【正文】 、湖南、安徽、江西、福建、貴州、內(nèi)蒙古、四川、重慶、東北等地市場(chǎng)占有率不足10％。答案要點(diǎn)：1．三個(gè)部分。對(duì)目前狀況的敘述，期望的對(duì)應(yīng)方式和財(cái)務(wù)成果。2．（一）該洗衣機(jī)暢銷原因分析：該洗衣機(jī)在去年5個(gè)月銷售洗衣機(jī)10萬(wàn)臺(tái)，今年計(jì)劃銷售50萬(wàn)臺(tái)，成績(jī)可謂卓越，分析有以下原因： 1．產(chǎn)品（價(jià)格、功能、容量等）適合農(nóng)村消費(fèi)者。2．產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬（開(kāi)箱合格率一直在98％以上）。3．農(nóng)村市場(chǎng)的特殊性：農(nóng)村消費(fèi)者在購(gòu)買電器類大件往往受親戚朋友及左鄰右舍的影響，口碑傳播的影響強(qiáng)于一般媒體。4．知名品牌在農(nóng)村市場(chǎng)銷售推廣力量較為薄弱，適合農(nóng)村消費(fèi)者的產(chǎn)品少，市場(chǎng)占有率低。5．該洗衣機(jī)的通路利潤(rùn)合理（高于知名品牌），經(jīng)銷商愿意推銷。（二）該洗衣機(jī)的幾個(gè)品牌誤區(qū)：1．沒(méi)有廣告宣傳就不能樹(shù)立品牌。2．只有在大城市才能樹(shù)立良好的品牌形象。（三）創(chuàng)造農(nóng)村市場(chǎng)的名牌：該洗衣機(jī)的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)在農(nóng)村市場(chǎng)，在未來(lái)的品牌經(jīng)營(yíng)歷程中還須深耕精耕農(nóng)村市場(chǎng)：1．加強(qiáng)研發(fā)，切實(shí)開(kāi)發(fā)適合農(nóng)村消費(fèi)者的機(jī)型。2．質(zhì)量是品牌的生命，穩(wěn)定的質(zhì)量才能使品牌得以延續(xù)。3．建立完善的售后服務(wù)體系（這也是一些知名品牌在農(nóng)村市場(chǎng)的一個(gè)失誤），樹(shù)立良好的口碑。4．加強(qiáng)通路管理，合理的通路利潤(rùn)分配、片區(qū)劃分管理都不容忽視。5．針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的特殊性，制定電視媒體計(jì)劃。電視是農(nóng)村消費(fèi)者接觸到的最主要的媒體。第十講 計(jì)劃的假設(shè)和前提導(dǎo) 言 我們?cè)谠O(shè)計(jì)下一年度營(yíng)銷策略，總希望企業(yè)面臨的是一個(gè)確定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境并且能夠控制自身的一切因素。但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，企業(yè)總會(huì)面臨一些不確定和不可控的因素，如宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況等。因此，在計(jì)劃時(shí)擬定一些假設(shè)和前提就成為必要了。10－1 若干假設(shè)計(jì)劃是面對(duì)不可知的未來(lái)，因此，當(dāng)您下決策時(shí)，必定會(huì)面對(duì)一些不可控制的因素，而這些不可控制的因素卻和您規(guī)劃的未來(lái)息息相關(guān)，這時(shí)候您必須先做一些假設(shè)和設(shè)定計(jì)劃的前提。一般常見(jiàn)的假設(shè)如下：◆ 通貨膨脹率不超過(guò)3％?！?人民幣對(duì)美元的匯率維持在8．20－8．30元之間?！?業(yè)界目前沒(méi)有發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)的條件?！?材料的價(jià)格維持在與去年相同的水準(zhǔn)上?！?產(chǎn)品在半年內(nèi)仍能維持創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)?！?女性吸煙人數(shù)繼續(xù)增加，且年齡層下降。◆ 新廠從新年度三月份起能增加百分之十五的供給量。10－2 假設(shè)和前提的作用什么時(shí)候需要提出假設(shè)及前提呢？基本上，當(dāng)一些重要因素和您所作的決策有關(guān)，而且這些重要因素的變動(dòng)不是您所能控制時(shí)，您就必須要做一些假設(shè)以及說(shuō)明計(jì)劃是在什么前提下進(jìn)行的。為什么要這樣做呢？因?yàn)橛?jì)劃本身除了引導(dǎo)資源的投入外，還具有控制的功能，假若您的計(jì)劃有明確的假設(shè)及前提，即使日后的狀況與您的假設(shè)發(fā)生差異，您仍然很迅速、很容易地評(píng)估及修正您的計(jì)劃。10－3 計(jì)劃表 假設(shè) 假設(shè) 1． 假設(shè) 2． 假設(shè) 3．小 結(jié)市場(chǎng)變幻莫測(cè)，任何計(jì)劃都不可能實(shí)現(xiàn)十全十美的預(yù)測(cè)。