【正文】 克韋爾奇對(duì)他的業(yè)務(wù)單位說(shuō)：每一單位必須在市場(chǎng)和其他方面是第一位或第二位。追隨戰(zhàn)略并非是會(huì)得到報(bào)酬的有效途徑。您同意李維特教授的看法嗎？您怎么評(píng)價(jià)韋爾奇的這句話(huà)？4．您所在的公司在市場(chǎng)上占據(jù)著一個(gè)什么樣的市場(chǎng)地位？采取了什么樣的競(jìng)爭(zhēng)策略？您認(rèn)為合適嗎？答案要點(diǎn)1． 依次為：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)專(zhuān)政者。2． 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。因?yàn)楫a(chǎn)品與市場(chǎng)都有生命周期，這要求我們隨時(shí)改變營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。每一項(xiàng)新需求都有一個(gè)需求生命周期，即經(jīng)過(guò)導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟和衰退四個(gè)階段。3． 雖然追隨者公司無(wú)須承擔(dān)創(chuàng)新費(fèi)用，但通常它不會(huì)比市場(chǎng)領(lǐng)域者掙得更多。第十五講 制定基本營(yíng)銷(xiāo)策略（三）――從策略性營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)制定組織策略導(dǎo) 言 我們現(xiàn)在從營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)方面轉(zhuǎn)向管理方面，討論企業(yè)如何組織、執(zhí)行和控制其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在本講中，我們要問(wèn)：在公司組織方面發(fā)生了什么趨勢(shì)變化？在各種公司里應(yīng)怎樣組織營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)？營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與每一關(guān)鍵企業(yè)功能之間有何關(guān)系？公司應(yīng)通過(guò)什么步驟才能建立強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)組織？一個(gè)公司應(yīng)怎樣改進(jìn)其營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行技術(shù)？15－1 組織形態(tài)類(lèi)型一般營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的基本職能有下面幾項(xiàng)：（1）廣告（2）促銷(xiāo)（3）區(qū)域銷(xiāo)售及客戶(hù)服務(wù)（4）市場(chǎng)研究上述職能的責(zé)任者下屬的產(chǎn)品經(jīng)理或品牌經(jīng)理為了要有效地完成這些功能，各個(gè)公司的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)往往因特殊需要而設(shè)計(jì)了不同的組織。菲利普科特勒曾將營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織形態(tài)分成六個(gè)類(lèi)型。（1） 按職種機(jī)能劃分的組織營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理廣告及銷(xiāo)售促進(jìn)經(jīng)理區(qū)域銷(xiāo)售 經(jīng)理客戶(hù)服務(wù) 經(jīng)理市場(chǎng)研究 經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 經(jīng)理（2）直線(xiàn)、幕僚集權(quán)式的按職種劃分的組織營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)支援總部營(yíng)業(yè)總部廣告及銷(xiāo)售促進(jìn)經(jīng)理區(qū)域銷(xiāo)售 經(jīng)理客戶(hù)服務(wù) 經(jīng)理市場(chǎng)研究 經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 經(jīng)理 （3）按產(chǎn)品部門(mén)劃分的組織（A）營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理總公司營(yíng)銷(xiāo)研究經(jīng)理產(chǎn)品C經(jīng)理產(chǎn)品B經(jīng)理產(chǎn)品A經(jīng)理總公司廣告經(jīng)理產(chǎn)品B廣告銷(xiāo)售經(jīng)理產(chǎn)品B區(qū)域銷(xiāo)售經(jīng)理產(chǎn)品B營(yíng)銷(xiāo)研究經(jīng)理 （4）按產(chǎn)品部門(mén)劃分的組織（B）營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理產(chǎn)品群經(jīng)理地區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理廣告經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)研究經(jīng)理產(chǎn)品C經(jīng)理產(chǎn)品B經(jīng)理產(chǎn)品A經(jīng)理 （5）按地區(qū)劃分的組織營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理總公司營(yíng)銷(xiāo)研究經(jīng)理地區(qū)B營(yíng)銷(xiāo)研究經(jīng)理總公司營(yíng)銷(xiāo)研究經(jīng)理總公司廣告經(jīng)理總公司廣告經(jīng)理客戶(hù)組A經(jīng)理客戶(hù)組C經(jīng)理客戶(hù)組B經(jīng)理分區(qū)B2－3銷(xiāo)售代表分區(qū)B2－1銷(xiāo)售代表分區(qū)B2－2銷(xiāo)售代表地區(qū)B3銷(xiāo)售經(jīng)理地區(qū)B2銷(xiāo)售經(jīng)理地區(qū)A銷(xiāo)售經(jīng)理地區(qū)C銷(xiāo)售經(jīng)理地區(qū)B銷(xiāo)售經(jīng)理地區(qū)B1銷(xiāo)售經(jīng)理地區(qū)B廣告經(jīng)理（6）按客戶(hù)劃分的組織客戶(hù)組B廣告經(jīng)理客戶(hù)組B營(yíng)銷(xiāo)研究經(jīng)理客戶(hù)組B地區(qū)經(jīng)理15－2 營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)策略性營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)的基本觀(guān)念是營(yíng)銷(xiāo)組織的設(shè)計(jì)必需要配合公司策略的推行，例如，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略是成本領(lǐng)導(dǎo)或差別化型，則組織設(shè)計(jì)的特性及強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)不同的。如下表，組織設(shè)計(jì)時(shí)，必須能讓所強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)易于執(zhí)行。策略形態(tài)與組織特性成本導(dǎo)向型差別化導(dǎo)向型組織◆ 建立徹底的成本及費(fèi)用控制制度?！?組織講求制度化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)定化。◆ 采購(gòu)部門(mén)全球化、取得最低的原料、零件成本。◆ 以數(shù)字控制績(jī)效?！?垂直式的組織。◆ R amp。 D、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)間密切配合的團(tuán)隊(duì)建立。◆ 建立一個(gè)有創(chuàng)意的工作環(huán)境，吸引有創(chuàng)意的員工。◆ 能容忍創(chuàng)新失敗的人事制度?！?迅速反應(yīng)客戶(hù)需求的組織形態(tài)?！?扁平式的組織。15－2－1 三個(gè)思考方向策略性的營(yíng)銷(xiāo)組織能使企業(yè)有限的資源充分發(fā)揮，以適應(yīng)環(huán)境的變化，您在設(shè)計(jì)新年度組織時(shí)，有三個(gè)思考方向能幫助您達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)的策略目標(biāo)。①對(duì)應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化 ◆成熟市場(chǎng)的對(duì)應(yīng)對(duì)應(yīng)成熟市場(chǎng)的組織，最重要的是具有能掌握客戶(hù)需求變化的能力以及通過(guò)技術(shù)革新而能滿(mǎn)足和創(chuàng)造新的需求，例如，日本小型而省油的轎車(chē)，把握住機(jī)會(huì)在美國(guó)成熟的市場(chǎng)中，獲得成功。◆競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的對(duì)應(yīng)在組織的設(shè)計(jì)上，必須要有適應(yīng)市場(chǎng)細(xì)分化、市場(chǎng)差別化和市場(chǎng)集中化的能力，因此要能有一個(gè)堅(jiān)持重視商品開(kāi)發(fā)能力的組織，并且組織上的資源能顧及到每一個(gè)細(xì)分化的市場(chǎng)?！羰袌?chǎng)激烈變化的對(duì)應(yīng)在組織的設(shè)計(jì)上，要能立即獲得客戶(hù)的聲音，了解市場(chǎng)的常識(shí)。②對(duì)應(yīng)環(huán)境的不確定性與資源的大小企業(yè)依擁有資源的多寡及環(huán)境不確定性可分為四個(gè)形態(tài)的企業(yè)，如下圖。設(shè)計(jì)組織時(shí)，必須考慮這些基本的特性。環(huán)境不確定性大P 探 索 型 A 成長(zhǎng)深耕型R 效率追求型 D 防 衛(wèi) 型小 經(jīng) 營(yíng) 資 源 弱 強(qiáng) ◆探索型企業(yè)（Prospector）探索型的企業(yè)的特點(diǎn)是資源有限，因此要經(jīng)常通過(guò)產(chǎn)品的革新及新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，以開(kāi)拓新的市場(chǎng)。這種事業(yè)利潤(rùn)大、風(fēng)險(xiǎn)高，如電子產(chǎn)品、新材料等。因此，探索型企業(yè)的組織設(shè)計(jì)必須建立在一個(gè)鼓勵(lì)創(chuàng)新、自由度高又能集中整合的環(huán)境之中?！