【正文】 比較分析，可以明顯看出，購(gòu)物中心形式的集中型商業(yè)經(jīng)營(yíng)難度大，專業(yè)市場(chǎng)和特色商業(yè)街在杭州市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)較為成功。n 專業(yè)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)在艮山西路秋濤北路、杭海路附近已經(jīng)形成規(guī)模效應(yīng)，其集聚性可見一斑?？紤]到本項(xiàng)目原東方商城經(jīng)營(yíng)狀況不良，在認(rèn)知度方面已在周邊有了一定的負(fù)面效果，并結(jié)合目前本地區(qū)專業(yè)市場(chǎng)的集聚性不佳、居民聚集度不高的特性，建議本項(xiàng)目暫不考慮向?qū)I(yè)市場(chǎng)方向發(fā)展。n 特色商業(yè)街是杭州經(jīng)營(yíng)較為成功的商業(yè)形式之一，建議本項(xiàng)目可借鑒。結(jié)合本項(xiàng)目地塊實(shí)際情況，可以規(guī)劃建設(shè)一條商業(yè)街，業(yè)態(tài)引入可以結(jié)合與民生關(guān)系較為密切的行業(yè)。n 因杭州是我國(guó)著名的旅游城市，每年都吸引了大量的國(guó)內(nèi)外人士前來(lái)觀光旅游，結(jié)合本項(xiàng)目距杭州東站近的優(yōu)勢(shì)，可以考慮開發(fā)建設(shè)酒店。n 作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平較高的城市之一，杭州市民的收入及消費(fèi)水平也相對(duì)較好，建議引入部分休閑娛樂(lè)業(yè)來(lái)滿足人們的需求，并能彌補(bǔ)區(qū)域內(nèi)這類商業(yè)業(yè)態(tài)的不足。n 考慮建設(shè)部分配套型商業(yè)來(lái)滿足未來(lái)居民日常生活的需要。 住宅受近期連續(xù)出臺(tái)相關(guān)政策的影響，杭州樓市在短期之內(nèi)出現(xiàn)了一定程度的波動(dòng)，但波動(dòng)范圍相對(duì)有限，對(duì)買房投機(jī)者的影響相對(duì)較為嚴(yán)重。但隨著政府宏觀調(diào)控的不斷深化，房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展將趨于平穩(wěn)化，房地產(chǎn)投資也將從短期投機(jī)的現(xiàn)狀向中、長(zhǎng)期投資轉(zhuǎn)變。房產(chǎn)需求將日益理性化，購(gòu)房者對(duì)房屋的實(shí)用性也將日益重視。結(jié)合本項(xiàng)目地塊的實(shí)際情況，建議住宅產(chǎn)品走較為適合城市居民的居住的生活型路線，住宅檔次不宜過(guò)高（豪宅），中檔偏上較為適宜。結(jié)合政府提出“建設(shè)社會(huì)主義和諧社會(huì)”的方針，本項(xiàng)目住宅開發(fā)可以以“建設(shè)杭州和諧社區(qū)”為目標(biāo)，打造一個(gè)真正適合杭州市民居住生活的“主流住宅”小區(qū)，客戶群體考慮以居住型為主。四、 產(chǎn)品定位及規(guī)劃建議 目標(biāo)市場(chǎng)定位住宅部分目標(biāo)市場(chǎng)定位：n 項(xiàng)目周邊的居民和小私營(yíng)業(yè)主n 火車東站交通樞紐輻射的周邊街道和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居民n 市中心白領(lǐng)階層n 外地來(lái)杭州工作的“新杭州人”n 少量中、長(zhǎng)期投資者與短期投機(jī)者不同，這部分群體選擇物業(yè)時(shí)對(duì)物業(yè)的實(shí)用性要求較高，而并非一味考慮價(jià)格的上揚(yáng)空間。