【正文】 2 1 弱 4 3 低 高 機(jī)會成功概率 圖8－1機(jī)會贏得可能性的高低，取決于獲得機(jī)會的成功關(guān)鍵因素是否正是企業(yè)所擁有的長處(strength)；威脅(threat)是機(jī)會的反面，指環(huán)境的變動可能帶給企業(yè)的不利后果?？梢园亚懊嫠龅拈L處、弱點(diǎn)、機(jī)會和威脅的各項(xiàng)結(jié)論，匯總于SWOT表內(nèi)。2．電熱毯市場各種產(chǎn)品無序競爭，普遍技術(shù)含量低。9－2 經(jīng)理人小結(jié)的內(nèi)容經(jīng)理人小結(jié)內(nèi)容可包含以下三部分：（一）對目前狀況的敘述主要說明目前企業(yè)所處的市場狀況。調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改變營銷策略，搶占農(nóng)村市場成為各個摩托車廠家的工作重點(diǎn)。堅(jiān)實(shí)耐用，操作簡單。2．產(chǎn)品質(zhì)量過硬（開箱合格率一直在98％以上）。一般常見的假設(shè)如下：◆ 通貨膨脹率不超過3％。根據(jù)南非汽車協(xié)會最近統(tǒng)計(jì)的數(shù)字，1999年12月，現(xiàn)代牌汽車在南非銷量量位于前10大名牌汽車之內(nèi)。但由于現(xiàn)實(shí)的市場容量有限，加上競爭對手眾多，因此最終失敗。上述這些中長期目標(biāo)截至最近一個年度的達(dá)成狀況，勢必影響到新年度目標(biāo)的設(shè)定，因?yàn)槟甓饶繕?biāo)是為了達(dá)成中長期目標(biāo)，因此為了確保企業(yè)中、長期目標(biāo)的達(dá)成，在可能、合理的范圍內(nèi)，企業(yè)會調(diào)整年度目標(biāo)以確保中、長期目標(biāo)的達(dá)成。企業(yè)擁有的資源有限，幫使用時(shí)有優(yōu)先順序。步驟 ① 從各項(xiàng)分析中明確（1） 企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域（2） 企業(yè)的市場范圍（3） 企業(yè)可運(yùn)用的資源（4） 總需求量的變化趨勢（5） 市場機(jī)會與威脅步驟 ② 考慮您企業(yè)的一些限制因素步驟 ③ 設(shè)定您可能的營銷目標(biāo)步驟 ④ 找出決定優(yōu)先順序的方法步驟 ⑤ 選擇及設(shè)定您的營銷目標(biāo) 上面這些程序，能讓您訂出最適當(dāng)?shù)臓I銷目標(biāo)。這些目標(biāo)均需加以權(quán)衡取舍。12－1 理想的銷售目標(biāo)什么是理想的銷售目標(biāo)呢？一、具有挑戰(zhàn)性而且可以達(dá)成。（四）公司的企業(yè)文化一個有著非常積極進(jìn)取、鼓勵冒險(xiǎn)的企業(yè)文化的公司，對企業(yè)各種可能的機(jī)會都不會輕易放過，對銷售目標(biāo)設(shè)定必然是朝樂觀的方向估計(jì)，相反地若屬百年老店，經(jīng)營作風(fēng)缺乏創(chuàng)新和開拓性，銷售目標(biāo)的設(shè)定必將傾向于保守。營銷策略幾乎可大可小，處于今日的環(huán)境，營銷策略在企業(yè)扮演的角色，幾乎已和企業(yè)策略合而為一了，因?yàn)闋I銷導(dǎo)向的企業(yè)在擬定企業(yè)策略時(shí)，營銷已成為企業(yè)策略的重點(diǎn)。13－4 設(shè)定策略領(lǐng)域的方法策略領(lǐng)域的設(shè)定方向是由透徹了解市場環(huán)境而決定的，市場環(huán)境有兩個主要關(guān)鍵因素，一個是市場需要，市場需要指客戶層及需要；另一個是競爭者。您是如何理解這段話的？3．如何設(shè)定企業(yè)的策略領(lǐng)域？請嘗試為您所在企業(yè)設(shè)計(jì)一份策略領(lǐng)域。