【正文】 3155 3156 按鈕廣告 —圖標(biāo)廣告 形式：一般是靜態(tài)的形式 3157 贊助式廣告 將廣告主的營(yíng)銷活動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)媒體本身的內(nèi)容有機(jī)融合起來，并取得最佳效果。 贊助形式：內(nèi)容贊助、節(jié)目贊助、節(jié)日贊助 3158 關(guān)鍵字廣告 —關(guān)鍵字，關(guān)聯(lián)詞旗幟廣告 ?一般與搜索引擎一起使用，網(wǎng)民在搜索引擎鍵入特定關(guān)鍵之后，除了搜索結(jié)果外，在上方的廣告版中會(huì)出現(xiàn)相關(guān)的旗幟廣告。 特點(diǎn)：通過廣告能夠找到目標(biāo)群體，收費(fèi)較高 3159 3160 其他網(wǎng)上廣告形式 1)文字廣告 —文字形式出現(xiàn)，適合中小企業(yè) 2)插入式廣告 —彈出式廣告，收費(fèi)高，效果較差 3)郵件列表廣告 —郵箱廣告 4)墻紙式廣告 –將廣告內(nèi)容置于墻紙 5)互動(dòng)式游戲廣告 —在頁面游戲開始或結(jié)束時(shí)出現(xiàn)，如游戲收費(fèi)道具 3161 3162 3163 3164 3165 二、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) ? CPM(每千人成本 )，是按照網(wǎng)絡(luò)媒體訪問人次計(jì)費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，指在廣告投放過程中，按每一千人看到某廣告作為單價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，依次向上類推的計(jì)費(fèi)方式 。 ? CPA(每行動(dòng)成本 /廣告效果計(jì)費(fèi) )，是指按廣告投放實(shí)際效果，即按回應(yīng)的有效問卷或定單等等定義效果來計(jì)費(fèi)，而不限廣告投放量。 3166 ? CPC（點(diǎn)擊成本 ) ? 是按照點(diǎn)擊率來計(jì)費(fèi)，廣告主可以清楚的知道自己的網(wǎng)絡(luò)廣告到底帶來了多少宣傳效果 ? CPT（每廣告位時(shí)間成本） ? 廣告主可以根據(jù)自身需求在特定時(shí)段選取特定廣告進(jìn)行有針對(duì)性宣傳 3167 ? 一、 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的定義 ? 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研是指利用互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)的收集、整理、分析和研究各種營(yíng)銷信息，為企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)提供依據(jù)。 ? 主要探索消費(fèi)者的購(gòu)買力、消費(fèi)心理、競(jìng)爭(zhēng)分析、新產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格研究、廣告檢測(cè)和效果研究、企業(yè)形象研究、市場(chǎng)銷售狀況等。 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的方法 3168 比較項(xiàng)目 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研 傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研 調(diào)研費(fèi)用 較低，主要是設(shè)計(jì)費(fèi)和數(shù)據(jù)處理費(fèi)，每份問卷所要支付的費(fèi)用幾乎為零 昂貴，包括：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)、印刷、發(fā)放、回收、聘請(qǐng)和培訓(xùn)訪問員、錄入調(diào)查結(jié)果、由專業(yè)公司對(duì)問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析等多方面的費(fèi)用 調(diào)研范圍 全國(guó)乃至全世界，樣本數(shù)量龐大 受成本限制，調(diào)查地區(qū)和樣本的數(shù)量均有限 運(yùn)作速度 很快，只需搭建平臺(tái)，數(shù)據(jù)庫可自動(dòng)生成，幾天就可能得出有意義的結(jié)論 慢。至少需要 2個(gè)月到 6個(gè)月才能得出結(jié)論 調(diào)研的時(shí)效性 全天候進(jìn)行 不同的被訪問者對(duì)其可進(jìn)行訪問的時(shí)間不同 被訪問者的便利性 非常便利，被訪問者可自由決定時(shí)間、地點(diǎn)回答問卷 不太方便，一般要跨越空間障礙，到達(dá)訪問地點(diǎn) 適用性 適合長(zhǎng)期的大樣本調(diào)查，適合要迅速得出結(jié)論的情況 適合面對(duì)面地深度訪談，食品類等需要對(duì)受訪者進(jìn)行感官測(cè)試 二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的優(yōu)勢(shì) 3169 三、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的技術(shù)方式 1．利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫檢索的方式 2．借助專業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)研究公司的方式 3．