商業(yè)部分消費(fèi)市場(chǎng)定位：n 本項(xiàng)目住戶n 項(xiàng)目周邊居民n 火車東站交通樞紐帶來(lái)的流動(dòng)人流項(xiàng)目開發(fā)主題定位n 開發(fā)主題概念描述和提升開發(fā)主題概念描述：引領(lǐng)杭州主流住宅開發(fā)主題概念提升 ：“東”為“尊”城東新生活第一站n 主題概念釋義第一：體現(xiàn)領(lǐng)先的居住品質(zhì)（不一定是價(jià)格）、板塊開發(fā)時(shí)間的領(lǐng)先站：交通樞紐物業(yè)n 主題概念示意圖產(chǎn)品價(jià)值為基礎(chǔ)居住與商務(wù)互動(dòng)商務(wù)與商業(yè)配套商機(jī)交際為亮點(diǎn)新生活第一站便捷交通帶來(lái)的優(yōu)質(zhì)生活產(chǎn)品功能定位住宅、商業(yè)綜合性社區(qū)項(xiàng)目功能定位配比：功能分類體量（M2）占比（%）1住宅190,000762產(chǎn)權(quán)式酒店25,000103商業(yè)35,00014總建筑面積250,000100銷售收收益匡算：序號(hào)項(xiàng)目可售面積（M2）均價(jià)（元/M2）總價(jià) （萬(wàn)元）1住宅190,0008,000152,0002產(chǎn)權(quán)式酒店25,0009,00022,5003商業(yè)35,00011,00038,500　銷售總收入213,000項(xiàng)目開發(fā)策略建議根據(jù)項(xiàng)目規(guī)模、地塊區(qū)位、市場(chǎng)容量等因素，建議采取分期開發(fā)原則?？紤]項(xiàng)目開發(fā)周期較長(zhǎng)，將整個(gè)項(xiàng)目的住宅部分、商業(yè)部分均分為三期開發(fā)，以確保市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)降到最低，利潤(rùn)價(jià)值最大化。建議將整個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)分成四個(gè)階段，具體劃分如下：第一階段：首先啟動(dòng)住宅I期第二階段：住宅II期、商業(yè)I期第三階段：商業(yè)II期第四階段：住宅III期、商業(yè)III期 產(chǎn)品建議n 總體規(guī)劃建議方案一：住宅酒店商業(yè)街178。 商業(yè)主要集中在新風(fēng)路沿線，利用新風(fēng)路、麥廟路口設(shè)計(jì)廣場(chǎng)，以吸引商業(yè)人流引入，項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值可得到充分體現(xiàn)。178。 商業(yè)街可以設(shè)計(jì)成商場(chǎng)型內(nèi)街形式，在商業(yè)內(nèi)街上部可建造酒店（副樓概念）。178。 大部分住宅可以避免因交通干道的噪音影響，而造成的居住品質(zhì)下降。但對(duì)于住宅的總體布局和景觀設(shè)計(jì)上帶來(lái)一定難度，可發(fā)揮的空間比較有限。178。 在沿麥廟路的住宅底層可以設(shè)置部分配套型商業(yè)。方案二：住宅底商住宅住宅住宅住宅集中商業(yè)集中商業(yè)178。 住宅部分空間較為寬泛，對(duì)于總體布局及景觀設(shè)計(jì)都能有較大的發(fā)揮空間。178。 可以將商業(yè)、住宅部分完全獨(dú)立成兩個(gè)地塊來(lái)看待，商業(yè)部分經(jīng)營(yíng)如遇風(fēng)險(xiǎn)不易影響到住宅部分。178。 集中商業(yè)上部可以建造酒店（副樓概念）。178。 麥廟路東段為斷頭路對(duì)人流引入帶來(lái)一定困難，商業(yè)價(jià)值不能得到充分體現(xiàn)。178。 酒店位于住宅南側(cè)，會(huì)對(duì)住宅的采光帶來(lái)負(fù)面影響。