【正文】 廢料等。 三、針對(duì)不同市場(chǎng)，如何進(jìn)行產(chǎn)品定位與產(chǎn)品組合 概述： 產(chǎn)品定位是處于開發(fā)期市場(chǎng)的工作重點(diǎn)及案例 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整是增長(zhǎng)期市場(chǎng)的工作重點(diǎn)及案例 ● 關(guān)于開發(fā)期市場(chǎng)產(chǎn)品的定位，就是把合適的產(chǎn)品，拿到合適的地方，放到合適的渠道中，最終實(shí)現(xiàn)突破。 產(chǎn)品定位是處于開發(fā)期市場(chǎng)的工作重點(diǎn)及案例 處于開發(fā)期的市場(chǎng)，其產(chǎn)品定位、價(jià)格體系的制定和網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)等是市場(chǎng)工作的主體。 案 例： 750ml系列產(chǎn)品示意圖 下一步，隨著 PET產(chǎn)品的上市，匯源也可借用以上策略來確定其渠道定位。 因此，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整已成為增長(zhǎng)期市場(chǎng)的當(dāng)務(wù)之急，良好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，就是要形成高、中、低果汁產(chǎn)品市場(chǎng)的全面覆蓋，并且要根據(jù)各系列產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況來確定高果汁中的主導(dǎo)產(chǎn)品、中果汁中的主導(dǎo)產(chǎn)品和低果汁中的主導(dǎo)產(chǎn)品，并形成主導(dǎo)產(chǎn)品帶動(dòng)，其它產(chǎn)品輔助跟進(jìn)，主次分明，以此保證市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展，銷量穩(wěn)步提升。 針對(duì)不同市場(chǎng)，如何進(jìn)行產(chǎn)品定位與產(chǎn)品組合？ 科目四 食品產(chǎn)品的品牌發(fā)展戰(zhàn)略 一、食品品牌的概念及作用 二、食品品牌策略 三、食品品牌的命名 四、食品品牌的 維護(hù) 、 定位 及 發(fā)展 一、食品品牌的概念及作用 美國營(yíng)銷學(xué)家菲利浦 食品品牌作用： 在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的現(xiàn)代市場(chǎng)，品牌對(duì)于食品企業(yè)具有相當(dāng)重要的意義。 (5)、有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)，使企業(yè)在市場(chǎng)上樹立 良好的形象。 （ 1）產(chǎn)品線擴(kuò)展。 Go to 喜 之 郎 C i C i 案 例 喜 之 郎 C i C i 案 例 （三）、食品品牌發(fā)展規(guī)劃 （一）、食品品牌的維護(hù) 四、食品品牌的維護(hù)、定位及發(fā)展 （四）、產(chǎn)品整合與產(chǎn)品線的延伸 （二）、食品品牌的的定位 （一）、食品品牌的維護(hù) 要及時(shí)注冊(cè) 注意保護(hù)商標(biāo) 要提高食品質(zhì)量 品牌形成容易，但維護(hù)更難。 什么是品牌定位 品牌定位的方法 (1）、功效定位 (2）、品質(zhì)定位 (3）、情感定位 (4）、企業(yè)理念定位 5）、自我表現(xiàn)定位 6）、高級(jí)群體定位 7）、首席定位 9）、生活情調(diào)定位 8）、質(zhì)量 /價(jià)格定位 10）、類別定位 11）、檔次定位 12）、文化定位 13）、對(duì)比定位 14）、概念定位 15）、歷史定。 提示產(chǎn)品特色。 二、食品品牌策略 食品品牌策略包括品牌名稱決策和食品品牌戰(zhàn)略決策。 (3)、受法律保護(hù)，防止別人偽造假冒。 食品品牌的概念 食品品牌： 是用來區(qū)別食品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)產(chǎn)品的商品標(biāo)志。 在市場(chǎng)的增長(zhǎng)期內(nèi) ， 必須進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ，不斷挑選出主導(dǎo)產(chǎn)品 ， 形成主打力量進(jìn)行銷售 ， 并結(jié)合集團(tuán)公司新品的上市 ， 及時(shí)調(diào)整 ， 在產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)周期內(nèi) ， 最大限度地突出其優(yōu)勢(shì)地位 。 