【正文】 然而，實際上企業(yè)各部門之間的關(guān)系卻常常以激烈的競爭和嚴重的誤解為其特點。他能控制什么？他只能控制營銷調(diào)研、銷售人員、廣告和促銷。各個大組都擁有市場專家。漢南把這些機構(gòu)稱作以市場為中心的組織，并主張“保證市場導向的唯一途徑把公司的組織機構(gòu)集中在一起，使主要市場成為公司各部門為之服務的中心”。對內(nèi)由于資源有限，因此組織設計務必配合營銷策略導向，讓全員發(fā)揮作用和效率。因此，探索型企業(yè)的組織設計必須建立在一個鼓勵創(chuàng)新、自由度高又能集中整合的環(huán)境之中。15－2－1 三個思考方向策略性的營銷組織能使企業(yè)有限的資源充分發(fā)揮，以適應環(huán)境的變化，您在設計新年度組織時，有三個思考方向能幫助您達成營銷的策略目標?！?以數(shù)字控制績效。在本講中，我們要問：在公司組織方面發(fā)生了什么趨勢變化？在各種公司里應怎樣組織營銷活動？營銷部門與每一關(guān)鍵企業(yè)功能之間有何關(guān)系？公司應通過什么步驟才能建立強大的營銷組織？一個公司應怎樣改進其營銷執(zhí)行技術(shù)？15－1 組織形態(tài)類型一般營銷部門的基本職能有下面幾項：（1）廣告（2）促銷（3）區(qū)域銷售及客戶服務（4）市場研究上述職能的責任者下屬的產(chǎn)品經(jīng)理或品牌經(jīng)理為了要有效地完成這些功能，各個公司的營銷部門往往因特殊需要而設計了不同的組織。韋爾奇對他的業(yè)務單位說：每一單位必須在市場和其他方面是第一位或第二位?？紤]以下這個案例：施樂公司通過開發(fā)出一個較好的復印方法（用干印代替濕?。?，從而從3M公司那里奪走了復印機市場。市場專攻者是一個選擇不大可能引起大公司的興趣的市場的某一部分從事專業(yè)化經(jīng)營的小公司。以上四種競爭地位可用下表表示：量的經(jīng)營資源（力）大小質(zhì)的經(jīng)營資源（質(zhì)）高領(lǐng)導者專攻者低挑戰(zhàn)者追隨者通過第四講對競爭者的相對競爭優(yōu)勢進行分析后，您能確定您是屬于領(lǐng)導者、挑戰(zhàn)者、專攻者，或是跟隨者中的某一類型。企業(yè)的資源可分為量的資源與質(zhì)的資源：量 的 資 源量的資源如：◆ 產(chǎn)品的種類及品種◆ 營業(yè)所、營業(yè)人數(shù)◆ 廣告及促銷的預算◆ 資金的多寡◆ 既有客戶數(shù)量◆ 生產(chǎn)能力◆ 市場涵蓋的范圍等人、財、物的數(shù)量。公司應該認識到在它的所有活動，“顧客導向和驅(qū)使”是最重要的。巨大的西爾斯在1992年解雇了6萬名員工和關(guān)閉了11家商店；它在選擇時髦百貨公司和時裝店還是大眾折扣商店兩者之間舉棋不定。是故市場策略領(lǐng)域由需求、客戶層、企業(yè)獨特能力三軸構(gòu)成，如圖（13－2）。以上提出策略層級化的觀念，讓您知道策略除了有層級化外，同時各層間的策略彼此具有目標與策略（手段）的關(guān)聯(lián)性，往往上層的策略會成為下層的目標，彼此猶如鎖鏈般地連結(jié)在一起。 策 略 組 織 結(jié) 構(gòu)1．公司層次 策略2．事業(yè)層次 策略3．功能層次 策略C事業(yè)部B事業(yè)部A事業(yè)部總 經(jīng) 理董 事 長制造經(jīng)理人事經(jīng)理財務經(jīng)理研發(fā)經(jīng)理營銷經(jīng)理圖13－1在每個策略層次里，思考的重點不同，說明如下：（1）公司層次策略：公司層次策略的目的在于提出如何完成公司任務、目標和決定各事業(yè)部的資源分配及發(fā)展什么新事業(yè)。