【正文】 客戶儲備梳理第六篇、媒介策略 媒介目標尋找最佳組合方式，爭取在年度銷售黃金檔期完成項目推廣，圓滿完成銷售任務(wù)。實現(xiàn)媒介關(guān)注度最高；消費者認知度最高；品牌形象最好；媒介投放原則選擇適當媒體，為創(chuàng)意提供最佳的演出舞臺與發(fā)揮空間，使廣告對消費者產(chǎn)生最佳的說服效果。通過科學的媒介投放組合策略，制造聲勢，在保證足夠的有效到達率，避免不必要浪費的前提下，吸引消費者前來咨詢，感受現(xiàn)場氛圍，產(chǎn)生購買欲望。選擇報紙、電視、戶外三大傳播媒體為主，同時借助相對成熟的社區(qū)生活氛圍，有節(jié)奏地進行樹立本項目的品牌形象和提升知名度。媒介投放組合策略在不同時段結(jié)合銷售周期使用以下媒體推廣方式：報紙、廣告路牌、DM單張、網(wǎng)絡(luò)、電視及現(xiàn)場包裝。根據(jù)2008度媒體調(diào)研報告，制定高覆蓋及影響力的媒體組合策略，以事件行銷配合廣告拉動來形成與消費者的互動。媒介選擇的標準選擇淮南對消費者最有影響力的媒介——選擇目標消費者接觸最多的媒介——選擇最貼近我們目標客戶群體的的媒介—— 路牌廣告、直郵廣告、電視廣告等等強力推薦——淮南交通文藝調(diào)頻臺廣播廣告，目標消費群多為有車一族，開車時有聽廣播的習慣，具有極強的傳播效果。媒體運用（1）淮河早報綜合性大型報紙，日發(fā)行量大，其主要針對大眾讀者，可迅速打開知名度。（2）淮南電視臺“王亮讀報節(jié)目”插播廣告。廣告發(fā)布頻率各媒介在廣告發(fā)布的時間和頻率上互為補充；在導入期，采取不間斷的分段發(fā)布策略；公開發(fā)售期特別是強銷階段，則采取集中發(fā)布策略，即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，以便迅速占領(lǐng)市場；開盤期過后，采取間歇發(fā)布的策略，以節(jié)省廣告費用，保持廣告的延續(xù)性，起到持續(xù)的引導和提醒作用。媒介投放組合方案建議（1）報紙廣告：報紙廣告的效果是不容置疑的，針對目前這個比較特殊的時間段，有必要進行大規(guī)模的宣傳；迅速打響都市綠態(tài)豪宅及“信誼四季城”品牌，以高品質(zhì)入市。 對策：建議前期在開盤日前一個月開始進行密集型打擊。后期因為媒體推廣費相對較高，可考慮以報眼形式在特定時段（如節(jié)日、活動期間）連續(xù)投放。并針對互動推廣的需要，可在其它報紙進行小規(guī)模宣傳。（2）廣告牌：廣告牌效果較好，尤其是在夜間，視覺的沖擊力很強，廣告牌前階段以樓盤形象為主，在下階段將以釋放樓盤活動信息、賣點以及其它如入伙等利好信息為主。 對策：商務(wù)集中區(qū)域設(shè)立廣告牌和燈箱廣告。（3）電視廣告：電視廣告是一種最廣泛、最大眾的一種圖文廣告，已經(jīng)被社會大眾所認同和接受。選對時間段和節(jié)目，至關(guān)重要。對策：建議制作30秒產(chǎn)品形象CF和3分鐘電視專題片，形象片重點實出一種美侖美奐的別墅生活，無需實地拍攝；專題片以實物、實景為主，著重突出山水景觀等硬性賣點。在晚上九點以后或午間新聞類、專題類、科普類欄目、進行有序投放。（4）廣播媒體：鑒于我們的客戶群均為有車一族，或需經(jīng)常乘坐私家車者，因而廣播是絕不可忽視的重要廣告?zhèn)鞑ナ侄沃?。對策：u 廣播廣告是具有交流感與意境性，從傳播的方式上看，報紙的交流感是機械的，電視的意境是局限的，而廣播的交流感卻是躍動的，廣播的意境性是深邃的，廣播的交流感和意境性而且是統(tǒng)一的。就目前淮南廣播廣告來看投入不高，但也有一定的效果。 u 建議：淮南交通文藝臺（5）網(wǎng)絡(luò)廣告：隨著人們?nèi)找嬖鲩L的精神文化的需要，上網(wǎng)已經(jīng)成為大眾了解信息的一個主要途徑，不上網(wǎng)幾乎是不可能的，一些想在未來置業(yè)的客戶也會關(guān)注樓盤的信息動態(tài)，網(wǎng)站影響力和效果在業(yè)內(nèi)是具備較好的口碑，我們建議進行廣告方面的推廣，在性價比上網(wǎng)絡(luò)的廣告推廣與之其它硬性廣告相比，價位較低，普及面廣，釋放內(nèi)容多等優(yōu)勢。