為此，對(duì)未來(lái)的一些經(jīng)濟(jì)變量的值作一些假設(shè)是有必要的。這樣做的目的能夠保證計(jì)劃的謹(jǐn)慎性和控制性。思考題： 1．假設(shè)一家外貿(mào)公司在制定年度計(jì)劃時(shí)假設(shè)人民幣對(duì)美元匯率在1：8．40－1：8．45之間，但實(shí)際匯率卻在1：8．48。請(qǐng)問(wèn)這對(duì)該公司的計(jì)劃造成了哪些影響？ 2．一度在南非市場(chǎng)叼叱咤風(fēng)云的韓國(guó)現(xiàn)代集團(tuán)在南非的代理分銷公司由于累欠債務(wù)高達(dá)87．7億蘭特（6蘭特合1美元），2000年初宣告破產(chǎn)。現(xiàn)代牌汽車在南非是后起之秀，也算得上名牌產(chǎn)品，因其物美價(jià)廉成為市場(chǎng)的搶手貨。因此，現(xiàn)代集團(tuán)在南非翻船出人意料。根據(jù)南非汽車協(xié)會(huì)最近統(tǒng)計(jì)的數(shù)字，1999年12月，現(xiàn)代牌汽車在南非銷量量位于前10大名牌汽車之內(nèi)。但在這虛假繁榮的后面，現(xiàn)代集團(tuán)實(shí)際上一直在負(fù)債經(jīng)營(yíng)，每年的盈利抵消不了龐大的債務(wù)，在進(jìn)入南非短短的幾年內(nèi)，其債務(wù)額比資產(chǎn)額多出10．8億蘭特。上年度，現(xiàn)代集團(tuán)在南非嚴(yán)懲虧損，虧損額達(dá)13．3億蘭特。南非基礎(chǔ)設(shè)施先進(jìn)，公路四通八達(dá)，世界各大汽車廠商將其視為潛在的大市場(chǎng)，不惜投巨資，為爭(zhēng)奪該市場(chǎng)展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)代集團(tuán)進(jìn)入南非市場(chǎng)較晚，但來(lái)勢(shì)威猛，不惜血本大做廣告，跟日本廠商展開(kāi)了一場(chǎng)“雙雄會(huì)”?，F(xiàn)代集團(tuán)急于求成，它在南非剛剛立足，便急忙投資3億蘭特在鄰國(guó)博茨瓦納建了組裝廠，專門向南非供貨。大投入曾一度換來(lái)了收獲，現(xiàn)代集團(tuán)分得了南非市場(chǎng)的一杯羹，其經(jīng)營(yíng)最好的時(shí)期曾達(dá)到每月銷售800輛汽車。但南非市場(chǎng)畢竟有限，貧富懸殊，能買得直汽車的人只是少數(shù)，加上內(nèi)需不旺，汽車市場(chǎng)不久便呈現(xiàn)疲態(tài)，去年市場(chǎng)的汽車到1999年以來(lái)最低點(diǎn)，從1998年到1999年，銷售量就降低了5．9個(gè)百分點(diǎn)?，F(xiàn)代集團(tuán)的汽車的銷售量也不景氣。更為不利的是，前兩年南非更改了低關(guān)稅政策，提高了銀行貸款利率，造成生產(chǎn)成本猛漲，生產(chǎn)汽車越多，虧本越多。但現(xiàn)代集團(tuán)已無(wú)路可退，因?yàn)樗呀?jīng)投入了血本，只能做個(gè)過(guò)河的卒子，繼續(xù)大舉借債，硬著頭皮往前拱。如果此時(shí)現(xiàn)代集團(tuán)能夠根據(jù)南非市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變高速其策略，及時(shí)收縮戰(zhàn)線，穩(wěn)住現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，控制借債，仍不至于像現(xiàn)在這樣潰不成軍。但它沒(méi)有這樣做，而是提出了“從南非向南部非洲擴(kuò)展”的策略，試圖以此改變被動(dòng)的局面，于是把攤子鋪得越來(lái)越大，錢借得越來(lái)越多，結(jié)果是難以滿足的“胃口”最終被日益膨脹的債務(wù)所撐破。（摘自《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》2000年1月25日）。請(qǐng)運(yùn)用本講內(nèi)容分析：現(xiàn)代集團(tuán)是根據(jù)什么假設(shè)和前提而進(jìn)入南非市場(chǎng)？它為什么沒(méi)有成功？您能從中獲得什么啟示？3．您的公司是在什么假設(shè)和前提下進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的？萬(wàn)一市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了不利的變化，你們能及時(shí)進(jìn)行調(diào)整嗎？答案要點(diǎn)：1． 進(jìn)口成本上升，但出口數(shù)量會(huì)增加。2． 南非注策市場(chǎng)潛力巨大。但由于現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)容量有限，加上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，因此最終失敗。計(jì)劃的假設(shè)和前提一定要符合實(shí)際情況，并且要有應(yīng)變性。