當確定了您要完成什么后，接下來該考慮的就是如何去做？策略的含義就是我們要如何完成上述的目標？（How do we intend to do that?）因此，策略的思考點，往往是用how的句子開頭，體現(xiàn)了一種行動導向。理想的銷售目標是挑戰(zhàn)性和可能性的完美結(jié)合。因此估計目標市場的大小與趨勢一定要找到可依據(jù)的資料，千萬不可憑直覺。這兩點可說是理想銷售目標最重要的條件?！?現(xiàn)有市場滲透對新市場開發(fā)。答案要點： 1．目標過于泛泛，容易導致經(jīng)營行為的偏離。假日旅館有限公司為什么要放棄哪些企業(yè)的所有權(quán)？這說明了什么？2．對比國際商用機器公司（IBM）與蘋果公司的目標，當IBM銷售達500億美元時，其總裁約翰一家企業(yè)往往追求多種目標，這些目標應該按輕重緩急進行排列，并且應該有一個員工部門能執(zhí)行的主要的業(yè)務目標?？蛻舨攀钦嬲睦习澹蛻魶Q定著廠商的興衰成敗。企業(yè)現(xiàn)有的能力，如技術(shù)、管理等。這些廠商生產(chǎn)的都是香皂，但市場卻是不同的。（二）從SWOT分析SWOT分析能讓您了解下列的狀況：①通過外在環(huán)境的分析，讓您把握住現(xiàn)實環(huán)境中有哪些關(guān)鍵因素會影響到您企業(yè)在營銷上的機會與風險。（2）作為各項工作的評價標準。第十一講 設定營銷目標和目的導 言“當今時代是企業(yè)依賴市場而生存的時代”，因此，營銷機能具有先導的功能，其它的機能如生產(chǎn)、財務、人才開發(fā)、技術(shù)開發(fā)……等都受營銷機能的制約，企業(yè)通過營銷而整合企業(yè)的各個機能以達成企業(yè)的目標（goals）及目的（objection）。但現(xiàn)代集團已無路可退，因為它已經(jīng)投入了血本，只能做個過河的卒子，繼續(xù)大舉借債，硬著頭皮往前拱。上年度，現(xiàn)代集團在南非嚴懲虧損，虧損額達13．3億蘭特。為此，對未來的一些經(jīng)濟變量的值作一些假設是有必要的?！?業(yè)界目前沒有發(fā)生價格戰(zhàn)的條件。5．針對農(nóng)村市場的特殊性，制定電視媒體計劃。4．知名品牌在農(nóng)村市場銷售推廣力量較為薄弱，適合農(nóng)村消費者的產(chǎn)品少，市場占有率低。（2）產(chǎn)品價格、政策、分銷策略變化太快，網(wǎng)絡不穩(wěn)定，網(wǎng)點雖多，但至少有一半作用很小或不發(fā)揮作用（包含專賣店），而且在經(jīng)銷商中的口碑不好?！飭栴}點1．消費觀念，消費習慣很難改變。5．對打開包裝后，摩托車的外觀質(zhì)量及啟動、運行工作狀況很重視。 ★目標消費群構(gòu)成 1．有一定經(jīng)濟收入者，購車的目的是改善交通條件，方便工作。產(chǎn)品低價位、高質(zhì)量；（2）劣勢。（二）期望的對應方式主要說明您如何應對您目前所處的狀況，并列出您期望達到的營銷目標。 3．市場營銷人員素質(zhì)高，地處北京，來自各方面的專家、學者的評審及有關(guān)權(quán)威機構(gòu)的推薦。4．暖陽陽產(chǎn)品只要有廣告支持，各商家愿意承擔該產(chǎn)品的銷售。某些市場機會不能充分發(fā)揮公司能力。