【正文】 思考題： 1．如果公司想賺到180萬美元利潤，并且它的目標利潤率是銷售的10％，并且公司產品的平均單價是260美元，那么它的銷售目標應該是多少？如果它對整個行業(yè)的銷售預計是230萬個單位，那么，它就必須占有多少市場份額？2．某公司的歷年產品數(shù)據(jù)如下：1996199719981999行業(yè)銷量2，000，0002，100，0002，205，0002，310，000公司市場份額0．030．030．040．03每單位平均價格200220240250請為該公司制定一個2000年銷售量的目標。第十三講 制定基本營銷策略（一）――設定企業(yè)的策略領域導 言 在前兩講中，我們知道目標的含義是確定我們要完成什么？（What are we trying to achieve）。（1）營銷策略指如何配合操作營銷組合中的4P――商品、價格、促銷、營銷渠道，以達到營銷目標。13－2 策略的層次在擁有兩個以上事業(yè)的企業(yè)內，公司的策略是有層次的，例如一家企業(yè)有A、B、C三個事業(yè)部，它的策略層次關系如圖（13－1）。例如一家超級市場的事業(yè)范圍是：①顧客對象：職業(yè)婦女、家庭主婦等。（3）功能層次策略：功能層次策略有營銷策略、制造策略、人事策略、研究發(fā)展策略、財務策略等。13－3 策略領域策略領域是企業(yè)資源（人、物、財）投入的領域，因此身處競爭激烈的成熟市場，企業(yè)的資源應投入哪個市場，服務哪些客戶，讓哪些顧客獲得滿意以支撐企業(yè)的？如何持續(xù)構筑企業(yè)在策略領域中的競爭優(yōu)勢，是企業(yè)策略領域的課題。設定策略領域的步驟為首先確定市場上有什么樣需求，及哪些未被滿足的需求，企業(yè)要滿足哪些客戶層，在選定的對象市場中，企業(yè)要有能力構筑競爭優(yōu)勢。在不同的組織層次，營銷策略的思考重點是不同的。然而，1992年，通用汽車公司虧損了235億美元――歷史上最大的虧損，通用汽車公司仍在不停地探索為什么在世界的大多數(shù)地區(qū)德國和日本汽車領先于通用公司汽車。 為什么這四家公司在市場上會失??？您能從中得到什么教訓？2．通用電氣公司的戰(zhàn)略計劃經理曾經說過：營銷經理在戰(zhàn)略計劃過程中至關重要。答案要點： 1．因為它們未能了解變化著的市場和顧客，沒有提供有競爭價值的需求，即患了“營銷近視癥”。3．見本講13－4節(jié)。14－1 經營資源企業(yè)的市場競爭地位，由企業(yè)擁有不同的資源而決定。我們能將市場的競爭地位分成四個類型：①市場領導者；②市場挑戰(zhàn)者；③市場專攻者；④市場跟隨者。（4）市場跟隨者市場的跟隨者，經營資源的質與量皆與領導者有相當大的差距，在市場上扮演模仿的角色。市場領導者的興趣是發(fā)現(xiàn)擴大總市場的方法，因為每當總市場的銷售額增加時，他是主要的受益者。然而，跟隨者并非沒有戰(zhàn)略，他們試圖應用其特有的能力積極活動，以便在市場中獲得成長。思考題：1． 假設某產品的市場結構由市場領導者、市場挑戰(zhàn)者、市場專攻者和市場跟隨者組成，它們各自占有的市場份額如下，請在括號內填入相應的企業(yè)類型。即市場領導者，與自己規(guī)模相仿的公司和小公司。他在這篇文章中提出“產品模仿”的戰(zhàn)略，并且認為這與“產品革新”的戰(zhàn)略同樣可以盈利。通用電氣公司的主要負責人杰克2． 市場領導者。第十五講 制定基本營銷策略（三）――從策略性營銷觀點制定組織策略導 言 我們現(xiàn)在從營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術方面轉向管理方面，討論企業(yè)如何組織、執(zhí)行和控制其營銷活動。