巨額的成本搜尋相關(guān)信息，只需要依據(jù)房地產(chǎn)產(chǎn)品的品牌就可以作出相關(guān)的決策。（一）房地產(chǎn)品牌的特點由于房地產(chǎn)是一種特殊的商品，這就決定了與一般商品相比，房地產(chǎn)品牌所具有的特殊性。房地產(chǎn)商品價值量巨大，且交易過程十分復(fù)雜，涉及法律、金融、保險等各個方面，這對于信息相對不完全的消費者來說，面對競爭激烈的房地產(chǎn)市場，最方便、最可靠的做法就是借助于房地產(chǎn)品牌的優(yōu)劣來加以選擇，以最大限度地降低其風(fēng)險。房地產(chǎn)商品的空間固定性，決定了其很難向其他商品一樣，可將市場擴大到全國范圍乃至全球，因此房地產(chǎn)品牌營銷一般都具有較強的區(qū)域性限制，市場覆蓋面相對較窄。由于房地產(chǎn)是高價值量的商品，顧客重復(fù)消費的可能性較小，因此不同物業(yè)都面臨不同的潛在客戶群。房地產(chǎn)品牌的外部關(guān)聯(lián)性較大。從建筑公司到房地產(chǎn)代理公司到物業(yè)管理公司，只要任何環(huán)節(jié)出了差錯，都會對該物業(yè)品牌造成極其不利的影響，尤其是物業(yè)管理。（二）房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的基本框架正是由于房地產(chǎn)品牌具有上述特點，品牌戰(zhàn)略更顯得重要，它需要企業(yè)運用戰(zhàn)略營銷觀念，依靠自身力量整合社會資源，進(jìn)行長期的人力、財力、智力投入，通過一系列有計劃、有組織、創(chuàng)造性的經(jīng)營活動來實現(xiàn)。結(jié)合消費者差異化需求狀況，從差異化出發(fā)，進(jìn)行品牌合理定位，塑造個性化品牌品牌定位是在市場競爭情況下，確立在目標(biāo)消費者心中的位置。住宅品牌定位面對的是自然異質(zhì)性和競爭導(dǎo)致的產(chǎn)品同質(zhì)性，一方面住宅所占用的土地具有“三維”固定性，導(dǎo)致每一宗住宅在位置、外形等方面顯出程度不同的差別。另一方面，競爭導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)性愈來愈強，如質(zhì)量、功能等差異越來越小，因而企業(yè)品牌定位需要從產(chǎn)品整體概念出發(fā)，從形式產(chǎn)品（小區(qū)規(guī)劃和建筑設(shè)計）和附加產(chǎn)品（物業(yè)管理服務(wù)）兩方面構(gòu)造差異性。但是狹窄目標(biāo)并不等于狹窄的消費者群體，也不是品牌涵義狹窄，而是對目標(biāo)消費者潛在需求發(fā)掘得準(zhǔn)，針對性強。例如，萬科“城市花園”品牌定位于追求高品質(zhì)生活，對居住環(huán)境有較高要求、有私家車或上班時間特殊的人，這類消費群體在發(fā)達(dá)省市具有普遍性。如此精心設(shè)計，克服了住宅自然異質(zhì)性缺陷，滿足了品牌經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?、持續(xù)性要求。但它的品牌的建立不是因為某一個物業(yè)給人留下深刻的印象，而是它一貫的管理風(fēng)格和服務(wù)特色。當(dāng)它在正式建造某一種房型前總要先做一個1：1的模型，將各種電器開關(guān)、設(shè)備的設(shè)置，按今后居住的現(xiàn)實場景擺放，再由設(shè)計師和管理者按業(yè)主的眼光去審視，往往發(fā)現(xiàn)了許多光看圖紙是難以發(fā)現(xiàn)的缺陷，切實從消費者的角度出發(fā)來建房，贏得了消費者的青睞。結(jié)合品牌本身的資產(chǎn)特性，從維護(hù)品牌資產(chǎn)價值出發(fā)，以嚴(yán)謹(jǐn)來保持品牌，以創(chuàng)新來延續(xù)和發(fā)展品牌造就個性化品牌塑造不是一蹴而就的事，需要不斷豐富品牌內(nèi)涵，保有和提升品牌資產(chǎn)價值取得良好的品牌效益，為此要建立以品牌資產(chǎn)為先導(dǎo)的營銷戰(zhàn)略，并落實到傳統(tǒng)的4P營銷活動中。所謂產(chǎn)品領(lǐng)先，是指產(chǎn)品的技術(shù)和功能領(lǐng)先，質(zhì)量領(lǐng)先，高附加值領(lǐng)先，發(fā)展趨勢領(lǐng)先，從而滿足消費者對品質(zhì)的期望。住宅物業(yè)管理等售后服務(wù)一直是薄弱環(huán)節(jié)，成為消費者投訴的熱點，是維持品牌較為困難的環(huán)節(jié)，但是如果企業(yè)在這方面取得成功，對品牌本身的延續(xù)和發(fā)展將起到重要的作用。其物業(yè)服務(wù)精髓是“精、誠、信”，即通過服務(wù)細(xì)節(jié)量化、標(biāo)準(zhǔn)化處理，體現(xiàn)人性化的服務(wù)特色。