【正文】 客戶儲(chǔ)備梳理第六篇、媒介策略 媒介目標(biāo)尋找最佳組合方式，爭(zhēng)取在年度銷售黃金檔期完成項(xiàng)目推廣，圓滿完成銷售任務(wù)。實(shí)現(xiàn)媒介關(guān)注度最高；消費(fèi)者認(rèn)知度最高；品牌形象最好；媒介投放原則選擇適當(dāng)媒體，為創(chuàng)意提供最佳的演出舞臺(tái)與發(fā)揮空間，使廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生最佳的說(shuō)服效果。通過(guò)科學(xué)的媒介投放組合策略，制造聲勢(shì)，在保證足夠的有效到達(dá)率，避免不必要浪費(fèi)的前提下，吸引消費(fèi)者前來(lái)咨詢，感受現(xiàn)場(chǎng)氛圍，產(chǎn)生購(gòu)買欲望。選擇報(bào)紙、電視、戶外三大傳播媒體為主，同時(shí)借助相對(duì)成熟的社區(qū)生活氛圍，有節(jié)奏地進(jìn)行樹(shù)立本項(xiàng)目的品牌形象和提升知名度。媒介投放組合策略在不同時(shí)段結(jié)合銷售周期使用以下媒體推廣方式：報(bào)紙、廣告路牌、DM單張、網(wǎng)絡(luò)、電視及現(xiàn)場(chǎng)包裝。根據(jù)2008度媒體調(diào)研報(bào)告，制定高覆蓋及影響力的媒體組合策略，以事件行銷配合廣告拉動(dòng)來(lái)形成與消費(fèi)者的互動(dòng)。媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)選擇淮南對(duì)消費(fèi)者最有影響力的媒介——選擇目標(biāo)消費(fèi)者接觸最多的媒介——選擇最貼近我們目標(biāo)客戶群體的的媒介—— 路牌廣告、直郵廣告、電視廣告等等強(qiáng)力推薦——淮南交通文藝調(diào)頻臺(tái)廣播廣告，目標(biāo)消費(fèi)群多為有車一族，開(kāi)車時(shí)有聽(tīng)廣播的習(xí)慣，具有極強(qiáng)的傳播效果。媒體運(yùn)用（1）淮河早報(bào)綜合性大型報(bào)紙，日發(fā)行量大，其主要針對(duì)大眾讀者，可迅速打開(kāi)知名度。（2）淮南電視臺(tái)“王亮讀報(bào)節(jié)目”插播廣告。廣告發(fā)布頻率各媒介在廣告發(fā)布的時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充；在導(dǎo)入期，采取不間斷的分段發(fā)布策略；公開(kāi)發(fā)售期特別是強(qiáng)銷階段，則采取集中發(fā)布策略，即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，以便迅速占領(lǐng)市場(chǎng)；開(kāi)盤(pán)期過(guò)后，采取間歇發(fā)布的策略，以節(jié)省廣告費(fèi)用，保持廣告的延續(xù)性，起到持續(xù)的引導(dǎo)和提醒作用。媒介投放組合方案建議（1）報(bào)紙廣告：報(bào)紙廣告的效果是不容置疑的，針對(duì)目前這個(gè)比較特殊的時(shí)間段，有必要進(jìn)行大規(guī)模的宣傳；迅速打響都市綠態(tài)豪宅及“信誼四季城”品牌，以高品質(zhì)入市。 對(duì)策：建議前期在開(kāi)盤(pán)日前一個(gè)月開(kāi)始進(jìn)行密集型打擊。后期因?yàn)槊襟w推廣費(fèi)相對(duì)較高，可考慮以報(bào)眼形式在特定時(shí)段（如節(jié)日、活動(dòng)期間）連續(xù)投放。并針對(duì)互動(dòng)推廣的需要，可在其它報(bào)紙進(jìn)行小規(guī)模宣傳。（2）廣告牌：廣告牌效果較好，尤其是在夜間，視覺(jué)的沖擊力很強(qiáng)，廣告牌前階段以樓盤(pán)形象為主，在下階段將以釋放樓盤(pán)活動(dòng)信息、賣點(diǎn)以及其它如入伙等利好信息為主。 對(duì)策：商務(wù)集中區(qū)域設(shè)立廣告牌和燈箱廣告。（3）電視廣告：電視廣告是一種最廣泛、最大眾的一種圖文廣告，已經(jīng)被社會(huì)大眾所認(rèn)同和接受。選對(duì)時(shí)間段和節(jié)目，至關(guān)重要。對(duì)策：建議制作30秒產(chǎn)品形象CF和3分鐘電視專題片，形象片重點(diǎn)實(shí)出一種美侖美奐的別墅生活，無(wú)需實(shí)地拍攝；專題片以實(shí)物、實(shí)景為主，著重突出山水景觀等硬性賣點(diǎn)。