第十一講 設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)和目的導(dǎo) 言“當(dāng)今時(shí)代是企業(yè)依賴市場(chǎng)而生存的時(shí)代”，因此，營(yíng)銷機(jī)能具有先導(dǎo)的功能，其它的機(jī)能如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人才開(kāi)發(fā)、技術(shù)開(kāi)發(fā)……等都受營(yíng)銷機(jī)能的制約，企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷而整合企業(yè)的各個(gè)機(jī)能以達(dá)成企業(yè)的目標(biāo)（goals）及目的（objection）。年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃，即是謹(jǐn)守上述的觀念來(lái)規(guī)劃新年度的營(yíng)銷計(jì)劃，因此，在設(shè)定年度營(yíng)銷目標(biāo)及營(yíng)銷目的時(shí)，考慮的范圍不像以往一樣，在既定的市場(chǎng)技術(shù)及組織內(nèi)，專注于如何利用4P去適應(yīng)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者，而應(yīng)該根據(jù)“企業(yè)存在的價(jià)值、企業(yè)的使命”的觀點(diǎn)去選擇具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)。因此，年度營(yíng)銷目標(biāo)及目的設(shè)定要能反應(yīng)企業(yè)的理念和使命。11－1 目標(biāo)和目的的含義目標(biāo)和目的都代表著我們要完成什么？但目標(biāo)主要說(shuō)明要達(dá)到哪一點(diǎn)，它是可以量化的。例如某小學(xué)的足球隊(duì)參加全省的足球大賽，校長(zhǎng)設(shè)定參加全省足球賽的目標(biāo)是爭(zhēng)取第一名。而目的又是什么呢？目的是顯示達(dá)成目標(biāo)是為了什么？含有什么意義？例如這個(gè)小學(xué)校長(zhǎng)設(shè)定參加全省足球賽的目的，是通過(guò)參加大賽爭(zhēng)取第一名后促進(jìn)全體師生對(duì)足球活動(dòng)的參與，并希望通過(guò)足球活動(dòng)的推廣，以鍛煉學(xué)生的體魄，使足球活動(dòng)成為該校的特色。因此，目標(biāo)與目的是一枚硬幣的兩面，目標(biāo)是可以量化的，目的較難量化。目標(biāo)及目的的設(shè)定具有兩個(gè)重要的目的：（1）通過(guò)目標(biāo)的層次，能使組織的力量、資源朝同一個(gè)方向發(fā)揮作用。（2）作為各項(xiàng)工作的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。公司目標(biāo)和目的層次關(guān)系如圖（11－1）?！?持續(xù)提供給客戶有魅力的新產(chǎn)品◆ 穩(wěn)定、高額的股利市場(chǎng)行動(dòng)方案財(cái)務(wù)目標(biāo)可用資源營(yíng)銷目標(biāo)事業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo) 經(jīng)營(yíng)者 （公司層次）◆ 盈利率10％以上◆ 維持領(lǐng)導(dǎo)地位 事業(yè)責(zé)任者 （事業(yè)層次）◆ 經(jīng)銷新開(kāi)拓25家◆ 3種新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)◆ 銷售人員訓(xùn)練計(jì)劃◆ 提升大客戶服務(wù)品質(zhì)◆ 銷售臺(tái)數(shù)成長(zhǎng)15％◆ 經(jīng)銷收入成長(zhǎng)25％◆ 平均每人每月毛利25萬(wàn)元 營(yíng)銷責(zé)任者（功能層次）圖11－1接下來(lái)我們將如何設(shè)定年度策略性營(yíng)銷目標(biāo)，做一詳細(xì)的說(shuō)明。11－2 如何設(shè)定年度營(yíng)銷目標(biāo)（一）從中、長(zhǎng)期目標(biāo)的達(dá)成狀況評(píng)估年度策略性營(yíng)銷目標(biāo)是為了達(dá)成企業(yè)的任務(wù)、實(shí)現(xiàn)企業(yè)遠(yuǎn)景的一個(gè)短期目標(biāo)，因此目標(biāo)的設(shè)立必須和企業(yè)中長(zhǎng)期目標(biāo)緊密銜接，如此方能保證企業(yè)的中長(zhǎng)期目標(biāo)能達(dá)成。您可從以下兩個(gè)方向評(píng)估中、長(zhǎng)期目標(biāo)的達(dá)成狀況。①評(píng)估企業(yè)的任務(wù)及事業(yè)范圍有無(wú)改變◆Who are you? 您是什么樣的企業(yè)？◆What do you offer? 您創(chuàng)造什么價(jià)值給客戶？◆Whom do you serve? 您向誰(shuí)提供價(jià)值？