具體體現(xiàn)在：部分公司在高、中、低果汁的開發(fā)上沒有形成各個(gè)系列的強(qiáng)勢(shì)主力產(chǎn)品，以致產(chǎn)品銷售受季節(jié)的變化等市場(chǎng)因素影響較大，銷量不穩(wěn)定，或增長(zhǎng)緩慢。 用小包低果汁產(chǎn)品主攻批發(fā)渠道，以此提高產(chǎn)品的覆蓋率，并形成穩(wěn)定的銷量。 概述： 現(xiàn)階段，從總體上看，大部分食品企業(yè)的一部分市場(chǎng)已處于增長(zhǎng)期，一部分市場(chǎng)還處于開發(fā)期，而我們離成熟期還有一段距離。 不論是擴(kuò)大產(chǎn)品組合還是縮小產(chǎn)品組合，對(duì)于企業(yè)來說，決策的依據(jù)始終是自身的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力和市場(chǎng)環(huán)境。 增強(qiáng)相互關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。 （二）、淘汰策略 完全放棄策略 逐步淘汰策略 科目三 食品產(chǎn)品的組合策略 一、食品產(chǎn)品組合 二、食品組合發(fā)展策略 三、針對(duì)不同市場(chǎng)，如何進(jìn)行產(chǎn)品定位與產(chǎn)品組合 一、食品產(chǎn)品組合 很少有食品企業(yè)只提供單一的產(chǎn)品，更多情況是提供許多產(chǎn)品。 由于眾多的競(jìng)爭(zhēng)者陸續(xù)退出市場(chǎng)，處于衰退期的產(chǎn)品可通過提高服務(wù)質(zhì)量，突出經(jīng)營(yíng)特色，持續(xù)經(jīng)營(yíng)直至產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)，這是一種努力獲得最后利潤(rùn)的權(quán)宜之計(jì)。 ② 、 提高食品質(zhì)量，創(chuàng)造產(chǎn)品新的特色，向顧客提供新 的利益。 概念： 時(shí)間 銷售量 利潤(rùn)額 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 銷售額曲線 + 0 — 利潤(rùn)率曲線 （ 1）、導(dǎo)入期產(chǎn)品與營(yíng)銷策略 各時(shí)期的 產(chǎn)品與營(yíng)銷策略 ① 、謹(jǐn)慎投資生產(chǎn)設(shè)備 ② 、致力生產(chǎn)少而精的花色品種 ③ 、重點(diǎn)宣傳建立初級(jí)需要 ④ 、高價(jià)格高促銷策略，亦稱 “ 快取脂 ” 策略 ⑤ 、高價(jià)格低促銷策略，亦稱 “ 慢取脂 ” 策略 ⑥ 、低價(jià)格高促銷策略，亦稱 “ 快滲透 ” 策略 ⑦ 、低價(jià)低促銷策略，亦稱 “ 慢滲透 ” 策略 ② 、 拓展新產(chǎn)品的市場(chǎng)，使有可能購買的顧客都能有很 方便地購買到該食品。 (3)、延伸產(chǎn)品 樂 百 氏 礦泉水的產(chǎn)品整體如何劃分 ？ （三）產(chǎn)品的層次 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 確定產(chǎn)品的特性：是休閑食品、方便食品，還是保健 食品等。 一、食品的營(yíng)銷學(xué)概念 食品的一般概念 食品的整體概念 完整的食品概念包括含著三個(gè)層次的內(nèi)容 是指顧客真正的基本服務(wù)和利益。只有根深，才能蒂固。這是做市場(chǎng)的一大忌！ 有的人只有到了要充任務(wù)額需要回款時(shí)，才到客戶那里去，但不是去服務(wù)，而是去催款，有時(shí)業(yè)務(wù)忙了，客戶來了，也不熱情的招待。當(dāng)然，我們也堅(jiān)決反對(duì)走兩個(gè)極端。 注重培養(yǎng)員工的憂患意識(shí)。在經(jīng)銷商的選擇上，在以后將有詳細(xì)的敘說。 原則上應(yīng)先易后難，以點(diǎn)帶面。 