【正文】 值體系 ； ?提出 全新產(chǎn)品概念 ，極易誘發(fā)客戶的興趣，在激烈競爭中成功突圍。 完成項目營銷動作 ?修改案名 從 “ 錦繡大地公寓 ” 修改為“ 鋒尚國際公寓 ” ，形象 鋒銳 ， 超前 ，使人產(chǎn)生 時尚之地 的聯(lián)想。 時尚感 ?將國外普遍使用的 遮陽卷簾 引入到項目中，讓客戶體驗到 國際上先進的居住標準。 ?修改 Slogan 新的 Slogan賦予項目 新鮮的概念 ，帶有強烈的 時尚沖擊力 。 鋒過處 度量失衡 告別空調暖氣時代 ?修改推廣形象 推廣形象以紅色為主， 視覺沖擊 效果好，且整體形象具有很強的 時尚感 。 ?售樓處 外包裝色彩簡潔， 現(xiàn)代感十足 ； ?概念模型 體現(xiàn)了項目 超前的思想 ，帶有國際化 的色彩。 ?首次在市場上提出 “ 歐洲發(fā)達國家居住標準 ” ，而且也是當期市場上 唯一 一個以此為標準的高端項目； ?首次也是當期市場上 唯一一個推出 裸體樣板間 的項目，進行高舒適低能耗優(yōu)化體系及工作原理展示。 稀 缺 感 身 份 感 完成項目營銷動作 ?采用世界 頂級品牌廚具 poggenpohl進行裝修，讓客戶感受到項目高端品質所帶來的 身份感 。 案例營銷總結 營銷方向 營銷動作 時尚感 身份感 稀缺感 定義區(qū)域 定義產(chǎn)品 細節(jié)放大 萬柳，一個新興的高檔住宅熱點區(qū)域，上升勢頭強勁，區(qū)域在不斷完善建設中。 現(xiàn)代感十足的售樓處 國外常用的遮陽卷簾 “ 歐洲發(fā)達國家居住標準 ” 頂級品牌 poggenpohl 修改案名和 Slogan 時尚、簡潔的推廣形象 裸體樣板間 “ 歐洲發(fā)達國家居住標準 ” 豪宅成功營銷案例 4 項目概況 ? 位臵 ：深圳福田區(qū)僑香路與香梅路交匯處； ? 占地面積 ： 93544平米； ? 建筑面積 ： 131000平米； ? 住宅面積 ： 127000平米； ? 容積率 ： ； ? 綠化率 ：近 50%； ? 戶數(shù) ：共 447套； ? 資源條件 ：本項目位于深圳中心區(qū)香蜜湖畔，近鄰 CBD，具有極為純粹的城市湖景，同時也是深圳富人區(qū)氣質最為純粹的地方。 介入背景與操作結果 ?新政影響 ：房地產(chǎn)新政出臺，限制了以往所用營銷手段的運用，創(chuàng)新勢在必行； ?區(qū)域價值 ：香蜜湖是位于城市中心的傳統(tǒng)豪宅片區(qū)之一，被客戶和市場所廣泛認可； ?市場競爭激烈 ：與本項目同類型的產(chǎn)品，市場供應量大，競爭激烈； ?本項目既定目標 ： ? 樹立項目高形象及高知名度； ? 充分提升項目品牌及發(fā)展商品牌； ? 實現(xiàn)項目在高價位下順利銷售； ? 2022年實現(xiàn)銷售金額 6個億。 項目背景 ? 得到客戶高度認可，成為深圳豪宅標桿項目； ? 項目擁有較高美譽度與良好客戶口碑； ? 項目項目最終成為香蜜湖區(qū)域第一豪宅，聯(lián)排實現(xiàn)均價 40000元 /平米，雙拼實現(xiàn)均價 70000元 /平米 。 操作效果 介入時間： 2005年 2月 介入方式：營銷策劃代理 項目營銷方向 確定與執(zhí)行 香蜜湖區(qū)域地處城市中心，擁有絕佳自然資源，是深圳市發(fā)展成熟的傳統(tǒng)豪宅區(qū)。 區(qū)域特征 區(qū)域發(fā)展階段 成功營銷方向 區(qū)域“成年”期 利用成熟區(qū)域價值，項目全方 位打造下的細節(jié)放大 ?放大香蜜湖區(qū)域價值 ，利用地塊拍賣所引起的關注，炒作 絕版地王 “ 9萬 3” 的概念； ?在全方位精心打造產(chǎn)品的同時， 放大會所展示 ，擁有奢侈大堂、挑空樓梯間、豪華裝修、頂級配臵； ?放大尊貴服務展示 ，注重每一個可以為客戶提供的細節(jié)服務。 完成項目營銷動作 時尚感 ? 創(chuàng)新推出 “ 豪門夜宴選房活動 ” ，高檔的布臵，高雅的氛圍，既給客戶 新鮮的感受 ，又體現(xiàn)項目 高檔次 。 ?迎合高端客戶的品位，舉辦 香蜜湖 1號鑒賞酒會 ，利 用這種高層次的 時尚活動 推廣項目形象。 ? 老爺車外形的 看房車 ， 新穎、別致 ，讓客戶產(chǎn)生 時尚的共鳴 。 ? 現(xiàn)場煮制的咖啡、浴缸（泳池）里的花瓣、浴巾、花園里的燒烤架、私家藏酒窖 …… 樣板間內的每個細節(jié)布臵，都體現(xiàn)了 高品位的現(xiàn)代生活 。 ? 社區(qū)內保留珍貴 百年古樹 ，制造 稀缺感 ； ? 炒作項目 土地價值 ，強調其 獨一無二 的區(qū)位和 稀缺性 。 稀 缺 感 身 份 感 ?會所擁有 10米大堂挑空 ，彰顯 身份感和尊貴感 ； ?主要交通節(jié)點與公共空間處設臵 門童 ，為客戶提供 高品質禮儀服務 ，讓客戶體驗 尊貴感受 ； ?售樓處入口前規(guī)劃設計 私家林蔭路 ， 氣勢恢宏 ，路的盡頭開啟 一個階層 。 此后，城市再無如此規(guī)格之土地 …… 完成項目營銷動作 案例營銷總結 營銷方向 營銷動作 時尚感 身份感 稀缺感 定義區(qū)域 定義產(chǎn)品 細節(jié)放大 香蜜湖區(qū)域地處城市中心，擁有絕佳自然資源，是深圳市發(fā)展成熟的傳統(tǒng)豪宅區(qū)。 香蜜湖 1號鑒賞酒會 豪門夜宴選房活動 稀缺土地價值 私家林蔭路 樣板間現(xiàn)代生活展示 新穎看房車 百年古樹 尊貴禮儀服務 10米大堂挑空 放大土地價值 放大展示區(qū) 放大尊貴服務 —— 基于市場的 豪宅戶型研究 第四部分 單棟建筑頂層復式產(chǎn)品拉開差距 湯臣一品 （上海） 案例分析： 1樓 608平方米 享受浦江景觀和中心會所景觀 2－ 35樓 437平方米 35－ 43樓 764－ 1208 平方米 頂樓復式 平面兩戶 園景利用 利用面積、會所以及不同層高區(qū)隔產(chǎn)品 凱旋門 (香港 ) 7679樓 25005000英尺 平面 1戶－2戶 63樓以上 12003500英尺 62樓 空中花園 將生活享受配套與住宅融合 5961 空中會所 528樓， 6039樓， 5052樓 5001200英尺 朝日閣（第 1A座）樓層高度 82樓 約 4米 81樓 約 80樓 A單位約為 436米， B及 C單位約為 79樓 約 7378樓 約 6572樓 約 63樓 約 528樓， 6039樓， 5052樓 約 3米 案例分析 自創(chuàng)資源賣點 享受型城市豪宅 144－ 170 客廳餐廳南北通風 主臥 獨立衣帽間 上海 淡水灣花園 戶型 三室兩廳 155 ㎡ 雙陽臺 基礎功能價值點 : 必須保障主臥室?guī)б旅遍g、客廳和餐廳南北通透、南北雙陽臺設計 兩室兩廳 148 ㎡ 無陽臺 北京 POP MOMA戶型 可以自由分隔的空間將生活創(chuàng)意化，但卻忽略了基本功能的配臵 179m2 84m2 170m2 基礎功能價值點設計：大面寬、短進深，二梯三戶 房型設計。房型端正，多處采光，每套主臥帶衣帽間 2/2/1+4/2/2+4/2/2 房間采光充足 仁恒河濱花園（上海） 享受型城市豪宅 144－ 170 享受型城市豪宅 144－ 170 升級功能價值點：錯躍式設計，讓空間更為情趣化。 客廳上兩步后到達生活空間，保障功能區(qū)域與生活區(qū)域互不干擾，餐廳肩負了起居室功能。 靚達名?。飞绞校? 180m2 京潤珍珠（海南） 北京 棕櫚國際公寓 三室兩廳 158 ㎡ 增加 傭人套房設計 次臥室 轉角窗設計 主臥室 飄窗設計 彈性功能價值點設計：玄關增設小衣帽間 改善主臥和次臥窗設計、增加傭人套房，讓生活更實用化 上海 東方曼哈頓尚東區(qū) 三室兩廳 156 ㎡ 玄關設臵衣帽間 享受型城市豪宅 144－ 170 彈性功能價值點 : 多處贈送露臺和飄窗，入戶花園等既美觀又實用。 105m2 116m2 跳送 6M超高空中露臺，半贈送入戶花園，體現(xiàn)一種廊院生活 270度轉角飄窗設計，品味愜意生活 恒立聽?