在晚上九點(diǎn)以后或午間新聞?lì)?、專題類、科普類欄目、進(jìn)行有序投放。（4）廣播媒體：鑒于我們的客戶群均為有車一族，或需經(jīng)常乘坐私家車者，因而廣播是絕不可忽視的重要廣告?zhèn)鞑ナ侄沃?。?duì)策：u 廣播廣告是具有交流感與意境性，從傳播的方式上看，報(bào)紙的交流感是機(jī)械的，電視的意境是局限的，而廣播的交流感卻是躍動(dòng)的，廣播的意境性是深邃的，廣播的交流感和意境性而且是統(tǒng)一的。就目前淮南廣播廣告來(lái)看投入不高，但也有一定的效果。 u 建議：淮南交通文藝臺(tái)（5）網(wǎng)絡(luò)廣告：隨著人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的精神文化的需要，上網(wǎng)已經(jīng)成為大眾了解信息的一個(gè)主要途徑，不上網(wǎng)幾乎是不可能的，一些想在未來(lái)置業(yè)的客戶也會(huì)關(guān)注樓盤(pán)的信息動(dòng)態(tài)，網(wǎng)站影響力和效果在業(yè)內(nèi)是具備較好的口碑，我們建議進(jìn)行廣告方面的推廣，在性價(jià)比上網(wǎng)絡(luò)的廣告推廣與之其它硬性廣告相比，價(jià)位較低，普及面廣，釋放內(nèi)容多等優(yōu)勢(shì)。對(duì)策：可考慮長(zhǎng)期使用網(wǎng)絡(luò)廣告，可選擇淮南點(diǎn)擊率較高的網(wǎng)站做廣告，或獲得網(wǎng)站用戶的IP地址，以形式投遞廣告。（6）車體廣告：項(xiàng)目地處繁華地段，公交車線路眾多，途經(jīng)路線多，傳播效果廣。對(duì)策：不考慮使用。公交車這種媒體形式實(shí)在與我們的目標(biāo)受眾身份不付，最重要的是，它的傳播效果雖然廣，但很可能根本無(wú)法到達(dá)我們的目標(biāo)受眾。（7）特殊媒體：我們的客戶群絕對(duì)不是所有人，所以要有針對(duì)性，有的放失地進(jìn)行一對(duì)一的廣告溝通。因而我們建議：對(duì)策：與淮南銀聯(lián)合作，取得VISA卡回執(zhí)單反面的廣告權(quán)；與淮南中國(guó)銀行/淮南中國(guó)移動(dòng)合作，取得中國(guó)銀行/全球通金卡會(huì)員名單，進(jìn)行直投廣告，可以是一份精美的禮品，附帶廣告?；蚺c名牌車會(huì)等車行合作，設(shè)立免費(fèi)取閱架，供免費(fèi)取閱含項(xiàng)目廣告的雜志、明信片等媒介費(fèi)用預(yù)算 %的廣告推廣費(fèi)用預(yù)算總預(yù)算費(fèi)用預(yù)計(jì)約700萬(wàn) （1）分期媒介推廣費(fèi)用分配： （2）媒體費(fèi)用比例說(shuō)明第七篇、媒體投放計(jì)劃 報(bào)紙類投放排期如下：媒體版面投放頻率及次數(shù)時(shí)間段價(jià)格（元）淮河早報(bào)1/8版軟文+5片半版硬廣15期15月40000淮河早報(bào)1/8版軟文+2片半版硬廣 共4期5月30000淮河早報(bào)1/2版每周1期共4期6月30000淮河早報(bào)整版每周1期共4期7月30000淮河早報(bào)整版每周2期共8期8月120000淮河早報(bào)1/2版每周1期共4期9月60000預(yù)算 約31萬(wàn)電視投放排期如下投放媒體播出位置播出時(shí)間播出周期廣告時(shí)長(zhǎng)價(jià)格（元）淮南電視臺(tái)黃金時(shí)段廣告片 20：0009年8月12月30秒100000礦業(yè)集團(tuán)有線臺(tái)礦區(qū)新聞前19：4509年7月9月30秒10000淮南電視臺(tái)全頻道開(kāi)刀廣告19：3009年4月10月15秒100000合計(jì)約：21萬(wàn)廣播電臺(tái)投放排期如下：投放媒體播出時(shí)間頻次周期長(zhǎng)度時(shí)長(zhǎng)價(jià)格（元）淮南交通臺(tái)套播廣告16次/天08年812月30秒30000合計(jì)：30000元戶外及其他廣告形式可選擇種類：、戶外廣告、銀行水電單、社區(qū)雜志、DM、樓書(shū)、賓館接待中心、郵政快遞、戶外廣告牌、候車亭燈箱、宣傳品發(fā)送、新聞發(fā)布會(huì)、項(xiàng)目研討會(huì)、國(guó)際互連網(wǎng)。