【正文】 轎車，把握住機會在美國成熟的市場中，獲得成功?！舫砷L領域深耕型（Analyzer）此類型的企業(yè)如半導體公司，它必須具備豐富的資源，雖然它也是面對一個不確定性高的環(huán)境，但是它能堅守住自己已成功的特殊領域并且朝相對優(yōu)勢的領域發(fā)展，同時也能順勢進入一些新的事業(yè)領域。決定組織規(guī)劃的策略性方向后，為了要使組織能確實地發(fā)揮策略性的功能，必須要有一些執(zhí)行計劃（Action Plan），如： ◆責任單位明確任務說明書 ◆建立責任單位的責任會計體系 ◆建立業(yè)績評價制度 ◆執(zhí)行的開發(fā)策略的人力資源 ◆落實企業(yè)的理念、價值觀及文化小 結本講討論營銷工作應怎樣組織，它與公司其他功能的關系如何，營銷戰(zhàn)略應如何實施才能在市場上獲得成功。施樂公司已把公司按地理區(qū)域進行推銷改為按顧客行業(yè)進行推銷。譬如，機構團體銷售部就有熟悉學校市場、熟悉大學市場、熟悉醫(yī)院市場和熟悉監(jiān)獄市場的市場專家。然而，他必須花力氣地通過其他部門逐漸形成能使乘客旅行舒適的主要因素。部門間的矛盾，有些是在對什么是企業(yè)最大利益的問題上持不同意見而引起的，有些是在對什么是企業(yè)最大利益的問題上持不同意見而引起的，有的是由于對部門利益與公司利益間權衡抉擇所引起的，還有一些矛盾，卻不幸地是由于部門間的老框框和偏見所造成的。 4．原則上講，企業(yè)的各種職能應當協(xié)調(diào)地緊密配合，以實現(xiàn)該企業(yè)的總體目標。◇ 他不能確定票價（財務部門）。最近，亨氏公司設立了三大市場組：雜貨店、飯店和機構團體。3．許多公司按照市場系統(tǒng)重新安排它們的營銷機構，馬克重視營銷機能策 略營銷管理策 略策略性營銷策略要素◆ 產(chǎn)品◆ 價格◆ 推廣◆ 渠道◆其他◆ 營銷目標◆ 目標市場◆ 營銷組合◆環(huán) 境◆ 營銷策略◆經(jīng)營資源◆組 織組織因應◆按機能劃分的組織◆ 按產(chǎn)品及市場劃分的組織如產(chǎn)品經(jīng)理制或區(qū)域經(jīng)理制◆ 策略事業(yè)單位組織（SBU）◆ 矩陣組織15－2－2 執(zhí)行計劃企業(yè)的組織是無法模仿的，但是身處在這個變化繁多的成熟化市場上，組織設計必需能適應環(huán)境變動及市場要求，如專門市場與大眾化市場的不同要求。這種事業(yè)利潤大、風險高，如電子產(chǎn)品、新材料等?！?扁平式的組織?！?采購部門全球化、取得最低的原料、零件成本。第十五講 制定基本營銷策略（三）――從策略性營銷觀點制定組織策略導 言 我們現(xiàn)在從營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術方面轉向管理方面，討論企業(yè)如何組織、執(zhí)行和控制其營銷活動。通用電氣公司的主要負責人杰克即市場領導者，與自己規(guī)模相仿的公司和小公司。然而，跟隨者并非沒有戰(zhàn)略，他們試圖應用其特有的能力積極活動，以便在市場中獲得成長。（4）市場跟隨者市場的跟隨者，經(jīng)營資源的質與量皆與領導者有相當大的差距，在市場上扮演模仿的角色。14－1 經(jīng)營資源企業(yè)的市場競爭地位，由企業(yè)擁有不同的資源而決定。答案要點： 1．因為它們未能了解變化著的市場和顧客，沒有提供有競爭價值的需求，即患了“營銷近視癥”。然而，1992年，通用汽車公司虧損了235億美元――歷史上最大的虧損，通用汽車公司仍在不停地探索為什么在世界的大多數(shù)地區(qū)德國和日本汽車領先于通用公司汽車。設定策略領域的步驟為首先確定市場上有什么樣需求，及哪些未被滿足的需求，企業(yè)要滿足哪些客戶層，在選定的對象市場中，企業(yè)要有能力構筑競爭優(yōu)勢。（3）功能層次策略：功能層次策略有營銷策略、制造策略、人事策略、研究發(fā)展策略、財務策略等。