【正文】 、新 食品的開發(fā)步驟 （ 1）、構思 （ 3）、對觀念產品進行商業(yè)分析 （ 2）、構思的評定 （ 4）、試制樣品 （ 5）、市場試銷 （ 6）、正式生產 三、食品的疲軟產品的淘汰策略 （一）、淘汰食品的判定 該食品的銷售和獲利潛力如何？ 該食品的對企業(yè)其它品種銷售有多大作用？ 淘汰該食品對企業(yè)的影響有多大？ 該食品的對企業(yè)產品組合的獲利作用有多大？ 該食品對中間商或購買者影響如何 如果以上答案都是“很少”或者是“不”那么這種食品就該淘汰了。 （二）、淘汰策略 完全放棄策略 逐步淘汰策略 科目三 食品產品的組合策略 一、食品產品組合 二、食品組合發(fā)展策略 三、針對不同市場，如何進行產品定位與產品組合 一、食品產品組合 很少有食品企業(yè)只提供單一的產品，更多情況是提供許多產品。在生產經營活動中，企業(yè)根據時常需要、自身實力和特點，確定生產那些項目，明確產品之間的相互關系，就構成了企業(yè)的產品組合。 它是企業(yè)所有的產品線，包括產品的廣度、深度和關聯(lián)性三個因素。 二、食品組合發(fā)展策略 企業(yè)對產品組合的廣度、深度及關聯(lián)性進行不同的結合，以求獲得最大的銷售額和利潤是市場營銷策略的重要組成部分。常見的產品組合策略有以下幾種： （一）擴大產品組合策略 增加食品品種。食品企業(yè)向食品的多規(guī)格、多型 號、多花色、多口味、多服務方式方向發(fā)展。 向專業(yè)化、綜合化的方向發(fā)展。增加產品生產線， 增加產品組系列。 增強相互關聯(lián)產品。 增加與原有產品不相關聯(lián)但可獲得較高利潤的產品。 如原材料的綜合利用，處理廢料等。 （二）縮減產品組合策略 所謂縮減產品組合策略就是取消一些產品系列或產品項目。降低產品組合的廣度和深度，集中力量生產經營一個系列的產品和部分產品項目，提高專業(yè)化水平，爭取在生產較少的產品中獲得較多的利潤?？s減產品組合的方式有三種： 保持原有食品產品的廣度和深度，增加產量，降 低成本，改革營銷方式。 減少產品系列，只生產經營一個或少數幾個產品系列。 縮減生產項目，在一個產品系列中取消低利產品， 集中生產利潤高、銷路好的產品。 不論是擴大產品組合還是縮小產品組合，對于企業(yè)來說，決策的依據始終是自身的生產經營能力和市場環(huán)境。企業(yè)在生產經營中必須經常分析產品組合中各個產品系列和產品項目的銷售、利潤和時常占有狀況以及發(fā)展趨向，不斷調整產品組合以爭取保持其最佳狀態(tài)。 三、針對不同市場，如何進行產品定位與產品組合 概述： 產品定位是處于開發(fā)期市場的工作重點及案例 產品結構的不斷調整是增長期市場的工作重點及案例 ● 關于開發(fā)期市場產品的定位，就是把合適的產品，拿到合適的地方，放到合適的渠道中，最終實現(xiàn)突破。值得注意的是，建立了完善的網絡，確立了產品定位后，價格體系的維護是確保市場穩(wěn)定的關鍵因素。價格體系的制定，需要將渠道的利益，公司的利益，消費者的利益，三者結合起來，才能制定出合適的價格體系，并認真實施。 產品的定位與產品組合，其實質就是市場操作策略的問題。 如何根據不同的市場時期，不同的市場條件，制定出切實可行的操作策略，這就要求我們去不斷地總結經驗，發(fā)現(xiàn)問題，隨時把握市場脈搏，因勢利導，并不斷創(chuàng)新，果斷決策，只有這樣，才有可能在千變萬化的市場中找準方向，實現(xiàn)突破。 針對銷售業(yè)務，可把食品市場分為三個階段，即開發(fā)期、增長期和成熟期。 概述： 現(xiàn)階段，從總體上看，大部分食品企業(yè)的一部分市場已處于增長期，一部分市場還處于開發(fā)期，而我們離成熟期還有一段距離。 因此，如何在市場的開發(fā)期和增長期確定產品的定位，是我們目前應關注的問題。 產品定位是處于開發(fā)期市場的工作重點及案例 處于開發(fā)期的市場，其產品定位、價格體系的制定和網絡的建設等是市場工作的主體。其中，產品定位是至關重要的工作。 