【正文】 3．因?yàn)楣臼前旬a(chǎn)品向多種多樣的市場銷售。1964年以前，亨氏公司是圍繞品牌管理制度組織起來的，如湯料、調(diào)味品、甜食等等，各有品牌經(jīng)理專管。組織的最重要目標(biāo)是維持目前的市場占有率，如鋼鐵業(yè)?！?建立一個(gè)有創(chuàng)意的工作環(huán)境，吸引有創(chuàng)意的員工。因?yàn)楫a(chǎn)品與市場都有生命周期，這要求我們隨時(shí)改變營銷戰(zhàn)略。（ ） （ ） （ ） （ ） 40％30％20％10％2．一個(gè)市場挑戰(zhàn)者首先必須確定它的戰(zhàn)略目標(biāo)。（1）市場領(lǐng)導(dǎo)者在競爭市場上擁有質(zhì)與量最大的資源，如施樂（復(fù)印機(jī)）、IBM（電腦業(yè)）、豐田（汽車）、可口可樂（軟飲料）、麥當(dāng)勞（速食業(yè)）。他在確定企業(yè)任務(wù)中負(fù)有領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任：分析環(huán)境、競爭和企業(yè)形勢；制定目標(biāo)、方向和策略；擬定產(chǎn)品、市場、分銷渠道和質(zhì)量計(jì)劃，從而執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略。策略領(lǐng)域是促成企業(yè)持續(xù)經(jīng)營，引導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營資源有效投入的市場領(lǐng)域，什么是有效呢？有效就是能取得競爭優(yōu)勢。（2）任何一個(gè)營銷變數(shù)的運(yùn)用都稱策略，例如：營銷渠道有營銷渠道的策略，促銷有促銷的策略等。（二）競爭成長的市場，必然會(huì)有競爭者蜂擁而至。銷售目標(biāo)的設(shè)定極為重要，因?yàn)殇N售目標(biāo)設(shè)定后，企業(yè)所投下的資源，例如執(zhí)行策略的資源、廣告及促銷費(fèi)用、雇用的營銷及推銷人員、采用營銷渠道以及所要生產(chǎn)的產(chǎn)品、設(shè)定的庫存等都是為了實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。增加開出帳單減少投資額提高報(bào)酬率提高投資報(bào)酬率改進(jìn)顧客服務(wù)公司任務(wù)公司目標(biāo)延長當(dāng)?shù)胤?wù)壽命出售更多的輔助設(shè)備出售更多的基本設(shè)備增加費(fèi)率（可能會(huì)減少使用率）只增加使用率售出更多的設(shè)備以增加租金收入和使用率減少成本營銷目標(biāo) 4．公司各項(xiàng)目標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。到目前為止，營銷目標(biāo)的設(shè)定并沒有一定的固定模式可以遵循，因此營銷目標(biāo)設(shè)定妥當(dāng)與否，有賴個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)及敏感度，我們在此處僅能提供一個(gè)企業(yè)目標(biāo)設(shè)定的程度，經(jīng)由這些程序，多次演練，對您設(shè)定目標(biāo)必有助益。如政府限制發(fā)展或禁止進(jìn)入的一些領(lǐng)域。您可從以下兩個(gè)方向評估中、長期目標(biāo)的達(dá)成狀況。請運(yùn)用本講內(nèi)容分析：現(xiàn)代集團(tuán)是根據(jù)什么假設(shè)和前提而進(jìn)入南非市場？它為什么沒有成功？您能從中獲得什么啟示？3．您的公司是在什么假設(shè)和前提下進(jìn)行經(jīng)營的？萬一市場環(huán)境發(fā)生了不利的變化，你們能及時(shí)進(jìn)行調(diào)整嗎？答案要點(diǎn)：1． 進(jìn)口成本上升，但出口數(shù)量會(huì)增加?，F(xiàn)代牌汽車在南非是后起之秀，也算得上名牌產(chǎn)品，因其物美價(jià)廉成為市場的搶手貨。因此，在計(jì)劃時(shí)擬定一些假設(shè)和前提就成為必要了。