2 、 依靠專家進(jìn)行間接預(yù)測(cè) 與外國市場(chǎng)對(duì)比進(jìn)行預(yù)測(cè) （一）、如何面對(duì)不同成熟度的新市場(chǎng) （二）、面對(duì)不同成熟度的新市場(chǎng)的具體方法 五、食品營(yíng)銷市場(chǎng)開拓技巧 （一）、如何面對(duì)不同成熟度的新市場(chǎng) ● 市場(chǎng)的成熟與否是相對(duì)的，我們銷售管理人員在運(yùn)做市場(chǎng)時(shí)，首先應(yīng)該充分了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境、競(jìng)品表現(xiàn)、公司在當(dāng)?shù)氐钠放浦鹊戎T因素，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)一個(gè)綜合的評(píng)價(jià)。 6）、意外事件的影響。 食品市場(chǎng)調(diào)查方法 （ 1）、詢問法 （ 2）、觀察法 （ 3）、實(shí)驗(yàn)法 即某種食品在大量生產(chǎn)之前，先生產(chǎn)一小批投放市場(chǎng)，進(jìn)行銷售試驗(yàn)，觀察和收集消費(fèi)者有關(guān)方面的反映來獲得信息資料。 ② 設(shè)計(jì)調(diào)研表格 ③ 現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)研 即調(diào)研人員通過口頭，書面或電信等方式向被調(diào)研者了解市場(chǎng)情況，現(xiàn)場(chǎng)收集資料。一般情況下，企業(yè)的調(diào)研力量主要由本企業(yè)自己人員組成。著項(xiàng)調(diào)研必須占有大量的信息情報(bào)，調(diào)研前需要有詳細(xì)的計(jì)劃和提綱，以保證資料的準(zhǔn)確性。 ③ 對(duì)食品消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需要和潛在需要進(jìn)行調(diào)查。 目的是通過了解市場(chǎng)有關(guān)的信息，為管理者和企業(yè)的決策者制定政策、進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)、作出經(jīng)營(yíng)決策和制定計(jì)劃提供重要的依據(jù)。 有三層含義： 是商品交換場(chǎng)所和領(lǐng)域； 是商品生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系的匯 合和總和； 是指消費(fèi)者有購買力的需求。 5）、糖果 糖果分類： 硬質(zhì)糖果 硬質(zhì)夾心糖果 乳脂糖果 凝膠糖果 拋光糖果 膠基糖果 充氣糖果 壓片糖果 糖果的相關(guān)知識(shí) 6）、傳統(tǒng)食品 如： 粽子、 餃子、 湯圓、 餛飩、 面條等。由于焙烤食品中大部分產(chǎn)品都是以面粉配加不同比例的糖料制成，故又有面糖食品之稱。 日配食品：豆腐、乳品、面包等。 需求彈性較小。 ● 從食品工業(yè)的角度來，食品一般指：飲料、 面糖食品、罐頭、乳品、糖果和傳統(tǒng)食品。 對(duì)產(chǎn)品安全監(jiān)督管理，法律有規(guī)定的，適用法律規(guī)定；法律沒有規(guī)定或者規(guī)定不明確的，適用本規(guī)定。 一、 《 中華人民共和國食品衛(wèi)生法 》 二、 《 食品安全法 》 三、 《 國務(wù)院關(guān)于加強(qiáng)食品等產(chǎn)品安全 監(jiān)督管理的特別規(guī)定 》 食品行業(yè)法規(guī) 科目 四 一、 《 中華人民共和國食品衛(wèi)生法 》 凡在中華人民共和國領(lǐng)域內(nèi)從事食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的，都必須遵守本法。其中所含的營(yíng)養(yǎng)素，只有水、無機(jī)鹽和某些維生素等能夠直接被人體吸而蛋白質(zhì)、脂肪、多糖類，這些物質(zhì)不能被人體直接吸收，必須先在消化管內(nèi)進(jìn)行分解，將結(jié)構(gòu)復(fù)雜的大分子物質(zhì)變成結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單的小分子物質(zhì)，才能被人休吸收。同時(shí)，要開展多形式、多層次的教育與培訓(xùn)工作，加強(qiáng)在職人員的培訓(xùn)、考核工作，加快培養(yǎng)食品安全管理方面的專門技術(shù)人才，提高食品企業(yè)食品安全管理的整體水平。 對(duì)食品添加劑，由于不正確的宣傳，使人們產(chǎn)生不少誤解。 細(xì)菌是污染食品和引起食品腐敗變質(zhì)的主要微生物類群，因此多數(shù)食品衛(wèi)生的微生物學(xué)標(biāo)準(zhǔn)都是針對(duì)細(xì)菌制定的。生物體的能量來源于自然界和周圍環(huán)境。 