SWOT匯總表能簡潔清晰地反應出企業(yè)所處的市場，這種匯總表在實務上也通常為一般企業(yè)所采用。 機會與威脅是指來自環(huán)境的變化可能帶給企業(yè)的影響。機會(opportunity)，是環(huán)境的變化帶給企業(yè)的相對競爭優(yōu)勢( petitive advantage)，例如，汽車進口關(guān)稅的降低，增強了進口車的價格競爭力；擴大內(nèi)需的政策，使得水泥、電線、電纜等內(nèi)需市場擴大。 SWOT分析能明確給出您的企業(yè)目前所處的市場地位及企業(yè)未來面臨的機會和威脅。但一般情況下，它仍可在公司考慮的范圍內(nèi)，因為，市場機會與公司能力配合得十分恰當?shù)那闆r是不多見的，所以，公司應該盡量發(fā)展該項市場機會，以期充分利用公司的能力。5．來自北京高科技公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，易提高信譽度。請您嘗試通過SWOT分析為該公司設計其營銷策略的。（三）財務上的成果主要說明您在營銷上的努力對公司在財務方面會產(chǎn)生哪些結(jié)果，例如收入的成長及構(gòu)成比、產(chǎn)品的獲利狀況、營銷費用的控制等。企業(yè)規(guī)模小，實力弱；（3）機遇。2．城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村的公務人員，如：行政、稅務、公安、郵政人員、一般由單位或共同出資購買，其目的是方便。6．喜歡到縣級以上的較大的車型較多的摩托車經(jīng)銷店購買；較相信國產(chǎn)品牌。2．信息量少，且分散，信息傳播慢。（3）產(chǎn)品雖多，但真正的名牌產(chǎn)品并不多。5．該洗衣機的通路利潤合理（高于知名品牌），經(jīng)銷商愿意推銷。電視是農(nóng)村消費者接觸到的最主要的媒體?！?材料的價格維持在與去年相同的水準上。這樣做的目的能夠保證計劃的謹慎性和控制性。南非基礎(chǔ)設施先進，公路四通八達，世界各大汽車廠商將其視為潛在的大市場，不惜投巨資，為爭奪該市場展開了激烈的競爭。如果此時現(xiàn)代集團能夠根據(jù)南非市場的瞬息萬變高速其策略，及時收縮戰(zhàn)線，穩(wěn)住現(xiàn)有的市場份額，控制借債，仍不至于像現(xiàn)在這樣潰不成軍。年度策略性營銷規(guī)劃，即是謹守上述的觀念來規(guī)劃新年度的營銷計劃，因此，在設定年度營銷目標及營銷目的時，考慮的范圍不像以往一樣，在既定的市場技術(shù)及組織內(nèi)，專注于如何利用4P去適應市場和競爭者，而應該根據(jù)“企業(yè)存在的價值、企業(yè)的使命”的觀點去選擇具有競爭優(yōu)勢的市場。公司目標和目的層次關(guān)系如圖（11－1）。②通過長處及弱點的分析，讓您能客觀的分析企業(yè)的實力。因此確定市場范圍后，方能估計出市場的需求量，市場需求是企業(yè)訂定市場目標的一個指針。企業(yè)目標。幾年前，可口可樂公司只賣兩種飲料，可樂和TAB飲料，但是今天可口可樂為了滿足消費者多樣化的需求，產(chǎn)品包括有新配方可樂，傳統(tǒng)可樂、不含咖啡因可樂、減肥可樂、以及含鈣和不含鈣的TAB飲料，這些產(chǎn)品還分成罐裝、瓶裝等，高達四十余種。目標水平應該切實可行，各項目標之間應該協(xié)調(diào)一致，為此，在制定年度策略性營銷目標時，應該從中長期目標的達成狀況、SWOT分析、上年度的評估和市場總需求分析的結(jié)果出發(fā)，充分把握住企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域、市場范圍、可運用的資源、總需求量變化趨勢、市場機會與威脅等五個方面和企業(yè)所受的一些限制因素。