（3）市場專攻者僅擁有有限的資源，但是在某些特殊的細(xì)分市場，享有獨(dú)特優(yōu)勢，如DEC在電腦市場、奔馳在汽車市場。”基本上說，一個進(jìn)攻者可以從三種類型的公司中選擇一種進(jìn)行攻擊。3． 雖然追隨者公司無須承擔(dān)創(chuàng)新費(fèi)用，但通常它不會比市場領(lǐng)域者掙得更多?！?迅速反應(yīng)客戶需求的組織形態(tài)。要發(fā)揮不同的策略性要素，就要靠不同的組織去適應(yīng)，不同組織適應(yīng)不同的策略要素如下表所示。1964年，亨氏公司設(shè)立了單獨(dú)的營銷部門，專向機(jī)構(gòu)團(tuán)體銷售，這樣一來，賣給機(jī)構(gòu)團(tuán)體的番茄醬則由負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)團(tuán)體銷售的產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)管，而不再由品牌經(jīng)理經(jīng)管。其最大的優(yōu)點(diǎn)是，市場營銷活動是按照滿足各類顯然不同的顧客的需求來組織和安排的，而不是集中在營銷功能、銷售地區(qū)或產(chǎn)品本身。造成這種現(xiàn)象的原因是什么？應(yīng)該如何改進(jìn)？答案要點(diǎn)： 1．按職種機(jī)能劃分的組織，直線、幕僚集權(quán)式的按職種劃分的組織，按產(chǎn)品部門劃分的組織（A），按產(chǎn)品部門劃分的組織（B）, 地區(qū)劃分的組織，按客戶劃分的組織。米德公司將公司的營銷活動分為住房建造及裝修市場、教育用品市場和娛樂消閑市場等市場群體。◆效率追求型（Reactor）以追求過程創(chuàng)新為主的企業(yè)，在事業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，集中精力追求品質(zhì)提升、生產(chǎn)過程效率化以及通過重新分配內(nèi)部資源而提高效率，此種事業(yè)如紡織業(yè)及造船業(yè)。◆ R amp。您同意李維特教授的看法嗎？您怎么評價(jià)韋爾奇的這句話？4．您所在的公司在市場上占據(jù)著一個什么樣的市場地位？采取了什么樣的競爭策略？您認(rèn)為合適嗎？答案要點(diǎn)1． 依次為：市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場專政者。大多數(shù)盈利的中小型公司都有自己成功的專攻戰(zhàn)略。14－2 經(jīng)營資源決定競爭地位 企業(yè)擁有不同質(zhì)與量的資源，自然對業(yè)界產(chǎn)生不同的影響力，因而有不同的競爭地位。國際商用機(jī)器公司，世界上最大的計(jì)算機(jī)銷售商，1992年首次虧損達(dá)49．6億美元，因?yàn)樗^續(xù)把重點(diǎn)集中于計(jì)算機(jī)主機(jī)銷售上，而市場已無情地轉(zhuǎn)向新的需要，例如微機(jī)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)工作站。策略性營銷規(guī)劃強(qiáng)調(diào)的是以市場導(dǎo)向?yàn)橹行模贫ㄆ髽I(yè)的策略，策略必須能適應(yīng)環(huán)境的變動以及能充分讓各項(xiàng)資源（人、物、財(cái)、專有技術(shù)）配合市場導(dǎo)向投入，并設(shè)計(jì)出能配合策略執(zhí)行的組織，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的使命，達(dá)成企業(yè)存續(xù)、成長的目標(biāo)，因此營銷策略的層次及重點(diǎn)絕不是僅限于一般的營銷組合策略。