舫砷L(zhǎng)領(lǐng)域深耕型（Analyzer）此類(lèi)型的企業(yè)如半導(dǎo)體公司，它必須具備豐富的資源，雖然它也是面對(duì)一個(gè)不確定性高的環(huán)境，但是它能堅(jiān)守住自己已成功的特殊領(lǐng)域并且朝相對(duì)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域發(fā)展，同時(shí)也能順勢(shì)進(jìn)入一些新的事業(yè)領(lǐng)域?！粜首非笮停≧eactor）以追求過(guò)程創(chuàng)新為主的企業(yè)，在事業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，集中精力追求品質(zhì)提升、生產(chǎn)過(guò)程效率化以及通過(guò)重新分配內(nèi)部資源而提高效率，此種事業(yè)如紡織業(yè)及造船業(yè)。◆防衛(wèi)性企業(yè)（Defender）在某一領(lǐng)域內(nèi)具有特殊的能力，是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。組織的最重要目標(biāo)是維持目前的市場(chǎng)占有率，如鋼鐵業(yè)。③企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，隨著事業(yè)范圍的大小、產(chǎn)品種類(lèi)的多寡及產(chǎn)品間關(guān)聯(lián)性的不同，營(yíng)銷(xiāo)的策略要素的重點(diǎn)往往不同。要發(fā)揮不同的策略性要素，就要靠不同的組織去適應(yīng)，不同組織適應(yīng)不同的策略要素如下表所示。重視營(yíng)銷(xiāo)機(jī)能策 略營(yíng)銷(xiāo)管理策 略策略性營(yíng)銷(xiāo)策略要素◆ 產(chǎn)品◆ 價(jià)格◆ 推廣◆ 渠道◆其他◆ 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)◆ 目標(biāo)市場(chǎng)◆ 營(yíng)銷(xiāo)組合◆環(huán) 境◆ 營(yíng)銷(xiāo)策略◆經(jīng)營(yíng)資源◆組 織組織因應(yīng)◆按機(jī)能劃分的組織◆ 按產(chǎn)品及市場(chǎng)劃分的組織如產(chǎn)品經(jīng)理制或區(qū)域經(jīng)理制◆ 策略事業(yè)單位組織（SBU）◆ 矩陣組織15－2－2 執(zhí)行計(jì)劃企業(yè)的組織是無(wú)法模仿的，但是身處在這個(gè)變化繁多的成熟化市場(chǎng)上，組織設(shè)計(jì)必需能適應(yīng)環(huán)境變動(dòng)及市場(chǎng)要求，如專(zhuān)門(mén)市場(chǎng)與大眾化市場(chǎng)的不同要求。對(duì)內(nèi)由于資源有限，因此組織設(shè)計(jì)務(wù)必配合營(yíng)銷(xiāo)策略導(dǎo)向，讓全員發(fā)揮作用和效率。決定組織規(guī)劃的策略性方向后，為了要使組織能確實(shí)地發(fā)揮策略性的功能，必須要有一些執(zhí)行計(jì)劃（Action Plan），如： ◆責(zé)任單位明確任務(wù)說(shuō)明書(shū) ◆建立責(zé)任單位的責(zé)任會(huì)計(jì)體系 ◆建立業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)制度 ◆執(zhí)行的開(kāi)發(fā)策略的人力資源 ◆落實(shí)企業(yè)的理念、價(jià)值觀(guān)及文化小 結(jié)本講討論營(yíng)銷(xiāo)工作應(yīng)怎樣組織，它與公司其他功能的關(guān)系如何，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)如何實(shí)施才能在市場(chǎng)上獲得成功?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織設(shè)置有多種形式。最常見(jiàn)的方式是職種機(jī)能性的營(yíng)銷(xiāo)組織，由營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，下設(shè)個(gè)別經(jīng)理分管各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)功能。在一個(gè)公司中，營(yíng)銷(xiāo)需與其他功能順利地協(xié)同工作。要推行現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向，就需要建立一個(gè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)企劃工作體系。思考題： 1．營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織形態(tài)有哪幾個(gè)類(lèi)型？各個(gè)類(lèi)型的特點(diǎn)是什么？您認(rèn)為自己的公司適合哪一種類(lèi)型？2．在設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組織時(shí)，需要考慮哪些因素？結(jié)合您公司的實(shí)際情況談?wù)勀目捶ā?．許多公司按照市場(chǎng)系統(tǒng)重新安排它們的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，馬克漢南把這些機(jī)構(gòu)稱(chēng)作以市場(chǎng)為中心的組織，并主張“保證市場(chǎng)導(dǎo)向的唯一途徑把公司的組織機(jī)構(gòu)集中在一起，使主要市場(chǎng)成為公司各部門(mén)為之服務(wù)的中心”。