水是人體營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)及代謝產(chǎn)物運(yùn)輸?shù)妮d體，是維持整個(gè)人體環(huán)境和生理活動(dòng)的載體，同時(shí)還具有調(diào)節(jié)體溫的作用。它不能供給熱量，也不能作為機(jī)體組織的部分。對(duì)兒童生長(zhǎng)發(fā)育有較大影響的礦物質(zhì) 、 微量元素有鈣、鐵、鋅及碘。 碳水化合物 碳水化合物分為單糖、雙糖、多糖。脂肪是構(gòu)成細(xì)胞、組織的主要成分， 是嬰兒生長(zhǎng)發(fā)育的重要物質(zhì)基礎(chǔ)，對(duì)腦的發(fā)育尤為 重要。 ③ 維持體內(nèi)環(huán)境穩(wěn)定。 一、營(yíng)養(yǎng)素 一、營(yíng)養(yǎng)素： 營(yíng)養(yǎng)素 是指食物中可給人體提供能量、機(jī)體構(gòu) 成成分和組織修復(fù)以及生理調(diào)節(jié)功能的 化學(xué)成分。 食品營(yíng)銷的性質(zhì) 食品營(yíng)銷的特點(diǎn) 四、學(xué)習(xí)食品營(yíng)銷的意義 學(xué)習(xí)食品營(yíng)銷 為改善食品行業(yè)經(jīng)營(yíng)管理、提高營(yíng)銷工作的服務(wù)質(zhì)量，正確調(diào)整營(yíng)銷活動(dòng)中的人際關(guān)系，為食品行業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益，為更好地滿足營(yíng)銷工作的需要提供理論依據(jù)。 食品營(yíng)銷的促銷策略。所以在本課程中涉及到的食品企業(yè)主要是指食品工業(yè)企業(yè)。The Practice of food marketing 食 品 營(yíng) 銷 實(shí) 務(wù) 內(nèi) 容 簡(jiǎn) 介 模塊一 食品營(yíng)銷概述 食品市場(chǎng)與食品營(yíng)銷環(huán)境 模塊 三 食品行業(yè)的基礎(chǔ)知識(shí) 模塊 二 模塊 五 食品營(yíng)銷價(jià)格策略 模塊 四 食品營(yíng)銷的產(chǎn)品策略 食品營(yíng)銷的促銷策略 模塊 七 模塊 六 食品營(yíng)銷的渠道策略與物流管理 合同的簽訂與貨款的回收 模塊 八 食品營(yíng)銷的售后服務(wù)與危機(jī)處理 模塊 九 食品營(yíng)銷概述 模塊一 一、食品營(yíng)銷的概念及內(nèi)涵 二、食品營(yíng)銷研究的對(duì)象與內(nèi)容 三、食品營(yíng)銷的性質(zhì)與特點(diǎn) 四、學(xué)習(xí)食品營(yíng)銷的意義 五、學(xué)習(xí)食品營(yíng)銷的方法 一、食品營(yíng)銷的概念及內(nèi)涵 是市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)用的一個(gè)分支，它是把市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論與食品行業(yè)的具體特點(diǎn)相結(jié)合而發(fā)展 起來的一門全新的學(xué)科。但由于食品工業(yè)企業(yè)更加規(guī)范，具有典型的企業(yè)特征。 食品營(yíng)銷的渠道策略。 3）、豐富的應(yīng)用性。 科目三 人體生理衛(wèi)生知識(shí) 食品行業(yè)基本知識(shí) 模塊 二 食品行業(yè)法規(guī) 科目 四 科目 五 食品 產(chǎn)品 與食品工業(yè) 二、人體必須的營(yíng)養(yǎng)素 科目一 食品營(yíng)養(yǎng)學(xué)知識(shí) 三、熱 能 我們銷售的產(chǎn)品就是為人們提供營(yíng)養(yǎng)，所以食品營(yíng)養(yǎng)學(xué)知識(shí)是搞好食品銷售工作的基礎(chǔ)。 ② 構(gòu)成酶、激素、抗體等生理活性物質(zhì)，以發(fā)揮食物消 化吸收、增強(qiáng)免疫力等作用。 ” ③促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育。動(dòng)物類食 物含糖量極低，動(dòng)植物油不含糖。有維持和調(diào)整機(jī)體的功能。 維生素 (vitamin)又名維他命，是在食物中發(fā)現(xiàn)的一組有機(jī)復(fù)合物，對(duì)于細(xì)胞的新陳代謝，身體成長(zhǎng)和維持健 康是必不可少的，有助于其他營(yíng)養(yǎng)素的吸收和利用，幫助形成血液、細(xì)胞、激 素、遺