因而需要企業(yè)通過公關(guān)、廣告和促銷活動，不斷將時代觀、社會觀、價值觀等觀念的、精神的、文化的因素注入品牌，豐富品牌內(nèi)涵，并通過良好的傳播渠道，灌輸給特定消費者，在消費者留下不可磨滅的印象，影響或改變其消費心理和行為。檢測的內(nèi)容包括品牌資產(chǎn)要素的各個方面，即品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想及其它資產(chǎn)。鮑頓提出了旨在指導(dǎo)企業(yè)營銷實踐的12因素“營銷組合”策略，即“產(chǎn)品計劃、定價、廠牌、供銷路線、人員銷售、廣告、促銷、包裝、陳列、扶持、實體分配和市場調(diào)研”。4Ps的提出奠定了管理營銷的基礎(chǔ)理論框架，該理論以單個企業(yè)作為分析單位，認(rèn)為影響企業(yè)營銷活動效果的因素有兩種：一種是企業(yè)不能夠控制的，如政治、法律、經(jīng)濟、人文、地理等環(huán)境因素，稱之為不可控因素，這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境；一種是企業(yè)可以控制的，如生產(chǎn)、定價、分銷、促銷等營銷因素，稱之為企業(yè)可控因素。隨著對營銷戰(zhàn)略計劃過程的重視，科特勒提出了戰(zhàn)略營銷計劃過程必須優(yōu)先于戰(zhàn)術(shù)營銷組合（即4Ps）的制定，探查（Probing）是以滿足消費者需求為中心，用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地收集、記錄、整理與分析有關(guān)市場營銷的情報資料，從而提出解決問題的建議，確保營銷活動順利地進(jìn)行。優(yōu)先（Priortizing）。企業(yè)資源的有限性和消費者需求的多樣性決定了企業(yè)不能不能經(jīng)營所有的產(chǎn)品并滿足所有消費者的需求。定位（Positioning）。科特勒認(rèn)為，只有在搞好戰(zhàn)略營銷計劃過程的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)術(shù)性營銷組合的制定才能順利進(jìn)行。這就是科特勒的10Ps理論。顧客（Consumer）是指顧客的需求及其需求的變化；成本（Cost）是針對顧客的成本，即充分考慮到顧客消費此項產(chǎn)品或服務(wù)所愿意花費的成本；便利（Convenience）指為消費對象提供盡可能的方便的消費通道，使其消費的非貨幣成本降低；溝通（Communication）是指廠商與消費對象應(yīng)當(dāng)采取適當(dāng)?shù)碾p向溝通渠道進(jìn)行聯(lián)系，讓顧客更多地參與到企業(yè)的經(jīng)營過程中來，以便更好地為其服務(wù)。進(jìn)一步，隨著市場環(huán)境的變化，營銷觀念也在變化之中，美國學(xué)者舒爾茨（Don E. Schultz）提出了 “4Rs營銷組合”理論，即市場營銷應(yīng)包含以下四個要素：關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報。（二）中國房地產(chǎn)企業(yè)營銷觀念的變化縱觀我國房地產(chǎn)市場的發(fā)展歷程，房地產(chǎn)營銷觀念的形成經(jīng)歷了三個不同的發(fā)展階段。促銷就是簡單的產(chǎn)品推廣活動，產(chǎn)品原來是什么就推銷什么，完全是一種被動的、就現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行的推銷行為。與促銷活動相比，行銷企劃是相對有組織、有系統(tǒng)的營銷行為，它是根據(jù)市場在原有的基礎(chǔ)上對產(chǎn)品進(jìn)行修改和包裝，制訂縝密的廣告計劃并予以貫徹執(zhí)行。這一階段企業(yè)通過整合自身的資源，在一定程度上以滿足消費者的需求和欲望來促使房屋成交并獲得企業(yè)的合理利潤。營銷戰(zhàn)略是房地產(chǎn)全方位、立體的更高層次的營銷行為，它不單單是指企業(yè)的營銷決策，營銷執(zhí)行要起始于地塊的選擇，市場調(diào)查、產(chǎn)品定位、項目可行性分析、投資報酬分析、方案設(shè)計、建筑規(guī)劃、廣告企劃、業(yè)務(wù)行銷，物業(yè)管理、企業(yè)形象整體策劃等各階段，而且更著重于營銷觀念是否貫穿于企業(yè)經(jīng)營行為的每個環(huán)節(jié)，包括它的經(jīng)營理念、組織架構(gòu)、獎懲制度、及社區(qū)生態(tài)環(huán)境與鄰里溝通。房地產(chǎn)營銷的三個層次是相互并存，共同發(fā)展，在不同的程度上服務(wù)于房地產(chǎn)企業(yè)。