艾克斯說公司的目標是在本世紀末為1，000億美元。2．蘋果公司?！?利潤目標對非利潤目標。銷售目標在實務上應該怎么制訂呢？我們可從計量與計質(zhì)兩個因素著手，“計量因素”可從趨勢及市場了解度著手，“計質(zhì)因素”是對計量因素所做的一個調(diào)整，例如經(jīng)濟景氣狀況的好壞對各行各業(yè)都會有一定程度的影響。（三）考慮年度企業(yè)利潤要想使企業(yè)達成一定的利潤目標，銷售目標的達成與否，占有關(guān)鍵性的因素，因此我們也必須站在利潤的角度上，訂出企業(yè)最低銷售量的參考值，以保證企業(yè)能持續(xù)生存。制定銷售目標可以從質(zhì)的因素和量的因素這兩方面進行考慮。13－1 策略的含義您是否發(fā)現(xiàn)策略被人提到的場合，多得令人混淆不清，讓人弄不清它究竟應該是指什么。公司的任務在于明確回答：①企業(yè)存在的理由？②我們現(xiàn)在所處的業(yè)務領(lǐng)域？③我們應該處于何種業(yè)務領(lǐng)域？④企業(yè)創(chuàng)造什么價值給客戶？公司層次策略主要以上述內(nèi)容為目標范圍。了解了策略的層次關(guān)聯(lián)性，將對年度策略性營銷規(guī)劃的另一個重點――制定基本營銷策略的說明有很大的幫助。需求 顧客 獨特能力圖13－2例如，在整個辦公室自動化的龐大產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)域中，施樂把它的策略領(lǐng)域設定在“文件處理業(yè)務”中，因為在這個領(lǐng)域中施樂最能對應絕大多數(shù)客戶的需求以及擁有相對的競爭優(yōu)勢，在這個領(lǐng)域中施樂才能扮演領(lǐng)導者的角色。美國無線電公司，雖然發(fā)明了許多新的專利，卻從未掌握到營銷的藝術(shù)，現(xiàn)在只有大量進口來自日本和韓國產(chǎn)品，然后再掛上它的品牌。產(chǎn)品驅(qū)使或技術(shù)驅(qū)使是不足取的。質(zhì) 的 資 源質(zhì)的資源如：◆ 企業(yè)印象、品牌印象◆ 品質(zhì)、廣告◆ 企業(yè)與客戶的關(guān)系◆ 企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系◆ 企業(yè)與銀行的關(guān)系◆ 營業(yè)訣竅、技術(shù)專有訣竅◆ 管理能力◆ 企業(yè)的人氣◆ 高級經(jīng)營者的領(lǐng)導能力等無形的企業(yè)經(jīng)營技巧。14－3 經(jīng)營資源決定競爭策略市場領(lǐng)導者、挑戰(zhàn)者、專攻者、跟隨者憑著擁有資源的量與質(zhì)，而決定對自己最有利的競爭策略，企業(yè)可采取如下表的攻防競爭策略。市場專攻者常常成為在最終使用、產(chǎn)品特色、工作過程、質(zhì)量／價格水平、服務或渠道上的專家。后來，佳能公司通過引進臺式復印機，又從施樂的市場上攫取了大量的份額。追隨戰(zhàn)略并非是會得到報酬的有效途徑。菲利普◆ 垂直式的組織。①對應市場環(huán)境的變化 ◆成熟市場的對應對應成熟市場的組織，最重要的是具有能掌握客戶需求變化的能力以及通過技術(shù)革新而能滿足和創(chuàng)造新的需求，例如，日本小型而省油的