對目前狀況的敘述，期望的對應(yīng)方式和財(cái)務(wù)成果。坐騎式：2000－4000元，50－60CC小踏板；3500－5000元，90－100CC大踏板。請?zhí)嬖撓匆聶C(jī)廠撰寫一份經(jīng)理人小結(jié)。9－1 經(jīng)理人小結(jié)的原則經(jīng)理人小結(jié)是將年度策略營銷計(jì)劃書用不超過1－2頁和篇幅，將計(jì)劃書的重點(diǎn)提綱挈領(lǐng)地表達(dá)出來。在電熱毯市場上，北京某公司是后起之秀，作為一個(gè)兼具“取暖”和“保健”兩個(gè)功能的新產(chǎn)品，在經(jīng)過認(rèn)真的市場調(diào)研和論證分析之后，今年年初，他們推出了采用先進(jìn)ACF纖維材料的遠(yuǎn)紅外暖毯“緩陽陽”，重新激活了市場，并在短期內(nèi)取得了驚人的市場份額，實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)市場電熱毯產(chǎn)品的升級換代。例如，若人民幣升值，將減低出口導(dǎo)向廠商的競爭力。威脅可以用威脅發(fā)生的可能性及其對企業(yè)造成危害的嚴(yán)重性來評估?！锂a(chǎn)品面臨的主要機(jī)會(huì)如下： 1．消費(fèi)時(shí)尚變化，消費(fèi)層次提高，消費(fèi)者安全與保健意識(shí)加強(qiáng)，注重產(chǎn)品的保健理療功效及對遠(yuǎn)紅外產(chǎn)品的市場需求。不管您公司的規(guī)模是大是小，都希望您能同樣的遵守這個(gè)原則。3．隨著國家經(jīng)濟(jì)改革的深入，住房、教育、醫(yī)療等各項(xiàng)制度的出臺(tái)，使城市居民的預(yù)期支出增多，即期消費(fèi)減少，加上城市對摩托車的各種限制增多，使城市摩托車市場逐漸縮小；而農(nóng)村由于國家基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資增大，道路交通改善，農(nóng)民收入增多，消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變等原因，導(dǎo)致對摩托車需求逐漸增加。2．性能結(jié)構(gòu)簡單。2．（一）該洗衣機(jī)暢銷原因分析：該洗衣機(jī)在去年5個(gè)月銷售洗衣機(jī)10萬臺(tái)，今年計(jì)劃銷售50萬臺(tái)，成績可謂卓越，分析有以下原因： 1．產(chǎn)品（價(jià)格、功能、容量等）適合農(nóng)村消費(fèi)者。10－1 若干假設(shè)計(jì)劃是面對不可知的未來，因此，當(dāng)您下決策時(shí)，必定會(huì)面對一些不可控制的因素，而這些不可控制的因素卻和您規(guī)劃的未來息息相關(guān)，這時(shí)候您必須先做一些假設(shè)和設(shè)定計(jì)劃的前提。因此，現(xiàn)代集團(tuán)在南非翻船出人意料。2． 南非注策市場潛力巨大。①評估企業(yè)的任務(wù)及事業(yè)范圍有無改變◆Who are you? 您是什么樣的企業(yè)？◆What do you offer? 您創(chuàng)造什么價(jià)值給客戶？◆Whom do you serve? 您向誰提供價(jià)值？企業(yè)的任務(wù)◆Who business are you in? 您目前的事業(yè)范圍？◆What business will you be in? 您將要從事的事業(yè)范圍？ 客戶？◆Whom do you serve? 您向誰提供價(jià)值？事業(yè)的范圍②評估中長期目標(biāo)的達(dá)成度評估中長期目標(biāo)的達(dá)成度，如產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)、市場目標(biāo)、成長率目標(biāo)、市場占有率目標(biāo)、利益目標(biāo)、投資報(bào)酬率目標(biāo)的完成情況。資源。最后，我們將年度策略性營銷目標(biāo)的設(shè)定程序，列舉如下，供您參考。