對策：可考慮長期使用網(wǎng)絡(luò)廣告，可選擇淮南點擊率較高的網(wǎng)站做廣告，或獲得網(wǎng)站用戶的IP地址，以形式投遞廣告。（6）車體廣告：項目地處繁華地段，公交車線路眾多，途經(jīng)路線多，傳播效果廣。對策：不考慮使用。公交車這種媒體形式實在與我們的目標受眾身份不付，最重要的是，它的傳播效果雖然廣，但很可能根本無法到達我們的目標受眾。（7）特殊媒體：我們的客戶群絕對不是所有人，所以要有針對性，有的放失地進行一對一的廣告溝通。因而我們建議：對策：與淮南銀聯(lián)合作，取得VISA卡回執(zhí)單反面的廣告權(quán)；與淮南中國銀行/淮南中國移動合作，取得中國銀行/全球通金卡會員名單，進行直投廣告，可以是一份精美的禮品，附帶廣告?；蚺c名牌車會等車行合作，設(shè)立免費取閱架，供免費取閱含項目廣告的雜志、明信片等媒介費用預(yù)算 %的廣告推廣費用預(yù)算總預(yù)算費用預(yù)計約700萬 （1）分期媒介推廣費用分配： （2）媒體費用比例說明第七篇、媒體投放計劃 報紙類投放排期如下：媒體版面投放頻率及次數(shù)時間段價格（元）淮河早報1/8版軟文+5片半版硬廣15期15月40000淮河早報1/8版軟文+2片半版硬廣 共4期5月30000淮河早報1/2版每周1期共4期6月30000淮河早報整版每周1期共4期7月30000淮河早報整版每周2期共8期8月120000淮河早報1/2版每周1期共4期9月60000預(yù)算 約31萬電視投放排期如下投放媒體播出位置播出時間播出周期廣告時長價格（元）淮南電視臺黃金時段廣告片 20：0009年8月12月30秒100000礦業(yè)集團有線臺礦區(qū)新聞前19：4509年7月9月30秒10000淮南電視臺全頻道開刀廣告19：3009年4月10月15秒100000合計約：21萬廣播電臺投放排期如下：投放媒體播出時間頻次周期長度時長價格（元）淮南交通臺套播廣告16次/天08年812月30秒30000合計：30000元戶外及其他廣告形式可選擇種類：、戶外廣告、銀行水電單、社區(qū)雜志、DM、樓書、賓館接待中心、郵政快遞、戶外廣告牌、候車亭燈箱、宣傳品發(fā)送、新聞發(fā)布會、項目研討會、國際互連網(wǎng)。費用預(yù)算：費用約：80萬公關(guān)活動建議本案公關(guān)活動的原則 公關(guān)活動必須針對性強，有效吸引目標人群參與，促使他們了解并接受本案；公關(guān)活動必須檔次高且屬于少數(shù)人參與的活動；活動不間斷舉行，吸相力強，造成一定范圍的社會討論。公關(guān)活動的目的震源式傳播：以已有客戶為震源，形成圈內(nèi)傳播，吸引圈內(nèi)人購買。費用預(yù)算：以置業(yè)會成立日置開盤預(yù)計10個活動1個大型開盤活動9個公關(guān)及促銷活動約30萬元。一期總推廣費用預(yù)算：165萬營銷中心建議（1）市內(nèi)營銷中心選址的原則：①人流聚居的市中心。②道路便利，直達項目現(xiàn)場35公里范圍內(nèi)的有效距離。③便于形象展示。（2）市內(nèi)展示點裝修建議①擁有接待的基本配置（按照23人配置標準）②洽談區(qū)、接待區(qū)、展示區(qū)（3）現(xiàn)場接待中心建議建議在中前期著力于賣場營銷，當然賣場營銷會貫穿于整個營銷過程，但中前期，特別是前期，應(yīng)該更加注重賣場營銷，尤其是在項目信譽，口碑未形成足夠強大之時。賣場營銷的主要環(huán)節(jié)如下：賣場營銷極富院館級洋房加法生活概念的營銷中心包裝。交通線路，小區(qū)引導路線等的道路包裝大型示范區(qū)域（包括示范現(xiàn)樓樣板房、示范園景等）加法生活指引牌康體運動會館的展示第八篇 統(tǒng)一視覺識別建議1. 