；▓@（深圳） 享受型城市豪宅 144－ 170 彈性功能價值點：露臺跳送，并較好解決其私密性問題，使露臺更實用。 155m2 152m2 超大露臺，通過百頁或凸窗來提高露臺私密性 空中庭院，三個空間共享 入戶花園露臺和主臥露臺跳送 155m2 金地香蜜山（深圳） 享受型城市豪宅 144－ 170 豪華型城市豪宅 170－ 200 基礎功能價值點：必須保障主臥室?guī)?、入戶衣帽間、一梯一戶、觀景客廳設計或入戶花園等景觀利用的考量。 200m2 184m2 中信君庭（廣州） 180m2 中凱城市之光（上海） 轉角觀景大廳的設計，讓自然延伸到屋內。 經(jīng)過陽臺過渡空間進入書房，主臥套房靈活性大。 廚房 餐廳 客廳 臥室 主臥 衛(wèi) 衛(wèi) 臥室 空中花園 擁有私人庭院，但餐廳和客臥、廚房享受景觀，作為豪華型城市豪宅，價值點忽略基礎功能。 189m2 209m2 工人房間套間設計，注重工作區(qū)與主人家庭社生活的分離 升級功能價值點：房型空間更為細分化，考慮工人套房的設計、飲食與會客分離等。 餐廳區(qū)域與客廳區(qū)域分離， 東方曼哈頓尚東區(qū)（上海） 豪華型城市豪宅 170－ 200 升級功能價值點：可變空間的利用，中西廚房、書房觀景等細部空間設計，讓生活變得更尊崇。 入戶衣帽間，可以變更為儲藏室。 淡水灣花園（上海） 180m2 書房觀景，將生活更加愜意 廚房功能擴充 滿足不同功能的中西廚房，餐廳和廚房功能結合，形成新的生活方式 豪華型城市豪宅 170－ 200 升級功能價值點：考慮餐廳與客廳共享陽臺、增設玄關的入戶花園等 豪華型城市豪宅 170－ 200平方米 餐廳觀景，一天中的時節(jié)變換可以與家人在吃飯時共同分享。 保證客廳的采光 萬科金域藍灣（深圳） 162m2 入戶花園設計，讓玄關空間增加亮點。 彈性功能設計 主臥室 270度景觀陽臺與增設空中院館 空中院館 270度觀景陽臺 空中院館可改成一書房 轉角觀景陽臺 豪華型城市豪宅 170－ 200 基礎功能價值點：全套間設計、工人獨立入戶、中西廚房等將生活全面提升，更私有化。 類別墅型城市豪宅 200－ 300 工人套間 266m2 客臥以及主臥、工人房均是套房 60㎡ 主人空間 工人 套間 中西廚房 24㎡ 次主臥 轉角窗 278 ㎡ 60平米主人空間的極盡奢侈：獨立衣帽間、書房、衛(wèi)生間； 新城國際（北京） 盛大金磐（上海） 類別墅型城市豪宅 200－ 300 升級功能價值點：復式設計、客廳挑高、洗衣房 在考慮平面布局的基礎上，適當增加了別墅房型的功能。 200平方米的設計考量了客廳挑高、主臥觀景等附加功能。 200m2 140m2 躍層上空 客廳 中凱城市之光 (上海） 洗衣房 330m2 嘉里華亭 (上海） 90平方米創(chuàng)意圓廳設計 可舉行晚宴。 涵蓋了鋼琴的附屬空間 升級功能價值點： 90平米觀景圓廳將客廳價值放大、家庭起居室配置讓生活更私密。 類別墅型城市豪宅 200－ 300 盛大金磐（上海） 起居室 301m2 家庭起居室 彈性功能增值點：錯層設計，形成高 客廳，餐廳可觀景，陽臺可根據(jù)客戶需要改成客廳等其他功能房間。 1F 2F 陽臺可改造成為客廳 冠城世家（深圳） 類別墅型城市豪宅 200－ 300 豪華觀景餐廳 基礎功能設置：主臥觀景、雙工人房設置、多梯入戶、闊綽宴會廳 雙工人套房設臵 主臥觀景設計 五步電梯，主家獨立擁有兩部 湯臣一品（上海） 434m2 類別墅型城市豪宅 300－ 500 升級功能設置：闊綽宴會廳與露臺融合、多廳設計容納男女主人不同活動空間、設置可變更空間。 類別墅型城市豪宅 300－ 500 工人房 可變更空間 進行大型宴會的可分可合空間 華府天地（上海） 450－ 460m2 彈性功能增值點：空中私人會所和空中大花園 類別墅型城市豪宅 300－ 500 凱旋門（香港） 大廈中 77至 79層高樓頂?shù)奈鍌€號稱天際獨立屋的獨立單位， 面積由 2022多至 5000多平方英尺、 5－ 7房不等。 每戶均擁有私家泳池、按摩池、