有些目標(biāo)是無法達(dá)到的，例如，“銷售最大化和利潤最大化”，或者“以最少的銷售費(fèi)用獲得最大的銷售量”，或者“在最短時(shí)間內(nèi)設(shè)計(jì)出最好的產(chǎn)品”，等等。以前所完成的各項(xiàng)對內(nèi)部和外部環(huán)境的重點(diǎn)分析，如政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、法規(guī)等變動(dòng)及市場需求變化、競爭對手分析、前一年度的業(yè)績評估等，都是在引導(dǎo)我們制訂出最理想的銷售目標(biāo)。設(shè)定銷售目標(biāo)前，要依據(jù)競爭分析的資料，評估是否有新的企業(yè)加入市場競爭，現(xiàn)有的競爭者是否有采用擴(kuò)充策略的實(shí)力？是否會(huì)有獨(dú)特的新產(chǎn)品上市？是否增加營銷渠道的設(shè)立及代理商的數(shù)目？（三）產(chǎn)品生命周期您若能了解您銷售的產(chǎn)品處在哪一個(gè)生命周期階段上，如成長、持平或衰退，您將能更好地判斷您的銷售趨勢。（3）任何一項(xiàng)關(guān)系著營銷的決定都能稱為策略，如模仿策略、攻擊策略等。隨著企業(yè)策略領(lǐng)域的確定，企業(yè)能統(tǒng)合經(jīng)營資源的投入方向，凸顯客戶對企業(yè)所服務(wù)的市場范圍的認(rèn)識(shí)，達(dá)到競爭對應(yīng)的效果。他還要進(jìn)一步參與與戰(zhàn)略計(jì)劃密切相關(guān)的方案制定與計(jì)劃實(shí)施活動(dòng)。（2）市場挑戰(zhàn)者在競爭市場上處于第二、第三的地位，資源的質(zhì)與量略遜于領(lǐng)導(dǎo)者如百事可樂、福特、肯德基等。軍事上的“目標(biāo)原則”主張：“每次軍事行動(dòng)必須朝向一個(gè)明確規(guī)定的、決定性的和可以達(dá)到的目標(biāo)。每一項(xiàng)新需求都有一個(gè)需求生命周期，即經(jīng)過導(dǎo)入、成長、成熟和衰退四個(gè)階段?！?能容忍創(chuàng)新失敗的人事制度。③企業(yè)的營銷活動(dòng)，隨著事業(yè)范圍的大小、產(chǎn)品種類的多寡及產(chǎn)品間關(guān)聯(lián)性的不同，營銷的策略要素的重點(diǎn)往往不同。每個(gè)品牌經(jīng)理既負(fù)責(zé)對雜貨店的銷售，也負(fù)責(zé)對各種機(jī)構(gòu)團(tuán)體的銷售。當(dāng)客戶可以按不同購買行為或產(chǎn)品偏好分為不同的用戶類別的時(shí)候，設(shè)立市場管理組織是頗為理想的。 2．市場環(huán)境、企業(yè)資源和營銷策略性要素。亨氏公司所發(fā)生的以市場為中心的變化最富戲劇性。◆防衛(wèi)性企業(yè)（Defender）在某一領(lǐng)域內(nèi)具有特殊的能力，是市場的領(lǐng)導(dǎo)者。 D、產(chǎn)品開發(fā)、營銷間密切配合的團(tuán)隊(duì)建立。2． 市場領(lǐng)導(dǎo)者。思考題：1． 假設(shè)某產(chǎn)品的市場結(jié)構(gòu)由市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場專攻者和市場跟隨者組成，它們各自占有的市場份額如下，請?jiān)诶ㄌ杻?nèi)填入相應(yīng)的企業(yè)類型。我們能將市場的競爭地位分成四個(gè)類型：①市場領(lǐng)導(dǎo)者；②市場挑戰(zhàn)者；③市場專攻者；④市場跟隨者。 為什么這四家公司在市場上會(huì)失??？您能從中得到什么教訓(xùn)？2．通用電氣公司的戰(zhàn)略計(jì)劃經(jīng)理曾經(jīng)說過：營銷經(jīng)理在戰(zhàn)略計(jì)劃過程中至關(guān)重要。13－3 策略領(lǐng)域策略領(lǐng)域是企業(yè)資源（人、物、財(cái)）投入的領(lǐng)域，因此身處競爭激烈的成熟市場，企業(yè)的資源應(yīng)投入哪個(gè)市場，服務(wù)哪些客戶，讓哪些顧客獲得滿意以支撐企業(yè)的？