【正文】 、新 食品的開(kāi)發(fā)步驟 （ 1）、構(gòu)思 （ 3）、對(duì)觀念產(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)分析 （ 2）、構(gòu)思的評(píng)定 （ 4）、試制樣品 （ 5）、市場(chǎng)試銷 （ 6）、正式生產(chǎn) 三、食品的疲軟產(chǎn)品的淘汰策略 （一）、淘汰食品的判定 該食品的銷售和獲利潛力如何？ 該食品的對(duì)企業(yè)其它品種銷售有多大作用？ 淘汰該食品對(duì)企業(yè)的影響有多大？ 該食品的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品組合的獲利作用有多大？ 該食品對(duì)中間商或購(gòu)買(mǎi)者影響如何 如果以上答案都是“很少”或者是“不”那么這種食品就該淘汰了。 （二）、淘汰策略 完全放棄策略 逐步淘汰策略 科目三 食品產(chǎn)品的組合策略 一、食品產(chǎn)品組合 二、食品組合發(fā)展策略 三、針對(duì)不同市場(chǎng)，如何進(jìn)行產(chǎn)品定位與產(chǎn)品組合 一、食品產(chǎn)品組合 很少有食品企業(yè)只提供單一的產(chǎn)品，更多情況是提供許多產(chǎn)品。在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，企業(yè)根據(jù)時(shí)常需要、自身實(shí)力和特點(diǎn)，確定生產(chǎn)那些項(xiàng)目，明確產(chǎn)品之間的相互關(guān)系，就構(gòu)成了企業(yè)的產(chǎn)品組合。 它是企業(yè)所有的產(chǎn)品線，包括產(chǎn)品的廣度、深度和關(guān)聯(lián)性三個(gè)因素。 二、食品組合發(fā)展策略 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品組合的廣度、深度及關(guān)聯(lián)性進(jìn)行不同的結(jié)合，以求獲得最大的銷售額和利潤(rùn)是市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重要組成部分。常見(jiàn)的產(chǎn)品組合策略有以下幾種： （一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 增加食品品種。食品企業(yè)向食品的多規(guī)格、多型 號(hào)、多花色、多口味、多服務(wù)方式方向發(fā)展。 向?qū)I(yè)化、綜合化的方向發(fā)展。增加產(chǎn)品生產(chǎn)線， 增加產(chǎn)品組系列。 增強(qiáng)相互關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。 增加與原有產(chǎn)品不相關(guān)聯(lián)但可獲得較高利潤(rùn)的產(chǎn)品。 如原材料的綜合利用，處理廢料等。 （二）縮減產(chǎn)品組合策略 所謂縮減產(chǎn)品組合策略就是取消一些產(chǎn)品系列或產(chǎn)品項(xiàng)目。降低產(chǎn)品組合的廣度和深度，集中力量生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)一個(gè)系列的產(chǎn)品和部分產(chǎn)品項(xiàng)目，提高專業(yè)化水平，爭(zhēng)取在生產(chǎn)較少的產(chǎn)品中獲得較多的利潤(rùn)?？s減產(chǎn)品組合的方式有三種： 保持原有食品產(chǎn)品的廣度和深度，增加產(chǎn)量，降 低成本，改革營(yíng)銷方式。 減少產(chǎn)品系列，只生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品系列。 縮減生產(chǎn)項(xiàng)目，在一個(gè)產(chǎn)品系列中取消低利產(chǎn)品， 集中生產(chǎn)利潤(rùn)高、銷路好的產(chǎn)品。 不論是擴(kuò)大產(chǎn)品組合還是縮小產(chǎn)品組合，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，決策的依據(jù)始終是自身的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力和市場(chǎng)環(huán)境。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中必須經(jīng)常分析產(chǎn)品組合中各個(gè)產(chǎn)品系列和產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售、利潤(rùn)和時(shí)常占有狀況以及發(fā)展趨向，不斷調(diào)整產(chǎn)品組合以爭(zhēng)取保持其最佳狀態(tài)。 三、針對(duì)不同市場(chǎng)，如何進(jìn)行產(chǎn)品定位與產(chǎn)品組合 概述： 產(chǎn)品定位是處于開(kāi)發(fā)期市場(chǎng)的工作重點(diǎn)及案例 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整是增長(zhǎng)期市場(chǎng)的工作重點(diǎn)及案例 ● 關(guān)于開(kāi)發(fā)期市場(chǎng)產(chǎn)品的定位，就是把合適的產(chǎn)品，拿到合適的地方，放到合適的渠道中，最終實(shí)現(xiàn)突破。