購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：五階段模型-資料下載頁(yè)
2025-04-13 05:36本頁(yè)面
【正文】 首先也有采取行動(dòng)和不采取行動(dòng)之分。一般而言，若不滿意的程度較低或商品的價(jià)值不大，消費(fèi)者有可能不采取任何行動(dòng)；但是如果不滿意的程度較高或商品的價(jià)值較大，消費(fèi)者一般都會(huì)采取相應(yīng)的行動(dòng)。 不滿意的消費(fèi)者所采取的一種是個(gè)人行為，如到商店要求對(duì)商品進(jìn)行退換，將不滿意的情況告訴親戚朋友，以后再也不購(gòu)買(mǎi)此種品牌或此家企業(yè)的商品等等。消費(fèi)者的個(gè)人行為雖然對(duì)企業(yè)有影響，但是影響的程度相對(duì)小一些；消費(fèi)者另一種可能的做法就是將其不滿意的情況訴諸公眾，如向消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴，向新聞媒體披露，甚至告上法庭。這樣的行為就會(huì)對(duì)企業(yè)造成較大的損失。企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡可能避免這樣的情況出現(xiàn)。 事實(shí)上，即使出現(xiàn)消費(fèi)者不滿意的情況，企業(yè)若能妥善處理，也是能夠使消費(fèi)者轉(zhuǎn)怒為喜的。如妥善處理好退換商品的工作，耐心聽(tīng)取消費(fèi)者意見(jiàn)并誠(chéng)懇道歉，公開(kāi)采取積極的改進(jìn)措施，在必要的情況下，主動(dòng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行賠償?shù)鹊取?現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為穩(wěn)定的市場(chǎng)份額比高額的利潤(rùn)更為重要，所以認(rèn)真對(duì)待消費(fèi)者買(mǎi)后的態(tài)度和行為是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中間的重要一環(huán)。滿意是購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品期望和該產(chǎn)品任職技校之間的緊密程度的函數(shù)?？?jī)效與期望之間的差距越大，消費(fèi)者的不能滿意程度就越大。此時(shí)，消費(fèi)者的反應(yīng)方式就會(huì)產(chǎn)生作用。如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿意，非?？赡軙?huì)再次購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，甚至?xí)?duì)該產(chǎn)品品牌的好感告知他人。另一方面，不滿意的顧客會(huì)舍棄該產(chǎn)品甚至退貨，也可能尋找能夠確認(rèn)產(chǎn)品高價(jià)值的信息。它們會(huì)采取公開(kāi)行動(dòng)，eg. 向公司抱怨、找律師、向其他團(tuán)體抱怨，或采取個(gè)人行動(dòng)，包括停止購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品或告誡朋友。購(gòu)后行為要求營(yíng)銷(xiāo)人員承擔(dān)起營(yíng)銷(xiāo)溝通的任務(wù)，提供消費(fèi)者能夠強(qiáng)化原先選擇的信念與評(píng)價(jià)，幫助消費(fèi)者隊(duì)員先購(gòu)買(mǎi)的品牌仍留有正面感覺(jué)。營(yíng)銷(xiāo)人員必須監(jiān)督顧客滿意和其購(gòu)后產(chǎn)品使用情況、加強(qiáng)溝通，甚至要為顧客投訴提供良好的溝通解決渠道。購(gòu)后使用和處置產(chǎn)品的消費(fèi)品率決定了銷(xiāo)售頻率。消費(fèi)者使用產(chǎn)品越快，消費(fèi)者回頭重新購(gòu)買(mǎi)的周期就越短。消費(fèi)者對(duì)其使用認(rèn)知與實(shí)際情形不符時(shí)，便增加了產(chǎn)品使用頻率的潛在機(jī)會(huì)。消費(fèi)者可能不會(huì)在短期更換產(chǎn)品，因?yàn)樗麄儠?huì)高估產(chǎn)品壽命。提高產(chǎn)品替換率的一項(xiàng)策略是將節(jié)假日、特殊節(jié)日、新年與產(chǎn)品替換聯(lián)系起來(lái)。提高產(chǎn)品的使用頻率最簡(jiǎn)單的方法就是當(dāng)實(shí)際的使用頻率比最佳或建議的使用頻率低時(shí)提醒消費(fèi)者。因此，營(yíng)銷(xiāo)人員必須說(shuō)法消費(fèi)者使其了解更常使用的產(chǎn)品的好處以及幫助消費(fèi)者克服使用頻率的障礙。10
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