【正文】 然而，實(shí)際上企業(yè)各部門之間的關(guān)系卻常常以激烈的競爭和嚴(yán)重的誤解為其特點(diǎn)。他能控制什么？他只能控制營銷調(diào)研、銷售人員、廣告和促銷。各個(gè)大組都擁有市場專家。漢南把這些機(jī)構(gòu)稱作以市場為中心的組織，并主張“保證市場導(dǎo)向的唯一途徑把公司的組織機(jī)構(gòu)集中在一起，使主要市場成為公司各部門為之服務(wù)的中心”。對內(nèi)由于資源有限，因此組織設(shè)計(jì)務(wù)必配合營銷策略導(dǎo)向，讓全員發(fā)揮作用和效率。因此，探索型企業(yè)的組織設(shè)計(jì)必須建立在一個(gè)鼓勵(lì)創(chuàng)新、自由度高又能集中整合的環(huán)境之中。15－2－1 三個(gè)思考方向策略性的營銷組織能使企業(yè)有限的資源充分發(fā)揮，以適應(yīng)環(huán)境的變化，您在設(shè)計(jì)新年度組織時(shí)，有三個(gè)思考方向能幫助您達(dá)成營銷的策略目標(biāo)?！?以數(shù)字控制績效。在本講中，我們要問：在公司組織方面發(fā)生了什么趨勢變化？在各種公司里應(yīng)怎樣組織營銷活動(dòng)？營銷部門與每一關(guān)鍵企業(yè)功能之間有何關(guān)系？公司應(yīng)通過什么步驟才能建立強(qiáng)大的營銷組織？一個(gè)公司應(yīng)怎樣改進(jìn)其營銷執(zhí)行技術(shù)？15－1 組織形態(tài)類型一般營銷部門的基本職能有下面幾項(xiàng)：（1）廣告（2）促銷（3）區(qū)域銷售及客戶服務(wù)（4）市場研究上述職能的責(zé)任者下屬的產(chǎn)品經(jīng)理或品牌經(jīng)理為了要有效地完成這些功能，各個(gè)公司的營銷部門往往因特殊需要而設(shè)計(jì)了不同的組織。韋爾奇對他的業(yè)務(wù)單位說：每一單位必須在市場和其他方面是第一位或第二位?？紤]以下這個(gè)案例：施樂公司通過開發(fā)出一個(gè)較好的復(fù)印方法（用干印代替濕印），從而從3M公司那里奪走了復(fù)印機(jī)市場。市場專攻者是一個(gè)選擇不大可能引起大公司的興趣的市場的某一部分從事專業(yè)化經(jīng)營的小公司。以上四種競爭地位可用下表表示：量的經(jīng)營資源（力）大小質(zhì)的經(jīng)營資源（質(zhì)）高領(lǐng)導(dǎo)者專攻者低挑戰(zhàn)者追隨者通過第四講對競爭者的相對競爭優(yōu)勢進(jìn)行分析后，您能確定您是屬于領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、專攻者，或是跟隨者中的某一類型。企業(yè)的資源可分為量的資源與質(zhì)的資源：量 的 資 源量的資源如：◆ 產(chǎn)品的種類及品種◆ 營業(yè)所、營業(yè)人數(shù)◆ 廣告及促銷的預(yù)算◆ 資金的多寡◆ 既有客戶數(shù)量◆ 生產(chǎn)能力◆ 市場涵蓋的范圍等人、財(cái)、物的數(shù)量。公司應(yīng)該認(rèn)識(shí)到在它的所有活動(dòng)，“顧客導(dǎo)向和驅(qū)使”是最重要的。巨大的西爾斯在1992年解雇了6萬名員工和關(guān)閉了11家商店；它在選擇時(shí)髦百貨公司和時(shí)裝店還是大眾折扣商店兩者之間舉棋不定。是故市場策略領(lǐng)域由需求、客戶層、企業(yè)獨(dú)特能力三軸構(gòu)成，如圖（13－2）。以上提出策略層級化的觀念，讓您知道策略除了有層級化外，同時(shí)各層間的策略彼此具有目標(biāo)與策略（手段）的關(guān)聯(lián)性，往往上層的策略會(huì)成為下層的目標(biāo)，彼此猶如鎖鏈般地連結(jié)在一起。 策 略 組 織 結(jié) 構(gòu)1．公司層次 策略2．事業(yè)層次 策略3．功能層次 策略C事業(yè)部B事業(yè)部A事業(yè)部總 經(jīng) 理董 事 長制造經(jīng)理人事經(jīng)理財(cái)務(wù)經(jīng)理研發(fā)經(jīng)理營銷經(jīng)理圖13－1在每個(gè)策略層次里，思考的重點(diǎn)不同，說明如下：（1）公司層次策略：公司層次策略的目的在于提出如何完成公司任務(wù)、目標(biāo)和決定各事業(yè)部的資源分配及發(fā)展什么新事業(yè)。