【正文】 評估（一）整體市場及自己公司的銷售量趨勢，是我們估算年度銷售金額的一個重要參考條件。12－3 從質(zhì)的因素評估（一）經(jīng)濟因素的考慮經(jīng)濟的景氣、蕭條、衰退或復蘇的程度、利率的高低、通貨膨脹的程度、匯率的起伏等經(jīng)濟因素都會影響到市場的整個銷售狀況。而其中量的因素，尤其是整體市場及公司自身的銷售趨勢又是關鍵；質(zhì)的因素，如宏觀經(jīng)濟狀況等，其影響雖不直接，但也必需加以綜合考慮。波怡和拉瑞科把人談過的營銷策略分成以下三類。（2）事業(yè)層次策略：顧客對象、顧客的需要、以及提供這些需要的工具或技術，是亞柏耳（Abell）描繪事業(yè)的方法。策略性營銷規(guī)劃強調(diào)的是以市場導向為中心，制定企業(yè)的策略，策略必須能適應環(huán)境的變動以及能充分讓各項資源（人、物、財、專有技術）配合市場導向投入，并設計出能配合策略執(zhí)行的組織，以實現(xiàn)企業(yè)的使命，達成企業(yè)存續(xù)、成長的目標，因此營銷策略的層次及重點絕不是僅限于一般的營銷組合策略。小 結 營銷策略考慮的是如何實現(xiàn)營銷目標。國際商用機器公司，世界上最大的計算機銷售商，1992年首次虧損達49．6億美元，因為它繼續(xù)把重點集中于計算機主機銷售上，而市場已無情地轉向新的需要，例如微機、計算機網(wǎng)絡和計算機工作站。2．營銷策略在公司的戰(zhàn)略計劃中起到了關鍵的作用。14－2 經(jīng)營資源決定競爭地位 企業(yè)擁有不同質(zhì)與量的資源，自然對業(yè)界產(chǎn)生不同的影響力，因而有不同的競爭地位。不同策略領域的競爭策略（相對的經(jīng)營資源）競爭地位領導型挑戰(zhàn)型專攻型跟隨型競爭策略市場目標市場占有率、利潤、名聲市場占有率利潤、名聲利潤基本方針全方位化差別化集中化模擬化競爭對抗領域事業(yè)概念經(jīng)營理念（what）需求及經(jīng)營資源的差別化（what 、how）需求及經(jīng)營資源、對象市場的集中化（what、 how 、who）低價位導向的市場市場管理策略政策準則◆周邊需要擴大◆同質(zhì)化◆非價格對應差別方法◆特定市場內(nèi)的小型領袖◆低價格對應戰(zhàn)略目標所有市場◆選擇性地差異化市場◆需求的特定化◆焦點市場◆低層次的市場市場組合◆全面促銷◆全線產(chǎn)品◆中高價格◆中高品質(zhì)與領導型不同的差別化市場組合◆特定需求的市場組合◆臨機應變型的市場組合小 結競爭策略取決于該公司是市場領導者、挑戰(zhàn)者、專攻者或跟隨者中的哪一種類型。大多數(shù)盈利的中小型公司都有自己成功的專攻戰(zhàn)略。請回答，施樂和佳能分別選擇了哪一種類型的公司為進攻對象？其理由何在？3．幾年前，李維特教授寫了一篇題為《有創(chuàng)新的模仿》的文章。您同意李維特教授的看法嗎？您怎么評價韋爾奇的這句話？4．您所在的公司在市場上占據(jù)著一個什么樣的市場地位？采取了什么樣的競爭策略？您認為合適嗎？答案要點1． 依次為：市場領導者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場專政者?？铺乩赵鴮I銷部門的組織形態(tài)分成六個類型。◆ R amp?！舾偁幨袌龅膶诮M織的設計上，必須要有適應市場細分化、市場差別化和市場集中化的能力，因此要能有一個堅持重視商品開發(fā)能力的組織，并且組織上的資源能顧及到每一個細分化的市場?！粜首非笮停≧eactor）以追求過程創(chuàng)新為主的企業(yè)，在事業(yè)領域內(nèi)，集中精力追求品質(zhì)提升、生產(chǎn)過程效率化以及通過重新分配內(nèi)部資源而提高效率，此種事業(yè)如紡織業(yè)及造船業(yè)?，F(xiàn)代營銷部門的組織設置有多種形式。米德公司將公司的營銷活動分為住房建造及裝修市場、教育用品市場和娛樂消閑市場等市場群體。