市場網絡的建設為產品的定位打好了基礎，在市場的開發(fā)期，例如匯源果汁有將近 200個單品，要將這些產品準確地投放到合適的市場，首先需找準市場的突破口，一是銷售渠道的突破口，再就是產品的突破口。 什么樣的產品適合什么樣的渠道？什么樣的消費者喜愛什么樣的產品？ 例如，匯源在一個新開發(fā)的中心城市，通常用750mL產品去主攻餐飲渠道，以此形成消費接受，帶動消費。 在商超渠道，則利用貨架陳列等方式充分展示大包高果汁產品的形象，以提升品牌形象，吸引消費。 用 1L果肉產品的低價位來培養(yǎng)、拉動中低層次消費者的消費，并以此形成消費者對果汁產品的接受。 用小包低果汁產品主攻批發(fā)渠道，以此提高產品的覆蓋率，并形成穩(wěn)定的銷量。 因此，在確定產品的定位時，我們需要考慮消費者的接受、消費的特點、渠道的特點、包括地域文化等都要考慮進去，同時還要根據各公司的具體實力來選擇適銷對路的產品。 案 例： 750ml系列產品示意圖 下一步，隨著 PET產品的上市，匯源也可借用以上策略來確定其渠道定位。如可利用商超渠道的貨架陳列、地堆來展示產品的形象，以此吸引消費，并借用一些具有特點的公關活動來拉動消費； 利用終端三批及批零兼營店等終端渠道提高市場的覆蓋，并形成銷量的提升； 此外，還可在餐飲渠道銷售，既可彌補 PET果汁產品在餐飲方面的空缺，產生 PET銷售，又可利用匯源品牌的優(yōu)勢，擴大 PET產品的知名度，這樣，一個品牌，兩類產品，形成優(yōu)勢互補，相得益彰。 產品結構的不斷調整是增長期市場的工作重點及案例 在市場的增長期，應該注重的是產品結構的調 整。產品結構是關系銷量穩(wěn)定的關鍵因素。 匯源果汁的品種 多 ，規(guī)格 多 ，因此有著不同的消費群體，同時果汁類產品的銷售也受季節(jié)變化的影響。 通過對前期部分銷售公司的產品結構分析可以看出，由于部分公司的產品結構不盡合理，導致銷量的不穩(wěn)定。 具體體現(xiàn)在：部分公司在高、中、低果汁的開發(fā)上沒有形成各個系列的強勢主力產品，以致產品銷售受季節(jié)的變化等市場因素影響較大，銷量不穩(wěn)定，或增長緩慢。 案 例 例如：鄭州公司在產品結構組合方面，利用高果汁中的 750ml產品強勢，中果汁中的 1L果肉產品強勢， 低果汁中的 250ml產品強勢，以此形成高、中、低系列產品的良好組合搭配，不僅銷量大，而且穩(wěn)定，提前兩個月完成了目標任務。 因此，產品結構的調整已成為增長期市場的當務之急，良好的產品結構，就是要形成高、中、低果汁產品市場的全面覆蓋，并且要根據各系列產品的市場狀況來確定高果汁中的主導產品、中果汁中的主導產品和低果汁中的主導產品，并形成主導產品帶動，其它產品輔助跟進，主次分明，以此保證市場持續(xù)發(fā)展，銷量穩(wěn)步提升。 1L系列產品示意圖 適時地調整產品結構，就要注重對各公司產品結構的監(jiān)控管理，并根據各公司產品結構的不同特點，進行相應調整。 例如：針對部分公司中某系列產品銷售的薄弱環(huán)節(jié)，可采取重點抓好果肉產品堆頭、貨架陳列展示的方式，配合同步的優(yōu)惠政策，利用節(jié)假日前后的團購、禮品消費和家庭消費的旺季，做好產品的推動和消費拉動工作，以此形成穩(wěn)定的銷量，并以此形成消費者對果汁產品的接受，從而確立匯源品牌的果汁行業(yè)的消費主導地位。 2022年下半年，由于華中區(qū)注重了對產品結構的不斷調整，部分銷售公司的銷量上穩(wěn)中有升，尤其是在后期還實現(xiàn)了較大的突破。 案 例 結 論 處于開發(fā)期的市場，其產品定位、價格體系的制定和網絡的建設等是市場工作的主體。其中，產品定位是至關重要的工作。 在市場的增長期內 ， 必須進一步優(yōu)化產品結構 ，不斷挑選出主導產品 ， 形成主打力量進行銷售 ， 并結合集團公司新品的上市 ， 及時調整 ， 在產品的優(yōu)勢周期內 ， 最大限度地突出其優(yōu)勢地位 。 從而達到市場占有率和利潤的最大化 ， 完成我們銷售業(yè)務的最終使命 。 