【正文】 想出了一個(gè)辦法。那群人再來到他店門口時(shí)，他宣布，任何稱他為“猶太人”的人都將得到一毛錢。 得到激勵(lì)后，第二天這群人更加高興地跑來大叫：“猶太人！猶太人！”裁縫微笑地給了每個(gè)人五分硬幣（他解釋說今天只能付這么多）。這群年輕人還是很滿意的離開了，畢竟五分錢也是錢。 接下來的幾天，猶太裁縫就只給那群年輕人每人一分錢，并再次解釋他付不起更多的錢。當(dāng)然了，一分錢不再那么有激勵(lì)作用，一些年輕人開始向裁縫抗議。 裁縫再次申明，他不可能付更多的錢，這些年輕人要么拿一分錢，要不就離開。于是，這群年輕人決定離開，臨走前還沖著裁縫大叫：“你只出一分錢，還想讓我們叫你猶太人，真是瘋了！”。 怎么解釋： ? 認(rèn)知不協(xié)調(diào)理論給出的解釋是：這是因?yàn)槿藗兺胍獪p少或者避免心理上的不一致。 決策前不協(xié)調(diào)及其應(yīng)用 ? 案例： 一對(duì)父子開車外出，發(fā)生了車禍，父親當(dāng)場死亡，兒子的情況也十分危急，兒子被很快送到醫(yī)院，實(shí)施手術(shù)搶救，當(dāng)醫(yī)生走入手術(shù)室見到這個(gè)病人后，突然大叫：“我不能做這個(gè)手術(shù)，這是我的兒子。” ? 這樣你會(huì)感到意外或驚訝嗎？ 決策后不協(xié)調(diào)及其應(yīng)用 ? 案例： 20世紀(jì) 60年代，羅伯特 諾克斯和詹姆斯 英克斯特進(jìn)行了決策后不協(xié)調(diào)的研究。他們?cè)诩幽么鬁馗缛A賽馬場采訪了 141名賭馬的人，其中 72人已經(jīng)下了 2美元的賭注， 69人正準(zhǔn)備下 2美元的賭注。 ? 諾克斯和英克斯特推測，剛剛已經(jīng)做下某種行為承諾（下注 2美元）的人，為了減少他們的決策后不協(xié)調(diào)，會(huì)比以前更加強(qiáng)烈地相信他們所挑選的馬會(huì)最終會(huì)勝出。 ? 為了檢驗(yàn)這一假設(shè)，他們要求人們用 7分制來評(píng)價(jià)他們所挑選的馬匹的獲勝概率， 1代表最小， 7代表最大概率。 ? 實(shí)驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn) ：即將下注卻還未下注的人，他們對(duì)自己所選馬匹的獲勝評(píng)價(jià)的平均值為 （也就是說，獲勝概率與失敗概率相當(dāng)）；而已經(jīng)下注的人所做出的評(píng)價(jià)值為： 。 ? 他們的假設(shè)得到了驗(yàn)證：當(dāng)做出了 2美元的承諾后，人們會(huì)更加相信他的選擇。 ? 解釋： 決策后的不協(xié)調(diào)比較好理解，即當(dāng)人們做出一個(gè)決策后，會(huì)更加相信和支持他們的決策。因?yàn)槿绻恢С炙麄円呀?jīng)做出的決策，會(huì)產(chǎn)生很大的心理上的不協(xié)調(diào)。 “ 我早知道一切 ” 它將已經(jīng)發(fā)生的事件視為相對(duì)不可避免和顯而易見的事情，卻忽略了自己的判斷實(shí)際上已經(jīng)受到了已知結(jié)果的影響。 （三）事后聰明式偏差 （ 1）對(duì)比效應(yīng) （ 2）初始效應(yīng) （ 3）近因效應(yīng) （ 4）暈輪效應(yīng) （四）情境依賴性 三、決策理論 ? （一） 期望效用理論（ Expected Utility Theory） ? 傳統(tǒng)決策理論強(qiáng)調(diào)“經(jīng)濟(jì)人”、“理性人”假設(shè)，認(rèn)為人的決策都是基于理性判斷的。人類為個(gè)人利益所驅(qū)使，決策者基于所掌握的信息作出全面的權(quán)衡，抉擇最優(yōu)方案。 ? 期望效用理論是傳統(tǒng)決策理論的代表。 ? von Neuman（馮 .諾依曼 ）和 Menstern（摩根斯特恩 ）（ 1944）提出的 期望效用理論 認(rèn)為個(gè)體存在 公理化偏好體系： ? 決策者一般 選擇期望效用值最大 的那項(xiàng)備擇方案。 ? 