企業(yè)的任務(wù)◆Who business are you in? 您目前的事業(yè)范圍？◆What business will you be in? 您將要從事的事業(yè)范圍？ 客戶？◆Whom do you serve? 您向誰(shuí)提供價(jià)值？事業(yè)的范圍②評(píng)估中長(zhǎng)期目標(biāo)的達(dá)成度評(píng)估中長(zhǎng)期目標(biāo)的達(dá)成度，如產(chǎn)品開(kāi)發(fā)目標(biāo)、市場(chǎng)目標(biāo)、成長(zhǎng)率目標(biāo)、市場(chǎng)占有率目標(biāo)、利益目標(biāo)、投資報(bào)酬率目標(biāo)的完成情況。上述這些中長(zhǎng)期目標(biāo)截至最近一個(gè)年度的達(dá)成狀況，勢(shì)必影響到新年度目標(biāo)的設(shè)定，因?yàn)槟甓饶繕?biāo)是為了達(dá)成中長(zhǎng)期目標(biāo)，因此為了確保企業(yè)中、長(zhǎng)期目標(biāo)的達(dá)成，在可能、合理的范圍內(nèi)，企業(yè)會(huì)調(diào)整年度目標(biāo)以確保中、長(zhǎng)期目標(biāo)的達(dá)成。所以在設(shè)定年度策略性營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)，您需要先評(píng)估企業(yè)中、長(zhǎng)期目標(biāo)的達(dá)成狀況。（二）從SWOT分析SWOT分析能讓您了解下列的狀況：①通過(guò)外在環(huán)境的分析，讓您把握住現(xiàn)實(shí)環(huán)境中有哪些關(guān)鍵因素會(huì)影響到您企業(yè)在營(yíng)銷上的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)。②通過(guò)長(zhǎng)處及弱點(diǎn)的分析，讓您能客觀的分析企業(yè)的實(shí)力。③由對(duì)①和②的相關(guān)性分析能指出企業(yè)該朝何處發(fā)展。事實(shí)上，我們花了大量的時(shí)間及心力，做SWOT分析，它的目的就是通過(guò)這項(xiàng)分析，協(xié)助我們?cè)O(shè)定年度策略性營(yíng)銷目標(biāo)及目的。（三）從上年度的評(píng)估上年度業(yè)績(jī)及策略執(zhí)行評(píng)估后，所留下來(lái)的殘余課題及懸念事項(xiàng)，都可能成為新年度繼續(xù)要解決的目標(biāo)，因此，上年度的評(píng)估結(jié)果也會(huì)影響到新年度的目標(biāo)設(shè)定。（四）從市場(chǎng)總需求分析各細(xì)分市場(chǎng)及區(qū)域市場(chǎng)的潛量大小、市場(chǎng)成長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率的趨勢(shì)都是您設(shè)定新年度市場(chǎng)目標(biāo)的重要參考指標(biāo)。11－3 設(shè)定年度營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)需注意的問(wèn)題（1）企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域例如企業(yè)是否要從辦公機(jī)器跨入通訊產(chǎn)品。（2）企業(yè)的市場(chǎng)范圍如伊利沙白亞頓的一塊洗臉的香皂要200元左右、IVORY則是一般價(jià)格、LAVA能洗凈特別的油垢等。這些廠商生產(chǎn)的都是香皂，但市場(chǎng)卻是不同的。因此確定市場(chǎng)范圍后，方能估計(jì)出市場(chǎng)的需求量，市場(chǎng)需求是企業(yè)訂定市場(chǎng)目標(biāo)的一個(gè)指針。（3）企業(yè)可運(yùn)用的資源企業(yè)資源對(duì)市場(chǎng)目標(biāo)的制定是一個(gè)限制因素，憑借對(duì)企業(yè)資源評(píng)估所了解的企業(yè)的長(zhǎng)處及弱點(diǎn)，也就可判斷出企業(yè)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。（4）總需求量變化趨勢(shì)（5）市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅接下來(lái)，我們要考慮一些限制，例如：政策。如政府限制發(fā)展或禁止進(jìn)入的一些領(lǐng)域。資源。企業(yè)擁有的資源有限，幫使用時(shí)有優(yōu)先順序。能力。企業(yè)現(xiàn)有的能力，如技術(shù)、管理等。企業(yè)目標(biāo)。投資回收期限、現(xiàn)金回收期限。您在充分把握住：①企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域；②企業(yè)的市場(chǎng)范圍；③企業(yè)可用的資源；④總需求量的變化趨勢(shì)；⑤市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅等五個(gè)項(xiàng)目及企