【正文】 3155 3156 按鈕廣告 —圖標廣告 形式：一般是靜態(tài)的形式 3157 贊助式廣告 將廣告主的營銷活動與網(wǎng)絡媒體本身的內(nèi)容有機融合起來，并取得最佳效果。 贊助形式：內(nèi)容贊助、節(jié)目贊助、節(jié)日贊助 3158 關(guān)鍵字廣告 —關(guān)鍵字，關(guān)聯(lián)詞旗幟廣告 ?一般與搜索引擎一起使用，網(wǎng)民在搜索引擎鍵入特定關(guān)鍵之后，除了搜索結(jié)果外，在上方的廣告版中會出現(xiàn)相關(guān)的旗幟廣告。 特點：通過廣告能夠找到目標群體，收費較高 3159 3160 其他網(wǎng)上廣告形式 1)文字廣告 —文字形式出現(xiàn)，適合中小企業(yè) 2)插入式廣告 —彈出式廣告，收費高，效果較差 3)郵件列表廣告 —郵箱廣告 4)墻紙式廣告 –將廣告內(nèi)容置于墻紙 5)互動式游戲廣告 —在頁面游戲開始或結(jié)束時出現(xiàn)，如游戲收費道具 3161 3162 3163 3164 3165 二、網(wǎng)絡廣告效果評價標準 ? CPM(每千人成本 )，是按照網(wǎng)絡媒體訪問人次計費的標準，指在廣告投放過程中，按每一千人看到某廣告作為單價標準，依次向上類推的計費方式 。 ? CPA(每行動成本 /廣告效果計費 )，是指按廣告投放實際效果，即按回應的有效問卷或定單等等定義效果來計費，而不限廣告投放量。 3166 ? CPC（點擊成本 ) ? 是按照點擊率來計費，廣告主可以清楚的知道自己的網(wǎng)絡廣告到底帶來了多少宣傳效果 ? CPT（每廣告位時間成本） ? 廣告主可以根據(jù)自身需求在特定時段選取特定廣告進行有針對性宣傳 3167 ? 一、 網(wǎng)絡市場調(diào)研 網(wǎng)絡市場調(diào)研的定義 ? 網(wǎng)絡市場調(diào)研是指利用互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)的收集、整理、分析和研究各種營銷信息，為企業(yè)開展營銷活動提供依據(jù)。 ? 主要探索消費者的購買力、消費心理、競爭分析、新產(chǎn)品開發(fā)、價格研究、廣告檢測和效果研究、企業(yè)形象研究、市場銷售狀況等。 網(wǎng)上市場調(diào)研的方法 3168 比較項目 網(wǎng)絡市場調(diào)研 傳統(tǒng)市場調(diào)研 調(diào)研費用 較低，主要是設(shè)計費和數(shù)據(jù)處理費，每份問卷所要支付的費用幾乎為零 昂貴，包括：問卷設(shè)計、印刷、發(fā)放、回收、聘請和培訓訪問員、錄入調(diào)查結(jié)果、由專業(yè)公司對問卷進行統(tǒng)計分析等多方面的費用 調(diào)研范圍 全國乃至全世界，樣本數(shù)量龐大 受成本限制，調(diào)查地區(qū)和樣本的數(shù)量均有限 運作速度 很快，只需搭建平臺，數(shù)據(jù)庫可自動生成，幾天就可能得出有意義的結(jié)論 慢。至少需要 2個月到 6個月才能得出結(jié)論 調(diào)研的時效性 全天候進行 不同的被訪問者對其可進行訪問的時間不同 被訪問者的便利性 非常便利，被訪問者可自由決定時間、地點回答問卷 不太方便，一般要跨越空間障礙，到達訪問地點 適用性 適合長期的大樣本調(diào)查，適合要迅速得出結(jié)論的情況 適合面對面地深度訪談，食品類等需要對受訪者進行感官測試 二、網(wǎng)絡市場調(diào)研的優(yōu)勢 3169 三、網(wǎng)絡市場調(diào)查的技術(shù)方式 1．利用網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫檢索的方式 2．借助專業(yè)網(wǎng)絡市場研究公司的方式 3．企業(yè)在自己的網(wǎng)站進行市場調(diào)研的方式 3170 3171 四、網(wǎng)絡市場調(diào)查的方法 1．網(wǎng)上訪問法 網(wǎng)上訪問法又可分為 4種形式。 （ 1）網(wǎng)上焦點小組訪談法 群組方式，在線 （ 2）網(wǎng)上一對一訪談法 即時通訊工具 （ 3）網(wǎng)上論壇、電子公告板或聊天室訪談 （ 4）網(wǎng)上發(fā)送問卷 3172 網(wǎng)上問卷發(fā)布的主要途徑有三種： ? 第一種網(wǎng)站在線調(diào)查：是將問卷放置在 WWW站點上，等待訪問者訪問時填寫問卷。可付費，也可免費 ? 第二種是網(wǎng)上郵件調(diào)查：通過 Email或即時方式將問卷發(fā)送給被調(diào)查者，被調(diào)查者完成后將結(jié)果再通過 Email將問卷返回。 ? 第三種是網(wǎng)上專題調(diào)查：在相應的討論組中發(fā)布問卷信息，或者調(diào)查題目。 3173 兩會上的雷人提議 ? 發(fā)行千元大鈔拉動內(nèi)需； ? 公務員 3成工資以消費券形式發(fā)放； ? 春運火車票 8月起開賣； ? 大學教育恢復 5年制，設(shè)立學士后緩和就業(yè) ? 將子女每月工資 3%存入父母養(yǎng)老賬戶 ? 允許公積金貸款買車； ? 每周工作四天半 ? 女性做家務，丈夫付工資 ? 10：政協(xié)委員建議民企每聘 1名大學生免稅 ? 11：葉劍英元帥女兒建議將孟子生日設(shè)為中華母親節(jié) ? 12：委員提議適當放開賽馬刺激消費 家庭破裂向第三者索賠 ? 13：委員提議加大結(jié)婚難度，降低離婚率 3174 3175 3176 2．網(wǎng)上觀察法 ? 網(wǎng)上觀察的實施主要是利用相關(guān)軟件和人員記錄登陸網(wǎng)絡瀏覽者的活動。 ? 相關(guān)軟件能夠記錄登陸網(wǎng)絡瀏覽者瀏覽企業(yè)網(wǎng)頁時所點擊的內(nèi)容，包括時間、商品頁面、價格、服務、外形等。也能夠記錄不同商品的點擊率、廣告的點擊率、文字信息的點擊率等 3177 五、網(wǎng)絡市場調(diào)查的策略技巧 1．通過電子郵件有針對性地跟蹤目標顧客 ? 調(diào)研人員在互聯(lián)網(wǎng)上或通過其他途徑獲得了顧客或潛在顧客的電子郵件可以直接使用電子郵件向顧客或潛在顧客發(fā)出有關(guān)產(chǎn)品和服務的詢問 ,請求他們反饋回復。 3178 2．為訪問者提供獎品或者免費商品吸引訪問者 ? 如果訪問者被告知能獲得一份獎品或者免費商品 , 訪問者一般會樂意告知他們的姓名、住址和電子郵件地址等信息。這種策略行之有效 ,能減少訪問者因擔心個人站點被侵犯而發(fā)出不準確信息的數(shù)量 ,從而使營銷人員提高調(diào)研的工作效率。 3179 3．通過軟件來檢測訪問者是否完成調(diào)查問卷 ? 訪問者經(jīng)常會無意或者有意地遺漏掉一些信息不填寫。營銷人員能通過一些軟件程序來確定他們是否正確地填寫了調(diào)查問卷。如果訪問者遺漏了調(diào)查問卷上的一些內(nèi)容 ,程序會自動把調(diào)查問卷重新發(fā)送給訪問者請求補填 ,如果訪問者按要求完成了調(diào)查問卷 ,會在個人計算機上收到證實完成的公告牌。但是 ,這種策略不能保證調(diào)查問卷上所反映信息的真實可靠性。 3180 4．不要提及使?jié)撛陬櫩蛺阑鸬膯栴} ? 當調(diào)查問卷提及有關(guān)私人的問題時 ,訪問者一般會拒絕回答。如果在調(diào)查問卷中涉及或隱含涉及輕視民族、宗教等問題時，就會引起相關(guān)的網(wǎng)民憤怒。無論是在哪一個國家開展調(diào)查 ,一些有關(guān)個人隱私的問題（個人收入、婚姻）國家種族、宗教信仰等問題切忌不要出現(xiàn)在調(diào)查問卷中。 3181 5． “ Yes”、 “ No”選擇性調(diào)查 ? 人們一般愿意參加問題短小精悍、回答方式簡單易行的調(diào)查。一個有效的策略是在制定調(diào)查問卷時 ,營銷人員應在每個問題后設(shè)置兩個按鈕 ,如“ Yes”、 “ No”或 “ 對 ” 、 “ 錯 ” ,讓訪問者便捷、直觀地表達他們的觀點。