13－2 策略的層次在擁有兩個以上事業(yè)的企業(yè)內(nèi)，公司的策略是有層次的，例如一家企業(yè)有A、B、C三個事業(yè)部，它的策略層次關系如圖（13－1）。第十三講 制定基本營銷策略（一）――設定企業(yè)的策略領域導 言 在前兩講中，我們知道目標的含義是確定我們要完成什么？（What are we trying to achieve）。小 結公司的計劃目標的實現(xiàn)最終還是要落實到產(chǎn)品銷售上來，因此，年度銷售目標的設定是十分關鍵的。新公司或新事業(yè)所遭遇的最大失敗，往往是錯估了市場的大小。二、能夠達成企業(yè)中、長期的期望。4．●高毛利對高市場份額。請再舉出一些需要取舍的目標的例子。假日旅館公司決定“堅持它熟悉的行業(yè)”并集中精力經(jīng)營“旅館餐飲業(yè)”。小 結企業(yè)在確定任務、檢查其外部和內(nèi)部環(huán)境之后，就可以制定具體的目的和目標了。競 爭 導 向客 戶 導 向客戶導向重視的是客戶的需要與欲望，因此要盡心盡力讓客戶得到最大的滿足，廠商制造出的產(chǎn)品必須是客戶想買得起的東西，而非廠商最有把握制造的東西。能力。（2）企業(yè)的市場范圍如伊利沙白亞頓的一塊洗臉的香皂要200元左右、IVORY則是一般價格、LAVA能洗凈特別的油垢等。所以在設定年度策略性營銷目標時，您需要先評估企業(yè)中、長期目標的達成狀況。目標及目的的設定具有兩個重要的目的：（1）通過目標的層次，能使組織的力量、資源朝同一個方向發(fā)揮作用。計劃的假設和前提一定要符合實際情況，并且要有應變性。更為不利的是，前兩年南非更改了低關稅政策，提高了銀行貸款利率，造成生產(chǎn)成本猛漲，生產(chǎn)汽車越多，虧本越多。但在這虛假繁榮的后面，現(xiàn)代集團實際上一直在負債經(jīng)營，每年的盈利抵消不了龐大的債務，在進入南非短短的幾年內(nèi)，其債務額比資產(chǎn)額多出10．8億蘭特。10－3 計劃表 假設 假設 1． 假設 2． 假設 3．小 結市場變幻莫測，任何計劃都不可能實現(xiàn)十全十美的預測?！?人民幣對美元的匯率維持在8．20－8．30元之間。4．加強通路管理，合理的通路利潤分配、片區(qū)劃分管理都不容忽視。3．農(nóng)村市場的特殊性：農(nóng)村消費者在購買電器類大件往往受親戚朋友及左鄰右舍的影響，口碑傳播的影響強于一般媒體。2．劣勢（1）由于產(chǎn)品結構的原因，以往只重視在重點地區(qū)城市市場的宣傳推廣，該公司品牌并沒有深入人心，特別是農(nóng)村市場知之甚少。外觀華麗。4．選購時喜歡找已有摩托車的用戶或懂摩托車、汽車維修的技術人員聯(lián)同挑選。以下是某摩托車公司所面臨的市場狀況和自身的狀況，假設您負責該公司的營銷業(yè)務，請嘗試按照本講的步驟擬定一份經(jīng)理人小結。用SWOT分析法分析的該企業(yè)所面臨的機遇、挑戰(zhàn)以及企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢如下：（1）優(yōu)勢?？蓮漠a(chǎn)品、市場和競爭的角度，列出影響公司機會和威脅的最關鍵因素以及可能影響到公司新年度營運的因素。2． 產(chǎn)品核心材料ACF纖維固有的優(yōu)點。3．電熱毯使用者為20歲－60歲，無針對性年齡段的目標群體。超越公司能力的市場機會，對公司來說，既不能獲得充分的競爭優(yōu)勢，相應地也不可能獲得大的差別利益，有時甚至會給公司帶來損失。掌握住外在環(huán)境帶來的機會及威脅，也就掌握住企業(yè)做什么；掌握住企業(yè)的長處及弱 點，也就掌握住企業(yè)能夠做什么。SWOT模型就是將企業(yè)的關鍵優(yōu)勢、弱點、機會和威脅一一列舉出來，然后對應搭配，從而形成可行的戰(zhàn)略方向，供企業(yè)挑選。評估企業(yè)機會的大小可用圖(8—1)的模式。