期望效用值可以用備擇方案結(jié)果發(fā)生的概率與該備擇方案的效用值函數(shù)來表示，是可以累加的。 ? 決策后果發(fā)生的概率是客觀的，決策者偏好是一致的。 ? 如果采納決策方案 A，有 2種可能的結(jié)果，即，60%的可能獲利 2500元， 40%的可能損失500元。 那么，決策方案 A的期望效用就是 E（ A） =2500 60%+（ 500） 40%=1300 ? 而如果采納決策方案 B，則 100%可獲利 1000元。那么，方案 B的期望效用就是： E（ B） =1000 100%=1000 ? 由于 A的效用大于 B的效用，所以決策者會(huì)選擇方案 A。 （二） Allais悖論（ 1953）：對(duì)期望效應(yīng)理論的挑戰(zhàn) ? Allais的實(shí)驗(yàn)是這樣的： 被試在 A和 B中二擇一： （Ａ） 100萬元 （Ｂ） 500萬元， 100萬元， 0之間。 ? 被試在 C和 D中二擇一： （Ｃ） 100萬元， 0 （Ｄ） 500萬元， 0 ? 結(jié)果：選 A、 D的多 ? 實(shí)際： A＝ C B＝ D 兩個(gè)其他實(shí)驗(yàn) ? 實(shí)驗(yàn)（ 1） ? Case I 有兩個(gè)選擇：（ A）肯定贏 1 000；（ B） 50%可能性贏 2 000， 50%可能性一無所得。 ? 你會(huì)選擇哪一個(gè)呢？ ? 結(jié)果：大部分人都選擇 A： 風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避 ? Case II 有兩個(gè)選擇：（ A）肯定損失 1 000；（ B）50%可能性損失 2 000， 50%可能性沒有損失。 ? 你會(huì)選擇哪一個(gè)呢？ ? 結(jié)果：大部分人都選擇 D：風(fēng)險(xiǎn)偏好。 ? 結(jié)論： 人在面臨獲得時(shí)，往往小心翼翼，不愿冒風(fēng)險(xiǎn)； 而在面對(duì)損失時(shí)，人人都成了冒險(xiǎn)家了。 實(shí)驗(yàn)（ 2） ? 假定美國正在為預(yù)防一種罕見疾病的爆發(fā)做準(zhǔn)備，預(yù)計(jì)這種疾病會(huì)使 600人死亡?，F(xiàn)在有以下情境方案： ? I： A方案，可以救 200人； B方案，有 1/3的可能救600人， 2/3的可能一個(gè)也救不了。 ? 結(jié)果： 162人， 72%（ A）， 28%（ B） ? II： C方案，有 400人死亡； D方案，有 1/3的可能性無人死亡，有 2/3的可能性 600人全部死亡。 ? 結(jié)果： 155人， 22%（ C）， 78%（ D） ? 解釋 ：兩種情況的結(jié)果是完全一樣的。 Tversky稱之為 框架效應(yīng) （ Frame Effect）（問題背景的表述方式不同影響了決策結(jié)果）。 （三）前景理論（ Prospect Theory） ? Daniel Kahneman ? 瑞典皇家科學(xué)院 : Princeton 教授丹尼爾 卡尼曼 (Daniel Kahneman)因?yàn)椤?將來自心理研究領(lǐng)域的綜合洞察力應(yīng)用在了經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)中 ,尤其是在不確定情況下的人為判斷和決策方面作出了突出貢獻(xiàn) ” , 摘得 2022 年度諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的桂冠 . Amos Tversky ? 70年代 , 卡尼曼與特沃斯基(Amos Tversky)對(duì)這一領(lǐng)域進(jìn)行了廣泛而系統(tǒng)的研究 . 行為經(jīng)濟(jì)學(xué)強(qiáng)調(diào) : 人們的行為不僅受到利益的驅(qū)使 , 而且還受到多種心理因素的影響 。 ? 前景理論（ prospect theory)把心理學(xué)研究和經(jīng)濟(jì)學(xué)研究有效結(jié)合起來 , 揭示了在不確定性條件下的決策機(jī)制 , 開拓了一個(gè)全新的研究領(lǐng)域 三個(gè)基本原理 ? 