【正文】 視。坐騎式：2000－4000元，50－60CC小踏板；3500－5000元，90－100CC大踏板?！飭栴}點1．消費觀念，消費習(xí)慣很難改變。（1） 品牌知名度高，品牌價值31．02億元，居行業(yè)之首。（2）產(chǎn)品價格、政策、分銷策略變化太快，網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定，網(wǎng)點雖多，但至少有一半作用很小或不發(fā)揮作用（包含專賣店），而且在經(jīng)銷商中的口碑不好。對目前狀況的敘述，期望的對應(yīng)方式和財務(wù)成果。4．知名品牌在農(nóng)村市場銷售推廣力量較為薄弱，適合農(nóng)村消費者的產(chǎn)品少，市場占有率低。（三）創(chuàng)造農(nóng)村市場的名牌：該洗衣機(jī)的優(yōu)勢點在農(nóng)村市場，在未來的品牌經(jīng)營歷程中還須深耕精耕農(nóng)村市場：1．加強(qiáng)研發(fā)，切實開發(fā)適合農(nóng)村消費者的機(jī)型。5．針對農(nóng)村市場的特殊性，制定電視媒體計劃。因此，在計劃時擬定一些假設(shè)和前提就成為必要了?！?業(yè)界目前沒有發(fā)生價格戰(zhàn)的條件?！?新廠從新年度三月份起能增加百分之十五的供給量。為此，對未來的一些經(jīng)濟(jì)變量的值作一些假設(shè)是有必要的。現(xiàn)代牌汽車在南非是后起之秀，也算得上名牌產(chǎn)品，因其物美價廉成為市場的搶手貨。上年度，現(xiàn)代集團(tuán)在南非嚴(yán)懲虧損，虧損額達(dá)13．3億蘭特。大投入曾一度換來了收獲，現(xiàn)代集團(tuán)分得了南非市場的一杯羹，其經(jīng)營最好的時期曾達(dá)到每月銷售800輛汽車。但現(xiàn)代集團(tuán)已無路可退，因為它已經(jīng)投入了血本，只能做個過河的卒子，繼續(xù)大舉借債，硬著頭皮往前拱。請運(yùn)用本講內(nèi)容分析：現(xiàn)代集團(tuán)是根據(jù)什么假設(shè)和前提而進(jìn)入南非市場？它為什么沒有成功？您能從中獲得什么啟示？3．您的公司是在什么假設(shè)和前提下進(jìn)行經(jīng)營的？萬一市場環(huán)境發(fā)生了不利的變化，你們能及時進(jìn)行調(diào)整嗎？答案要點：1． 進(jìn)口成本上升，但出口數(shù)量會增加。第十一講 設(shè)定營銷目標(biāo)和目的導(dǎo) 言“當(dāng)今時代是企業(yè)依賴市場而生存的時代”，因此，營銷機(jī)能具有先導(dǎo)的功能，其它的機(jī)能如生產(chǎn)、財務(wù)、人才開發(fā)、技術(shù)開發(fā)……等都受營銷機(jī)能的制約，企業(yè)通過營銷而整合企業(yè)的各個機(jī)能以達(dá)成企業(yè)的目標(biāo)（goals）及目的（objection）。例如某小學(xué)的足球隊參加全省的足球大賽，校長設(shè)定參加全省足球賽的目標(biāo)是爭取第一名。（2）作為各項工作的評價標(biāo)準(zhǔn)。您可從以下兩個方向評估中、長期目標(biāo)的達(dá)成狀況。（二）從SWOT分析SWOT分析能讓您了解下列的狀況：①通過外在環(huán)境的分析，讓您把握住現(xiàn)實環(huán)境中有哪些關(guān)鍵因素會影響到您企業(yè)在營銷上的機(jī)會與風(fēng)險。（三）從上年度的評估上年度業(yè)績及策略執(zhí)行評估后，所留下來的殘余課題及懸念事項，都可能成為新年度繼續(xù)要解決的目標(biāo)，因此，上年度的評估結(jié)果也會影響到新年度的目標(biāo)設(shè)定。這些廠商生產(chǎn)的都是香皂，但市場卻是不同的。如政府限制發(fā)展或禁止進(jìn)入的一些領(lǐng)域。企業(yè)現(xiàn)有的能力，如技術(shù)、管理等。