施樂(lè)公司已把公司按地理區(qū)域進(jìn)行推銷(xiāo)改為按顧客行業(yè)進(jìn)行推銷(xiāo)。米德公司將公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)分為住房建造及裝修市場(chǎng)、教育用品市場(chǎng)和娛樂(lè)消閑市場(chǎng)等市場(chǎng)群體。亨氏公司所發(fā)生的以市場(chǎng)為中心的變化最富戲劇性。1964年以前，亨氏公司是圍繞品牌管理制度組織起來(lái)的，如湯料、調(diào)味品、甜食等等，各有品牌經(jīng)理專(zhuān)管。每個(gè)品牌經(jīng)理既負(fù)責(zé)對(duì)雜貨店的銷(xiāo)售，也負(fù)責(zé)對(duì)各種機(jī)構(gòu)團(tuán)體的銷(xiāo)售。1964年，亨氏公司設(shè)立了單獨(dú)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，專(zhuān)向機(jī)構(gòu)團(tuán)體銷(xiāo)售，這樣一來(lái)，賣(mài)給機(jī)構(gòu)團(tuán)體的番茄醬則由負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)團(tuán)體銷(xiāo)售的產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)管，而不再由品牌經(jīng)理經(jīng)管。最近，亨氏公司設(shè)立了三大市場(chǎng)組：雜貨店、飯店和機(jī)構(gòu)團(tuán)體。各個(gè)大組都擁有市場(chǎng)專(zhuān)家。譬如，機(jī)構(gòu)團(tuán)體銷(xiāo)售部就有熟悉學(xué)校市場(chǎng)、熟悉大學(xué)市場(chǎng)、熟悉醫(yī)院市場(chǎng)和熟悉監(jiān)獄市場(chǎng)的市場(chǎng)專(zhuān)家。談?wù)勀鷮?duì)這種新變化的看法。4．一家大型歐洲航空公司營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理被要求去建立航空公司的市場(chǎng)份額，然而，他沒(méi)有比其他職能部門(mén)更多的權(quán)力去影響乘客的滿(mǎn)意程度：◇ 他不能雇傭或培訓(xùn)機(jī)組人員（人事部門(mén)）?！?他不能決定食品的種類(lèi)和質(zhì)量（供應(yīng)部門(mén)）。◇ 他不能執(zhí)行飛機(jī)上的清潔標(biāo)準(zhǔn)（維修部門(mén)）?！?他不能確定飛行的進(jìn)度表（業(yè)務(wù)部門(mén)）?！?他不能確定票價(jià)（財(cái)務(wù)部門(mén)）。他能控制什么？他只能控制營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、銷(xiāo)售人員、廣告和促銷(xiāo)。然而，他必須花力氣地通過(guò)其他部門(mén)逐漸形成能使乘客旅行舒適的主要因素。造成這種現(xiàn)象的原因是什么？應(yīng)該如何改進(jìn)？答案要點(diǎn)： 1．按職種機(jī)能劃分的組織，直線(xiàn)、幕僚集權(quán)式的按職種劃分的組織，按產(chǎn)品部門(mén)劃分的組織（A），按產(chǎn)品部門(mén)劃分的組織（B）, 地區(qū)劃分的組織，按客戶(hù)劃分的組織。 2．市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)資源和營(yíng)銷(xiāo)策略性要素。 3．因?yàn)楣臼前旬a(chǎn)品向多種多樣的市場(chǎng)銷(xiāo)售。當(dāng)客戶(hù)可以按不同購(gòu)買(mǎi)行為或產(chǎn)品偏好分為不同的用戶(hù)類(lèi)別的時(shí)候，設(shè)立市場(chǎng)管理組織是頗為理想的。其最大的優(yōu)點(diǎn)是，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是按照滿(mǎn)足各類(lèi)顯然不同的顧客的需求來(lái)組織和安排的，而不是集中在營(yíng)銷(xiāo)功能、銷(xiāo)售地區(qū)或產(chǎn)品本身。 4．原則上講，企業(yè)的各種職能應(yīng)當(dāng)協(xié)調(diào)地緊密配合，以實(shí)現(xiàn)該企業(yè)的總體目標(biāo)。然而，實(shí)際上企業(yè)各部門(mén)之間的關(guān)系卻常常以激烈的競(jìng)爭(zhēng)和嚴(yán)重的誤解為其特點(diǎn)。部門(mén)間的矛盾，有些是在對(duì)什么是企業(yè)最大利益的問(wèn)題上持不同意見(jiàn)而引起的，有些是在對(duì)什么是企業(yè)最大利益的問(wèn)題上持不同意見(jiàn)而引起的，有的是由于對(duì)部門(mén)利益與公司利益間權(quán)衡抉擇所引起的，還有一些矛盾，卻不幸地是由于部門(mén)間的老框框和偏見(jiàn)所造成的。 所有部門(mén)都要按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，“考慮顧客”和為滿(mǎn)足顧客需要和期望而工作。賦予主管營(yíng)銷(xiāo)的副總經(jīng)理兩大任務(wù)：在對(duì)以顧客需求為導(dǎo)向獲得更深刻理解的基礎(chǔ)上，協(xié)調(diào)整個(gè)公司的全部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；與主管財(cái)務(wù)、生產(chǎn)等的副總經(jīng)理們協(xié)調(diào)部門(mén)之間的活動(dòng)及關(guān)系。37 / 37