波怡和拉瑞科把人談過的營銷策略分成以下三類。12－3 從質(zhì)的因素評估（一）經(jīng)濟(jì)因素的考慮經(jīng)濟(jì)的景氣、蕭條、衰退或復(fù)蘇的程度、利率的高低、通貨膨脹的程度、匯率的起伏等經(jīng)濟(jì)因素都會影響到市場的整個銷售狀況。● 高速增長對低風(fēng)險(xiǎn)。而蘋果公司的長期目標(biāo)是把計(jì)算機(jī)的能力送到每個人的手里。在日益競爭的市場環(huán)境里，競爭者的攻防策略都會對企業(yè)帶來很大的影響，富士膠卷曾因輕忽了櫻花膠卷改名為柯尼卡膠卷進(jìn)入市場，而使得柯尼卡有機(jī)會一舉成功。（3）企業(yè)可運(yùn)用的資源企業(yè)資源對市場目標(biāo)的制定是一個限制因素，憑借對企業(yè)資源評估所了解的企業(yè)的長處及弱點(diǎn)，也就可判斷出企業(yè)的相對競爭優(yōu)勢和劣勢?！?持續(xù)提供給客戶有魅力的新產(chǎn)品◆ 穩(wěn)定、高額的股利市場行動方案財(cái)務(wù)目標(biāo)可用資源營銷目標(biāo)事業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo) 經(jīng)營者 （公司層次）◆ 盈利率10％以上◆ 維持領(lǐng)導(dǎo)地位 事業(yè)責(zé)任者 （事業(yè)層次）◆ 經(jīng)銷新開拓25家◆ 3種新產(chǎn)品導(dǎo)入市場◆ 銷售人員訓(xùn)練計(jì)劃◆ 提升大客戶服務(wù)品質(zhì)◆ 銷售臺數(shù)成長15％◆ 經(jīng)銷收入成長25％◆ 平均每人每月毛利25萬元 營銷責(zé)任者（功能層次）圖11－1接下來我們將如何設(shè)定年度策略性營銷目標(biāo)，做一詳細(xì)的說明。但它沒有這樣做，而是提出了“從南非向南部非洲擴(kuò)展”的策略，試圖以此改變被動的局面，于是把攤子鋪得越來越大，錢借得越來越多，結(jié)果是難以滿足的“胃口”最終被日益膨脹的債務(wù)所撐破。思考題： 1．假設(shè)一家外貿(mào)公司在制定年度計(jì)劃時(shí)假設(shè)人民幣對美元匯率在1：8．40－1：8．45之間，但實(shí)際匯率卻在1：8．48。第十講 計(jì)劃的假設(shè)和前提導(dǎo) 言 我們在設(shè)計(jì)下一年度營銷策略，總希望企業(yè)面臨的是一個確定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境并且能夠控制自身的一切因素。（4）全國空白市場和欠開發(fā)的市場太多，如河南、湖南、安徽、江西、福建、貴州、內(nèi)蒙古、四川、重慶、東北等地市場占有率不足10％。7．購買季節(jié)性較強(qiáng)，一般集中在收獲季節(jié)，重大節(jié)日前后。價(jià)低質(zhì)好的洗衣機(jī)在農(nóng)村市場大受歡迎；（4）挑戰(zhàn)。答案要點(diǎn)： 1． 2 1 4 3 吸 大 引 力 小 低 高 成功概率2．與企業(yè)有關(guān)的外在環(huán)境；企業(yè)的內(nèi)在環(huán)境；企業(yè)應(yīng)該走向何處；企業(yè)能向何處發(fā)展。思考題： 1．請將以下四個機(jī)會填入機(jī)會矩陣圖中的相應(yīng)位置。評估企業(yè)機(jī)會的大小可用圖(8—1)的模式。掌握住外在環(huán)境帶來的機(jī)會及威脅，也就掌握住企業(yè)做什么；掌握住企業(yè)的長處及弱 點(diǎn)，也就掌握住企業(yè)能夠做什么。3．電熱毯使用者為20歲－60歲，無針對性年齡段的目標(biāo)群體。可從產(chǎn)品、市場和競爭的角度，列出影響公司機(jī)會和威脅的最關(guān)鍵因素以及可能影響到公司新年度營運(yùn)的因素。