談談您對這種新變化的看法。造成這種現(xiàn)象的原因是什么？應該如何改進？答案要點： 1．按職種機能劃分的組織，直線、幕僚集權式的按職種劃分的組織，按產(chǎn)品部門劃分的組織（A），按產(chǎn)品部門劃分的組織（B）, 地區(qū)劃分的組織，按客戶劃分的組織。 所有部門都要按照市場營銷觀念，“考慮顧客”和為滿足顧客需要和期望而工作。其最大的優(yōu)點是，市場營銷活動是按照滿足各類顯然不同的顧客的需求來組織和安排的，而不是集中在營銷功能、銷售地區(qū)或產(chǎn)品本身?！?他不能確定飛行的進度表（業(yè)務部門）。1964年，亨氏公司設立了單獨的營銷部門，專向機構團體銷售，這樣一來，賣給機構團體的番茄醬則由負責機構團體銷售的產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)管，而不再由品牌經(jīng)理經(jīng)管。思考題： 1．營銷部門的組織形態(tài)有哪幾個類型？各個類型的特點是什么？您認為自己的公司適合哪一種類型？2．在設計營銷組織時，需要考慮哪些因素？結合您公司的實際情況談談您的看法。要發(fā)揮不同的策略性要素，就要靠不同的組織去適應，不同組織適應不同的策略要素如下表所示。環(huán)境不確定性大P 探 索 型 A 成長深耕型R 效率追求型 D 防 衛(wèi) 型小 經(jīng) 營 資 源 弱 強 ◆探索型企業(yè)（Prospector）探索型的企業(yè)的特點是資源有限，因此要經(jīng)常通過產(chǎn)品的革新及新產(chǎn)品的開發(fā)，以開拓新的市場?！?迅速反應客戶需求的組織形態(tài)?！?組織講求制度化、標準化、規(guī)定化。3． 雖然追隨者公司無須承擔創(chuàng)新費用，但通常它不會比市場領域者掙得更多。但是，一個研究食品加工公司的報告顯示了，最大的公司平均投資報酬率為61％；第二次公司為6％；第三位公司為－1％；第四位公司為－6％?！被旧险f，一個進攻者可以從三種類型的公司中選擇一種進行攻擊。市場追隨者是一個不愿擾亂市場形勢的居次要地位的公司，通常是因為他們害怕在混亂中損失更大。（3）市場專攻者僅擁有有限的資源，但是在某些特殊的細分市場，享有獨特優(yōu)勢，如DEC在電腦市場、奔馳在汽車市場。我們在本講中將探討適合市場領導者、挑戰(zhàn)者、專攻者和跟隨者的一些特定的營銷策略。您是如何理解這段話的？3．如何設定企業(yè)的策略領域？請嘗試為您所在企業(yè)設計一份策略領域。思考題： 1．在70年代美國最強大的企業(yè)，包括通用汽車公司、西爾斯百貨公司、美國無線電公司和美國國際商用機器公司。13－4 設定策略領域的方法策略領域的設定方向是由透徹了解市場環(huán)境而決定的，市場環(huán)境有兩個主要關鍵因素，一個是市場需要，市場需要指客戶層及需要；另一個是競爭者。事業(yè)層次的主要策略在于廠商競爭，常使用的策略有低成本策略、差異化策略、集中策略。營銷策略幾乎可大可小，處于今日的環(huán)境，營銷策略在企業(yè)扮演的角色，幾乎已和企業(yè)策略合而為一了，因為營銷導向的企業(yè)在擬定企業(yè)策略時，營銷已成為企業(yè)策略的重點。1503．見本講相關內(nèi)容。（四）公司的企業(yè)文化一個有著非常積極進取、鼓勵冒險的企業(yè)文化的公司，對企業(yè)各種可能的機會都不會輕易放過，對銷售目標設定必然是朝樂觀的方向估計，相反地若屬百年老店，經(jīng)營作風缺乏創(chuàng)新和開拓性，銷售目標的設定必將傾向于保守。（二）估計目標市場的大小預估銷售目標的準確度，在于是否把握住目標市場的規(guī)模大小及成長率。12－1 理想的銷售目標什么是理想的銷售目標呢？一、具有挑戰(zhàn)性而且可以達成。這樣，一個主要的業(yè)務目標就能轉化為員工們能執(zhí)行的特定的目標。這些目標均需加以權衡取舍。