由于所設(shè)問題短小，在一定篇幅的問卷頁面上就可以多設(shè)一些問題，這樣會使調(diào)查更加豐富。 3182 6． 訪問技巧 ? 上多的是有大把時間的人，只要我們技巧得當，人們大多愿意接受拜訪，即使被拒絕，也不會覺得難堪，這比在大街上攔截拉人填問卷簡單多了。而且由于不是面對面，許多深入的問題，比較隱私的話題，對方回答起來也沒有心理障礙，因此常常能夠得到準確的答案。 1．明確問題與調(diào)查目標 2．確定市場調(diào)查的對象 網(wǎng)絡市場調(diào)查的對象 ， 主要分為兩大類： （ 1） 企業(yè)產(chǎn)品的消費者 :了解他們對企業(yè)產(chǎn)品的意見和建議 （ 2） 企業(yè)的競爭者：通過對競爭者有關(guān)動態(tài)信息的分析 ，準確地把握行業(yè)競爭趨勢 ， 做到知已知彼 ， 使企業(yè)能及時調(diào)整營銷策略 。 （ 進入競爭者的網(wǎng)站 ） 六、網(wǎng)絡市場調(diào)研的步驟 3． 制定調(diào)查計劃 網(wǎng)絡市場調(diào)查的第三步是制定有效的調(diào)查計劃 : （ 1） 資料來源：一手資料 ？ 二手資料 ？ （ 2） 調(diào)查方法： Email調(diào)研 ？ 專題討論法 ？ 在線問卷 ？ （ 3） 抽樣方案：樣本要足夠多 4． 收集信息 直接在網(wǎng)上遞交或下載 分析信息 提交報告 制定調(diào)查計劃 明確問題與調(diào)查目標 提交報告 分析信息 確定市場調(diào)查的對象 收集信息 企業(yè)產(chǎn)品的消費者 企業(yè)的競爭者 網(wǎng)絡市場調(diào)研的步驟 3186 ? ? 專業(yè)網(wǎng)絡調(diào)研系統(tǒng) ? iUserSurvey擁有針對網(wǎng)絡用戶的調(diào)研分析系統(tǒng)，該系統(tǒng)可以根據(jù)網(wǎng)民的不同特性進行深入的調(diào)研和分析，同時支持網(wǎng)上聯(lián)機調(diào)查及 Email調(diào)研。開放性的客戶調(diào)研后臺，更可以為協(xié)助客戶定制分析數(shù)據(jù) 專業(yè)調(diào)查網(wǎng)站及相關(guān)頻道的利用 3187 ? 龐大中國網(wǎng)絡用戶樣本 ? iUserSurvey的超過 50萬中國網(wǎng)絡用戶樣本，并不斷補充新的鮮活用戶樣本，并定期進行樣本管理和維護。樣本來源于中國大中小型網(wǎng)站，基本代表中國網(wǎng)民情況。 ? 較低成本，更高效率 ? 網(wǎng)絡調(diào)研特有的優(yōu)勢，能夠有效降低調(diào)研成本，更短時間獲得調(diào)研數(shù)據(jù)。調(diào)研數(shù)據(jù)有研究報告和數(shù)據(jù)后臺兩種方式，更快更高效為客戶決策服務。 ? 網(wǎng)絡專家，專家把脈 ? iUserSurvey的網(wǎng)絡經(jīng)濟資深專家參與調(diào)研項目，從設(shè)計用戶問卷、數(shù)據(jù)收集整理、書寫研究報告等多個方面參與，提高調(diào)研咨詢項目的質(zhì)量，為客戶更多挖掘 消費者潛力，了解行業(yè)細分市場。 3188 樣本介紹 3189 樣本分類標準 3190 調(diào)研方法 3191 3192 問卷設(shè)計 3193 后臺查詢系統(tǒng) 3194 用戶分析系統(tǒng) 3195 數(shù)據(jù)分析系統(tǒng) 3196 網(wǎng)絡營銷業(yè)績評估 ? 對于開展網(wǎng)絡營銷的企業(yè)，總希望在實施網(wǎng)絡營銷后對相關(guān)效益做一個評估，但是目前沒有較為可靠的方法。能為網(wǎng)絡營銷做量化的評價標準不多。 3197 網(wǎng)絡營銷業(yè)績評估內(nèi)容 ? 對網(wǎng)站設(shè)計的評估 ? 功能、風格、視覺效果等 ? 對網(wǎng)站推廣的評估 ? 注冊用戶量、登記收索引擎數(shù)量排名等 ? 對網(wǎng)站流量的評估 ? 主要是對網(wǎng)站訪問量的評估