（1） 按職種機能劃分的組織營銷副總經理廣告及銷售促進經理區(qū)域銷售 經理客戶服務 經理市場研究 經理營銷計劃 經理（2）直線、幕僚集權式的按職種劃分的組織營銷副總經理營銷支援總部營業(yè)總部廣告及銷售促進經理區(qū)域銷售 經理客戶服務 經理市場研究 經理營銷計劃 經理 （3）按產品部門劃分的組織（A）營銷副總經理總公司營銷研究經理產品C經理產品B經理產品A經理總公司廣告經理產品B廣告銷售經理產品B區(qū)域銷售經理產品B營銷研究經理 （4）按產品部門劃分的組織（B）營銷副總經理產品群經理地區(qū)銷售經理廣告經理營銷研究經理產品C經理產品B經理產品A經理 （5）按地區(qū)劃分的組織營銷副總經理營銷副總經理總公司營銷研究經理地區(qū)B營銷研究經理總公司營銷研究經理總公司廣告經理總公司廣告經理客戶組A經理客戶組C經理客戶組B經理分區(qū)B2－3銷售代表分區(qū)B2－1銷售代表分區(qū)B2－2銷售代表地區(qū)B3銷售經理地區(qū)B2銷售經理地區(qū)A銷售經理地區(qū)C銷售經理地區(qū)B銷售經理地區(qū)B1銷售經理地區(qū)B廣告經理（6）按客戶劃分的組織客戶組B廣告經理客戶組B營銷研究經理客戶組B地區(qū)經理15－2 營銷組織設計策略性營銷組織設計的基本觀念是營銷組織的設計必需要配合公司策略的推行，例如，企業(yè)的營銷策略是成本領導或差別化型，則組織設計的特性及強調的重點不同的?！?采購部門全球化、取得最低的原料、零件成本。 D、產品開發(fā)、營銷間密切配合的團隊建立?！?扁平式的組織?！羰袌黾ち易兓膶诮M織的設計上，要能立即獲得客戶的聲音，了解市場的常識。這種事業(yè)利潤大、風險高，如電子產品、新材料等。◆防衛(wèi)性企業(yè)（Defender）在某一領域內具有特殊的能力，是市場的領導者。重視營銷機能策 略營銷管理策 略策略性營銷策略要素◆ 產品◆ 價格◆ 推廣◆ 渠道◆其他◆ 營銷目標◆ 目標市場◆ 營銷組合◆環(huán) 境◆ 營銷策略◆經營資源◆組 織組織因應◆按機能劃分的組織◆ 按產品及市場劃分的組織如產品經理制或區(qū)域經理制◆ 策略事業(yè)單位組織（SBU）◆ 矩陣組織15－2－2 執(zhí)行計劃企業(yè)的組織是無法模仿的，但是身處在這個變化繁多的成熟化市場上，組織設計必需能適應環(huán)境變動及市場要求，如專門市場與大眾化市場的不同要求。最常見的方式是職種機能性的營銷組織，由營銷副總經理領導，下設個別經理分管各項營銷功能。3．許多公司按照市場系統(tǒng)重新安排它們的營銷機構，馬克亨氏公司所發(fā)生的以市場為中心的變化最富戲劇性。最近，亨氏公司設立了三大市場組：雜貨店、飯店和機構團體。4．一家大型歐洲航空公司營銷副總經理被要求去建立航空公司的市場份額，然而，他沒有比其他職能部門更多的權力去影響乘客的滿意程度：◇ 他不能雇傭或培訓機組人員（人事部門）。◇ 他不能確定票價（財務部門）。 2．市場環(huán)境、企業(yè)資源和營銷策略性要素。 4．原則上講，企業(yè)的各種職能應當協(xié)調地緊密配合，以實現(xiàn)該企業(yè)的總體目標。賦予主管營銷的副總經理兩大任務：在對以顧客需求為導向獲得更深刻理解的基礎上，協(xié)調整個公司的全部營銷活動；與主管財務、生產等的副總經理們協(xié)調部門之間的活動及關系。部門間的矛盾，有些是在對什么是企業(yè)最大利益的問題上持不同意見而引起的，有些是在對什么是企業(yè)最大利益的問題上持不同意見而引起的，有的是由于對部門利益與公司利益間權衡抉擇所引起的，還有一些矛盾，卻不幸地是由于部門間的老框框和偏見所造成的。當客戶可以按不同購買行為或產品偏好分為不同的用戶類別的時候，設立市場管理組織是頗為理想的。