針對不同市場，如何進行產品定位與產品組合？ 科目四 食品產品的品牌發(fā)展戰(zhàn)略 一、食品品牌的概念及作用 二、食品品牌策略 三、食品品牌的命名 四、食品品牌的 維護 、 定位 及 發(fā)展 一、食品品牌的概念及作用 美國營銷學家菲利浦 科特勒將“品牌” 定義為：品牌是一種名稱、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群消費者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區(qū)分開來。 品牌通常包括 品牌名稱 （品牌中可以讀出的部分，如：“麥當勞”、“可口可樂”）； 品牌標志 （品牌中不能讀出來的部分，如綠色食品的標志）。 品牌經國家有關部門注冊以后，就成為商標，企業(yè)擁有專用權，因此，商標不能等同于品牌。也就是說所有的商標都是品牌，但并非所有的品牌都是商標。其區(qū)別在于前者通過了一定的法律程序，具有排它性，而后者沒有。 食品品牌的概念 食品品牌： 是用來區(qū)別食品生產和經營企業(yè)產品的商品標志。 如：可口可樂、匯源、蒙牛、太子奶、統(tǒng)一等。 食品品牌作用： 在產品日趨同質化的現(xiàn)代市場，品牌對于食品企業(yè)具有相當重要的意義。好的食品品牌傳達給消費者的是質量（內含品質、服務等）的保證。 在營銷活動中，品牌包括 6個層次：屬性、利益、文化、個性、用戶，它們構成了品牌的實質。歷史悠久的品牌更能顯示出其獨特的文化和個性的魅力，如“ 茅臺 ” 、 “ 五糧液 ” 等。 (1)、企業(yè)創(chuàng)立著名品牌，能使產品獲得更好的認 可，并使分銷商易于管理和訂貨。 (2)、著名的品牌可以確立高于平均水平的價格。 (3)、受法律保護，防止別人偽造假冒。 (4)、更容易獲得顧客忠誠，使顧客在購買時覺得 風險較小。 (5)、有助于企業(yè)細分市場，使企業(yè)在市場上樹立 良好的形象。 品牌名稱決策。 企業(yè)需要決定其產品組合如何使用品牌名稱，這里主要有四個決策： （ 1）使用個別品牌。 （ 2）使用統(tǒng)一品牌，也叫家族品牌策略 （如康師傅）。 （ 3）使用個別分類品牌（如健力寶集團）。 （ 4）使用個別品牌與企業(yè)標志相結合（如娃哈哈）。 二、食品品牌策略 食品品牌策略包括品牌名稱決策和食品品牌戰(zhàn)略決策。 食品品牌戰(zhàn)略決策。 （ 1）產品線擴展。（如匯源） （ 2）品牌擴展。（如康師傅） （ 3）多品牌。（喜之郎） （ 4）新品牌。 品牌戰(zhàn)略決策可以分為四種： 三、食品品牌的命名 易于發(fā)音、拼讀和記憶。 力求獨特新穎。 提示產品特色。 要注意各種禁忌。 Go to 喜 之 郎 C i C i 案 例 喜 之 郎 C i C i 案 例 （三）、食品品牌發(fā)展規(guī)劃 （一）、食品品牌的維護 四、食品品牌的維護、定位及發(fā)展 （四）、產品整合與產品線的延伸 （二）、食品品牌的的定位 （一）、食品品牌的維護 要及時注冊 注意保護商標 要提高食品質量 品牌形成容易，但維護更難。 沒有一個很好的品牌維護戰(zhàn)略，品牌是無法健康成長的。 如果說品牌是競爭的關鍵的話，那么品牌安全更是關鍵的關鍵。 五星啤酒 美國市場 九星啤酒 （二）、食品品牌的定位 品牌定位是經常向消費者宣傳的那部分品牌識別，目的是有效地建立品牌與競爭者的差異性，在消費者心智中占駐一個與眾不同的位置。 在產品越來越同質化的今天，要成功打造一個品牌，品牌定位已是舉足輕重。品牌定位是技術性較強的策略，離不開科學和嚴密的思維，必須講究策略和方法。 什么是品牌定位 品牌定位的方法 (1）、功效定位 (2）、品質定位 (3）、情感定位 (4）、企業(yè)理念定位 5）、自我表現(xiàn)定位 6）、高級群體定位 7）、首席定位 9）、生活情調定位 8）、質量 /價格定位 10）、類別定位 11）、檔次定位 12）、文化定位 13）、對比定位 14）、概念定位 15）、歷史定