n 商業(yè)規(guī)劃建議充分考慮項(xiàng)目地段、商圈競(jìng)爭(zhēng)狀況、市場(chǎng)容量、風(fēng)險(xiǎn)控制等綜合因素，就本案的商業(yè)部分，我們定位為：區(qū)域商業(yè)中心＋鄰里型配套商業(yè)零售＋餐飲＋娛樂(lè)休閑+商務(wù)住宿參照城市商業(yè)分級(jí)指標(biāo)，考慮板塊區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有商業(yè)規(guī)模和近期競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目情況，本項(xiàng)目商業(yè)部分規(guī)模建議：建筑面積：6萬(wàn)M2左右附：商業(yè)分級(jí)指標(biāo)一覽表分類指標(biāo)設(shè)置地域功能定位服務(wù)對(duì)象客流量服務(wù)人口基本商業(yè)面積基本設(shè)置業(yè)態(tài)與業(yè)種配套行業(yè)市中心商業(yè)區(qū)城市規(guī)劃的中心商業(yè)區(qū)、歷史形成的商業(yè)集聚地購(gòu)物、文化娛樂(lè)、休閑、旅游并與金融、商務(wù)相結(jié)合國(guó)內(nèi)外及本市消費(fèi)者50萬(wàn)30萬(wàn)平方米大型百貨店、專賣店、文化娛樂(lè)、餐飲旅館、金融服務(wù)、旅游、展示、圖書報(bào)刊、郵電業(yè)區(qū)域商業(yè)中心居民聚居區(qū)、商務(wù)集聚地、公共交通集散地周邊購(gòu)物、文化娛樂(lè)、休閑該地區(qū)及外來(lái)消費(fèi)者25萬(wàn)20萬(wàn)10萬(wàn)平方米購(gòu)物中心、超市、百貨店、文化娛樂(lè)、餐飲旅游、金融服務(wù)、圖書報(bào)刊、郵電業(yè)居住區(qū)商業(yè)人流集中、交通便利的地段保障該地居民的日常生活，提供必要的服務(wù)當(dāng)?shù)鼐用?萬(wàn)超市、便利店、醫(yī)藥店、菜市場(chǎng)、餐飲生活服務(wù)、圖書報(bào)刊、郵電業(yè)街坊商業(yè)街坊主要出入口、居民主要途經(jīng)地提供日常必需商品及便利服務(wù)當(dāng)?shù)鼐用癖憷辍⒉惋嫷?、生活服?wù)業(yè)商業(yè)業(yè)態(tài)及面積配比：業(yè)態(tài)業(yè)種擬需面積（㎡）產(chǎn)權(quán)式酒店商務(wù)住宿25000餐飲業(yè)快餐中式1000西式1000正餐主題餐飲3000特色餐飲4000休閑餐飲酒吧、咖啡、茶坊3000娛樂(lè)休閑運(yùn)動(dòng)休閑健身房、桌球室、乒乓球室、4000保健休閑洗浴桑拿、按摩、spa水療5000文娛歌舞廳、KTV、影視娛樂(lè)、網(wǎng)吧、電子游戲室、閱覽室3000零售業(yè)中型超市3500專賣店家居飾品、品牌服飾、通訊產(chǎn)品、花店、音像制品4000折扣店1500配套服務(wù)業(yè)干洗店、銀行、電信營(yíng)業(yè)廳、修理店2000地下車庫(kù)4000合計(jì)：60000建筑形態(tài)建議：考慮到本項(xiàng)目地塊狹長(zhǎng)，若采用傳統(tǒng)步行街的形式不利于項(xiàng)目整體規(guī)劃，建議集中式商業(yè)部分采用“商場(chǎng)步行街”形式，配套商業(yè)部分采用臨街底商，產(chǎn)權(quán)式酒店則建議以附樓進(jìn)行組合。具體形態(tài)和體量分配如下：集中式商業(yè)部分配套商業(yè)產(chǎn)權(quán)式酒店市場(chǎng)定位區(qū)域商業(yè)中心鄰里商業(yè)中心體量（㎡）30000500025000建筑形態(tài)建議商場(chǎng)步行街臨街底商副樓附：不同類型的商業(yè)物業(yè)特點(diǎn)比較：類型商店元素特點(diǎn)缺點(diǎn)參照項(xiàng)目步行街獨(dú)立專賣店易于建立專賣店的品牌形象同等體量情況下，占地較大，對(duì)地塊要求嚴(yán)格清河坊步行街、信義坊步行街傳統(tǒng)商場(chǎng)（廈）開放式或半開放式柜臺(tái)有利于整體規(guī)劃管理，適合百貨等經(jīng)營(yíng)性物業(yè)不利于分割出售，不適合做銷售型物業(yè)百盛、解百產(chǎn)權(quán)式商場(chǎng)產(chǎn)權(quán)式商鋪多為小面積分割適合銷售，但因?yàn)楫a(chǎn)權(quán)分散，不利于統(tǒng)一管理，后期經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大上海百酷步行街式商場(chǎng)（商場(chǎng)式步行街）產(chǎn)權(quán)式商鋪通過(guò)露天或露天的中庭，營(yíng)造出室外沿街的景觀特色便于統(tǒng)一管理，適合做銷售型物業(yè)上海百聯(lián)西郊購(gòu)物中心、玫瑰坊步行街n 住宅規(guī)劃建議178。 