當(dāng)確定了您要完成什么后，接下來該考慮的就是如何去做？策略的含義就是我們要如何完成上述的目標(biāo)？（How do we intend to do that?）因此，策略的思考點(diǎn)，往往是用how的句子開頭，體現(xiàn)了一種行動(dòng)導(dǎo)向。理想的銷售目標(biāo)是挑戰(zhàn)性和可能性的完美結(jié)合。因此估計(jì)目標(biāo)市場的大小與趨勢一定要找到可依據(jù)的資料，千萬不可憑直覺。這兩點(diǎn)可說是理想銷售目標(biāo)最重要的條件。● 現(xiàn)有市場滲透對新市場開發(fā)。答案要點(diǎn)： 1．目標(biāo)過于泛泛，容易導(dǎo)致經(jīng)營行為的偏離。假日旅館有限公司為什么要放棄哪些企業(yè)的所有權(quán)？這說明了什么？2．對比國際商用機(jī)器公司（IBM）與蘋果公司的目標(biāo)，當(dāng)IBM銷售達(dá)500億美元時(shí)，其總裁約翰一家企業(yè)往往追求多種目標(biāo)，這些目標(biāo)應(yīng)該按輕重緩急進(jìn)行排列，并且應(yīng)該有一個(gè)員工部門能執(zhí)行的主要的業(yè)務(wù)目標(biāo)?？蛻舨攀钦嬲睦习?，客戶決定著廠商的興衰成敗。企業(yè)現(xiàn)有的能力，如技術(shù)、管理等。這些廠商生產(chǎn)的都是香皂，但市場卻是不同的。（二）從SWOT分析SWOT分析能讓您了解下列的狀況：①通過外在環(huán)境的分析，讓您把握住現(xiàn)實(shí)環(huán)境中有哪些關(guān)鍵因素會(huì)影響到您企業(yè)在營銷上的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)。（2）作為各項(xiàng)工作的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。第十一講 設(shè)定營銷目標(biāo)和目的導(dǎo) 言“當(dāng)今時(shí)代是企業(yè)依賴市場而生存的時(shí)代”，因此，營銷機(jī)能具有先導(dǎo)的功能，其它的機(jī)能如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人才開發(fā)、技術(shù)開發(fā)……等都受營銷機(jī)能的制約，企業(yè)通過營銷而整合企業(yè)的各個(gè)機(jī)能以達(dá)成企業(yè)的目標(biāo)（goals）及目的（objection）。但現(xiàn)代集團(tuán)已無路可退，因?yàn)樗呀?jīng)投入了血本，只能做個(gè)過河的卒子，繼續(xù)大舉借債，硬著頭皮往前拱。上年度，現(xiàn)代集團(tuán)在南非嚴(yán)懲虧損，虧損額達(dá)13．3億蘭特。為此，對未來的一些經(jīng)濟(jì)變量的值作一些假設(shè)是有必要的?！?業(yè)界目前沒有發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)的條件。5．針對農(nóng)村市場的特殊性，制定電視媒體計(jì)劃。4．知名品牌在農(nóng)村市場銷售推廣力量較為薄弱，適合農(nóng)村消費(fèi)者的產(chǎn)品少，市場占有率低。（2）產(chǎn)品價(jià)格、政策、分銷策略變化太快，網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定，網(wǎng)點(diǎn)雖多，但至少有一半作用很小或不發(fā)揮作用（包含專賣店），而且在經(jīng)銷商中的口碑不好?！飭栴}點(diǎn)1．消費(fèi)觀念，消費(fèi)習(xí)慣很難改變。5．對打開包裝后，摩托車的外觀質(zhì)量及啟動(dòng)、運(yùn)行工作狀況很重視。 ★目標(biāo)消費(fèi)群構(gòu)成 1．有一定經(jīng)濟(jì)收入者，購車的目的是改善交通條件，方便工作。產(chǎn)品低價(jià)位、高質(zhì)量；（2）劣勢。（二）期望的對應(yīng)方式主要說明您如何應(yīng)對您目前所處的狀況，并列出您期望達(dá)到的營銷目標(biāo)。 3．市場營銷人員素質(zhì)高，地處北京，來自各方面的專家、學(xué)者的評審及有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)的推薦。