（三）當(dāng)前房地產(chǎn)營銷存在的問題雖然目前我國房地產(chǎn)營銷取得了重大的發(fā)展，但也存在著不少問題，主要表現(xiàn)在以下兩大方面：營銷行為存在不合理和違法現(xiàn)象。如部分銷售出去的商品房質(zhì)量不高甚至有嚴(yán)重的質(zhì)量隱患，給消費者帶來損害。房屋面積“短斤少兩”，合同約定的面積與實際不符。售后服務(wù)措施不落實，維修責(zé)任不明確，維修管理不到位，維修不及時等等。營銷是貫穿企業(yè)經(jīng)營活動全局的體系，從具體內(nèi)容來看是由市場調(diào)查、預(yù)測、目標(biāo)、定價、推廣、交易、銷售服務(wù)等方面協(xié)同配合形成的。（四）房地產(chǎn)營銷的創(chuàng)新體系觀念創(chuàng)新。在當(dāng)前的房地產(chǎn)市場營銷中要注重人文、文化的居住理念，把策劃等同于對居住理念與建筑藝術(shù)的追求升華為以人為本、人與自然相融的和諧過程。不僅應(yīng)注意成交消費區(qū)域的市場情況，而且還應(yīng)從長遠(yuǎn)著眼，重視培育客戶區(qū)域市場，以產(chǎn)生長遠(yuǎn)的效應(yīng)。當(dāng)前房地產(chǎn)市場處于買方市場條件下，房地產(chǎn)開發(fā)商和中介商必須在房地產(chǎn)市場中實施有效的營銷策略，進(jìn)行策略創(chuàng)新，才能將日趨增多的消費者的潛在購買欲望轉(zhuǎn)化為有效的購買行為?？沙掷m(xù)營銷，是指房地產(chǎn)品牌是多種品牌的綜合，一個品牌樓盤是多個企業(yè)努力的結(jié)果，是多個品牌的綜合，任何一個環(huán)節(jié)出了問題都會影響到其他各個環(huán)節(jié)。媒體發(fā)布的立體性配合、工程上的進(jìn)展、設(shè)計上的優(yōu)化、物業(yè)管理方面或某一批硬件設(shè)施的確定、價格上的變更、甚至配合相關(guān)政策法規(guī)的調(diào)整等均需要統(tǒng)一指揮，互相協(xié)調(diào)。特色營銷，即房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)結(jié)合自身產(chǎn)品的特點，有創(chuàng)造性的進(jìn)行一些特色營銷。復(fù)習(xí)思考題與一般企業(yè)相比，房地產(chǎn)企業(yè)有何特點？ 你認(rèn)為房地產(chǎn)企業(yè)在選擇組織結(jié)構(gòu)具體形式時應(yīng)當(dāng)注意什么問題？如何才能使企業(yè)戰(zhàn)略與組織結(jié)構(gòu)相適應(yīng)？目前房地產(chǎn)企業(yè)的資金來源渠道有哪些？這些渠道在今后一段時間內(nèi)會如何變化？房地產(chǎn)企業(yè)如何因應(yīng)這種變化？試述各種房地產(chǎn)營銷的策略創(chuàng)新的基本運作機制。深圳萬科企業(yè)股份有限公司，創(chuàng)建于1987年11月，是深圳市最早的上市公司之一。20世紀(jì)90年代初期深萬科同許多房地產(chǎn)公司一樣投資擴張多元經(jīng)營，四面出擊涉足商貿(mào)、工業(yè)、房地產(chǎn)、文化，形成“四大支柱”產(chǎn)業(yè)，規(guī)模急劇擴大，缺乏持續(xù)發(fā)展后勁。同時，萬科努力創(chuàng)造名牌產(chǎn)品，形成良好名牌效應(yīng)，并致力解決房地產(chǎn)業(yè)所急需的融資問題，積極培育企業(yè)發(fā)展后勁。 2000年8月，中國華潤成為萬科第一大股東，這也是萬科在長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)下采取的重要行動。因此，萬科以追求平均利潤為經(jīng)營宗旨，把產(chǎn)品定位在精品住宅，代表作是“城市花園”。在房地產(chǎn)經(jīng)營策略上，萬科從以前的寫字樓、住宅商場等“多面開花”轉(zhuǎn)移到現(xiàn)在以城鎮(zhèn)居民住宅為主，以后將借助華潤的力量積極參與舊城改造和新的城市社區(qū)開發(fā)。又從中國銀行得到20億人民幣的授信額度，而華潤成為萬科第一大股東更為萬科打通一條從國際資本融資的渠道，在這樣的強大金融支援下，萬科將在房地產(chǎn)業(yè)大規(guī)模擴張，使產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢更為突出。華潤萬科攜手后將協(xié)助運用國際上成熟的行之有效的管理方法，發(fā)展和健全企業(yè)制度，吸引更多優(yōu)秀人才加入管理層，使萬科的戰(zhàn)略管理能力進(jìn)一步提高。通過華潤入主萬科有機會直接以國際成熟的管理和運作方式改造自己，還可能開辟舊城改造和新城開發(fā)等市場領(lǐng)域，萬科良好的學(xué)習(xí)能力將有助于其成功。48 / 48