【正文】 告和站點推廣時目前是普遍的促銷方式，也是企業(yè)首選的促銷形式。 3121 通過網絡的直接分銷渠道銷售產品，網絡管理員可以從因特網上直接受理世界各地傳來的訂貨單，然后直接將貨物寄給購物者，所需的費用僅僅是網絡管理員的工資和極為便宜的上網費用和運輸費用，人員的差旅費和外地倉庫的租賃費都不需要了。 3120 第二種方法（分公司） 是直接出售，設有倉庫。 這個推銷員在當?shù)刭u了貨物后 ， 把訂單郵寄給工廠 ， 工廠把貨物直接寄給買貨物的人 。 3119 第一種方法 (辦事處 ） 是直接出售 ，沒有倉庫 。 3118 3） 費用分析 無論是直接分銷渠道還是間接分銷渠道，網絡營銷的渠道結構較之傳統(tǒng)營銷的渠道結構都大大減少了流通環(huán)節(jié)，有效地降低了交易成本。 3117 另一種做法是企業(yè)委托信息服務商在其網點上發(fā)布信息 ， 企業(yè)利用有關信息與客戶聯(lián)系 ， 直接銷售產品 。 3115 網絡營銷渠道直接分銷渠道間接分銷渠道零級渠道生產者一級渠道生產者消費者消費者商務中心零售商? 相對于傳統(tǒng)的營銷渠道，網絡營銷渠道也可分為直接分銷渠道和間接分銷渠道，但其結構要簡單得多（如下圖） 3116 網絡直銷 網絡直銷是指生產廠家通過網絡直接分銷渠道直接銷售產品 ， 目前常見的做法有兩種 。 3113 傳統(tǒng)營銷渠道直接分銷渠道間接分銷渠道零級渠道生產者一級渠道生產者二級渠道生產者三級渠道消費者消費者消費者零售商批發(fā)商批發(fā)商生產者 零售商 消費者零售商批發(fā)商3114 網絡的直接分銷渠道和傳統(tǒng)的直接分銷渠道一樣 ，都是零級分銷渠道 ， 這一點沒有大的差別 。由生產者直接將商品賣給消費者的營銷渠道叫做直接分銷渠道； 而包括至少一個以上的中間商的營銷渠道則叫做間接分銷渠道。 3111 第三 ， 網絡營銷渠道是企業(yè)間洽談業(yè)務 、 開展商務活動的場所 ， 也是進行客戶技術培訓和售后服務的理想園地 。 第二 ， 網絡營銷渠道是銷售產品 、 提供服務的 快捷 途徑 。 3110 網絡營銷渠道的作用則是多方面的 第一 ， 網絡營銷渠道是 信息發(fā)布 的渠道 。 3109 傳統(tǒng)營銷渠道與網絡營銷渠道的區(qū)別 1） 作用分析 傳統(tǒng)的營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者轉移時所需經過的 流通途徑 。 因特網作為中間商，一方面向消費者傳遞產品與服務信息，幫助消費者決策。 ? —— 今天你拼了嗎？ 3104 1 3 6 10 15 20 30 40 505 0 2 7 95 4 7 4 95 9 4 0 96 0 4 0 96 1 1 7 96 2 3 7 96 4 0 5 96 6 7 1 97 2 0 0 0廠 商 出 貨 價 格 7 2 0 0 0W e a r e h e r e !砍 價 人 數(shù)價格(人民幣)集體砍價示意圖 3105 3106 6． 價格折扣定價 價格折扣定價是指網上銷售者為回報顧客或鼓勵顧客購買的行為，如批量購買、提前付款、淡季促銷等，將產品基本價格調低，給購買者一定比例的價格優(yōu)惠。這種由于購買人數(shù)的增加，價格不斷下降的趨勢，正是典型的網絡需求趨勢。隨著每一個新的購買者 (競標者 )加入，原定價格就會下跌一些，競買的人越多，價格越低，呈滑梯曲線。目前，我國已有多家網上拍賣站點提供此類服務，如網獵、易趣等。 采用競價策略，廠家所花費用極低，甚至免費；除銷售單件商品外，也可以銷售多件商品。在網上商務尚不發(fā)達的階段也會出現(xiàn)這種情況。 399 3） 高價策略 由于網上商品價格的透明度比傳統(tǒng)市場要高，普遍來講，網上商品的價格會比傳統(tǒng)營銷方式的低。傳統(tǒng)上，如果我們?yōu)橐慌_計算機定價 7000元可能會有 10個人買，定價 6000元可能會有 100人買，定價 5000元可能會有 1000人買。 這如同傳統(tǒng)的大型超級市場收供貨商的 “ 上架費 ” 一樣 。 396 定價目標 目標 1． 生存 目標 2． 當期利潤最大化 目標 3． 市場占有率最大化 397 網絡營銷定價策略 1） 低于進價銷售 這種定價方式聽起來有些不可思議 。 395 網上定價的特點 1） 渠道費用： 由于因特網的特點 ， 使得網上銷售渠道的費用比較低 ， 使得網上產品的售價比市場價格要低的同時購物更方便 2） 固定支出： 在價格方面 ， 網絡營銷具有明顯的優(yōu)勢 。 其中傳統(tǒng)的有 內部的和外部 的 。 網絡營銷價格的形成非常復雜 ， 它受 多種因素 的影響 。 例如 ， 美國廣播公司不能使用 “ .”作為它的域名 ， 因為該域名已被芝加哥 ABC設計公司注冊 。 像網易只能選擇了 《 大話西游 》 、 《 夢幻西游 》 為產品名稱 ， 火石選擇了 《 水滸 Q傳 》 、 《 西游 Q記 》 為產品名稱 。 