4．暖陽陽產(chǎn)品只要有廣告支持，各商家愿意承擔(dān)該產(chǎn)品的銷售。某些市場機(jī)會(huì)不能充分發(fā)揮公司能力。SWOT匯總表能簡潔清晰地反應(yīng)出企業(yè)所處的市場，這種匯總表在實(shí)務(wù)上也通常為一般企業(yè)所采用。 機(jī)會(huì)與威脅是指來自環(huán)境的變化可能帶給企業(yè)的影響。機(jī)會(huì)(opportunity)，是環(huán)境的變化帶給企業(yè)的相對競爭優(yōu)勢( petitive advantage)，例如，汽車進(jìn)口關(guān)稅的降低，增強(qiáng)了進(jìn)口車的價(jià)格競爭力；擴(kuò)大內(nèi)需的政策，使得水泥、電線、電纜等內(nèi)需市場擴(kuò)大。 SWOT分析能明確給出您的企業(yè)目前所處的市場地位及企業(yè)未來面臨的機(jī)會(huì)和威脅。但一般情況下，它仍可在公司考慮的范圍內(nèi)，因?yàn)椋袌鰴C(jī)會(huì)與公司能力配合得十分恰當(dāng)?shù)那闆r是不多見的，所以，公司應(yīng)該盡量發(fā)展該項(xiàng)市場機(jī)會(huì)，以期充分利用公司的能力。5．來自北京高科技公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，易提高信譽(yù)度。請您嘗試通過SWOT分析為該公司設(shè)計(jì)其營銷策略的。（三）財(cái)務(wù)上的成果主要說明您在營銷上的努力對公司在財(cái)務(wù)方面會(huì)產(chǎn)生哪些結(jié)果，例如收入的成長及構(gòu)成比、產(chǎn)品的獲利狀況、營銷費(fèi)用的控制等。企業(yè)規(guī)模小，實(shí)力弱；（3）機(jī)遇。2．城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村的公務(wù)人員，如：行政、稅務(wù)、公安、郵政人員、一般由單位或共同出資購買，其目的是方便。6．喜歡到縣級以上的較大的車型較多的摩托車經(jīng)銷店購買；較相信國產(chǎn)品牌。2．信息量少，且分散，信息傳播慢。（3）產(chǎn)品雖多，但真正的名牌產(chǎn)品并不多。5．該洗衣機(jī)的通路利潤合理（高于知名品牌），經(jīng)銷商愿意推銷。電視是農(nóng)村消費(fèi)者接觸到的最主要的媒體?！?材料的價(jià)格維持在與去年相同的水準(zhǔn)上。這樣做的目的能夠保證計(jì)劃的謹(jǐn)慎性和控制性。南非基礎(chǔ)設(shè)施先進(jìn)，公路四通八達(dá)，世界各大汽車廠商將其視為潛在的大市場，不惜投巨資，為爭奪該市場展開了激烈的競爭。如果此時(shí)現(xiàn)代集團(tuán)能夠根據(jù)南非市場的瞬息萬變高速其策略，及時(shí)收縮戰(zhàn)線，穩(wěn)住現(xiàn)有的市場份額，控制借債，仍不至于像現(xiàn)在這樣潰不成軍。年度策略性營銷規(guī)劃，即是謹(jǐn)守上述的觀念來規(guī)劃新年度的營銷計(jì)劃，因此，在設(shè)定年度營銷目標(biāo)及營銷目的時(shí)，考慮的范圍不像以往一樣，在既定的市場技術(shù)及組織內(nèi)，專注于如何利用4P去適應(yīng)市場和競爭者，而應(yīng)該根據(jù)“企業(yè)存在的價(jià)值、企業(yè)的使命”的觀點(diǎn)去選擇具有競爭優(yōu)勢的市場。公司目標(biāo)和目的層次關(guān)系如圖（11－1）。②通過長處及弱點(diǎn)的分析，讓您能客觀的分析企業(yè)的實(shí)力。因此確定市場范圍后，方能估計(jì)出市場的需求量，市場需求是企業(yè)訂定市場目標(biāo)的一個(gè)指針。企業(yè)目標(biāo)。幾年前，可口可樂公司只賣兩種飲料，可樂和TAB飲料，但是今天可口可樂為了滿足消費(fèi)者多樣化的需求，產(chǎn)品包括有新配方可樂，傳統(tǒng)可樂、不含咖啡因可樂、減肥可樂、以及含鈣和不含鈣的TAB飲料，這些產(chǎn)品還分成罐裝、瓶裝等，高達(dá)四十余種。