通過前面介紹的機會及威脅分析，長處及弱點分析和SWOT匯總這三個步驟，您可以清晰地把握住企業(yè)的下列狀況： (1)了解與您的企業(yè)有關的外在環(huán)境 相信您已了解現(xiàn)實環(huán)境中有哪些關鍵因素會影響到您企業(yè)的發(fā)展。思考題： 1．請將以下四個機會填入機會矩陣圖中的相應位置?！锂a(chǎn)品面臨的主要威脅：1．來自同類產(chǎn)品的激烈的市場競爭。答案要點： 1． 2 1 4 3 吸 大 引 力 小 低 高 成功概率2．與企業(yè)有關的外在環(huán)境；企業(yè)的內(nèi)在環(huán)境；企業(yè)應該走向何處；企業(yè)能向何處發(fā)展。9－3 計劃表經(jīng)理人小結計劃表1小 結 經(jīng)理人小結在年度策略性營銷規(guī)劃的步驟中起著承上啟下的作用。價低質好的洗衣機在農(nóng)村市場大受歡迎；（4）挑戰(zhàn)。3．從事貿(mào)易、販運的個體戶，購車的目的是節(jié)約時間，方便運輸，提高工作效率。7．購買季節(jié)性較強，一般集中在收獲季節(jié)，重大節(jié)日前后。3．密集縣鎮(zhèn)網(wǎng)點要耗費較大人力、物力和財力。（4）全國空白市場和欠開發(fā)的市場太多，如河南、湖南、安徽、江西、福建、貴州、內(nèi)蒙古、四川、重慶、東北等地市場占有率不足10％。（二）該洗衣機的幾個品牌誤區(qū)：1．沒有廣告宣傳就不能樹立品牌。第十講 計劃的假設和前提導 言 我們在設計下一年度營銷策略，總希望企業(yè)面臨的是一個確定的經(jīng)濟環(huán)境并且能夠控制自身的一切因素?！?產(chǎn)品在半年內(nèi)仍能維持創(chuàng)新的優(yōu)勢。思考題： 1．假設一家外貿(mào)公司在制定年度計劃時假設人民幣對美元匯率在1：8．40－1：8．45之間，但實際匯率卻在1：8．48?，F(xiàn)代集團進入南非市場較晚，但來勢威猛，不惜血本大做廣告，跟日本廠商展開了一場“雙雄會”。但它沒有這樣做，而是提出了“從南非向南部非洲擴展”的策略，試圖以此改變被動的局面，于是把攤子鋪得越來越大，錢借得越來越多，結果是難以滿足的“胃口”最終被日益膨脹的債務所撐破。因此，年度營銷目標及目的設定要能反應企業(yè)的理念和使命。◆ 持續(xù)提供給客戶有魅力的新產(chǎn)品◆ 穩(wěn)定、高額的股利市場行動方案財務目標可用資源營銷目標事業(yè)目標企業(yè)目標 經(jīng)營者 （公司層次）◆ 盈利率10％以上◆ 維持領導地位 事業(yè)責任者 （事業(yè)層次）◆ 經(jīng)銷新開拓25家◆ 3種新產(chǎn)品導入市場◆ 銷售人員訓練計劃◆ 提升大客戶服務品質◆ 銷售臺數(shù)成長15％◆ 經(jīng)銷收入成長25％◆ 平均每人每月毛利25萬元 營銷責任者（功能層次）圖11－1接下來我們將如何設定年度策略性營銷目標，做一詳細的說明。③由對①和②的相關性分析能指出企業(yè)該朝何處發(fā)展。（3）企業(yè)可運用的資源企業(yè)資源對市場目標的制定是一個限制因素，憑借對企業(yè)資源評估所了解的企業(yè)的長處及弱點，也就可判斷出企業(yè)的相對競爭優(yōu)勢和劣勢。投資回收期限、現(xiàn)金回收期限。在日益競爭的市場環(huán)境里，競爭者的攻防策略都會對企業(yè)帶來很大的影響，富士膠卷曾因輕忽了櫻花膠卷改名為柯尼卡膠卷進入市場，而使得柯尼卡有機會一舉成功。思考題： 1．假日旅館有限公司，是有超過30萬間房間的世界上最大的一個旅館連鎖企業(yè)。而蘋果公司的長期目標是把計算機的能力送到每個人的手里。因為一個公司的任務不應該僅僅是創(chuàng)造更多的銷售或利潤，利潤是投資于有益活動并承擔風險的一種報酬，應該使員工感到自己的工作是有意義的和對人民生活有貢獻的?！?高速增長對低風險。12－2 從量的的角度來