11－4 一個例子以下所列的一些目標(biāo)及目的的例子提供您參考：年度營銷目標(biāo)――量化的目標(biāo)◆維持不低于百分之十的股利發(fā)放◆產(chǎn)品收入金額及成長率15％◆市場占有率30％◆產(chǎn)品獲利率10％◆產(chǎn)品售后服務(wù)效率維持90分以上的滿意度年度營銷目的――質(zhì)化的目標(biāo)◆ 建立提升客戶滿意度的服務(wù)體系◆ 維持市場領(lǐng)導(dǎo)地位◆ 營銷渠道多樣化◆ 持續(xù)提高企業(yè)的綠色營銷形象◆ 導(dǎo)入加盟店的經(jīng)營◆ 多角化經(jīng)營使?fàn)I銷資源利用率達(dá)到最大上面列舉的這些目標(biāo)及目的，我們可以將它歸于公司層次目標(biāo)、事業(yè)層次目標(biāo)及營銷功能層次目標(biāo)，如下表：公司層次目標(biāo)事業(yè)層次目標(biāo)營銷功能層次目標(biāo)◆維持不低于百分之十的股利發(fā)放◆建立提升客戶滿足度的服務(wù)體制◆多角化經(jīng)營使?fàn)I銷資源利用率極大化◆維持市場領(lǐng)導(dǎo)地位◆市場占有率30％◆產(chǎn)品獲利率10％◆產(chǎn)品收入金額及成長率15％◆導(dǎo)入加盟店的經(jīng)營的方式◆營銷渠道上再建立種種營銷渠道◆售后服務(wù)維持90分以上的知名度表11－2量化的目標(biāo)及質(zhì)化的目標(biāo)都代表著企業(yè)期望的市場地位，所以營銷目標(biāo)的設(shè)定也可說是訂出企業(yè)所期望的市場地位?？蛻舨攀钦嬲睦习?，客戶決定著廠商的興衰成敗。到目前為止，營銷目標(biāo)的設(shè)定并沒有一定的固定模式可以遵循，因此營銷目標(biāo)設(shè)定妥當(dāng)與否，有賴個人的經(jīng)驗及敏感度，我們在此處僅能提供一個企業(yè)目標(biāo)設(shè)定的程度，經(jīng)由這些程序，多次演練，對您設(shè)定目標(biāo)必有助益。一家企業(yè)往往追求多種目標(biāo)，這些目標(biāo)應(yīng)該按輕重緩急進(jìn)行排列，并且應(yīng)該有一個員工部門能執(zhí)行的主要的業(yè)務(wù)目標(biāo)。為了實現(xiàn)這項任務(wù)，它收買了特拉爾威斯有限公司――國內(nèi)數(shù)第二的公共汽車公司，和三角洲輪船有限公司。假日旅館有限公司為什么要放棄哪些企業(yè)的所有權(quán)？這說明了什么？2．對比國際商用機(jī)器公司（IBM）與蘋果公司的目標(biāo)，當(dāng)IBM銷售達(dá)500億美元時，其總裁約翰增加開出帳單減少投資額提高報酬率提高投資報酬率改進(jìn)顧客服務(wù)公司任務(wù)公司目標(biāo)延長當(dāng)?shù)胤?wù)壽命出售更多的輔助設(shè)備出售更多的基本設(shè)備增加費率（可能會減少使用率）只增加使用率售出更多的設(shè)備以增加租金收入和使用率減少成本營銷目標(biāo) 4．公司各項目標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。答案要點： 1．目標(biāo)過于泛泛，容易導(dǎo)致經(jīng)營行為的偏離。當(dāng)前它的主要目標(biāo)是提高投資報酬率。● 現(xiàn)有市場滲透對新市場開發(fā)。銷售目標(biāo)的設(shè)定極為重要，因為銷售目標(biāo)設(shè)定后，企業(yè)所投下的資源，例如執(zhí)行策略的資源、廣告及促銷費用、雇用的營銷及推銷人員、采用營銷渠道以及所要生產(chǎn)的產(chǎn)品、設(shè)定的庫存等都是為了實現(xiàn)銷售目標(biāo)。這兩點可說是理想銷售目標(biāo)最重要的條件。（2）公司的銷售趨勢：比較公司和整體市場的銷售趨勢，以了解公司的成長狀況及其廠商的成長狀況，并發(fā)現(xiàn)差異的原因。