391 392 可見日本早已對中國文化遺產虎視已久 ， 此次頻頻出手搶注四大名著商標 ， 讓中國人民猶如當頭棒喝 ， 頓感民族資產保護的重要性 。 但因特網是全球性的 ，只允許在世界范圍內有一個獨立的域名 。 390 網絡品牌的保護 隨著越來越多的公司在因特網上建立網站 ， 網絡品牌的爭議也變得相當普遍 。 網站必須建立長期品牌策略 ， 短視的品牌策略很可能將電子商務企業(yè)送上斷頭臺 。 （二）品牌策略 386 新浪有大規(guī)模的信息 ， Chinaren有友好的聊天室 ，網易有超人氣的社區(qū) ， 搜狐有搜索引擎 。 樹立品牌需要長期投資 ， 品牌對網民有著重大意義 ， 品牌代表著一個網民的喜好和品位 。 385 網站做的那些浮躁無效的廣告不可能贏得受眾的心理認同 ，只可能導致注意力的泡沫 ， 也就是說注意力經濟是要有實效支撐的 。 消費者購買商品 ， 不但取得了產品的所有權及其附加的當期收益 ， 而且還可能會有各種遠期收益 。 例如 Office2022所帶的 Office助手就是一個很好的幫助菜單 。 附加產品層次是指由產品的生產者或經營者提供的 ， 購買者有需求但又超出其期望之外的效用 。 同樣以軟件為例 ， 用戶可能希望這個軟件采用窗口式界面 ，可用本國語言操作 ， 易于使用 ， 功能強大等 。 382 (3) 期望產品層次 。 基本產品層次是產品在市場上出現(xiàn)時的具體物質形態(tài) ， 主要表現(xiàn)在幾個方面：品質 、 特征 、 式樣 、商標 、 包裝 ， 是核心利益的物質載體 。 例如 ， 消費者購買軟件是為了學習 、 收聽音樂或玩游戲等 。 (1) 核心利益層次 。 企業(yè)想通過網絡營銷把產品推向市場 ， 就必須了解網上銷售產品的整體概念 、 分類以及方式等 。因為，太小的目標市場購買力相應也小，如果投資過大，就會得不償失。使產品占據有力的位置 377 ? 2. 目標市場定位策略 ? 網絡營銷所定位的目標市場，應具備以下兩個條件： ? (1) 目標市場內所有的人必須具備一至兩條基本相同的條件，比如收入、受教育的程度、職業(yè)、消費習慣等，這樣才能明確地劃分出目標市場的范圍。 網上商店如果能夠較好地滿足這些顧客隱私權的要求 ， 便可以獲得豐厚的回報 。 他們可以在網上反復比較 ，選擇合適的商品 ， 在毫無干擾的情況下最后作出購買決定 。 375 4. 不愿意面對售貨員的顧客市場 一些顧客不喜歡面對面地從售貨員那里買東西 ， 他們厭惡由于售貨員的過分熱情而造成的壓力 。 美國著名的亞馬遜 (Amazon)網上書店的成功更是這方面的典型實例 。 教師 、 學生 、 科技人員和政府官員上網的比例較高 。 如網游 ， 一方面 ， 為減少上網費用 ， 需要上網者具有快速閱讀能力 ， 并熟練操作計算機 。這類市場目前是網絡市場最擁擠的地方 。 據 AC尼爾森公司統(tǒng)計 ， 在臺灣的 218萬網絡消費者中 。 373 2） 中青年消費者市場 中青年消費者 ， 特別是青年消費者在使用網絡的人員占有絕對的比重 。企業(yè)的產品要想在網絡上打開市場，必須能夠吸引男性公民，或者能夠吸引男性公民為女性公民購買。 370 (二）選擇目標市場 企業(yè)通過市場細分，被企業(yè)所選定的、準備以相應的產品或服務去滿足其現(xiàn)實的或潛在的需求的那一個或幾個細分市場。 生產企業(yè)一定不能忽視網上年輕群體的心理特點 、 行為特點和需求特點 ， 因為他們占網民的一半以上 。 這些因素相互聯(lián)系或交叉發(fā)生作用 ， 企業(yè)應綜合研究 ， 從而選擇與確定對企業(yè)最有利的市場 。 網絡市場細分的依據應把焦點放在顧客的期望上 ，即用戶的心理因素 ， 主要是根據生活方式 、 個人性格 、需求動機 、 購買行為 、 需要數(shù)量等因素劃分 在進行網絡市場細分時要特別 注意以下兩點： 368 (1) 在電子商務條件下 ， 市場細分有 “ 精深 ” 的特點 。 一是地理細分 二是人口細分 三是心理細分 四是行為細分 366 367 網絡市場細分的特色 傳統(tǒng)的市場細分的依據和條件比較寬泛 ， 與網絡營銷有很大的區(qū)別 。例如， B2B實際上是產業(yè)市場上的交易活動，而B2C是消費者市場上的交易活動。 364 市場細分 企業(yè)根據自身條件和營銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程 ? 1）網絡市場細分內涵 ? 研究網絡市場細分的目的是為了找到網上客戶并對由此形成的目標市場加以描述，確定針對目標市場的最佳營銷策略。 互聯(lián)網上的任何企業(yè)都可能是真正意義上的跨國企業(yè) 。 顧客通過判斷商家的描述來確定該產品的可買度 ， 通過對產品廣泛對照比較選擇滿意的產品 363 3） 市場范圍的大?。?相對于傳統(tǒng)市場 ， 網絡市場是一個全球性的 、 產品非常豐富的市場 。信息、軟件、實體產品、服