企業(yè)在自己的網(wǎng)站進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的方式 3170 3171 四、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的方法 1．網(wǎng)上訪問法 網(wǎng)上訪問法又可分為 4種形式。 （ 1）網(wǎng)上焦點(diǎn)小組訪談法 群組方式，在線 （ 2）網(wǎng)上一對(duì)一訪談法 即時(shí)通訊工具 （ 3）網(wǎng)上論壇、電子公告板或聊天室訪談 （ 4）網(wǎng)上發(fā)送問卷 3172 網(wǎng)上問卷發(fā)布的主要途徑有三種： ? 第一種網(wǎng)站在線調(diào)查：是將問卷放置在 WWW站點(diǎn)上，等待訪問者訪問時(shí)填寫問卷。可付費(fèi)，也可免費(fèi) ? 第二種是網(wǎng)上郵件調(diào)查：通過 Email或即時(shí)方式將問卷發(fā)送給被調(diào)查者，被調(diào)查者完成后將結(jié)果再通過 Email將問卷返回。 ? 第三種是網(wǎng)上專題調(diào)查：在相應(yīng)的討論組中發(fā)布問卷信息，或者調(diào)查題目。 3173 兩會(huì)上的雷人提議 ? 發(fā)行千元大鈔拉動(dòng)內(nèi)需； ? 公務(wù)員 3成工資以消費(fèi)券形式發(fā)放； ? 春運(yùn)火車票 8月起開賣； ? 大學(xué)教育恢復(fù) 5年制，設(shè)立學(xué)士后緩和就業(yè) ? 將子女每月工資 3%存入父母養(yǎng)老賬戶 ? 允許公積金貸款買車； ? 每周工作四天半 ? 女性做家務(wù)，丈夫付工資 ? 10：政協(xié)委員建議民企每聘 1名大學(xué)生免稅 ? 11：葉劍英元帥女兒建議將孟子生日設(shè)為中華母親節(jié) ? 12：委員提議適當(dāng)放開賽馬刺激消費(fèi) 家庭破裂向第三者索賠 ? 13：委員提議加大結(jié)婚難度，降低離婚率 3174 3175 3176 2．網(wǎng)上觀察法 ? 網(wǎng)上觀察的實(shí)施主要是利用相關(guān)軟件和人員記錄登陸網(wǎng)絡(luò)瀏覽者的活動(dòng)。 ? 相關(guān)軟件能夠記錄登陸網(wǎng)絡(luò)瀏覽者瀏覽企業(yè)網(wǎng)頁時(shí)所點(diǎn)擊的內(nèi)容，包括時(shí)間、商品頁面、價(jià)格、服務(wù)、外形等。也能夠記錄不同商品的點(diǎn)擊率、廣告的點(diǎn)擊率、文字信息的點(diǎn)擊率等 3177 五、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的策略技巧 1．通過電子郵件有針對(duì)性地跟蹤目標(biāo)顧客 ? 調(diào)研人員在互聯(lián)網(wǎng)上或通過其他途徑獲得了顧客或潛在顧客的電子郵件可以直接使用電子郵件向顧客或潛在顧客發(fā)出有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的詢問 ,請(qǐng)求他們反饋回復(fù)。 3178 2．為訪問者提供獎(jiǎng)品或者免費(fèi)商品吸引訪問者 ? 如果訪問者被告知能獲得一份獎(jiǎng)品或者免費(fèi)商品 , 訪問者一般會(huì)樂意告知他們的姓名、住址和電子郵件地址等信息。這種策略行之有效 ,能減少訪問者因擔(dān)心個(gè)人站點(diǎn)被侵犯而發(fā)出不準(zhǔn)確信息的數(shù)量 ,從而使?fàn)I銷人員提高調(diào)研的工作效率。 3179 3．通過軟件來檢測(cè)訪問者是否完成調(diào)查問卷 ? 訪問者經(jīng)常會(huì)無意或者有意地遺漏掉一些信息不填寫。營(yíng)銷人員能通過一些軟件程序來確定他們是否正確地填寫了調(diào)查問卷。如果訪問者遺漏了調(diào)查問卷上的一些內(nèi)容 ,程序會(huì)自動(dòng)把調(diào)查問卷重新發(fā)送給訪問者請(qǐng)求補(bǔ)填 ,如果訪問者按要求完成了調(diào)查問卷 ,會(huì)在個(gè)人計(jì)算機(jī)上收到證實(shí)完成的公告牌。但是 ,這種策略不能保證調(diào)查問卷上所反映信息的真實(shí)可靠性。 3180 4．不要提及使?jié)撛陬櫩蛺阑鸬膯栴} ? 當(dāng)調(diào)查問卷提及有關(guān)私人的問題時(shí) ,訪問者一般會(huì)拒絕回答。如果在調(diào)查問卷中涉及或隱含涉及輕視民族、宗教等問題時(shí)，就會(huì)引起相關(guān)的網(wǎng)民憤怒。無論是在哪一個(gè)國(guó)家開展調(diào)查 ,一些有關(guān)個(gè)人隱私的問題（個(gè)人收入、婚姻）國(guó)家種族、宗教信仰等問題切忌不要出現(xiàn)在調(diào)查問卷中。 3181 5． “ Yes”、 “ No”選擇性調(diào)查 ? 人們一般愿意參加問題短小精悍、回答方式簡(jiǎn)單易行的調(diào)查。一個(gè)有效的策略是在制定調(diào)查問卷時(shí) ,營(yíng)銷人員應(yīng)在每個(gè)問題后設(shè)置兩個(gè)按鈕 ,如“ Yes”、 “ No”或 “ 對(duì) ” 、 “ 錯(cuò) ” ,讓訪問者便捷、直觀地表達(dá)他們的觀點(diǎn)。由于所設(shè)問題短小，在一定篇幅的問卷頁面上就可以多設(shè)一些問題，這樣會(huì)使調(diào)查更加豐富。 3182 6． 訪問技巧 ? 上多的是有大把時(shí)間的人，只要我們技巧得當(dāng)，人們大多愿意接受拜訪，即使被拒絕，也不會(huì)覺得難堪，這比在大街上攔截拉人填問卷簡(jiǎn)單多了。而且由于不是面對(duì)面，許多深入的問題，比較隱私的話題，對(duì)方回答起來也沒有心理障礙，因此常常能夠得到準(zhǔn)確的答案。 1．明確問題與調(diào)查目標(biāo) 2．