然而，他必須花力氣地通過其他部門逐漸形成能使乘客旅行舒適的主要因素?！?他不能執(zhí)行飛機上的清潔標準（維修部門）。譬如，機構團體銷售部就有熟悉學校市場、熟悉大學市場、熟悉醫(yī)院市場和熟悉監(jiān)獄市場的市場專家。每個品牌經理既負責對雜貨店的銷售，也負責對各種機構團體的銷售。施樂公司已把公司按地理區(qū)域進行推銷改為按顧客行業(yè)進行推銷。要推行現(xiàn)代營銷導向，就需要建立一個以市場為導向的營銷企劃工作體系。決定組織規(guī)劃的策略性方向后，為了要使組織能確實地發(fā)揮策略性的功能，必須要有一些執(zhí)行計劃（Action Plan），如： ◆責任單位明確任務說明書 ◆建立責任單位的責任會計體系 ◆建立業(yè)績評價制度 ◆執(zhí)行的開發(fā)策略的人力資源 ◆落實企業(yè)的理念、價值觀及文化小 結本講討論營銷工作應怎樣組織，它與公司其他功能的關系如何，營銷戰(zhàn)略應如何實施才能在市場上獲得成功。③企業(yè)的營銷活動，隨著事業(yè)范圍的大小、產品種類的多寡及產品間關聯(lián)性的不同，營銷的策略要素的重點往往不同?！舫砷L領域深耕型（Analyzer）此類型的企業(yè)如半導體公司，它必須具備豐富的資源，雖然它也是面對一個不確定性高的環(huán)境，但是它能堅守住自己已成功的特殊領域并且朝相對優(yōu)勢的領域發(fā)展，同時也能順勢進入一些新的事業(yè)領域。設計組織時，必須考慮這些基本的特性。①對應市場環(huán)境的變化 ◆成熟市場的對應對應成熟市場的組織，最重要的是具有能掌握客戶需求變化的能力以及通過技術革新而能滿足和創(chuàng)造新的需求，例如，日本小型而省油的轎車，把握住機會在美國成熟的市場中，獲得成功。◆ 能容忍創(chuàng)新失敗的人事制度?！?垂直式的組織。策略形態(tài)與組織特性成本導向型差別化導向型組織◆ 建立徹底的成本及費用控制制度。菲利普每一項新需求都有一個需求生命周期，即經過導入、成長、成熟和衰退四個階段。追隨戰(zhàn)略并非是會得到報酬的有效途徑。盡管這家公司未必會奪得冠軍，但是這個追隨者可獲得高額利潤，因為他不必承擔任何用于創(chuàng)新的費用。后來，佳能公司通過引進臺式復印機，又從施樂的市場上攫取了大量的份額。軍事上的“目標原則”主張：“每次軍事行動必須朝向一個明確規(guī)定的、決定性的和可以達到的目標。市場專攻者常常成為在最終使用、產品特色、工作過程、質量／價格水平、服務或渠道上的專家。市場挑戰(zhàn)者積極攻擊行業(yè)中的領導者或其他屈居次要地位或較小的公司，以發(fā)動進攻來擴大其市場份額。14－3 經營資源決定競爭策略市場領導者、挑戰(zhàn)者、專攻者、跟隨者憑著擁有資源的量與質，而決定對自己最有利的競爭策略，企業(yè)可采取如下表的攻防競爭策略。（2）市場挑戰(zhàn)者在競爭市場上處于第二、第三的地位，資源的質與量略遜于領導者如百事可樂、福特、肯德基等。質 的 資 源質的資源如：◆ 企業(yè)印象、品牌印象◆ 品質、廣告◆ 企業(yè)與客戶的關系◆ 企業(yè)與經銷商的關系◆ 企業(yè)與銀行的關系◆ 營業(yè)訣竅、技術專有訣竅◆ 管理能力◆ 企業(yè)的人氣◆ 高級經營者的領導能力等無形的企業(yè)經營技巧。有些競爭者是強大的，而另一些是弱小的；有些擁有豐富的資源，而另一些卻資金短缺。產品驅使或技術驅使是不足取的。他還要進一步參與與戰(zhàn)略計劃密切相關的方案制定與計劃實施活動。美國無線電公司，雖然發(fā)明了許多新的專利，卻從未掌握到營銷的藝術，現(xiàn)在只有大量進口來自日本和韓國產品，然后再掛上它的品牌。選擇策略領域需要熟悉企業(yè)的內外環(huán)境。