目標(biāo)水平應(yīng)該切實(shí)可行，各項(xiàng)目標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致，為此，在制定年度策略性營銷目標(biāo)時(shí)，應(yīng)該從中長期目標(biāo)的達(dá)成狀況、SWOT分析、上年度的評估和市場總需求分析的結(jié)果出發(fā)，充分把握住企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域、市場范圍、可運(yùn)用的資源、總需求量變化趨勢、市場機(jī)會(huì)與威脅等五個(gè)方面和企業(yè)所受的一些限制因素。艾克斯說公司的目標(biāo)是在本世紀(jì)末為1，000億美元。2．蘋果公司。● 利潤目標(biāo)對非利潤目標(biāo)。銷售目標(biāo)在實(shí)務(wù)上應(yīng)該怎么制訂呢？我們可從計(jì)量與計(jì)質(zhì)兩個(gè)因素著手，“計(jì)量因素”可從趨勢及市場了解度著手，“計(jì)質(zhì)因素”是對計(jì)量因素所做的一個(gè)調(diào)整，例如經(jīng)濟(jì)景氣狀況的好壞對各行各業(yè)都會(huì)有一定程度的影響。（三）考慮年度企業(yè)利潤要想使企業(yè)達(dá)成一定的利潤目標(biāo)，銷售目標(biāo)的達(dá)成與否，占有關(guān)鍵性的因素，因此我們也必須站在利潤的角度上，訂出企業(yè)最低銷售量的參考值，以保證企業(yè)能持續(xù)生存。制定銷售目標(biāo)可以從質(zhì)的因素和量的因素這兩方面進(jìn)行考慮。13－1 策略的含義您是否發(fā)現(xiàn)策略被人提到的場合，多得令人混淆不清，讓人弄不清它究竟應(yīng)該是指什么。公司的任務(wù)在于明確回答：①企業(yè)存在的理由？②我們現(xiàn)在所處的業(yè)務(wù)領(lǐng)域？③我們應(yīng)該處于何種業(yè)務(wù)領(lǐng)域？④企業(yè)創(chuàng)造什么價(jià)值給客戶？公司層次策略主要以上述內(nèi)容為目標(biāo)范圍。了解了策略的層次關(guān)聯(lián)性，將對年度策略性營銷規(guī)劃的另一個(gè)重點(diǎn)――制定基本營銷策略的說明有很大的幫助。需求 顧客 獨(dú)特能力圖13－2例如，在整個(gè)辦公室自動(dòng)化的龐大產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)域中，施樂把它的策略領(lǐng)域設(shè)定在“文件處理業(yè)務(wù)”中，因?yàn)樵谶@個(gè)領(lǐng)域中施樂最能對應(yīng)絕大多數(shù)客戶的需求以及擁有相對的競爭優(yōu)勢，在這個(gè)領(lǐng)域中施樂才能扮演領(lǐng)導(dǎo)者的角色。美國無線電公司，雖然發(fā)明了許多新的專利，卻從未掌握到營銷的藝術(shù)，現(xiàn)在只有大量進(jìn)口來自日本和韓國產(chǎn)品，然后再掛上它的品牌。產(chǎn)品驅(qū)使或技術(shù)驅(qū)使是不足取的。質(zhì) 的 資 源質(zhì)的資源如：◆ 企業(yè)印象、品牌印象◆ 品質(zhì)、廣告◆ 企業(yè)與客戶的關(guān)系◆ 企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系◆ 企業(yè)與銀行的關(guān)系◆ 營業(yè)訣竅、技術(shù)專有訣竅◆ 管理能力◆ 企業(yè)的人氣◆ 高級經(jīng)營者的領(lǐng)導(dǎo)能力等無形的企業(yè)經(jīng)營技巧。14－3 經(jīng)營資源決定競爭策略市場領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、專攻者、跟隨者憑著擁有資源的量與質(zhì)，而決定對自己最有利的競爭策略，企業(yè)可采取如下表的攻防競爭策略。市場專攻者常常成為在最終使用、產(chǎn)品特色、工作過程、質(zhì)量／價(jià)格水平、服務(wù)或渠道上的專家。后來，佳能公司通過引進(jìn)臺(tái)式復(fù)印機(jī)，又從施樂的市場上攫取了大量的份額。追隨戰(zhàn)略并非是會(huì)得到報(bào)酬的有效途徑。菲利普◆ 垂直式的組織。①對應(yīng)市場環(huán)境的變化 ◆成熟市場的對應(yīng)對應(yīng)成熟市場的組織，最重要的是具有能掌握客戶需求變化的能力以及通過技術(shù)革新而能滿足和創(chuàng)造新的需求，例如，日本小型而省油的