值得注意的是，建立了完善的網(wǎng)絡(luò)，確立了產(chǎn)品定位后，價(jià)格體系的維護(hù)是確保市場(chǎng)穩(wěn)定的關(guān)鍵因素。價(jià)格體系的制定，需要將渠道的利益，公司的利益，消費(fèi)者的利益，三者結(jié)合起來(lái)，才能制定出合適的價(jià)格體系，并認(rèn)真實(shí)施。 產(chǎn)品的定位與產(chǎn)品組合，其實(shí)質(zhì)就是市場(chǎng)操作策略的問(wèn)題。 如何根據(jù)不同的市場(chǎng)時(shí)期，不同的市場(chǎng)條件，制定出切實(shí)可行的操作策略，這就要求我們?nèi)ゲ粩嗟乜偨Y(jié)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，隨時(shí)把握市場(chǎng)脈搏，因勢(shì)利導(dǎo)，并不斷創(chuàng)新，果斷決策，只有這樣，才有可能在千變?nèi)f化的市場(chǎng)中找準(zhǔn)方向，實(shí)現(xiàn)突破。 針對(duì)銷售業(yè)務(wù)，可把食品市場(chǎng)分為三個(gè)階段，即開(kāi)發(fā)期、增長(zhǎng)期和成熟期。 概述： 現(xiàn)階段，從總體上看，大部分食品企業(yè)的一部分市場(chǎng)已處于增長(zhǎng)期，一部分市場(chǎng)還處于開(kāi)發(fā)期，而我們離成熟期還有一段距離。 因此，如何在市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)期和增長(zhǎng)期確定產(chǎn)品的定位，是我們目前應(yīng)關(guān)注的問(wèn)題。 產(chǎn)品定位是處于開(kāi)發(fā)期市場(chǎng)的工作重點(diǎn)及案例 處于開(kāi)發(fā)期的市場(chǎng)，其產(chǎn)品定位、價(jià)格體系的制定和網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)等是市場(chǎng)工作的主體。其中，產(chǎn)品定位是至關(guān)重要的工作。 市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)為產(chǎn)品的定位打好了基礎(chǔ)，在市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)期，例如匯源果汁有將近 200個(gè)單品，要將這些產(chǎn)品準(zhǔn)確地投放到合適的市場(chǎng)，首先需找準(zhǔn)市場(chǎng)的突破口，一是銷售渠道的突破口，再就是產(chǎn)品的突破口。 什么樣的產(chǎn)品適合什么樣的渠道？什么樣的消費(fèi)者喜愛(ài)什么樣的產(chǎn)品？ 例如，匯源在一個(gè)新開(kāi)發(fā)的中心城市，通常用750mL產(chǎn)品去主攻餐飲渠道，以此形成消費(fèi)接受，帶動(dòng)消費(fèi)。 在商超渠道，則利用貨架陳列等方式充分展示大包高果汁產(chǎn)品的形象，以提升品牌形象，吸引消費(fèi)。 用 1L果肉產(chǎn)品的低價(jià)位來(lái)培養(yǎng)、拉動(dòng)中低層次消費(fèi)者的消費(fèi)，并以此形成消費(fèi)者對(duì)果汁產(chǎn)品的接受。 用小包低果汁產(chǎn)品主攻批發(fā)渠道，以此提高產(chǎn)品的覆蓋率，并形成穩(wěn)定的銷量。 因此，在確定產(chǎn)品的定位時(shí)，我們需要考慮消費(fèi)者的接受、消費(fèi)的特點(diǎn)、渠道的特點(diǎn)、包括地域文化等都要考慮進(jìn)去，同時(shí)還要根據(jù)各公司的具體實(shí)力來(lái)選擇適銷對(duì)路的產(chǎn)品。 案 例： 750ml系列產(chǎn)品示意圖 下一步，隨著 PET產(chǎn)品的上市，匯源也可借用以上策略來(lái)確定其渠道定位。如可利用商超渠道的貨架陳列、地堆來(lái)展示產(chǎn)品的形象，以此吸引消費(fèi)，并借用一些具有特點(diǎn)的公關(guān)活動(dòng)來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)； 利用終端三批及批零兼營(yíng)店等終端渠道提高市場(chǎng)的覆蓋，并形成銷量的提升； 此外，還可在餐飲渠道銷售，既可彌補(bǔ) PET果汁產(chǎn)品在餐飲方面的空缺，產(chǎn)生 PET銷售，又可利用匯源品牌的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大 PET產(chǎn)品的知名度，這樣，一個(gè)品牌，兩類產(chǎn)品，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，相得益彰。 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整是增長(zhǎng)期市場(chǎng)的工作重點(diǎn)及案例 在市場(chǎng)的增長(zhǎng)期，應(yīng)該注重的是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào) 整。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是關(guān)系銷量穩(wěn)定的關(guān)鍵因素。 