費(fèi)用預(yù)算：費(fèi)用約：80萬(wàn)公關(guān)活動(dòng)建議本案公關(guān)活動(dòng)的原則 公關(guān)活動(dòng)必須針對(duì)性強(qiáng)，有效吸引目標(biāo)人群參與，促使他們了解并接受本案；公關(guān)活動(dòng)必須檔次高且屬于少數(shù)人參與的活動(dòng)；活動(dòng)不間斷舉行，吸相力強(qiáng)，造成一定范圍的社會(huì)討論。公關(guān)活動(dòng)的目的震源式傳播：以已有客戶為震源，形成圈內(nèi)傳播，吸引圈內(nèi)人購(gòu)買。費(fèi)用預(yù)算：以置業(yè)會(huì)成立日置開(kāi)盤(pán)預(yù)計(jì)10個(gè)活動(dòng)1個(gè)大型開(kāi)盤(pán)活動(dòng)9個(gè)公關(guān)及促銷活動(dòng)約30萬(wàn)元。一期總推廣費(fèi)用預(yù)算：165萬(wàn)營(yíng)銷中心建議（1）市內(nèi)營(yíng)銷中心選址的原則：①人流聚居的市中心。②道路便利，直達(dá)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)35公里范圍內(nèi)的有效距離。③便于形象展示。（2）市內(nèi)展示點(diǎn)裝修建議①擁有接待的基本配置（按照23人配置標(biāo)準(zhǔn)）②洽談區(qū)、接待區(qū)、展示區(qū)（3）現(xiàn)場(chǎng)接待中心建議建議在中前期著力于賣場(chǎng)營(yíng)銷，當(dāng)然賣場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)貫穿于整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程，但中前期，特別是前期，應(yīng)該更加注重賣場(chǎng)營(yíng)銷，尤其是在項(xiàng)目信譽(yù)，口碑未形成足夠強(qiáng)大之時(shí)。賣場(chǎng)營(yíng)銷的主要環(huán)節(jié)如下：賣場(chǎng)營(yíng)銷極富院館級(jí)洋房加法生活概念的營(yíng)銷中心包裝。交通線路，小區(qū)引導(dǎo)路線等的道路包裝大型示范區(qū)域（包括示范現(xiàn)樓樣板房、示范園景等）加法生活指引牌康體運(yùn)動(dòng)會(huì)館的展示第八篇 統(tǒng)一視覺(jué)識(shí)別建議1. 一、項(xiàng)目視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)核心部分建議名稱：信誼四季城商業(yè)街： 翠谷假日 廣場(chǎng)組團(tuán)名：春暖花開(kāi)、夏之韻語(yǔ)、秋和日麗、冬季戀歌標(biāo)志項(xiàng)目標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)色標(biāo)準(zhǔn)字體2. 二、延展及運(yùn)用部分工地環(huán)境包裝視覺(jué)建筑物主體工地圍墻主路網(wǎng)及參觀路線環(huán)境綠化營(yíng)銷中心包裝設(shè)計(jì)建議營(yíng)銷中心室內(nèi)外展示設(shè)計(jì)建議營(yíng)銷中心功能分區(qū)提示建議營(yíng)銷中心大門橫眉設(shè)計(jì)建議營(yíng)銷中心形象墻設(shè)計(jì)建議臺(tái)面標(biāo)牌設(shè)計(jì)建議 展板設(shè)計(jì)建議營(yíng)銷中心導(dǎo)視牌建議銷售人員服裝設(shè)計(jì)建議銷售用品系列設(shè)計(jì)建議示范單位導(dǎo)視牌設(shè)計(jì)建議公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)建議辦公功能導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)建議物業(yè)管理導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)建議備注：以上詳細(xì)內(nèi)容見(jiàn)廣告設(shè)計(jì)方案。第九篇 廣告策略客層認(rèn)知理論 AIDMA理論心理學(xué)家在研究廣告對(duì)人們的心理影響時(shí)而描述的一種規(guī)律。 