因此估計目標(biāo)市場的大小與趨勢一定要找到可依據(jù)的資料，千萬不可憑直覺。（二）競爭成長的市場，必然會有競爭者蜂擁而至。理想的銷售目標(biāo)是挑戰(zhàn)性和可能性的完美結(jié)合。3．什么是理想的銷售目標(biāo)？制定銷售目標(biāo)需要考慮哪些因素？請嘗試?yán)眠@些因素為您的公司制定下一年度的銷售目標(biāo)。當(dāng)確定了您要完成什么后，接下來該考慮的就是如何去做？策略的含義就是我們要如何完成上述的目標(biāo)？（How do we intend to do that?）因此，策略的思考點，往往是用how的句子開頭，體現(xiàn)了一種行動導(dǎo)向。（2）任何一個營銷變數(shù)的運(yùn)用都稱策略，例如：營銷渠道有營銷渠道的策略，促銷有促銷的策略等。 策 略 組 織 結(jié) 構(gòu)1．公司層次 策略2．事業(yè)層次 策略3．功能層次 策略C事業(yè)部B事業(yè)部A事業(yè)部總 經(jīng) 理董 事 長制造經(jīng)理人事經(jīng)理財務(wù)經(jīng)理研發(fā)經(jīng)理營銷經(jīng)理圖13－1在每個策略層次里，思考的重點不同，說明如下：（1）公司層次策略：公司層次策略的目的在于提出如何完成公司任務(wù)、目標(biāo)和決定各事業(yè)部的資源分配及發(fā)展什么新事業(yè)。②顧客需要：一次購?fù)椎姆奖阈?、提供廚房食物、生鮮食品保持良好的品質(zhì)及鮮度、多樣化的商品。以上提出策略層級化的觀念，讓您知道策略除了有層級化外，同時各層間的策略彼此具有目標(biāo)與策略（手段）的關(guān)聯(lián)性，往往上層的策略會成為下層的目標(biāo)，彼此猶如鎖鏈般地連結(jié)在一起。策略領(lǐng)域是促成企業(yè)持續(xù)經(jīng)營，引導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營資源有效投入的市場領(lǐng)域，什么是有效呢？有效就是能取得競爭優(yōu)勢。是故市場策略領(lǐng)域由需求、客戶層、企業(yè)獨特能力三軸構(gòu)成，如圖（13－2）。策略領(lǐng)域是企業(yè)所服務(wù)的客戶和市場。巨大的西爾斯在1992年解雇了6萬名員工和關(guān)閉了11家商店；它在選擇時髦百貨公司和時裝店還是大眾折扣商店兩者之間舉棋不定。他在確定企業(yè)任務(wù)中負(fù)有領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任：分析環(huán)境、競爭和企業(yè)形勢；制定目標(biāo)、方向和策略；擬定產(chǎn)品、市場、分銷渠道和質(zhì)量計劃，從而執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略。公司應(yīng)該認(rèn)識到在它的所有活動，“顧客導(dǎo)向和驅(qū)使”是最重要的。第十四講 制定基本營銷策略（二）――決定競爭地位及競爭策略導(dǎo) 言 您選定了您的策略領(lǐng)域后，接下來您需要評估出您所處的市場競爭地位和決定相應(yīng)的競爭策略。企業(yè)的資源可分為量的資源與質(zhì)的資源：量 的 資 源量的資源如：◆ 產(chǎn)品的種類及品種◆ 營業(yè)所、營業(yè)人數(shù)◆ 廣告及促銷的預(yù)算◆ 資金的多寡◆ 既有客戶數(shù)量◆ 生產(chǎn)能力◆ 市場涵蓋的范圍等人、財、物的數(shù)量。（1）市場領(lǐng)導(dǎo)者在競爭市場上擁有質(zhì)與量最大的資源，如施樂（復(fù)印機(jī)）、IBM（電腦業(yè)）、豐田（汽車）、可口可樂（軟飲料）、麥當(dāng)勞（速食業(yè)）。