1. 多數(shù)人在面臨獲得的時(shí)候是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的。 ? 。 ? （比對(duì)獲得）。 四、決策的常見誤區(qū) ? （一）啟發(fā)式（直覺決策） ? 直覺決策，是指決策者為了追求決策效益的最大化而自發(fā)地對(duì)事物直接的、迅速的判斷。 ? 這種判斷不是按部就班地進(jìn)行邏輯推理得出的，而是一種在整體上所作的把握，是對(duì)整個(gè)形勢的一種概括性的認(rèn)識(shí)和決定。 ? 直覺決策 適用于戰(zhàn)略性、危機(jī)性和非確定性等問題的 決策 。 代表性（啟發(fā)式）直覺 ? 例子 1： 琳達(dá)是一位 31歲的單身女性，坦率直言，而且非常聰明．主修哲學(xué)，在念大學(xué)時(shí)對(duì)歧視，社會(huì)公平等問題非常感興趣，而且積極參加了反核實(shí)驗(yàn)等活動(dòng)，你認(rèn)為最符合琳達(dá)的描述。 ? Ａ：銀行出納 Ｂ：是銀行出納還是個(gè)積極的女權(quán)運(yùn)動(dòng)者。 ? 人們傾向于根據(jù)樣本代表（或類似）總體來判斷其出現(xiàn)的概率。 ◎ 代表性－“結(jié)合謬誤” ◎ 代表性－賭徒謬誤（ gambler’s fallacy） ?例子 2： 假設(shè)你連續(xù)投擲三次硬幣（該硬幣沒有偏差），每一次的結(jié)果都是正面。如果你必須對(duì)下一次的投擲進(jìn)行投注，金額是 100美元，你會(huì)選擇： A：正面； B：反面。 ?人們總是希望隨機(jī)抽取的樣本能夠代表總體，在一系列壞運(yùn)氣之后，必然會(huì)有好的結(jié)果出現(xiàn)。 ◎ 代表性－忽視基準(zhǔn)率 （ Neglecting Base Rate） ? 例子 3： 小王戴眼睛，為人斯文；小王的爺爺是著名醫(yī)生；小王工作認(rèn)真待人和藹；小王的母親在醫(yī)院工作；小王是名牌大學(xué)畢業(yè)的。 ? 問題：你覺得小王是醫(yī)生的概率有多大？ ◎ 注意代表性啟發(fā)式，提高決策和判斷技巧 ? 不要被細(xì)節(jié)的情景所迷惑 ，細(xì)節(jié)的情景看起來更有代表性； ? 只要有可能，無論什么時(shí)候都要 特別關(guān)注基準(zhǔn)率； ? 千萬記住偶然性并不具備自我修正的功能 ，一系列的壞運(yùn)氣就是一系列的壞運(yùn)氣。 可獲得性直覺 ? 讓我們想象一下，在美國，下面兩種情況哪一種更容易導(dǎo)致人死亡 —— 被飛機(jī)掉下來的零件砸死還是被鯊魚咬死？ 交通工具與安全 ? 假如你準(zhǔn)備去北京，你可以選擇坐飛機(jī)、火車和小車，除了安全你要考慮外，其他你都不要考慮，你選擇？ ? 國際民航組織公布的數(shù)據(jù)顯示：坐飛機(jī)其實(shí)最安全 。 （二）過度自信 ? 決策行為學(xué)的研究表明，人們有一種過度自信其有準(zhǔn)確估計(jì)概率能力的傾向，也就是說，估計(jì)者自認(rèn)為的概率估計(jì)準(zhǔn)確性往往要低于其實(shí)際的準(zhǔn)確性。人們常常對(duì)自己的判斷比事實(shí)證明的更自信。 具體例子 ◎切爾諾貝利事故 1986年 4月 26日當(dāng)?shù)貢r(shí)間 1點(diǎn) 24分，蘇聯(lián)的烏克蘭共和國切爾諾貝利核能發(fā)電廠發(fā)生嚴(yán)重泄漏及爆炸事故。 事故導(dǎo)致 31人當(dāng)場死亡，上萬人由于放射性物質(zhì)遠(yuǎn)期影響而致命或重病，至今仍有被放射線影響而導(dǎo)致畸形胎兒的出生。 因事故而直接或間接死亡的人數(shù)難以估算，且事故后的長期影響到目前為止仍是個(gè)未知數(shù) 。 ? “這里發(fā)生泄漏的幾率是 10000年都難遇到的”發(fā)肺有聲的自信。烏克蘭能源與電氣大臣 VITALI SKYLAROV在切爾諾貝利核泄漏事件發(fā)生前 2個(gè)月這樣說道。 “挑戰(zhàn)者號(hào)”航天飛機(jī)失事 ?1986年 1月 28日中午，數(shù)百萬美國人端坐在電視機(jī)前，觀看“ 挑戰(zhàn)者號(hào) ”航天飛機(jī)的發(fā)射 情景。 ?這是航天飛機(jī) 第 25次 飛行，但此次非同尋常。在機(jī)上有 7人 ——5男 2女，包括克里斯特 麥考利夫，她是一位小學(xué)教師，志愿參加美國政府的“公民航天”計(jì)劃。她的丈夫和孩子們，以及其他機(jī)組人員的家屬，也都坐在電視機(jī)前觀看電視轉(zhuǎn)播。 ?升空后只過了 73秒鐘，觀看者就看到了爆炸，他們的笑容頓時(shí)化為恐懼的哭聲。 ?事故是由于一個(gè)助推火箭的密封裝置出現(xiàn)故障而引起的。飛機(jī)升入天空后不久，泄漏的燃料便著了火，火焰很快就擴(kuò)散到了主燃料艙。 ? 在挑戰(zhàn)者號(hào)航天飛機(jī)的第 25次發(fā)射之前，美國宇航局（ NASA）的官員 “ 對(duì)飛行風(fēng)險(xiǎn)的估計(jì)是 1/100000”，也就是這樣的風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)大。 ? 例子 3： 開車人都知道酒后開車很危險(xiǎn)，但大多數(shù)的人都覺得別人酒后開車可能會(huì)出車禍，但是自己喝了酒以后卻是可以控制住的，這也是過于自信的表現(xiàn)。 ? 例子 4： 研究人員分別問丈夫和妻子自己在日常生活中承擔(dān)了百分之多少的家務(wù)，將調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)出來，居然發(fā)現(xiàn)丈夫和妻子平均認(rèn)為自己做的家務(wù)百分比之和竟是 130%。也就是說起碼有一方，更可能是雙方都高估了自己承擔(dān)家務(wù)的比例。 過度自信的利弊 ? 過度自信可帶來一些好處。 （ 1）它往往使人樂觀開心。 （ 2）會(huì)產(chǎn)生所謂的“自我實(shí)現(xiàn)預(yù)言”。 （ 3）過于自信的人看問題會(huì)比較全面，他們比較善于抓住問題大的方向，而不太拘泥于小的細(xì)節(jié)。 過度自信的弊端 ? （ 1） “ 規(guī)劃的謬論 ” ? 放假之前，做了一個(gè)假期計(jì)劃，要求自己假期看 5本書，于是帶回去 5本書，結(jié)果呢？ ? 如果你裝修房子，你計(jì)劃 1個(gè)月搞好，但十之八九比你預(yù)期的時(shí)間長。 ? 澳大利亞在 1957年對(duì)悉尼歌劇院的規(guī)劃是于 1963年完工，預(yù)算是 7百萬美元。但是，悉尼歌劇院的建設(shè)一直拖到 1973年才完成，最終花費(fèi)高達(dá) 1億 2百萬美元。 （ 2）打無準(zhǔn)備之仗 ? “不打無準(zhǔn)備之仗”，既是軍事原則，也是指導(dǎo)推銷的原則。 ? 而實(shí)際上呢？ ? 盲目入股市，因?yàn)槟阌X得炒股能賺錢。記?。骸安淮驘o準(zhǔn)備之仗”，是炒股的一條紀(jì)律。 ? 盲目經(jīng)商，因?yàn)槟阌X得只有做生意能賺大錢，記?。浩髽I(yè)經(jīng)營 5年倒閉的可能性接近 80%； ? 盲目讀大學(xué)和考研，因?yàn)槟阌X得這樣能找工作，記?。簩W(xué)而不思，學(xué)而不用，學(xué)而不會(huì)的大學(xué)生本科生、研究生會(huì)兩手空空。 ? …… 過度自信的原因 ? （ 1）可獲得性（可獲得的太少，無經(jīng)驗(yàn)者，外漢說大話）； ? （ 2）自我肯定（自我肯定偏向）； ? （ 3）生理原因。 損失規(guī)避 （ 1）得失不對(duì)稱 假設(shè)你得了一種病，有萬分之一的可能性會(huì)突然死亡。有一種藥吃了以后可以把死亡的可能性降到零。 問題：那么你愿意花多少錢來買這種藥呢？ 假定你身體很健康，如果說醫(yī)藥公司想找一些人測試他們新研制的一種藥品，這種藥服用后會(huì)使你有萬分之一的幾率突然死亡。 問題：那么你會(huì)要求醫(yī)藥公司做多少補(bǔ)償呢？ （ 2）賦予效應(yīng) 商家承諾的一周內(nèi)無條件退貨，結(jié)果大家都沒去退，就是商家利用了該心理。 鼓勵(lì)拆遷釘子戶遷出的方案