產(chǎn)品類型以1618層的小高層為主，部分1214層的小高層，少量多層。178。 為便于出行，小區(qū)人行入口應(yīng)設(shè)在基地南側(cè)道路或西側(cè)新風(fēng)路上；車行入口設(shè)置在新風(fēng)路上。178。 考慮到東側(cè)臨近鐵路，居住品質(zhì)會(huì)受到一定的負(fù)面影響，建議在臨東側(cè)處設(shè)置小房型（5060M2的1R或80M2左右的2R），以控制總價(jià)，規(guī)避銷售風(fēng)險(xiǎn)。178。 臨近中心景觀或集中綠地處設(shè)置部分大面積房型（大3R或4R）。178。 住宅（一期）房型面積建議房型面積（M2）比例（%）1R506032R80左右10509095403R1001102044130左右244R150左右3肆 營(yíng)銷篇一、營(yíng)銷理念開發(fā)主旨：杭州主流住宅開發(fā)主題概念導(dǎo)入：城東新生活第一站營(yíng)銷課題：如何演繹“主流住宅”，開創(chuàng)“新生活”是本案的營(yíng)銷策劃的重點(diǎn)！新生活體系的構(gòu)建便捷交通產(chǎn)品價(jià)值為基礎(chǔ)居住與商務(wù)互動(dòng)商務(wù)與商業(yè)配套商機(jī)交際為亮點(diǎn)新生活體系二、推廣策略總體策略n 策略一：虛實(shí)結(jié)合，以鮮明的廣告主線，完成形象宣傳任務(wù)，訴求本案特色，積累廣告效應(yīng)。n 策略二：在統(tǒng)一的品牌前提下，根據(jù)開發(fā)周期不同的物業(yè)類型， 以系列性賣點(diǎn)展開，分階段推出營(yíng)銷主題。廣告主線交通樞紐物業(yè) + 商務(wù)商業(yè)配套 + 特色房型板塊塑造＋創(chuàng)新居住模式實(shí)線：交通樞紐物業(yè) + 商務(wù)商業(yè)配套 + 特色房型虛線：板塊塑造＋創(chuàng)新居住模式三、營(yíng)銷模式主要針對(duì)商業(yè)部分營(yíng)銷模式n 社區(qū)配套商業(yè)主要以住宅底層的裙房形式出現(xiàn)，結(jié)合住宅開發(fā)建設(shè)進(jìn)度，建議采用“以租帶售”的方式，即前期先以較低的價(jià)格對(duì)外租賃，以聚集人氣，待先期住宅到交房階段時(shí)，再建議對(duì)外銷售，屆時(shí)銷售價(jià)格將有較大的上升空間。中型超市部分，對(duì)外租賃。n 酒店以產(chǎn)權(quán)式酒店的形式對(duì)外銷售，引入一家專業(yè)的酒店經(jīng)營(yíng)公司進(jìn)行管理，購(gòu)買者與酒店經(jīng)營(yíng)公司簽定包租協(xié)議（建議實(shí)行5年包租，保證固定的投資回報(bào)率）。裙房部分有酒店經(jīng)營(yíng)公司引進(jìn)大型休閑娛樂(lè)。——對(duì)開發(fā)商而言，既可及時(shí)回籠資金，也可保證經(jīng)營(yíng)；對(duì)購(gòu)買者而言，可保證他們長(zhǎng)期的投資收益。n 特色商業(yè)街對(duì)外銷售，可將底層和二層分別獨(dú)立銷售。n 賣場(chǎng)營(yíng)銷賣場(chǎng)營(yíng)銷貫穿于整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程，尤其是在本案項(xiàng)目形象未建立，口碑效應(yīng)尚未形成的前期，尤其應(yīng)該注重賣場(chǎng)銷售氛圍的營(yíng)造。賣場(chǎng)營(yíng)銷的主要環(huán)節(jié)如下：1）大型的體驗(yàn)式營(yíng)銷中心的包裝2）現(xiàn)場(chǎng)全程引導(dǎo)指示系統(tǒng)的投入3）樣板樓、樣板房、景觀主題示范區(qū)域4）未來(lái)規(guī)劃和商業(yè)規(guī)劃展示