匯源果汁的品種 多 ，規(guī)格 多 ，因此有著不同的消費(fèi)群體，同時(shí)果汁類產(chǎn)品的銷售也受季節(jié)變化的影響。 通過(guò)對(duì)前期部分銷售公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析可以看出，由于部分公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不盡合理，導(dǎo)致銷量的不穩(wěn)定。 具體體現(xiàn)在：部分公司在高、中、低果汁的開(kāi)發(fā)上沒(méi)有形成各個(gè)系列的強(qiáng)勢(shì)主力產(chǎn)品，以致產(chǎn)品銷售受季節(jié)的變化等市場(chǎng)因素影響較大，銷量不穩(wěn)定，或增長(zhǎng)緩慢。 案 例 例如：鄭州公司在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合方面，利用高果汁中的 750ml產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)，中果汁中的 1L果肉產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)， 低果汁中的 250ml產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)，以此形成高、中、低系列產(chǎn)品的良好組合搭配，不僅銷量大，而且穩(wěn)定，提前兩個(gè)月完成了目標(biāo)任務(wù)。 因此，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整已成為增長(zhǎng)期市場(chǎng)的當(dāng)務(wù)之急，良好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，就是要形成高、中、低果汁產(chǎn)品市場(chǎng)的全面覆蓋，并且要根據(jù)各系列產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況來(lái)確定高果汁中的主導(dǎo)產(chǎn)品、中果汁中的主導(dǎo)產(chǎn)品和低果汁中的主導(dǎo)產(chǎn)品，并形成主導(dǎo)產(chǎn)品帶動(dòng)，其它產(chǎn)品輔助跟進(jìn)，主次分明，以此保證市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展，銷量穩(wěn)步提升。 1L系列產(chǎn)品示意圖 適時(shí)地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，就要注重對(duì)各公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的監(jiān)控管理，并根據(jù)各公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不同特點(diǎn)，進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。 例如：針對(duì)部分公司中某系列產(chǎn)品銷售的薄弱環(huán)節(jié)，可采取重點(diǎn)抓好果肉產(chǎn)品堆頭、貨架陳列展示的方式，配合同步的優(yōu)惠政策，利用節(jié)假日前后的團(tuán)購(gòu)、禮品消費(fèi)和家庭消費(fèi)的旺季，做好產(chǎn)品的推動(dòng)和消費(fèi)拉動(dòng)工作，以此形成穩(wěn)定的銷量，并以此形成消費(fèi)者對(duì)果汁產(chǎn)品的接受，從而確立匯源品牌的果汁行業(yè)的消費(fèi)主導(dǎo)地位。 2022年下半年，由于華中區(qū)注重了對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整，部分銷售公司的銷量上穩(wěn)中有升，尤其是在后期還實(shí)現(xiàn)了較大的突破。 案 例 結(jié) 論 處于開(kāi)發(fā)期的市場(chǎng)，其產(chǎn)品定位、價(jià)格體系的制定和網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)等是市場(chǎng)工作的主體。其中，產(chǎn)品定位是至關(guān)重要的工作。 在市場(chǎng)的增長(zhǎng)期內(nèi) ， 必須進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ，不斷挑選出主導(dǎo)產(chǎn)品 ， 形成主打力量進(jìn)行銷售 ， 并結(jié)合集團(tuán)公司新品的上市 ， 及時(shí)調(diào)整 ， 在產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)周期內(nèi) ， 最大限度地突出其優(yōu)勢(shì)地位 。 從而達(dá)到市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)的最大化 ， 完成我們銷售業(yè)務(wù)的最終使命 。 針對(duì)不同市場(chǎng)，如何進(jìn)行產(chǎn)品定位與產(chǎn)品組合？ 