后來，它放棄了這些企業(yè)所有權。步驟 ① 從各項分析中明確（1） 企業(yè)的事業(yè)領域（2） 企業(yè)的市場范圍（3） 企業(yè)可運用的資源（4） 總需求量的變化趨勢（5） 市場機會與威脅步驟 ② 考慮您企業(yè)的一些限制因素步驟 ③ 設定您可能的營銷目標步驟 ④ 找出決定優(yōu)先順序的方法步驟 ⑤ 選擇及設定您的營銷目標 上面這些程序，能讓您訂出最適當?shù)臓I銷目標。如何決定優(yōu)先順序呢？雖然每個營銷人員都有自己的判斷標準，但是處在一個成熟的市場，我們可從目標對客戶導向及競爭導向的貢獻度，選出您的營銷目標。企業(yè)擁有的資源有限，幫使用時有優(yōu)先順序。11－3 設定年度營銷目標時需注意的問題（1）企業(yè)的事業(yè)領域例如企業(yè)是否要從辦公機器跨入通訊產(chǎn)品。上述這些中長期目標截至最近一個年度的達成狀況，勢必影響到新年度目標的設定，因為年度目標是為了達成中長期目標，因此為了確保企業(yè)中、長期目標的達成，在可能、合理的范圍內(nèi)，企業(yè)會調(diào)整年度目標以確保中、長期目標的達成。因此，目標與目的是一枚硬幣的兩面，目標是可以量化的，目的較難量化。但由于現(xiàn)實的市場容量有限，加上競爭對手眾多，因此最終失敗。現(xiàn)代集團的汽車的銷售量也不景氣。根據(jù)南非汽車協(xié)會最近統(tǒng)計的數(shù)字，1999年12月，現(xiàn)代牌汽車在南非銷量量位于前10大名牌汽車之內(nèi)。為什么要這樣做呢？因為計劃本身除了引導資源的投入外，還具有控制的功能，假若您的計劃有明確的假設及前提，即使日后的狀況與您的假設發(fā)生差異，您仍然很迅速、很容易地評估及修正您的計劃。一般常見的假設如下：◆ 通貨膨脹率不超過3％。3．建立完善的售后服務體系（這也是一些知名品牌在農(nóng)村市場的一個失誤），樹立良好的口碑。2．產(chǎn)品質(zhì)量過硬（開箱合格率一直在98％以上）。 （3）品種多，100余個品種。堅實耐用，操作簡單。3．影響產(chǎn)品購買因素的排序依次是價格、款式、質(zhì)量、品牌、服務。調(diào)整產(chǎn)品結構，改變營銷策略，搶占農(nóng)村市場成為各個摩托車廠家的工作重點。生意雖然不錯，該洗衣機廠仍然面臨許多機遇和挑戰(zhàn)。9－2 經(jīng)理人小結的內(nèi)容經(jīng)理人小結內(nèi)容可包含以下三部分：（一）對目前狀況的敘述主要說明目前企業(yè)所處的市場狀況。★同直接競爭對手相比的優(yōu)勢： 1．老市場上開發(fā)的新產(chǎn)品，技術領先（專利），材料領先（ACF纖維），市場上基本沒有相同檔次的類似產(chǎn)品。2．電熱毯市場各種產(chǎn)品無序競爭，普遍技術含量低。小 結各個公司由于其情況不同，能力有大有小，在評價市場機會時，要盡量選擇能充分發(fā)揮公司能力的機會?？梢园亚懊嫠龅拈L處、弱點、機會和威脅的各項結論，匯總于SWOT表內(nèi)。S、W、O、T分別是英文優(yōu)勢、弱點、機會、和威脅四個單詞的第一個字母。機會強度 強 2 1 弱 4 3 低 高 機會成功概率 圖8－1機會贏得可能性的高低，取決于獲得機會的成功關鍵因素是否正是企業(yè)所擁有的長處(strength)；威脅(threat)是機會的反面，指環(huán)境的變動可能帶給企業(yè)的不利后果。 (2)了解您企業(yè)本身的內(nèi)在環(huán)境 通過對前期業(yè)績及策略的評估和對企業(yè)長處及弱點的分析，相信您已能客觀公正地分析企業(yè)的內(nèi)在環(huán)境。1． 公司開發(fā)更強的照明系統(tǒng)2． 開發(fā)成本更低的照明系統(tǒng)3． 開發(fā)一種能測量照明系統(tǒng)利用能源效率的設備4． 開發(fā)向電視演播室人員傳授基本知識的軟件盤 吸 大 引