以下是某摩托車公司所面臨的市場狀況和自身的狀況，假設(shè)您負(fù)責(zé)該公司的營銷業(yè)務(wù)，請嘗試按照本講的步驟擬定一份經(jīng)理人小結(jié)。外觀華麗。3．農(nóng)村市場的特殊性：農(nóng)村消費(fèi)者在購買電器類大件往往受親戚朋友及左鄰右舍的影響，口碑傳播的影響強(qiáng)于一般媒體?！?人民幣對美元的匯率維持在8．20－8．30元之間。但在這虛假繁榮的后面，現(xiàn)代集團(tuán)實(shí)際上一直在負(fù)債經(jīng)營，每年的盈利抵消不了龐大的債務(wù)，在進(jìn)入南非短短的幾年內(nèi)，其債務(wù)額比資產(chǎn)額多出10．8億蘭特。計(jì)劃的假設(shè)和前提一定要符合實(shí)際情況，并且要有應(yīng)變性。所以在設(shè)定年度策略性營銷目標(biāo)時(shí)，您需要先評估企業(yè)中、長期目標(biāo)的達(dá)成狀況。能力。小 結(jié)企業(yè)在確定任務(wù)、檢查其外部和內(nèi)部環(huán)境之后，就可以制定具體的目的和目標(biāo)了。請?jiān)倥e出一些需要取舍的目標(biāo)的例子。二、能夠達(dá)成企業(yè)中、長期的期望。小 結(jié)公司的計(jì)劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)最終還是要落實(shí)到產(chǎn)品銷售上來，因此，年度銷售目標(biāo)的設(shè)定是十分關(guān)鍵的。13－2 策略的層次在擁有兩個以上事業(yè)的企業(yè)內(nèi)，公司的策略是有層次的，例如一家企業(yè)有A、B、C三個事業(yè)部，它的策略層次關(guān)系如圖（13－1）。設(shè)定策略領(lǐng)域的步驟為首先確定市場上有什么樣需求，及哪些未被滿足的需求，企業(yè)要滿足哪些客戶層，在選定的對象市場中，企業(yè)要有能力構(gòu)筑競爭優(yōu)勢。答案要點(diǎn)： 1．因?yàn)樗鼈兾茨芰私庾兓氖袌龊皖櫩停瑳]有提供有競爭價(jià)值的需求，即患了“營銷近視癥”。（4）市場跟隨者市場的跟隨者，經(jīng)營資源的質(zhì)與量皆與領(lǐng)導(dǎo)者有相當(dāng)大的差距，在市場上扮演模仿的角色。即市場領(lǐng)導(dǎo)者，與自己規(guī)模相仿的公司和小公司。第十五講 制定基本營銷策略（三）――從策略性營銷觀點(diǎn)制定組織策略導(dǎo) 言 我們現(xiàn)在從營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)方面轉(zhuǎn)向管理方面，討論企業(yè)如何組織、執(zhí)行和控制其營銷活動?！?扁平式的組織。重視營銷機(jī)能策 略營銷管理策 略策略性營銷策略要素◆ 產(chǎn)品◆ 價(jià)格◆ 推廣◆ 渠道◆其他◆ 營銷目標(biāo)◆ 目標(biāo)市場◆ 營銷組合◆環(huán) 境◆ 營銷策略◆經(jīng)營資源◆組 織組織因應(yīng)◆按機(jī)能劃分的組織◆ 按產(chǎn)品及市場劃分的組織如產(chǎn)品經(jīng)理制或區(qū)域經(jīng)理制◆ 策略事業(yè)單位組織（SBU）◆ 矩陣組織15－2－2 執(zhí)行計(jì)劃企業(yè)的組織是無法模仿的，但是身處在這個變化繁多的成熟化市場上，組織設(shè)計(jì)必需能適應(yīng)環(huán)境變動及市場要求，如專門市場與大眾化市場的不同要求。最近，亨氏公司設(shè)立了三大市場組：雜貨店、飯店和機(jī)構(gòu)團(tuán)體。 4．原則上講，企業(yè)的各種職能應(yīng)當(dāng)協(xié)調(diào)地緊密配合，以實(shí)現(xiàn)該企業(yè)的總體目標(biāo)。然而，他必須花力氣地通過其他部門逐漸形成能使乘客旅行舒適的