科目四 食品產(chǎn)品的品牌發(fā)展戰(zhàn)略 一、食品品牌的概念及作用 二、食品品牌策略 三、食品品牌的命名 四、食品品牌的 維護(hù) 、 定位 及 發(fā)展 一、食品品牌的概念及作用 美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家菲利浦 科特勒將“品牌” 定義為：品牌是一種名稱、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。 品牌通常包括 品牌名稱 （品牌中可以讀出的部分，如：“麥當(dāng)勞”、“可口可樂(lè)”）； 品牌標(biāo)志 （品牌中不能讀出來(lái)的部分，如綠色食品的標(biāo)志）。 品牌經(jīng)國(guó)家有關(guān)部門(mén)注冊(cè)以后，就成為商標(biāo)，企業(yè)擁有專用權(quán)，因此，商標(biāo)不能等同于品牌。也就是說(shuō)所有的商標(biāo)都是品牌，但并非所有的品牌都是商標(biāo)。其區(qū)別在于前者通過(guò)了一定的法律程序，具有排它性，而后者沒(méi)有。 食品品牌的概念 食品品牌： 是用來(lái)區(qū)別食品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)產(chǎn)品的商品標(biāo)志。 如：可口可樂(lè)、匯源、蒙牛、太子奶、統(tǒng)一等。 食品品牌作用： 在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的現(xiàn)代市場(chǎng)，品牌對(duì)于食品企業(yè)具有相當(dāng)重要的意義。好的食品品牌傳達(dá)給消費(fèi)者的是質(zhì)量（內(nèi)含品質(zhì)、服務(wù)等）的保證。 在營(yíng)銷活動(dòng)中，品牌包括 6個(gè)層次：屬性、利益、文化、個(gè)性、用戶，它們構(gòu)成了品牌的實(shí)質(zhì)。歷史悠久的品牌更能顯示出其獨(dú)特的文化和個(gè)性的魅力，如“ 茅臺(tái) ” 、 “ 五糧液 ” 等。 (1)、企業(yè)創(chuàng)立著名品牌，能使產(chǎn)品獲得更好的認(rèn) 可，并使分銷商易于管理和訂貨。 (2)、著名的品牌可以確立高于平均水平的價(jià)格。 (3)、受法律保護(hù)，防止別人偽造假冒。 (4)、更容易獲得顧客忠誠(chéng)，使顧客在購(gòu)買(mǎi)時(shí)覺(jué)得 風(fēng)險(xiǎn)較小。 (5)、有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)，使企業(yè)在市場(chǎng)上樹(shù)立 良好的形象。 品牌名稱決策。 企業(yè)需要決定其產(chǎn)品組合如何使用品牌名稱，這里主要有四個(gè)決策： （ 1）使用個(gè)別品牌。 （ 2）使用統(tǒng)一品牌，也叫家族品牌策略 （如康師傅）。 （ 3）使用個(gè)別分類品牌（如健力寶集團(tuán)）。 （ 4）使用個(gè)別品牌與企業(yè)標(biāo)志相結(jié)合（如娃哈哈）。 二、食品品牌策略 食品品牌策略包括品牌名稱決策和食品品牌戰(zhàn)略決策。 食品品牌戰(zhàn)略決策。 （ 1）產(chǎn)品線擴(kuò)展。（如匯源） （ 2）品牌擴(kuò)展。（如康師傅） （ 3）多品牌。（喜之郎） （ 4）新品牌。 品牌戰(zhàn)略決策可以分為四種： 三、食品品牌的命名 易于發(fā)音、拼讀和記憶。 力求獨(dú)特新穎。 提示產(chǎn)品特色。 要注意各種禁忌。 Go to 喜 之 郎 C i C i 案 例 喜 之 郎 C i C i 案 例 （三）、食品品牌發(fā)展規(guī)劃 （一）、食品品牌的維護(hù) 四、食品品牌的維護(hù)、定位及發(fā)展 （四）、產(chǎn)品整合與產(chǎn)品線的延伸 （二）、食品品牌的的定位 （一）、食品品牌的維護(hù) 要及時(shí)注冊(cè) 注意保護(hù)商標(biāo) 要提高食品質(zhì)量 品牌形成容易，但維護(hù)更難。 沒(méi)有一個(gè)很好的品牌維護(hù)戰(zhàn)略，品牌是無(wú)法健康成長(zhǎng)的。 如果說(shuō)品牌是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵的話，那么品牌安全更是關(guān)鍵的關(guān)鍵。 五星啤酒 美國(guó)市場(chǎng) 九星啤酒 （二）、食品品牌的定位 品牌定位是經(jīng)常向消費(fèi)者宣傳的那部分品牌識(shí)別，目的是有效地建立品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的差異性，在消費(fèi)者心智中占駐一個(gè)與眾不同的位置。 在產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的今天，要成功打造一個(gè)品牌，品牌定位已是舉足輕重。品牌定位是技術(shù)性較強(qiáng)的策略，離不開(kāi)科學(xué)和嚴(yán)密的思維，必須講究策略和方法。 什么是品牌定位 品牌定位的方法 (1）、功效定位 (2）、品質(zhì)定位 (3）、情感定位 (4）、企業(yè)理念定位 5）、自我表現(xiàn)定位 6）、高級(jí)群體定位 7）、首席定位 9）、生活情調(diào)定位 8）、質(zhì)量 /價(jià)格定位 10）、類別定位 11）、檔次定位 12）、文化定位 13）、對(duì)比定位 14）、概念定位 15）、歷史定