如何持續(xù)構(gòu)筑企業(yè)在策略領(lǐng)域中的競爭優(yōu)勢，是企業(yè)策略領(lǐng)域的課題。（1）營銷策略指如何配合操作營銷組合中的4P――商品、價(jià)格、促銷、營銷渠道，以達(dá)到營銷目標(biāo)。因此，我們做銷售預(yù)測時(shí)，要評估這些經(jīng)濟(jì)因素的可能變化以調(diào)整年度的銷售目標(biāo)。第十二講 設(shè)定年度銷售目標(biāo)導(dǎo) 言年度銷售目標(biāo)是指公司在年度內(nèi)期望達(dá)成的銷售水準(zhǔn)。哪一個(gè)公司的目標(biāo)更富有激勵(lì)性？為什么？3．某電話公司的目標(biāo)層次如下圖所示，請簡評您對您公司目標(biāo)層次的看法，并和您所在公司的目標(biāo)層次作一對比。因此掌握市場動(dòng)態(tài)，密切注意競爭者或潛在競爭者可能的攻擊舉動(dòng)，努力建立、維持相對的競爭優(yōu)勢，也是今日企業(yè)設(shè)定營銷目標(biāo)的一個(gè)努力方向。（4）總需求量變化趨勢（5）市場機(jī)會(huì)與威脅接下來，我們要考慮一些限制，例如：政策。11－2 如何設(shè)定年度營銷目標(biāo)（一）從中、長期目標(biāo)的達(dá)成狀況評估年度策略性營銷目標(biāo)是為了達(dá)成企業(yè)的任務(wù)、實(shí)現(xiàn)企業(yè)遠(yuǎn)景的一個(gè)短期目標(biāo)，因此目標(biāo)的設(shè)立必須和企業(yè)中長期目標(biāo)緊密銜接，如此方能保證企業(yè)的中長期目標(biāo)能達(dá)成。（摘自《中國經(jīng)營報(bào)》2000年1月25日）。請問這對該公司的計(jì)劃造成了哪些影響？ 2．一度在南非市場叼叱咤風(fēng)云的韓國現(xiàn)代集團(tuán)在南非的代理分銷公司由于累欠債務(wù)高達(dá)87．7億蘭特（6蘭特合1美元），2000年初宣告破產(chǎn)。但在實(shí)際運(yùn)營中，企業(yè)總會(huì)面臨一些不確定和不可控的因素，如宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和競爭對手情況等。答案要點(diǎn)：1．三個(gè)部分。★對摩托車的需求特征 1．價(jià)位及排量跨騎式：3000－4000元，90－100CC四沖程；5000－6000元，125CC四沖程。國外家電企業(yè)進(jìn)入中國市場；隨著家電行業(yè)競爭的加劇，像小天鵝、小鴨等等大牌洗衣機(jī)廠家開始進(jìn)入農(nóng)村市場；目前很多產(chǎn)品質(zhì)次價(jià)低的小廠進(jìn)入洗衣機(jī)行業(yè)，使競爭更加激烈。第九講 經(jīng)理人小結(jié)導(dǎo) 言 在完成了對企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)及威脅分析和內(nèi)部環(huán)境的長處及弱點(diǎn)分析以及SWOT匯總之后，經(jīng)理人可以對此作一番總結(jié)，并對營銷目標(biāo)作一前瞻，這就是經(jīng)理人小結(jié)。1． 公司開發(fā)更強(qiáng)的照明系統(tǒng)2． 開發(fā)成本更低的照明系統(tǒng)3． 開發(fā)一種能測量照明系統(tǒng)利用能源效率的設(shè)備4． 開發(fā)向電視演播室人員傳授基本知識(shí)的軟件盤 吸 大 引 力 小 低 高 成功概率2．通過SWOT匯總您能夠把握住企業(yè)的哪些情況？您所在公司是如何進(jìn)行SWOT匯總的？對您的公司幫助大嗎？3．電熱毯一直是我國北方寒冷地區(qū)和南方潮濕地區(qū)消費(fèi)者常備的床上取暖用品，生產(chǎn)廠家眾多，市場競爭比較激烈，但近年來整體規(guī)模較過去有一定萎縮，除了人民生活水平提高，室內(nèi)取暖消費(fèi)品檔次提高外，傳統(tǒng)電熱毯產(chǎn)品技術(shù)含量低，材料易氧化、耐曲折性差、使用后產(chǎn)生燥熱感，產(chǎn)品更新?lián)Q代緩慢，無法滿足消費(fèi)者更高要求也是導(dǎo)致萎縮的重要原因。機(jī)會(huì)強(qiáng)度 強(qiáng)