attentioninterestdesirepossession 注意 興趣 欲望 占有項(xiàng)目CI結(jié)構(gòu)（corporate identity）（1） MI 理念識(shí)別 一個(gè)產(chǎn)品理念的定位（經(jīng)營(yíng)信條、價(jià)值觀、企業(yè)風(fēng)格文化） 無(wú)邊界自然空間。（院落、露臺(tái)、挑空客廳、加法空間） 建筑語(yǔ)言：新一代城市高爾夫 景觀語(yǔ)言：一溪水 一泉山功能語(yǔ)言：ADD LIFE會(huì)生長(zhǎng)的HOUSE，加法生活享受生活語(yǔ)言：生活是無(wú)邊界的自然交流CI （2）BI 行為識(shí)別 動(dòng)態(tài)識(shí)別形式（圍繞項(xiàng)目核心定位的動(dòng)態(tài)演繹） 氛圍營(yíng)銷之一：幾束從石墻上噴出的水柱、石墻上內(nèi)嵌的鳥(niǎo)巢雕塑、貝殼鵝卵石鋪成山間小水溝、看似簡(jiǎn)單的一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)，卻震撼著人心，讓每一個(gè)親臨現(xiàn)場(chǎng)的人，總會(huì)被這“魔法”細(xì)節(jié)所打動(dòng)。 氛圍營(yíng)銷之二：將所有可見(jiàn)的都有個(gè)命名。道路命名、景點(diǎn)命名、戶型命名、賦予其人性化的關(guān)懷與生活素養(yǎng)的要求。氛圍營(yíng)銷之三：信誼置業(yè)會(huì)，第一階段可以先借助信誼旗下的酒店及賓館進(jìn)行先期的客戶儲(chǔ)籌。同時(shí)可以通過(guò)一系列的主題活動(dòng)，給目標(biāo)購(gòu)房客戶積分。氛圍營(yíng)銷之四：大屏幕電子沙盤(pán)演繹的信誼四季城體驗(yàn)會(huì)館氛圍營(yíng)銷之五：對(duì)于會(huì)員VIP服務(wù)的禮遇。享受高尚接待區(qū)的休息，提供免費(fèi)咖啡及茶水服務(wù)。同時(shí)每次活動(dòng)均可參加輪盤(pán)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。氛圍營(yíng)銷之六：房展會(huì)的首次亮相，營(yíng)造一種“會(huì)生長(zhǎng)的房子”的演繹。將空間自動(dòng)延伸的立體空間。氛圍營(yíng)銷之七：組織專家評(píng)審，為項(xiàng)目獲個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。21世紀(jì)淮南最佳人居獎(jiǎng)。（3）VI 視覺(jué)識(shí)別 與公眾最密切，最貼近的靜態(tài)符號(hào)。 LOGO的表現(xiàn)應(yīng)該是簡(jiǎn)潔的，有延伸感的，高貴氣質(zhì)的、國(guó)際化的、穩(wěn)健的。標(biāo)識(shí)的釋意我們的出發(fā)點(diǎn)：把復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單化。當(dāng)國(guó)際化的品牌都在追求簡(jiǎn)約時(shí)，注定了簡(jiǎn)潔明快是一種時(shí)尚。我們的做法：與其用復(fù)雜的圖案來(lái)牽強(qiáng)高貴的品質(zhì)，不如用直接的手法來(lái)表露我們對(duì)產(chǎn)品的理解。我們的手法：在四季交替的時(shí)空中將自然無(wú)邊界的延伸. 我們的表現(xiàn)：將城與根相連，無(wú)限延伸，在四季交替的生命輪回中根深蒂固。（整體VI設(shè)計(jì)方案）二、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)　　三、廣告效果監(jiān)控、評(píng)估、修正　　四、入市前印刷品的設(shè)計(jì)、制作　　 購(gòu)房須知　　 詳細(xì)價(jià)格表　　 銷售控制表　　 樓書(shū)　　 宣傳海報(bào)、折頁(yè)　　 認(rèn)購(gòu)書(shū)　　 正式合同　　 交房標(biāo)準(zhǔn)　　 物業(yè)管理內(nèi)容　 物業(yè)管理公備注：以上24部分見(jiàn)廣告設(shè)計(jì)方案第十篇 廣告制作程序1. 一、廣告活動(dòng)品種報(bào)紙雜志廣播電視廣告戶外廣告POP廣告 樓書(shū)