確定市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象 ， 主要分為兩大類： （ 1） 企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者 :了解他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的意見和建議 （ 2） 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者：通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者有關(guān)動(dòng)態(tài)信息的分析 ，準(zhǔn)確地把握行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì) ， 做到知已知彼 ， 使企業(yè)能及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略 。 （ 進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)者的網(wǎng)站 ） 六、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的步驟 3． 制定調(diào)查計(jì)劃 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的第三步是制定有效的調(diào)查計(jì)劃 : （ 1） 資料來源：一手資料 ？ 二手資料 ？ （ 2） 調(diào)查方法： Email調(diào)研 ？ 專題討論法 ？ 在線問卷 ？ （ 3） 抽樣方案：樣本要足夠多 4． 收集信息 直接在網(wǎng)上遞交或下載 分析信息 提交報(bào)告 制定調(diào)查計(jì)劃 明確問題與調(diào)查目標(biāo) 提交報(bào)告 分析信息 確定市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象 收集信息 企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的步驟 3186 ? ? 專業(yè)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研系統(tǒng) ? iUserSurvey擁有針對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶的調(diào)研分析系統(tǒng)，該系統(tǒng)可以根據(jù)網(wǎng)民的不同特性進(jìn)行深入的調(diào)研和分析，同時(shí)支持網(wǎng)上聯(lián)機(jī)調(diào)查及 Email調(diào)研。開放性的客戶調(diào)研后臺(tái)，更可以為協(xié)助客戶定制分析數(shù)據(jù) 專業(yè)調(diào)查網(wǎng)站及相關(guān)頻道的利用 3187 ? 龐大中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶樣本 ? iUserSurvey的超過 50萬中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶樣本，并不斷補(bǔ)充新的鮮活用戶樣本，并定期進(jìn)行樣本管理和維護(hù)。樣本來源于中國(guó)大中小型網(wǎng)站，基本代表中國(guó)網(wǎng)民情況。 ? 較低成本，更高效率 ? 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研特有的優(yōu)勢(shì)，能夠有效降低調(diào)研成本，更短時(shí)間獲得調(diào)研數(shù)據(jù)。調(diào)研數(shù)據(jù)有研究報(bào)告和數(shù)據(jù)后臺(tái)兩種方式，更快更高效為客戶決策服務(wù)。 ? 網(wǎng)絡(luò)專家，專家把脈 ? iUserSurvey的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)資深專家參與調(diào)研項(xiàng)目，從設(shè)計(jì)用戶問卷、數(shù)據(jù)收集整理、書寫研究報(bào)告等多個(gè)方面參與，提高調(diào)研咨詢項(xiàng)目的質(zhì)量，為客戶更多挖掘 消費(fèi)者潛力，了解行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)。 3188 樣本介紹 3189 樣本分類標(biāo)準(zhǔn) 3190 調(diào)研方法 3191 3192 問卷設(shè)計(jì) 3193 后臺(tái)查詢系統(tǒng) 3194 用戶分析系統(tǒng) 3195 數(shù)據(jù)分析系統(tǒng) 3196 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估 ? 對(duì)于開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)，總希望在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷后對(duì)相關(guān)效益做一個(gè)評(píng)估，但是目前沒有較為可靠的方法。能為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷做量化的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不多。 3197 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估內(nèi)容 ? 對(duì)網(wǎng)站設(shè)計(jì)的評(píng)估 ? 功能、風(fēng)格、視覺效果等 ? 對(duì)網(wǎng)站推廣的評(píng)估 ? 注冊(cè)用戶量、登記收索引擎數(shù)量排名等 ? 對(duì)網(wǎng)站流量的評(píng)估 ? 主要是對(duì)網(wǎng)站訪問量的評(píng)估