一、項目視覺識別系統(tǒng)核心部分建議名稱：信誼四季城商業(yè)街： 翠谷假日 廣場組團名：春暖花開、夏之韻語、秋和日麗、冬季戀歌標志項目標志標準色標準字體2. 二、延展及運用部分工地環(huán)境包裝視覺建筑物主體工地圍墻主路網(wǎng)及參觀路線環(huán)境綠化營銷中心包裝設(shè)計建議營銷中心室內(nèi)外展示設(shè)計建議營銷中心功能分區(qū)提示建議營銷中心大門橫眉設(shè)計建議營銷中心形象墻設(shè)計建議臺面標牌設(shè)計建議 展板設(shè)計建議營銷中心導視牌建議銷售人員服裝設(shè)計建議銷售用品系列設(shè)計建議示范單位導視牌設(shè)計建議公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計建議辦公功能導視系統(tǒng)設(shè)計建議物業(yè)管理導視系統(tǒng)設(shè)計建議備注：以上詳細內(nèi)容見廣告設(shè)計方案。第九篇 廣告策略客層認知理論 AIDMA理論心理學家在研究廣告對人們的心理影響時而描述的一種規(guī)律。 attentioninterestdesirepossession 注意 興趣 欲望 占有項目CI結(jié)構(gòu)（corporate identity）（1） MI 理念識別 一個產(chǎn)品理念的定位（經(jīng)營信條、價值觀、企業(yè)風格文化） 無邊界自然空間。（院落、露臺、挑空客廳、加法空間） 建筑語言：新一代城市高爾夫 景觀語言：一溪水 一泉山功能語言：ADD LIFE會生長的HOUSE，加法生活享受生活語言：生活是無邊界的自然交流CI （2）BI 行為識別 動態(tài)識別形式（圍繞項目核心定位的動態(tài)演繹） 氛圍營銷之一：幾束從石墻上噴出的水柱、石墻上內(nèi)嵌的鳥巢雕塑、貝殼鵝卵石鋪成山間小水溝、看似簡單的一個個細節(jié)，卻震撼著人心，讓每一個親臨現(xiàn)場的人，總會被這“魔法”細節(jié)所打動。 氛圍營銷之二：將所有可見的都有個命名。道路命名、景點命名、戶型命名、賦予其人性化的關(guān)懷與生活素養(yǎng)的要求。氛圍營銷之三：信誼置業(yè)會，第一階段可以先借助信誼旗下的酒店及賓館進行先期的客戶儲籌。同時可以通過一系列的主題活動，給目標購房客戶積分。氛圍營銷之四：大屏幕電子沙盤演繹的信誼四季城體驗會館氛圍營銷之五：對于會員VIP服務(wù)的禮遇。享受高尚接待區(qū)的休息，提供免費咖啡及茶水服務(wù)。同時每次活動均可參加輪盤抽獎活動。氛圍營銷之六：房展會的首次亮相，營造一種“會生長的房子”的演繹。將空間自動延伸的立體空間。氛圍營銷之七：組織專家評審，為項目獲個獎項。21世紀淮南最佳人居獎。（3）VI 視覺識別 與公眾最密切，最貼近的靜態(tài)符號。 LOGO的表現(xiàn)應(yīng)該是簡潔的，有延伸感的，高貴氣質(zhì)的、國際化的、穩(wěn)健的。標識的釋意我們的出發(fā)點：把復(fù)雜的事情簡單化。當國際化的品牌都在追求簡約時，注定了簡潔明快是一種時尚。我們的做法：與其用復(fù)雜的圖案來牽強高貴的品質(zhì)，不如用直接的手法來表露我們對產(chǎn)品的理解。我們的手法：在四季交替的時空中將自然無邊界的延伸. 我們的表現(xiàn)：將城與根相連，無限延伸，在四季交替的生命輪回中根深蒂固。（整體VI設(shè)計方案）二、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)　　三、廣告效果監(jiān)控、評估、修正　　四、入市前印刷品的設(shè)計、制作　　 購房須知　　 詳細價格表　　 銷售控制表　　 樓書　　 宣傳海報、折頁　　 認購書　　 正式合同　　 交房標準　　 物業(yè)管理內(nèi)容　 物業(yè)管理公備注：以上24部分見廣告設(shè)計方案第十篇 廣告制作程序1. 一、廣告活動品種報紙雜志廣播電視廣告戶外廣告POP廣告 樓書