以上四種競爭地位可用下表表示：量的經(jīng)營資源（力）大小質(zhì)的經(jīng)營資源（質(zhì)）高領(lǐng)導(dǎo)者專攻者低挑戰(zhàn)者追隨者通過第四講對競爭者的相對競爭優(yōu)勢進(jìn)行分析后，您能確定您是屬于領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、專攻者，或是跟隨者中的某一類型。為了擴(kuò)大市場規(guī)模，領(lǐng)導(dǎo)者總是在尋找產(chǎn)品的新用戶、新用途和更多的使用。市場專攻者是一個選擇不大可能引起大公司的興趣的市場的某一部分從事專業(yè)化經(jīng)營的小公司。（ ） （ ） （ ） （ ） 40％30％20％10％2．一個市場挑戰(zhàn)者首先必須確定它的戰(zhàn)略目標(biāo)?？紤]以下這個案例：施樂公司通過開發(fā)出一個較好的復(fù)印方法（用干印代替濕印），從而從3M公司那里奪走了復(fù)印機(jī)市場。因為革新者終究要承擔(dān)開發(fā)新產(chǎn)品、進(jìn)行分銷、向市場提供信息和引導(dǎo)市場等巨大的開支，而另一家公司會緊緊跟上，模仿或者改進(jìn)革新者推出的新產(chǎn)品，并且上市銷售。韋爾奇對他的業(yè)務(wù)單位說：每一單位必須在市場和其他方面是第一位或第二位。因為產(chǎn)品與市場都有生命周期，這要求我們隨時改變營銷戰(zhàn)略。在本講中，我們要問：在公司組織方面發(fā)生了什么趨勢變化？在各種公司里應(yīng)怎樣組織營銷活動？營銷部門與每一關(guān)鍵企業(yè)功能之間有何關(guān)系？公司應(yīng)通過什么步驟才能建立強(qiáng)大的營銷組織？一個公司應(yīng)怎樣改進(jìn)其營銷執(zhí)行技術(shù)？15－1 組織形態(tài)類型一般營銷部門的基本職能有下面幾項：（1）廣告（2）促銷（3）區(qū)域銷售及客戶服務(wù)（4）市場研究上述職能的責(zé)任者下屬的產(chǎn)品經(jīng)理或品牌經(jīng)理為了要有效地完成這些功能，各個公司的營銷部門往往因特殊需要而設(shè)計了不同的組織。如下表，組織設(shè)計時，必須能讓所強(qiáng)調(diào)的重點易于執(zhí)行?！?以數(shù)字控制績效?！?建立一個有創(chuàng)意的工作環(huán)境，吸引有創(chuàng)意的員工。15－2－1 三個思考方向策略性的營銷組織能使企業(yè)有限的資源充分發(fā)揮，以適應(yīng)環(huán)境的變化，您在設(shè)計新年度組織時，有三個思考方向能幫助您達(dá)成營銷的策略目標(biāo)。②對應(yīng)環(huán)境的不確定性與資源的大小企業(yè)依擁有資源的多寡及環(huán)境不確定性可分為四個形態(tài)的企業(yè)，如下圖。因此，探索型企業(yè)的組織設(shè)計必須建立在一個鼓勵創(chuàng)新、自由度高又能集中整合的環(huán)境之中。組織的最重要目標(biāo)是維持目前的市場占有率，如鋼鐵業(yè)。對內(nèi)由于資源有限，因此組織設(shè)計務(wù)必配合營銷策略導(dǎo)向，讓全員發(fā)揮作用和效率。在一個公司中，營銷需與其他功能順利地協(xié)同工作。漢南把這些機(jī)構(gòu)稱作以市場為中心的組織，并主張“保證市場導(dǎo)向的唯一途徑把公司的組織機(jī)構(gòu)集中在一起，使主要市場成為公司各部門為之服務(wù)的中心”。1964年以前，亨氏公司是圍繞品牌管理制度組織起來的，如湯料、調(diào)味品、甜食等等，各有品牌經(jīng)理專管。各個大組都擁有市場專家。◇ 他不能決定食品的種類和質(zhì)量（供應(yīng)部門）。他能控制什么？他只能控制營銷調(diào)研、銷售人員、廣告和促銷。 3．因為公司是把產(chǎn)品向多種多樣的市場銷售。然而，實際上企業(yè)各部門之間的關(guān)系卻常常以激烈的競爭和嚴(yán)重的誤解為其特點。37 / 3